Привет, я опять удалил посты в этом канале. Теперь минус 400 штук.
Не пугайтесь, это всё ещё я, Алексей Ткачук, канал мой и я его никому не отдал. Он раньше был про обновления соцсетей, потом он стал про «Чё происходит в Твиттере».
Идея, как мне кажется, хорошо работала, но автор исписался и канал сдулся, поэтому пришла пора нового перезапуска. Финального.
Теперь это канал про стратегию. Точнее с редкими постами про стратегию. А если ещё точнее, то каждый четверг тут будет выходить один пост с заметкой-лонгридом про стратегию. Никакой рекламы, никакой погони за охватами.
Что наболело, то и высказал.
Тот самый канал, в котором можно не отключать уведомления, потому что редко.
Тот самый канал, который можно читать от начала и до конца.
Как email-рассылка или классный блог из прошлого, только в Telegram.
Погнали. Первый пост «чтобы было», следующий уже в четверг и дальше каждую неделю.
Не пугайтесь, это всё ещё я, Алексей Ткачук, канал мой и я его никому не отдал. Он раньше был про обновления соцсетей, потом он стал про «Чё происходит в Твиттере».
Идея, как мне кажется, хорошо работала, но автор исписался и канал сдулся, поэтому пришла пора нового перезапуска. Финального.
Теперь это канал про стратегию. Точнее с редкими постами про стратегию. А если ещё точнее, то каждый четверг тут будет выходить один пост с заметкой-лонгридом про стратегию. Никакой рекламы, никакой погони за охватами.
Что наболело, то и высказал.
Тот самый канал, в котором можно не отключать уведомления, потому что редко.
Тот самый канал, который можно читать от начала и до конца.
Как email-рассылка или классный блог из прошлого, только в Telegram.
Погнали. Первый пост «чтобы было», следующий уже в четверг и дальше каждую неделю.
❤78🔥30🤡17👍9😁2
Ожидаемое решение — Пост №1
В мире маркетинга существует странный парадокс: ты можешь сделать «идеальный тендер», стратегию, которая точно выполнит цель клиента и будет отлично работать, но этот самый тендер проиграешь, потому что клиент ожидал другого решения.
Этот парадокс «предсказуемого предложения» разъедает рынок с двух сторон: агентства привыкают делать то, что покупают, а бренды продолжают выбирать по знакомому шаблону.
Лекарств как обычно два.
Первое: повышение квалификации. Долго, дорого, без гарантий результата. Нужно обучать клиентскую сторону. Правда ей это не нужно, у неё всё и так сейчас хорошо.
Только не поймите меня не правильно. Я не считаю, что все клиенты не шарят за тему, нет. Но большая часть — да. С агентствами такая же история, пропорция примерно одинаковая. Но этот дисбаланс сил приводит нас в реальность, где большинство продаёт «неправильное», а 9 из 10 стоматологов не могут ошибаться, этому ещё реклама учила в 90е.
Поэтому ты, такой умный и точно-знающий-как-и-что-надо, просто оказываешься белой вороной в списке предложений, в которых написано именно то, что делает рынок. А рынок, в общей массе своей, тупо сливает деньги на бесполезные активности в соцсетях. Просто от SMM многого не ждут, поэтому много бюджетов и не дают, а значит можно сильно и не трекать результаты.
Лекарство второе: прецедентное. Волшебная таблетка. Хоть правовая система у нас и не работает по такому подходу, зато клиенты отлично понимают чужой успех и громкие кейсы. Именно поэтому каждый второй бриф заканчивается референсом Ааааавиасейлз.
Страшно быть первым, поверить в агентство, в креаторов и в себя. А вот пойти по проторенной дорожке, тут намного проще. Поэтому чем больше классных разных кейсов, тем проще может быть всем нам. Жаль, что всё успешное обычно прячется под замок NDA, и достаётся лишь обрывками, намёками и уже тогда, когда не особо то и актуально.
———
А теперь мы возвращаемся в начало. Ты получаешь бриф на тендер, думаешь над SMM-стратегией. И если я не открыл себе сейчас глаза на рыночную ситуацию, то заранее видишь развилку. В этой развилке есть дорожка, по которой можно предложить условно рабочее название, но в рамках ожидаемого взгляда клиента на то, как надо работать.
