«Это было похоже на подлёдную рыбалку: эмоций немного, но эмоции яркие» (с): как вызвать сопереживание?

Мы часто повторяем, насколько важны в текстах факты, структура и логика. Может сложиться впечатление, что всем остальным можно пренебречь. Но вот редактора попросили разобрать пару текстов, и стало ясно, что пора поговорить об эмоциях.

В первой истории речь шла о великолепной (другого слова не подобрать) афере. И хотя Хабр категорически против жанра публичной кляузы, в этом конкретном случае текст мог превратиться в небольшой рассказ о плутовстве с постановкой достаточно серьёзной проблемы.

Что же автор сделал не так? От лица компании он с праведным гневом обличал «мошенников» и «обманщиков», упуская крайне важные подробности самого мошенничества. И не только отсутствие важных фактов, но и позиция «святой простоты» погубили авторский замысел: обманутые почему-то не вызывали сочувствия; наоборот, появились подозрения, что пострадавшие невольно способствовали мошенникам — непродуманными и неотлаженными процессами внутри компании. Но логика включилась во вторую очередь, первыми выступили эмоции — текст вызвал антипатию.

Во втором случае всё ещё интереснее — у автора как раз всё получилось (и от этого стало только хуже). В самом начале автор заявил, что это история о преодолении выгорания от человека с тонкой душевной организацией, который надорвался из-за переживаний и тяжёлой пахоты в своём стартапе. Было много фактов, много эмоций, только этот паззл сложился в историю весёлой стрекозы, которая несколько месяцев не работала, особо не парилась, порхала по хобби и путешествиям и тратила суммы, которые никак не вязались с сиротской песней о тяжким трудом поднимаемом стартапе.

В этом случае автор отлично поработал и с фактической, и с эмоциональной сторонами текста. Но правда жизни и правда изложения задавили авторский замысел; текст не вызвал ни сочувствия, ни вообще каких-либо эмоций.

Получается, с эмоциями не всё так просто — автор может взрываться от восторга или клокотать от гнева, а читатель будет хихикать или скучать. Как передать эмоции и надеяться на читательскую взаимность?

Сначала о том, чего лучше не делать. Не стоит использовать грубые и очевидные приёмы:

— «лобовые» оценочные характеристики (ужас!), пусть читатели сами решают, на кого развешивать ярлыки — лучше описать состояния, которые испытывал автор или последствия от появления этого «ужаса»,
— злоупотребление знаками препинания (если каждое предложение заканчивать восклицательным знаком, авторские эмоции будут понятны, но эмпатии они не вызовут),
— штампы: наши переживания уникальны, если мы будем говорить о них, используя затасканные выражения, их ценность упадёт.

Как можно передать эмоции:

✏️ изменяя порядок слов в предложениях и даже пропуская слова (подражая магистру Йоде, можно усилить выразительность фраз),
✏️ намеренно меняя синтаксис и пунктуацию, используя односложные конструкции (это сложнее, чем понаставить во всём тексте восклицательных знаков),
✏️ искажая написание слов или обрывая их (они хомтели как лучше, но не полумчилось),
✏️ намеренно повторяя одни и те же слова и фразы,
✏️ используя образные сравнения и слова в переносном значении,
✏️ меняя стиль повествования — например, в самые патетические моменты автор может переходить на канцелярит или просторечье,
включать в текст экспрессивную лексику (аккуратно).

Вообще, в эмотиологии (науке об эмоциях) есть целое направление, которое развивается на стыке лингвистики и психологии и изучает связь эмоций и языка. Поэтому и taboo-, и todo-приёмов гораздо больше. Но на первый раз можно ограничиться основными.

Время нематериально, но об него запросто можно споткнуться,
если неправильно использовать в тексте времена глаголов.

