Региональный пиар — сколько иронии скрыто в этом словосочетании. Но регионы ничем не отличаются от ваших любимых корпораций, а иногда даже превосходят их. В материале для #UnderПярUGC, Василий Мельников, заместитель директора в «Нижний 800», поделится своим опытом работы в области регионального пиара на примере Нижнего Новгорода.

Нижний Новгород сегодня и несколько лет назад – два разных Нижних. Произошедшие с городом процессы позволили значительно «перезапустить» его – как в физически, так и ментально (как среди местных, так и иногородних).

Как фактор фундаментальных изменений многие вспомнят 800-летие в 2021 году (а ранее – ЧМ-2018) и будут правы. И тут есть несколько принципов, без которых это была бы другая история:

🍃 Коммуникационная кампания – неотъемлемая часть комплексной работы по обновлению Нижнего, такая же, как благоустройство, событийка, туристические и культурные проекты и т.д. Более того, при принятии решений к коммуникациям прислушиваются как к тем, кто определяет смыслы (пример – переформатирование фестиваля «Столица закатов» в 2022 году).

🍃 Долгосрочность – одним из тезисов юбилея было то, что «на юбилее ничего не закончилось». Есть мнение, что у нас умеют собраться и сделать к дате, а потом пропадают из эфира. Вот так мы не хотели. Поэтому компрограмма была написана изначально на несколько нет, где 2021 год – это точка отсчета.

🍃 Системность и плановость – работа вдолгую, формирование собственной повестки, понимая, что продвижение территории – это не столько сиюминутный хайп, сколько системная работа по изменению восприятия, созданию почвы для настоящей, обусловленной реальными преобразованиями любви к нему.

Кажется, что мы работаем с Нижним как с брендом – и это правда. А почему нельзя рассматривать город как бренд, при продвижении которого ты формируешь устойчивый ассоциативный ряд у ЦА? Этот автомобиль – надежный, а другой – быстрый. Такая же логика.

Столица закатов, новогодняя, IT, стрит-арта, в этом году – молодежная, а в следующем (спойлер) – культурная. В Нижнем уже посмеиваются над количеством «столичных» титулов. Здорово, мы любим иронизировать над собой.

В свое время мы спросили у наших ЦА, каким они хотят видеть Нижний. Спросили и у себя. Искренний, пассионарный, живой, комфортный, культурный, креативный, порой «сумасбродный». Все наши слоганы с 2021 года – «Быть, а не казаться» и «Начало Нового» в год юбилея, «100% настоящая Россия» и «Город, в котором чувствуешь жизнь» – про отражение важных смыслов.

В итоге, только долгосрочное планирование и системный подход к продвижению может позволить изменить восприятие горожан и туристов относительно города или региона. Слоганы и «титулы» важны в первую очередь в этом контексте – не сами по себе, а тем, какой ассоциативный ряд они формируют.

🌸🌸🌸Коллеги спрашивают, как мы оцениваем эффективность коммуникации. С учетом специфики, понятно, что есть сложная настройка аналитики, и мы это делаем. Но при этом ключевыми были выбраны 2 комплексных KPI.

🌸Туристско-экскурсионный поток в регион по данным Bid Data:
2019 год – 2,9 млн человек 🌸 2023 год – 4,5 млн человек (прогноз)

🌸Объем платных услуг туротрасли по данным Министерства туризма и промыслов:
2019 год – 14,1 млрд рублей 🌸 2022 год – 16,7 млрд рублей

То, что, позитивная динамика была продолжена и после 800-летия, и это один из важнейших промежуточных результатов работы.

Смотрим и любим оценки экспертов, рейтинги, премии. Например, по итогам 2021 года Нижегородская область стала первым регионом, который за один год взял «Серебряный лучник» и Effie. По итогам 2022 Effie уже не вручался, но мы выиграли E+ и считаем, что выиграли два года подряд)

🌸Зачем все это🌸

Если честно, далеко не только, чтобы классно пропиарить юбилей. Мы строили коммуникацию на годы. В Нижний начали переезжать люди из других городов. Потом многие оставались и не уезжали обратно, как я. А кто-то и вовсе передумал уезжать из Нижнего. Нижний становится городом, куда приезжают за драйвом, развитием, чувством причастности, созиданием. И, на самом деле, то, что мы делаем – ради этого.