Смотрю, у интернета входит в привычку под конец года отправлять на заклание какого-нибудь крупного инфлюенсера. Очень по-человечески.

Да-да, я про скандал, с конца прошлой недели разгорающийся вокруг блогерши Матильды Дьерф. Если это попадает в сферу вашего любопытства, вы, скорее всего, и так уже знаете все подробности. Поэтому — в двух словах. В прошлый четверг (12.12.24 — великая дата!) шведский таблоид Aftonbladet опубликовал расследование, в котором одиннадцать сотрудников Djerf Avenue пожаловались на токсичную атмосферу внутри компании. Но главное — пожаловались на саму Матильду: мол, она кричит, обзывается, держит всех в страхе (панические атаки, потеря сна и аппетита, слезы в подушку — обычный "бонус" к зарплате), а еще пользуется отдельным туалетом, которым ни в коем случае нельзя пользоваться другим сотрудникам. Плюс публично воспевающая инклюзивность и продающая одежду в размерах от XXS до 4XL блондинка, как оказалось, не прочь отпустить комментарий-другой про полноту моделей.

Три миллиона подписчиков быстро донесли Матильде свое недовольство — и девушка поспешила написать под своим последним на тот момент постом что-то базовое про "безопасную среду". Плюс дала комментарий BBC. Примерно с таким началом: "Если из-за моих действий кто-либо из членов команды чувствовал, что с ним плохо обращались, я глубоко сожалею и хочу искренне извиниться". Разумеется, это спровоцировало новую волну общественного гнева. "Извинения, начинающиеся с "если", это не извинения", — как написал один комментатор. Дьерф на несколько дней затихла, а сегодня вернулась в эфир уже с более продуманным покаянием. Она записала несколько видео для сториз. Почему-то не в черной водолазке, но все-таки с условной "стеной бедности". В видео Матильда, не то чтобы отрицающая обвинения, многократно говорит sorry, но, кажется, больше, чем нужно, извиняется за то, что "не смогла быть хорошим лидером". Мол, слишком быстрый рост компании, она не была готова. Общественность вновь негодует: не нужно быть лидером, чтобы не вести себя как asshole. И вообще, извиняется она только потому, что на горизонте замаячил "кэнселинг", еще и крайне неудачно совпавший с масштабированием: Дьерф снялась в рекламе Rhode, привезла в Лондон свой поп-ап.

Что будет дальше — узнаем в следующей серии. Но пока хочу напомнить, что Матильду, вообще-то, уже пытались "отменить". Примерно год назад. Тогда команда Djerf Avenue открыла в Тиктоке охоту на критиков бренда и тех, кто предлагает "дюпы" его хитов (здесь важно понимать, что "хиты" — это платья-комбинации и белые рубашки :)) Видео удалялись, неугодных банили. Происходящее чуть-чуть отрезвило паству Дьерф, в идолопоклоннической манере отстригающую челку-бабочку, и некоторые фанаты позволили себе рассказать, что личные встречи с Матильдой их разочаровали. Она была неприветлива, отказала в фотографии и так далее. Однако разочарованием небольшой части фандома в итоге и обошлось. И, как подсказывает новый скандал, выводов сделано не было.

В целом, похоже, мы наблюдаем довольно стандартное "раскулачивание" гелбосса, коих уже наблюдали немало (София Аморузо, Леандра Медин, Кристин Барберих...). Со стандартным же саундтреком из возмущения и злорадства. Здесь хочется провести и еще одну параллель: с пережившей серьезный репутационный кризис Кьярой Ферраньи.

Как все-таки опасно строить брендинг на идее идеальности! Хрустальный домик: о-очень красиво, но если разобьется — никакое кинцуги не поможет. Вы мне на это можете сказать, что Матильда-то наоборот всегда давила на то, что она простая девчонка; и даже ее фирменная картинка в запретограме — натуральная. Давила. Но это просто такой поджанр :) Совершенное несовершенство. Выверенная по линейке простота. На самом деле, как бренд Дьерф "собрана" очень умело. Ее товар — куда более демократичная, чем у Хейли Бибер и Софии Ричи, фантазия: все получится, если быть собой. И "быть собой" — это, разумеется, отстричь челку-бабочку и купить рубашку Djerf Avenue. А вот кричать на сотрудников и критиковать чужое тело, боюсь, в список правильно-аутентичного не входит.