Между тем, продолжается ожесточённая дискуссия о том, имеют ли бренды право на некое высшее предназначение и не скомпрометировано ли это право привычкой отдавать все возможные смыслы, включая большие и социально-значимые, в разработку циничным маркетинговым агентствам, рассматривающим эту, без сомнения, весьма творческую задачу исключительно как инструмент привлечения внимания (или, на крайний случай, отвлечения внимания изумленной публики от фундаментальных проблем этих самых брендов, — проблем, куда более заслуживающих её внимания).
«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.
Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).
Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.
В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».
#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».
«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.
Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).
Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.
В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».
#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».
Вот так выглядит попытка объединить жителей одной страны с разным цветом кожи (в данном случае, Индии) у маркетологов шоколада. Пока отзывы въедливых критиков благоприятны, — однако зная, что заходы на эту тему редко заканчиваются для брендов аплодисментами, ждём вопросов к #Cadbury из разряда, почему именно тёмный шоколад в упаковке оказался снизу/сверху/сбоку, почему (зачем) белому шоколаду отведено пропорционально столько же места, сколько тёмному и т.д. и т.п.