Или можешь предложить рабочее решение, но оно, возможно, будет просто выходить за рамки нормальности клиента. И понял ты это ещё на дебрифинге, потому что цели, задачи и бюджет не бьются между собой. Но кого это волнует?
И приходится делать выбор. Всем приходится. Либо пытаться что-то там объяснить клиенту, но у него таких как ты стоит очередь на тендере, с каждым поболтать времени нет, презентацию главное вовремя пришли, а то дальше отпуск и, сам понимаешь, надо успеть определиться с победителем.
Даже если удалось объяснит, как надо и как правильно, и видишь глаза полные понимания и согласия, всё равно это ничего не значит. Магия развеется, а ты так и останешься слишком умным, чтобы выиграть тендер.
В следующий раз поговорим про нейросети в стратегиях и работе.
В мире маркетинга существует странный парадокс: ты можешь сделать «идеальный тендер», стратегию, которая точно выполнит цель клиента и будет отлично работать, но этот самый тендер проиграешь, потому что клиент ожидал другого решения.
Этот парадокс «предсказуемого предложения» разъедает рынок с двух сторон: агентства привыкают делать то, что покупают, а бренды продолжают выбирать по знакомому шаблону.
Лекарств как обычно два.
Первое: повышение квалификации. Долго, дорого, без гарантий результата. Нужно обучать клиентскую сторону. Правда ей это не нужно, у неё всё и так сейчас хорошо.
Только не поймите меня не правильно. Я не считаю, что все клиенты не шарят за тему, нет. Но большая часть — да. С агентствами такая же история, пропорция примерно одинаковая. Но этот дисбаланс сил приводит нас в реальность, где большинство продаёт «неправильное», а 9 из 10 стоматологов не могут ошибаться, этому ещё реклама учила в 90е.
Поэтому ты, такой умный и точно-знающий-как-и-что-надо, просто оказываешься белой вороной в списке предложений, в которых написано именно то, что делает рынок. А рынок, в общей массе своей, тупо сливает деньги на бесполезные активности в соцсетях. Просто от SMM многого не ждут, поэтому много бюджетов и не дают, а значит можно сильно и не трекать результаты.
Лекарство второе: прецедентное. Волшебная таблетка. Хоть правовая система у нас и не работает по такому подходу, зато клиенты отлично понимают чужой успех и громкие кейсы. Именно поэтому каждый второй бриф заканчивается референсом Ааааавиасейлз.
Страшно быть первым, поверить в агентство, в креаторов и в себя. А вот пойти по проторенной дорожке, тут намного проще. Поэтому чем больше классных разных кейсов, тем проще может быть всем нам. Жаль, что всё успешное обычно прячется под замок NDA, и достаётся лишь обрывками, намёками и уже тогда, когда не особо то и актуально.
———
А теперь мы возвращаемся в начало. Ты получаешь бриф на тендер, думаешь над SMM-стратегией. И если я не открыл себе сейчас глаза на рыночную ситуацию, то заранее видишь развилку. В этой развилке есть дорожка, по которой можно предложить условно рабочее название, но в рамках ожидаемого взгляда клиента на то, как надо работать.
Или можешь предложить рабочее решение, но оно, возможно, будет просто выходить за рамки нормальности клиента. И понял ты это ещё на дебрифинге, потому что цели, задачи и бюджет не бьются между собой. Но кого это волнует?
И приходится делать выбор. Всем приходится. Либо пытаться что-то там объяснить клиенту, но у него таких как ты стоит очередь на тендере, с каждым поболтать времени нет, презентацию главное вовремя пришли, а то дальше отпуск и, сам понимаешь, надо успеть определиться с победителем.
Даже если удалось объяснит, как надо и как правильно, и видишь глаза полные понимания и согласия, всё равно это ничего не значит. Магия развеется, а ты так и останешься слишком умным, чтобы выиграть тендер.
В следующий раз поговорим про нейросети в стратегиях и работе.
👍41❤28💩8🤡5👎3🔥3
Драматическое ускорение работ с помощью нейронок — Пост 2
Недавно обсуждал с Сашей Чижовым, как нейросети упрощают, ускоряют и масштабируют работу в агентствах.
