Тему корпоративного волонтёрства препарировали на минувшей неделе с молодёжным активом #РЖД — примерно восемью десятками управленцев (при текущей численности желдорперсонала это один на 10 000), организующих своих неравнодушных коллег на участие в социально значимых проектах по всей стране.
Выводы, к которым пришла по следам нашей довольно острой дискуссии (не всегда применимые к подходам #РЖД, но исключение лишь подтверждает правило):
✅ Корпорации по-прежнему предпочитают самостоятельно определять приоритеты для своей социально ориентированной деятельности и рассматривают корпоративное волонтерство как инструмент масштабирования / тиражирования готовых решений.
Волонтерам при таком подходе достаётся роль «рук и ног» с приятным бонусом в виде selfie, будь то фасовка и доставка продовольственной помощи нуждающимся, посещение домов престарелых или детских домов, посадка саженцев или уборка территорий. Не говоря уже о донорстве крови, которое традиционно рассматривает добровольцев исключительно как физический ресурс — и в этом смысле отдаёт предпочтение тем, у кого такого ресурса (здоровья и жизненных сил) больше.
Корпораций, готовых поддерживать волонтёрство в формате pro bono — поощряя сотрудников, в служебное время безвозмездно оказывающих
экспертные услуги нуждающимся (будь то профессиональный аудит благотворительного фонда, обучение сотрудников НКО продвижению и фандрайзингу в соцсетях либо техническое обслуживание и перепрошивка IT-оборудования в ), на порядок меньше — то ли спрос на подобные услуги у потенциальных благополучателей невелик, то ли корпоративные пиарщики не усматривают в подобных проектах столь необходимой им зрелищности.
✅ Ну, а коль скоро добровольцев в корпоративных социальных проектах редко приглашают делиться собственным экспертным мнением и профессиональным опытом, им чаще всего приходится иметь дело с готовыми решениями, предложенными партнерской стороной и согласованными руководством компании.
Это отнюдь не означает, что наполняющие корпоративные акции своей энергией и томимые жаждой «причинить добро» волонтёры не замечают таких «пустяков», как фальшь или раздутые райдеры приглашённых селебрити, нерациональная логистика или игнорирование события представителями высшего руководства.
Способны они не только оценить общую неэффективность проекта, но и, руководствуясь элементарным здравым смыслом и знанием локальной специфики, предложить альтернативные подходы к решению поставленной задачи.
Не вовлекая сотрудников в обсуждение проектов #КСО на этапе их разработки, компания теряет возможность взглянуть на планируемые программы их глазами, критически осмыслить сферу приложения общих усилий и позволить добровольцам взять ответственность не только за достижение цели, но и за выбор методов этого достижения.
✅ Что же касается собственных идей волонтёров в сфере повышения качества среды, пока примеры того, как корпорации отбирают их, помогают «докрутить» экспертно и начинают поддерживать организационно и финансово, действительно редки.
Не берусь пропагандировать именно такой подход, однако, если мы соглашаемся, что одна из задач корпоративного волонтёрства — укрепление доверия к организации, в том числе внутри трудового коллектива, — пожалуй, есть смысл предусмотреть возможность для активистов предлагать и обосновывать собственные подходы к решению задач, определённых компанией как основные направления её социальной миссии.
Выводы, к которым пришла по следам нашей довольно острой дискуссии (не всегда применимые к подходам #РЖД, но исключение лишь подтверждает правило):
✅ Корпорации по-прежнему предпочитают самостоятельно определять приоритеты для своей социально ориентированной деятельности и рассматривают корпоративное волонтерство как инструмент масштабирования / тиражирования готовых решений.
Волонтерам при таком подходе достаётся роль «рук и ног» с приятным бонусом в виде selfie, будь то фасовка и доставка продовольственной помощи нуждающимся, посещение домов престарелых или детских домов, посадка саженцев или уборка территорий. Не говоря уже о донорстве крови, которое традиционно рассматривает добровольцев исключительно как физический ресурс — и в этом смысле отдаёт предпочтение тем, у кого такого ресурса (здоровья и жизненных сил) больше.