Лирическое научное отступление

Есть такое понятие — хронотоп. В культурологию и литературоведение его привёл Михаил Бахтин, которого я считаю одним из величайших исследователей 20 века — он создал теорию европейского романа, объяснил средневековую смеховую культуру, его работами вообще можно зачитываться, как художественными произведениями. (Стоит, наверное, сделать отдельный пост про него…)

Так вот, хронотоп обозначает единое пространство-время в тексте. Причём главное в этой связке — именно время. Все живописания любой истории могут посыпаться, если автор потеряется во времени.

Мы здесь ищем возможности для авторов Хабра и других сообществ и блоговых площадок, поэтому не будем сразу обращаться к художественным приёмам, которые помогают передать быстроту, тягучесть или вообще отсутствие времени (у Кэрролла, например, в «Алисе» времени в традиционном понимании нет, оно абстрактно).

Начнём с азов — с времён глаголов и путаницы в их использовании. Ведь важно не просто грамотно использовать временные формы глаголов, но и смешивать их в одном тексте и за счёт этого выстраивать события, выражать своё отношение к ним, создавать образы персонажей.

Где времена глаголов и где простота

Как известно ещё со школы, в русском языке 3 времени: прошедшее, настоящее и будущее. Плюс два вида: совершенный и несовершенный. Совершенный вид допустим в будущем простом и прошедшем временах, несовершенный — в будущем сложном, настоящем и прошедшем. — Так аукается нам древнерусский язык, в котором вообще было 3 формы будущего времени и четыре — прошедшего. У нас проще:

делал / сделал — делаю — сделаю / буду делать

Проблема в том, что мы можем смешивать совершенный и несовершенный виды. И допускать обидные ляпы, когда разные формы глаголов не только корявенько описывают действия, но и выдают этим действиям негативную характеристику:

Надо было отдавать всё тестировщикам, чтобы они ещё искали баги, но мы так торопимся, что в тот раз не сложилось.

На мой взгляд, в этом предложении система времён разваливается, и благодаря глаголам, создаётся впечатление, что в этой конторе:
— всегда торопятся,
— растягивают рабочие процессы, не достигая цели — об этом говорят глаголы несовершенного вида отдавать, искали.

Я бы предложила перефразировать:

Надо было отдать всё тестировщикам, чтобы они ещё поискали баги, но мы так торопились, что в тот раз не сложилось.

В этом случае всё выглядит так: обычно рабочие процессы идут как надо, но именно в этот раз возникли затруднения, спешка и нарушение регламента. Хотя, возможно, у наших читателей есть свои варианты?

Вот ещё пример, как намеренное использование в тексте глаголов разных видов и времён помогает расставить акценты и понять, кто вечно опаздывает, а кто приходит вовремя (но, кажется, не готов взять на себя всю ответственность за происходящее):

Тимлид сказал, что придёт на встречу заранее и чтобы мы не протормозили, как всегда, и являлись хотя бы вовремя, а то бардак продолжается.

Можно попроще?

Можно и нужно! Научные и технические тексты предпочитают настоящее время. Обзоры и туториалы прекрасно обходятся настоящим временем. Описания простейших кейсов могут отбросить все времена и использовать только прошедшее совершённое или настоящее время. Новости сообщают о произошедших событиях в прошедшем времени и не замахиваются на выражение отношения к ним.

Пятничный мем из внутренного Хабра иллюстрирует сложность и неоднозначность категории времени

