Да хотя бы чт…

Пиар никогда не бывает одинаковым. В одной компании он — про аккуратный имидж и тонкие смыслы, в другой — про агрессивные кампании и бесконечные отчёты. Особенно в большом бизнесе: у каждого свои правила игры. Но иногда очень хочется узнать как работает пиар там, где нас нет. Специально для #UnderПярUGC Полина Мельникова из команды ВкусВилла рассказала о том, как у них всё устроено.


Чтобы понять, как и для чего PR работает в нашей компании, необходимо понять, в какой парадигме мы все живем.

ВкусВилл — это уникальная компания как на продуктовом и e-com рынках, так и в области менеджмента. Система управления внутри компании называется Beyond Taylor (или “Клиентократия”). Все процессы строятся от клиента, а лидеры обеспечивают команды ресурсами и условиями для самостоятельных решений.

PR входит в Управление Единой концепцией (УЕК) — «сердце» компании, где формируются ценности, коммуникации и сама концепция. УЕК объединяет PR, редакцию, дизайн, рекламу, «маркетинг с душой», бренд-менеджеров, экологов, благотворительность и другие направления.

PR является отдельной командой, которая не входит ни в одну другую команду (кроме большого УЕКа). Такое структурное “расположение” позволяет быть в фокусе всего, что происходит внутри компании, вовремя узнавать обо всех новостях, делиться ими внутри и вовне и оперативно реагировать на внутренние и внешние изменения.

Как я и говорила ранее, пиар во ВкусВилле, как и все команды, работает для покупателя. Инфоповоды инициируются через вопрос: “А зачем об этом знать покупателю и что это даст ему?”. Мы не создаём новости ради шума — мы делаем их, чтобы быть полезными, честными и понятными.

Если информация не добавляет ценности покупателю — не помогает ему лучше понять бренд, сделать осознанный выбор или почувствовать нашу заботу, — она не становится инфоповодом.

И тут очень важно соблюсти баланс: найти ту новость, которая потенциально будет интересна покупателю, и упаковать её через информационный повод, а не рекламную публикацию.

PR во ВкусВилле реализуется практически полностью инхаус

Да, у нас есть агентства, которые помогают подбирать площадки для точечных коммерческих размещений, готовить тексты для блогов на сторонних площадках, но классический пиар сконцентрирован внутри команды: написание пресс-релизов, питчинг, отработка негатива, входящих запросов, съёмки, предоставление важной информации внутри компании, помощь с ответами для горячей линии, интеграция спикеров в мероприятия, общее позиционирование компании.

Нам крайне важно, чтобы выстраивание отношений с медиа и лидерами мнений было сконцентрировано внутри команды, потому что это живое общение, концепция и глубинное понимание всех исходящих коммуникаций.

Мы работаем в тандеме с коллегами, которые мониторят внешние упоминания ВкусВилла в различных пабликах и сторонних площадках. Вместе принимаем решения по ответам на те или иные вопросы. Конечно же, только если требуется помощь нашей команды.

Нагрузка высокая, и когда думаю про аутсорс, понимаю, что лучше нас никто не сможет донести позиционирование компании и выстроить долгосрочные отношения с медиа.

Сложности PR в секторе FMCG

Ни для кого не секрет, что FMCG, в частности продукты питания, — это очень непростая категория. И, конечно, мы нередко сталкиваемся с кризисными ситуациями, которые требуют настоящего решения, а не просто ответа вовне.

Поэтому наша работа начинается не с коммуникации, а с понимания: что на самом деле пошло не так и как мы это исправляем? Только после этого — честный, своевременный и человечный диалог с покупателями.

И тут, наверное, основная сложность в том, что нам необходимо в кратчайшие сроки провести “расследование” — что случилось, разработать вместе с коллегами пути решения, интегрировать их, подготовить честный ответ и соблюсти спокойствие.

Но все эти действия — “про покупателя”. Я понимаю, что благодаря кризисам (пожалуй, особенно благодаря им) мы становимся лучше, и это очень важно.

Окружен, но не сломлен!

HR — это не про людей и не про ресурсы. Это про бюрократию, отчёты ради отчётов и иллюзию контроля.

Вместо того, чтобы быть стратегическим партнёром, HR застрял в роли фильтра. Но фильтра странного: «девочка с двумя курсами по психологии» решила, что дизайнер должен быть общительным экстравертом, а пиарщик львом/тельцом/козерогом по гороскопу.

И это не просто мем. По данным AIHR, до 70% сотрудников сомневаются в компетентности HR-служб. А Harvard Business Review ещё четверть века назад писали: HR воспринимается как неэффективный, некомпетентный и дорогой департамент. С тех пор многое изменилось, кроме самого восприятия. Даже в свежем материале Financial Times прямо говорится: у HR имидж бюрократов, которые не понимают смысла своей роли.

Да, есть HR-профессионалы, которые умеют работать с данными, которые становятся стратегическими партнёрами бизнеса и реально влияют на результаты. Но, согласитесь, их меньше, чем хотелось бы.

(В этом моменте, многие HRы подумали, что предыдущий абзац написан про них. Нет, дорогие, это маловероятно.)

Вопрос в том, что HR давно не выполняет свою единственную базовую функцию — обеспечить поток кандидатов и не мешать специалистам оценивать их по сути, а не по улыбке и дате рождения. Большинство же HR живут в парадигме отчётности и формальных «интервью по чек-листу». В этой логике выигрывает никто. Бизнес упускает классных сотрудников, а кандидаты теряют шанс показать себя.