Корпораций, готовых поддерживать волонтёрство в формате pro bono — поощряя сотрудников, в служебное время безвозмездно оказывающих
экспертные услуги нуждающимся (будь то профессиональный аудит благотворительного фонда, обучение сотрудников НКО продвижению и фандрайзингу в соцсетях либо техническое обслуживание и перепрошивка IT-оборудования в ), на порядок меньше — то ли спрос на подобные услуги у потенциальных благополучателей невелик, то ли корпоративные пиарщики не усматривают в подобных проектах столь необходимой им зрелищности.
✅ Ну, а коль скоро добровольцев в корпоративных социальных проектах редко приглашают делиться собственным экспертным мнением и профессиональным опытом, им чаще всего приходится иметь дело с готовыми решениями, предложенными партнерской стороной и согласованными руководством компании.
Это отнюдь не означает, что наполняющие корпоративные акции своей энергией и томимые жаждой «причинить добро» волонтёры не замечают таких «пустяков», как фальшь или раздутые райдеры приглашённых селебрити, нерациональная логистика или игнорирование события представителями высшего руководства.
Способны они не только оценить общую неэффективность проекта, но и, руководствуясь элементарным здравым смыслом и знанием локальной специфики, предложить альтернативные подходы к решению поставленной задачи.
Не вовлекая сотрудников в обсуждение проектов #КСО на этапе их разработки, компания теряет возможность взглянуть на планируемые программы их глазами, критически осмыслить сферу приложения общих усилий и позволить добровольцам взять ответственность не только за достижение цели, но и за выбор методов этого достижения.
✅ Что же касается собственных идей волонтёров в сфере повышения качества среды, пока примеры того, как корпорации отбирают их, помогают «докрутить» экспертно и начинают поддерживать организационно и финансово, действительно редки.
Не берусь пропагандировать именно такой подход, однако, если мы соглашаемся, что одна из задач корпоративного волонтёрства — укрепление доверия к организации, в том числе внутри трудового коллектива, — пожалуй, есть смысл предусмотреть возможность для активистов предлагать и обосновывать собственные подходы к решению задач, определённых компанией как основные направления её социальной миссии.
СТЫДЛИВАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
И вот опять: собирая всю прошлую неделю с большого и просветленного российского и международного бизнеса на тушение лесных пожаров и последующее восстановление лесов в Сибири, столкнулась у пары приличных брендов (к слову, так и не решившихся помогать) с давно уже публично опрокинутым стыдливо-брезгливым стереотипом: «Даже если мы и будем участвовать, не надо нас упоминать, мы не для пиара это делаем, это же благотворительность».
Постойте, друзья мои, а вы точно уверены, что благотворительность (видимо, как и ваши деньги) «любит тишину» и чужда #прозрачности? Вы правда думаете, что вашим покупателям, которые, в конечном итоге, из своего кармана формируют тот бюджет, коим вы распоряжаетесь на своё высочайшее усмотрение, совершенно безразлично, кому, где, чем и зачем бренд помогает?
(Заметьте: благотворительные организации, оперирующие массивными бюджетами и не публикующие имена своих благодетелей, отнюдь не внушают большого доверия. Да и в принципе вся эта риторика, осевшая в наших головах с начала «лихих 90-х», по сути, призвана маскировать вечное беспокойство и тех, кто даёт, и тех, кому дают, и тех, кто, как потребители, дает опосредованно и без всякого на то согласования: сколько дали, почему так много (мало), почему именно этим (тем), а главное, с какой невербализованной целью?)