Неужели котики всем надоели?! 😿

Всем привет! Сегодня хотим поделиться нашим опытом и поговорить о проблеме перегретых образов в контенте.
На Хабре много визуала: в оформлении публикаций, Историях и блоке «Минуточку внимания». Часто иллюстрации — основа содержания. На что-то люди реагируют охотнее и благосклоннее, другие образы, напротив, словно созданы для баннерной слепоты. И, конечно, отношение к ним постоянно меняется, поэтому рекомендуем отслеживать «температуру по больнице».
Лично мы погорели на котиках: коллеги из SMM отметили, что наш внутренний нейросетевой мем с котами хорошо принимает аудитория, после чего мы стали использовать его везде. Мы регулярно вешаем анонсы партнёрских и собственных публикаций в специальном блоке Хабра с иллюстрациями и заголовками, который видно на всех страницах. В админке, разумеется, отслеживаем показы и переходы, а затем делаем выводы. Сняв статистику «Минуточку внимания» за первое полугодие 2023 года, мы выяснили, что коты в любых ипостасях надоели и проигрывают другим животным 😿Так что пришло время расчехлять квок, вомбатов и крупный рогатый скот. Больше наших инсайтов по визуалу на карточках. 
P.S. Рекомендуем неплохой гайд по оформлению публикаций на Хабре.

⚠️ Мы с коллегами по работе за обедом обсуждали взаимное сотрудничество по сервисному обслуживанию и поняли, что главный приоритет проекта на сегодняшний день — работа с предельным лимитом платежа и возможностью оплаты равными половинами. ⚠️

Скучное, но понятное предложение — что с него взять? А вы знаете, что в нём 7 ошибок? Самых настоящих лексических ошибок, которые встречаются и в речи, и в текстах, и в серьёзных СМИ, и у дикторов на радио и ТВ. Плеоназмы взяли человеческую речь в плен.

Как должно быть? Мы с коллегами за обедом обсуждали сотрудничество по сервису и поняли, что приоритет проекта на данный момент — работа с лимитом платежа и возможностью оплаты половинами.

После такой оптимизации можно заметить то, чего не было видно за витиеватыми формулировками: два слова смотрятся и звучат плохо. Нет, нет ошибок и проблем, просто текст всегда можно чуть‑чуть улучшить. Мы с коллегами за обедом обсуждали сотрудничество по сервису и поняли, что сейчас приоритет проекта — работа с лимитом платежа и возможностью оплаты долями по 50%.

У плеоназмов есть хитрые свойства.

▪️Они практически незаметны: за них вам никто не сделает замечание, более того, их может пропустить даже опытный редактор

▪️Они портят стиль и делают текст длиннее

▪️Они маскируют и размывают смысл

▪️Самые опасные плеоназмы — словосочетания с прилагательными и глаголами (неожиданный сюрприз, вернуться обратно)

▪️Многие плеоназмы (почти все) существуют в языке как устойчивые словосочетания и поэтому всем кажутся правильными (ну как, скажите, как признать фразу «сжать кулак» лексической ошибкой?!)

Если долго думать, можно вспомнить айтишные плеоназмы: СD‑диск, SMS‑сообщение, сенсорный датчик, тестовые испытания, десять человек программистов, база полностью уничтожена и т. д. Однако даже из этого перечня вы видите, что иногда плеоназмы могут выступать как приём (троп) для придания тексту эмоциональной окраски: например, «база данных полностью уничтожена» говорит о том, что ни бэкапы, ни отдельные данные, ни магия с бубном уже не помогут, тут не справится даже такая сила как десять человек сисадминов:‑)

Но если есть желание и возможность, речь всё‑таки должна быть чистой.

С научного на человеческий

Начнём с примеров

Биекция задаёт класс эквивалентности множеств, что подводит к понятию мощности множества. Множества одинаковой мощности являются не просто эквивалентными в своём классе, но и вообще неразличимыми, если только они не обогащаются иными математическими структурами.

Предметом современной семантики является значение предикативного выражения, то есть выражения, состоящего из имени предиката, места в котором заполнены символами предметных переменных. Расширение предмета лингвистической семантики объясняется рядом причин, важнейшей из которых явилась разработка действующих моделей языка.

Одна из типовых форм дифференциации вокальных партий в ансамблях у Верди такова: а) колоратурная мелодия (обычно верхний, женский голос); б) мелодия речитативного склада, иногда parlando, с обилием пауз, краткостью фраз; в) мелодия, опирающаяся на гармонические тоны; г) линия баса — ритмически более размеренная, но с обильными кварто-квинтовыми оборотами, поддерживающими гармонию.