И если HR остаётся в нынешнем виде — зачем он вообще нужен? Ради встратых историй с собесов?

Зумеры спасут индустрию пиара (но мы продолжим их стебать)

Давайте по-честному: пиар давно живёт в парадоксе. Работать приходится 24/7, отвечать на звонки и чаты в любое время суток, а оплата за этот бесконечный марафон – «150 тысяч, и хватит тебе». И это считается нормой, хотя по сути — ненормальность в квадрате.

Пересматривая интервью Скрипникова для Sostav мы поняли почему так. Маркетологи своё место под солнцем выбили: бюджеты, аргументация, ROI, красивые презентации с цифрами. Их учили всегда идти за деньгами и обосновывать каждую копейку. Пиарщики же в массе были про смыслы, идеи и вечное «важно не хлеб, а правда». Именно поэтому пиар остался бедным родственником индустрии.

И вот тут на сцену выходят зумеры. Молодые, прямолинейные и без иллюзий. Они приходят на собеседования и спокойно говорят: «За такие деньги круглосуточно я работать не буду». И это не каприз, а новая норма. Они могут пересобрать индустрию: привнести новые бюджеты, обосновать ценность профессии, переставить акценты. Ведь если поколение откажется работать «за спасибо», то работодатели будут вынуждены пересматривать правила игры.

Так что да, возможно именно они, «молодые наглые», и вытянут пиар к более честной, сытой и уважаемой жизни. И это будет лучший кейс по ребрендингу профессии.

Но они все равно останутся в глазах миллениалов и бумеров ленивыми и охреневшими долботрясами. Но это уже их война.

Мы очень любим наших подписчиков: они живые, классные и очень, с позволения, вайбовые.

И как у всех людей, у них бывают карьерные сложности. В этом посте мы хотим поделиться резюме нашей подписчицы и постоянной комментаторши. Если уж Антона Лаврецкого устроили на работу, то и Насте поможем.

#UnderВорк

ех-СМО Ситимобил, Таксовичкоф, работала с Веселый Водовоз, Я-Актер! и др.

▫️В маркетинге 20 лет - аналитик, стратег, интегратор. Умею в управление изменениями,  антикризис и развитие
▫️Специализируюсь на B2C и В2В: IT, обучение. Немного пищевки, финтеха
▫️Умею ручками в директ, таргерт, смм, ивент, pr, orm, crm, анализы, стратегии и отчеты. Поэтому ставлю понятные тз и kpi
▫️Управляла командами от 2 до 20 человек последние 10 лет. Недовольных почти нет)
▫️Управляла бюджетами от 50 т.р. до 30 млн.р. в месяц
▫️Выстраивала и оптимизировала маркетинговые отделы с нуля.
▫️Главными метриками считаю конверсии, САС, LTV и ROI. Снижаю САС до 15%, ращу GMV до 20% на существующих бюджетах
▫️Выстраиваю системы и сквозную даже там, где другие считают это невозможным
▫️Работаю на результат и в цифрах, а цифры говорят, что сервис и человекоцентричность очень важны.
▫️ Последний год управляю проектами и сейчас ищу себе постоянный дом.

Что ищу:
- должность — лид отдела маркетинга;
- фултайм/гибрид в СПб, удаленка;
- B2C IT в приоритете, но ищу интересный продукт с большим будущим.

Позвать на собеседование и узнать про мои минусы: @kluchaa или [email protected]

У «Билайна» новый стиль финраскрытия: решили не грузить инвесторов сухими ебидами и капексами, а сыграть на поле клиентских болей и продуктовых запусков. В итоге оно стало похоже на маркетинговый дайджест: и цифры есть, и настроение есть.

Ну и без юмора не обошлось. Стратегию внутри команды окрестили «БЗЗ» — и тут всё в стиле «Билайна»: и пчела, и виброзвонок, и даже Базя — цифровой маскот заботы о клиентах.

Да, звучит слегка эпатажно, но именно за это и можно полюбить этот «коммуникационный пивот»: умеют говорить о серьёзном чуть с улыбкой. Получается по-человечески: технологии — с теплом, стратегия — без заумностей, а связь — живая.

Вы не поверите, но молодые россияне охвачены небывалым чувством патриотизма. Во всяком случае, пришли такие Известия.

Хочу спросить вас, любимые отцы и дети: молодёжь и правда патриоты? Если да - то почему?

❤️ - да, потому что в текущих условиях быть не патриотом странно, даже глупо
🔥 - да, потому что теперь у них есть национальный мессенджер Max
🫡 - да, потому что не хотят попасть в тюрьму
👍 - нет, до высокого уровня патриотизма среди молодежи нам далеко
🍾 - За Россию!

Тут прошла новость про изменение спроса на различные домены.

Как же мы рады, что .рф уходит в небытие. Нет ничего более неудобного, чем кириллица в написании сайтов.

«Матч ТВ» устроил настоящий фансервис на колесах — по Москве поехали диджитал-авто с прямой трансляцией главного матча лета: «Спартак» vs «Зенит».

Логично, когда на поле такой накал страстей, грех держать игру только в телевизоре. Канал сделал всё, чтобы к ней подключились даже те, кто застрял в пробках или гулял по центру.

Креативное решение — показать дерби буквально на улицах города. Главное, чтобы эмоциональная концовка матча не добавила жару и без того нетерпеливым водителям.