Я вот, к примеру, оплачивая билеты на #Сапсан, полагаю, что имею не только полное право знать, какие спортивные команды поддерживает #РЖД (слава руководству компании, эта информация не засекречена) — но и (коль скоро «проголосовать рублём» и изменить ж.д. перевозчика, в случае несогласия с его социальной программой, в стране я не могу) принимать непосредственное участие в определении направлений его социальной политики. Мы с вами уверены, что крупнейший железнодорожный перевозчик страны должен сосредоточить свои благотворительные усилия на развитии отечественного футбола или хоккея? Кто это решил? Других проблем, связь которых с операционной деятельностью транспортного сектора была бы более очевидна, точно нет?
Сдаётся мне (и совсем не безосновательно), что, опубликуй мы с вами полный перечень тех, кому большой бизнес самостоятельно или под давлением обстоятельств подкидывает в течение года «на уставные цели», это существенно скорректировало бы восприятие наших брендов и руководства нашего бизнеса у целевых аудиторий. А уж спроси мы у тех, ради кого, по сути, стараемся, их мнение — приглашая на самом деле принять участие в формировании социальной повестки бренда — и вовсе бы открыли для себя много нового.
Как ни крути, а ведь именно социальная философия бренда (та самая #Purpose) лежит в основе #BrandPower (по старинке все ещё ласково именуемой #BrandEquity). И с популяризацией социальных отчётов бизнеса всё больше компаний вынуждены полностью раскрывать свои карты: кому, сколько и, главное, зачем.
И вот опять: собирая всю прошлую неделю с большого и просветленного российского и международного бизнеса на тушение лесных пожаров и последующее восстановление лесов в Сибири, столкнулась у пары приличных брендов (к слову, так и не решившихся помогать) с давно уже публично опрокинутым стыдливо-брезгливым стереотипом: «Даже если мы и будем участвовать, не надо нас упоминать, мы не для пиара это делаем, это же благотворительность».
Постойте, друзья мои, а вы точно уверены, что благотворительность (видимо, как и ваши деньги) «любит тишину» и чужда #прозрачности? Вы правда думаете, что вашим покупателям, которые, в конечном итоге, из своего кармана формируют тот бюджет, коим вы распоряжаетесь на своё высочайшее усмотрение, совершенно безразлично, кому, где, чем и зачем бренд помогает?
(Заметьте: благотворительные организации, оперирующие массивными бюджетами и не публикующие имена своих благодетелей, отнюдь не внушают большого доверия. Да и в принципе вся эта риторика, осевшая в наших головах с начала «лихих 90-х», по сути, призвана маскировать вечное беспокойство и тех, кто даёт, и тех, кому дают, и тех, кто, как потребители, дает опосредованно и без всякого на то согласования: сколько дали, почему так много (мало), почему именно этим (тем), а главное, с какой невербализованной целью?)
Я вот, к примеру, оплачивая билеты на #Сапсан, полагаю, что имею не только полное право знать, какие спортивные команды поддерживает #РЖД (слава руководству компании, эта информация не засекречена) — но и (коль скоро «проголосовать рублём» и изменить ж.д. перевозчика, в случае несогласия с его социальной программой, в стране я не могу) принимать непосредственное участие в определении направлений его социальной политики. Мы с вами уверены, что крупнейший железнодорожный перевозчик страны должен сосредоточить свои благотворительные усилия на развитии отечественного футбола или хоккея? Кто это решил? Других проблем, связь которых с операционной деятельностью транспортного сектора была бы более очевидна, точно нет?
Сдаётся мне (и совсем не безосновательно), что, опубликуй мы с вами полный перечень тех, кому большой бизнес самостоятельно или под давлением обстоятельств подкидывает в течение года «на уставные цели», это существенно скорректировало бы восприятие наших брендов и руководства нашего бизнеса у целевых аудиторий. А уж спроси мы у тех, ради кого, по сути, стараемся, их мнение — приглашая на самом деле принять участие в формировании социальной повестки бренда — и вовсе бы открыли для себя много нового.
Как ни крути, а ведь именно социальная философия бренда (та самая #Purpose) лежит в основе #BrandPower (по старинке все ещё ласково именуемой #BrandEquity). И с популяризацией социальных отчётов бизнеса всё больше компаний вынуждены полностью раскрывать свои карты: кому, сколько и, главное, зачем.
Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии #РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны».
Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и тех, и других (включая безопасность экологическую, которая, в общем, по сравнению с авто- и авиаперевозками достаточно высока). И, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.
Специально пошла на сайт, откопала Программу долгосрочного развития #РЖД (до 2025 года), принятую в марте этого года, и внимательно ознакомилась с приоритетами. Хорошо уже то, что обороноспособности страны как стратегической задачи Российских железных дорог в ХХI веке там не нашла (тревоги мои за обороноспособность таким образом поутихли).
Но... на первом месте среди приоритетов (то есть, ДО банального — но такого важного — обслуживания грузоотправителей, ДО повышения транспортной мобильности населения и совсем ЗАДОЛГО ДО обеспечения пространственного развития (а я бы сказала, социально-экономического единства) нашей многострадальной страны узрела вот это (цитирую):
«Получение необходимых финансовых ресурсов для решения задач, поставленных акционером, путем повышения финансово-экономической эффективности».
Эээээ... Какая универсальная стратегическая задача, однако. Не то что бизнес любой формы и отраслевой принадлежности— любой благотворительный фонд, любая некоммерческая организация, любая структура, заточенная на донорство, может с успехом брать такую удобную формулировку на вооружение.
Только точно ли это приоритет долгосрочного развития крупнейшего и по-настоящему стратегического транспортного предприятия страны? Или, может быть, всё-таки просто один из основополагающих параметров его финансовой модели? (А вот почему он такой... выпукло фандрайзинговый (или, пардон, краудсорсинговый)... это, видимо, предмет какой-то отдельной дискуссии).
Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и тех, и других (включая безопасность экологическую, которая, в общем, по сравнению с авто- и авиаперевозками достаточно высока). И, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.
Специально пошла на сайт, откопала Программу долгосрочного развития #РЖД (до 2025 года), принятую в марте этого года, и внимательно ознакомилась с приоритетами. Хорошо уже то, что обороноспособности страны как стратегической задачи Российских железных дорог в ХХI веке там не нашла (тревоги мои за обороноспособность таким образом поутихли).
Но... на первом месте среди приоритетов (то есть, ДО банального — но такого важного — обслуживания грузоотправителей, ДО повышения транспортной мобильности населения и совсем ЗАДОЛГО ДО обеспечения пространственного развития (а я бы сказала, социально-экономического единства) нашей многострадальной страны узрела вот это (цитирую):
«Получение необходимых финансовых ресурсов для решения задач, поставленных акционером, путем повышения финансово-экономической эффективности».
Эээээ... Какая универсальная стратегическая задача, однако. Не то что бизнес любой формы и отраслевой принадлежности— любой благотворительный фонд, любая некоммерческая организация, любая структура, заточенная на донорство, может с успехом брать такую удобную формулировку на вооружение.
Только точно ли это приоритет долгосрочного развития крупнейшего и по-настоящему стратегического транспортного предприятия страны? Или, может быть, всё-таки просто один из основополагающих параметров его финансовой модели? (А вот почему он такой... выпукло фандрайзинговый (или, пардон, краудсорсинговый)... это, видимо, предмет какой-то отдельной дискуссии).
#ЦитатыНедели
Бывший член советов директоров #РЖД и #Аэрофлот о сегодняшнем месте #ESG-повестки в российском бизнесе:
“Это всё равно, что, когда у вашего дома разрушен фундамент, крышу снесло, окна выбиты, стены сыплются, спрашивать, почему вы обои клеить перестали.”
Бывший член советов директоров #РЖД и #Аэрофлот о сегодняшнем месте #ESG-повестки в российском бизнесе:
“Это всё равно, что, когда у вашего дома разрушен фундамент, крышу снесло, окна выбиты, стены сыплются, спрашивать, почему вы обои клеить перестали.”