Душераздирающие цитаты. И каждый текст написан профессионалом, каждый абсолютно понятен коллегам и единомышленникам, но людям несведущим кажется абракадаброй и нагромождением непонятных или даже избыточных терминов. Сегодня поговорим о прекрасном — научной лексике и принципах её использования в текстах, так, чтобы было и понятно, и благозвучно.

Любое направление человеческой деятельности, развиваясь столетиями (а иногда и тысячелетиями), обрастало новыми словами. По мере углубления знаний и профессиональных навыков эти слова становились всё более непонятными для непосвящённых. Большинство научных терминов произошли из греческого и латинского языков — часть досталась в наследство от древних греков и римлян, часть появилась потом в рамках продолжения традиции. У любимого хабрасообществом Айзека Айзимова есть книга «Слова в науке. История происхождения научных терминов», там достаточно легко и местами сумбурно раскрывается происхождение многих умных слов.

Мы пока книг не пишем, мы мастера малых форм. Но любой экспертный текст обязательно будет наполнен сложной специальной лексикой. А экспертов, бывает, заносит. Среди экспертов встречаются снобы. Кинокритики, например, часто этим грешат: пишут для «широких народных масс» популяризаторские тексты, которые больше похожи на творения продолжателей идей русских футуристов с их заумью: артикулировать, вербальность, дискурс…

В каноническом научном тексте доля научных терминов обычно не превышает 15% — 20%. Ещё до 30% может составлять общенаучная лексика (примеры — слова метод, структура, абстракция).

Научная лексика не только помогает точно и понятно с профессиональной точки зрения описывать сложные процессы и явления (берешь эту фиговину и колотишь ею по той загогулине), но и формирует стиль (строгий научный или научно-популярный), и даже даёт возможность выразить эмоции — смех, скуку, сарказм. Сами по себе научные термины абсолютно нейтральны и не могут передать отношение автора текста к объекту исследования. Но многое зависит и от контекста. Если мы используем простой разговорный стиль, внезапное избыточное нагромождение научных терминов может оказаться и невинной шуткой, и воплем отчаяния.

Если мы не пишем научную монографию и хотим, чтобы нас принимала и понимала чуть более широкая аудитория, стоит взвешивать буквально каждое слово:

✍ это точно научный термин, без которого не обойтись, или автору ботинки жмут, поэтому вместо «говорить» или «высказывать» он пишет «артикулировать»?
✍ вписывается ли это слово в контекст и стиль? не пора ли похулиганить и сказать что-то неожиданное, ироничное и дерзкое или наоборот, хватит уже дерзить читателям в каждой строке и соединять научные термины и жаргонизмы?
✍ может быть, вот это слово стоит расшифровать в скобочках и дать ссылку на авторитетный источник с объяснением,
✍ лексика из другой области знаний может освежить текст и заинтересовать новую аудиторию (так родился ироничный жанр, знаете, все эти юморески, когда пишут «о балете языком программистов» и «о программировании языком искусствоведов»).

Купите лук, зелёный лук, петрушку и морковку!
Купите нашу девочку, шалунью и плутовку!

На днях автор и редактор всхлипывали над текстом, состоящим из трёх смыслообразующих и постоянно повторяющихся слов. Потому что даже самая умная мысль становится менее убедительной и привлекательной, если она наполнена повторами и страдает от тавтологии. Казалось, бы, всё просто — бери синонимы, заменяй ими повторяющиеся слова, и будут тебе благозвучие и благодарность читателей. В русском языке как минимум 11 тысяч синонимических рядов — есть где разгуляться.

Проблема в том, что синонимы почти никогда не совпадают полностью:

— семантические синонимы немного отличаются по значению — вот вроде бы то же самое, но смысл другой,
— стилистические синонимы зависят от контекста и не могут свободно перемещаться по текстам, написанным в разных стилях.

