Ирина БАХТИНА | Блеск и нищета корпоративных брендов
660 subscribers
152 photos
3 videos
221 links
От Executive Equities к Corporate Equities и обратно. Люди, которые создают сильные бренды, и люди, которые их разрушают.

Содержание канала представляет собой сугубо личную точку зрения автора.

Обратная связь: @CorpEquitiesBot
Download Telegram
Нешуточные дискуссии разгорелись на первом заседании экспертного совета #EffieAwardsRussia по продвижению Целей устойчивого развития (#SDGs), где экспертам было предложено проанализировать рекламные кампании брендов-финалистов на предмет того самого «маркетинга со смыслом».

Пожалуй, фундаментальным вопросом, во весь рост встающим в этом контексте, становится легитимность продвижения одной из целей (#ЦУР) методами, заведомо самым серьёзным образом подрывающими возможность достижения другой или даже нескольких (учитывая, в особенности, что и сами #SDGs порознь нередко конфликтуют друг с другом).

Скажем, продвигая чудесные целительные свойства чистой питьевой воды для детской целевой аудитории, производитель стимулирует потребление продукта в малоформатной одноразовой пластиковой бутылке, которая — в отсутствие инфраструктуры раздельного сбора и утилизации — заведомо будет пополнять мусорные свалки.

Таким образом, продавая больше продукции с благим намерением решать задачу ЦУР-3 («Обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте»), такой производитель будет мешать достижению ЦУР-12, 14, 15 («Обеспечение рациональных моделей потребления и производства», «Сохранение и рациональное использование океанов, морей и морских ресурсов в интересах устойчивого развития» и «Защита, восстановление экосистем суши и содействие их рациональному использованию, рациональное управление лесами, борьба с опустыниванием, прекращение и обращение вспять процесса деградации земель и прекращение процесса утраты биологического разнообразия»).

Тогда как, всего лишь чуточку «докрутив» маркетинговое сообщение и бизнес-модель, производитель мог добиться абсолютно трансформационного эффекта для отрасли в целом.
​​Между тем, глубокоуважаемое креативное агентство #VerityLondon создало собственную пошаговую инструкцию для маркетологов, озаботившихся нащупать “Большой социальный смысл” у вверенных им брендов — как продуктовых, так и корпоративных.

Инструкция на 50 страницах, правда, почти наполовину посвящена тому, чтобы убедить ещё не вполне убеждённых в необходимости этого упражнения (казалось бы, к инструкциям прибегают обычно уже на более позднем этапе созревания), однако примечательна несколькими практическими примерами (не зря же case study в медицине переводится как “разбор клинических случаев”).

Примеры эти напоминают, что поиски дельной социальной миссии эффективнее всего начинать с самого себя (помню-помню, как обсуждала со своей командой, что проблема не столько в осознающих свою социальную роль брендах, сколько в осознающих свою социальную роль маркетологах) — и это легче даётся тем, чьё собственное детство было босоногим.

29-летний Уилл Адоаси, первый африканец, основавший в 2015-м году популярную марку часов #VitaeLondon (этот бренд, среди прочих, предпочитает визионер Брэнсон из #Virgin), почти не задумывался, куда девать свою “десятину”, — просто, памятуя о том, что его отец в Гане был первым в роду Адоаси, кто научился читать и писать, учредил программу содействия школьному образованию в Южной Африке, перераспределяя таким образом прибыль не то чтобы сверхпремиального бренда. Сам он не считает свой взнос — в масштабах глобальной индустрии роскошных часов, оборот которой оценивается в 35 млрд. долларов США в год, — сколько-нибудь значимым.

Другие способы обретения смысла адресованы тем, кому не посчастливилось провести годы становления в трущобах или хотя бы муниципальных учебных заведениях. Здесь и обращение к историческим архивам с попыткой реконструировать мышление отцов-основателей бренда или бизнеса (с общепринятыми уже реверансами к хрестоматийным личностям вроде лорда Левера и Джона Кэдбери и известной гипотезой о том, что сострадание и стремление улучшить условия жизни окружающих — неотъемлемая черта всякого истинного предпринимателя), и консультации с сотрудниками (такое упражнение в поиске высшего предназначения проделал, например, #IBM, поинтересовавшись у 80 000 работников, какие ценности, по их мнению, присущи организации и какие из них следует сохранить и приумножить как основу доверия к этому бренду), и консультации с внешними заинтересованными сторонами — партнёрами, клиентами, поставщиками, регуляторами, НКО (их ожидания относительно того, на каких из целей устойчивого развития (#SDGs) компании следует сосредоточиться в первую очередь, недавно исследовал #Росатом).