Например, слово-мученик «мероприятие». Его можно заменить на «ивент» или «форум», на «собрание» и на «сборище». Но «ивент» отдаёт маркетингом; «форум» звучит слишком высокопарно; «собрание», наоборот, нейтрально; а «сборище» — пренебрежительно.

Поэтому подбирать синонимы сложно. И если автор волочит по тексту одно и то же слово, может быть, он просто осознаёт эту сложность и не хочет навредить смыслу и стилю?

Зачем учиться использовать синонимы?
Они помогают избавиться от повторов и придать тексту выразительность. А ещё синонимы могут:

✍ уточнять

Это был обычный, даже заурядный проект.
К нам пришёл джун, молодой, зелёный, совсем птенец.

✍ сопоставлять

Тимлид был перфекционистом, а СЕО — просто фанатиком.
Работа шла спокойно, временами даже тащилась.

✍ противопоставлять

Бывают такие заказчики: въедливые, но надоедливые.
Год я ходил на их митапы. И не совсем митапы, а скорее тусовки, междусобойчики и пьянки, но инвесторов так и не нашёл.

✍ усиливать смысл. Как в старом детском стихотворении, с которого я начинала:

Купите лук, зеленый лук, петрушку и морковку!
Купите нашу девочку, шалунью и плутовку!

Пятничный мем продолжает тему сезонных овощей. Кстати, сколько синонимов к слову кабачок вы знаете?

Маленький, но гордый народец — подзаги

Про заголовки писали, про лиды рассказывали, но в публикациях есть и другие ударные моменты, которыми могут пренебрегать начинающие авторы. Подзаголовки!

Тысячи лет назад в самых первых текстах не было не то что глав и подзаголовков — пробелы между словами не сразу научились ставить. Идея разделять и упорядочивать тексты пришла позже из науки, когда появилась необходимость систематизировать знания. Например, Плиний Старший в первом веке нашей эры в своей «Естественной истории» уже использовал нечто похожее на современное оглавление — краткое изложение всех тем своей работы.

Почему же сегодня мы ленимся делить тексты на главы и давать им хорошие подзаголовки вместо Введения и Итого, способных отвратить самых преданных любителей чтения? Этот формальный подход убивает всю авторскую индивидуальность, когда между безликими Введением и Итого тянется бесконечное полотенчико текста. И для ленивого читателя оно может превратиться в слепую зону.

Редактор всегда просит авторов разделить текст на главы и попробовать придумать подзаголовки. И тогда может оказаться, что стройность повествования у нас страдает, мысль скачет с пятого на десятое, и даже к литературе потока сознания такой текст нельзя отнести из-за хаотичности изложения.

Первый бонус, который мы получим, разделив текст на главы и дав каждой из них название — у нас появятся законченные с точки зрения смысла части.

Второй — мы сможем выделить главные мысли этих частей, раскрасить их эмоциями и выразить к ним отношение. Как и в заголовках, в подзаголовках допускаются вольности: неожиданные метафоры, смелые аналогии, цитаты, стилистически пёстрая лексика (профессиональные жаргонизмы или просторечие).

Ещё одно достоинство текста, разделённого на главы с подзаголовками — простота восприятия. Вместе с подзагами появятся динамика и ритм, нам станет проще следить за развитием авторских идей или ходом истории.

Не все сразу погружаются в текст. Иногда люди «сканируют» или пролистывают публикации, останавливаясь именно на подзаголовках. Здесь мы и будем ловить читателей.

Другая важная вещь, о которой забывают техноавторы: подзаголовки помогают СЕО-оптимизации текста и приводят новую аудиторию. Например, большая часть аудитории Хабра приходит из поисковиков. У этих миллионов читателей нет даже read only аккаунтов, они не сидят на нашем сайте, вылавливая новые интересные публикации. Они целенаправленно ищут статьи по интересующим их темам. Подзаголовки помогут им найти и вашу публикацию.

Единственный недостаток подзаголовков — над ними иногда приходится работать долго и до осатанения. Но оно того стоит.

Пятничный мем примчался на МЦД4 (что-то на московском)

У нас очень важный вопрос. Только - чур - честно! (мы, например, нет-нет, да и да, потому что часто работаем ночью)

И поэтому всё так произошло
Публикация не взлетела

Люди помешались на достигаторстве. В любом деле, и в написании текстов в том числе, маячат KPI: тексты продающие, тексты продвигающие, тексты ради авторского рейтинга как показателя таланта и профессионализма. На Хабре есть своя система оценки и поощрения авторов: от монетизируемой ППА до подсчёта просмотров, комментариев, плюсов. И бывает так, что наш фокус смещается на эти достижения. И мы не видим главного — зачем автор пишет и приближается ли он к своей цели? Писать ради плюсов — это абсурд и «Чёрное зеркало» какое-то.

У нас есть хорошие тексты, которые «не взлетают». Просто автор и аудитория не совпали. Просто автор пишет о том, что именно сейчас не востребовано сообществом, или он не слишком напирает на практическую часть (у нас много прагматично настроенных читателей), или эта практика широким массам не важна. Как например, статьи о писательском мастерстве, которые у нас не всегда воспринимают.

В этом месяце вышел из Песочницы отличный текст Игоря Варнавского о том, как он работает с авторами. Он когда-то писал для «Игромании», а потом создал своё контент-агентство. Понятно, что разбирать его текст мы не будем — там всё очень хорошо. И мы ждали, что людей этот текст встряхнёт, они увидят, что работа с текстами — это тоже талант и профессия, а не «насколько Ермолова лучше бы играла в театре, если бы днём она стояла у токарного станка». Но нет. Пока нет и тысячи прочтений.

Если открыть ленту публикаций, например, в хабе «Контент и копирайтинг», и оценивать заголовки и лиды, ориентируясь только на свой вкус, можно найти жемчужины, которые почти все пропускают (автор, добавишь в комментарии несколько своих?).

Например, вот эта исповедь меня зацепила — Как блог необратимо изменил мою жизнь и помог найти свое призвание. Ошеломляющие искренность, простота и буквально осязаемая чистота слова в тексте создателя рассылки «Жилетка» и автора блога Максима Шишова.

А вот этот текст посмотрели менее 500 человек, но это «жирнейший жир» для тех, кто либо молотит тексты, как на конвейере, либо вообще не знает, с какой буквы начать писать. Человек собрал информацию практически по всем контент-агентствам (их там 24) и поделился опытом работы со многими из них.

У меня есть автор, которому я когда-то помогла пройти модерацию в Песочнице, но он до сих пор присылает каждый свой текст перед публикацией. Не потому, что я такой великий и ужасный редактор, а потому что он чётко представляет свою цель и всю свою энергию тратит на её достижение — сказать новое слово в науке, создать свою теорию. Безумно? Отчасти. Но заслуживает внимания и уважения. И в этом процессе ему важны оппоненты: просвещённые критики и дремучие критиканы, всё проверяющие на деле практики и сидящие на облаке резонёры. Статьи этого автора часто минусуют, ему пишут не самые комплиментарные комментарии, но он от этого не страдает — он пришёл сюда за общением и поиском новых идей, он их получает.

Я почти всегда спрашиваю начинающих авторов: вам-то зачем эти напасти с текстами? И почти всегда получаю ответ: хочу делиться с людьми. Звучит не очень искренне и не очень конкретно. А потом появляются вопросы «Меня-то за что минусуют»? Хотели поделиться — вот вас и «поделили на ноль». Лучше выбирайте истинные цели, сосредоточьтесь на них и всегда помните, что ваша авторская ценность гораздо выше условной оценки в виде случайных просмотров и плюсов.