Если коротко — примерно никак. Скорее они рождают новые задачи и предъявляют новые требования, но особого влияния на производительность труда не оказывают. По крайней мере пока.
Это если свою работу делать хорошо. Если пробовать халтурить, то велик соблазн закинуть в любимый ChatGPT запрос вида «А расскажи ка мне, милок, как себя ведёт аудитория мамочек в возрасте 21-35 из крупных городов российских и что их нынче тревожит, мне для стратегии надо».
Проблема в том, что нейронка ответит на этот вопрос и очень убедительно пришлёт список болей, напридумывает горы контекста и расскажет много интересного. Часть хайпующих-нейро-маркетологов даже называют такой анализ реально работающим и эффективным, грозясь заменить всех остальных одной нейросетью.
Ответ на вопрос получен, можно поколдовать с промптами и попробовать собрать источники, исследования, если работать в условном perplexity. Но анализ аудитории нейросеть не сделает. Это будет просто ускорение выдумывания стереотипного поведения, которым занимаются специалисты, в глаза не видящих свою аудиторию.
Нейросеть не анализирует аудиторию — она предсказывает, как выглядел бы текст, если бы кто-то анализировал такую аудиторию.
Это имитация экспертной речи. Она вполне успешно может помочь стратегу построить стартовые гипотезы, особенно с незнакомой специфической ЦА, но не может заменить наблюдение, интервью и количественные данные.
К примеру, я прошу ChatGPT проанализировать для стратегии мою целевую аудиторию мам из Санкт-Петербурга, у которых дети в возрасте 3-6 лет.
Что произойдёт дальше? Фраза разбивается на токены — кусочки текста, не всегда совпадающие со словами.
["мамы", " Санкт", "-", "Петербурга", ",", " дети", " 3", "–", "6", " лет"]
У каждого токена есть вектор — набор чисел, который описывает его контекстные связи с миллиардами других токенов.
Модель не знает, кто такие «мамы» или где находится «Петербург» — она знает, что эти токены часто соседствуют с токенами вроде дети, забота, декрет, садик, северный город, культура, холод.
Каждое слово активирует своё «облако ассоциаций»:
мамы → забота, усталость, воспитание, вина, советы, лайфхаки.
дети 3 – 6 → развитие, садик, игры, логопед, подготовка к школе.
Санкт-Петербург → городской образ жизни, локальные сообщества, климат, досуг, культурная насыщенность.
Модель начинает предсказывать следующее слово, ориентируясь на то, что с наибольшей вероятностью следует после предыдущих токенов в контексте подобного запроса. Чувствуете? Весь такой анализ — это набор самых вероятных слов, которые следуют друг за другом.
• после «мамы» часто идёт «с детьми»,
• после «дети 3 – 6 лет» часто идут «развитие», «садик», «лайфхаки».
В итоге получается не работа с реальными людьми, наблюдение или просто подборка исследований (хоть и такой вариант можно сделать), а обобщение частоты популярности слов в текстах.
Если вас устраивает такое качество, вы можете сэкономить кучу времени. Но потом вы споткнётся о первый же вопрос «откуда вы взяли эти данные?» Вряд ли клиенту понравится ответ, что тексты придумала нейросеть, а он за такую стратегию должен заплатить вам сотни тысяч рублей.
Нам нужны реальные данные, а не выдуманные. Не важно кем: нейросетью, ассистентом стратега или самим стратегом. Это всё равно останется набором стереотипов, клише и «нам так кажется, главное убедить клиента».
Другой разговор: загрузить в нейросеть анкеты, данные опросов или целевых исследований и попросить сделать выжимку, выводы или найти закономерности. С этим нейросети справляются отлично и очень сильно экономят время.
Что ещё могут ускорить нейронки в тендере и стратегии? Визуализацию примеров и идей. Это круто, просто раньше, когда не было времени или ресурса, мы использовали референсы, сейчас можем нагенерить релевантных примеров. Времени может уйти даже больше. А вот если ты этого не делаешь, появится вопросик.
Недавно обсуждал с Сашей Чижовым, как нейросети упрощают, ускоряют и масштабируют работу в агентствах.
Если коротко — примерно никак. Скорее они рождают новые задачи и предъявляют новые требования, но особого влияния на производительность труда не оказывают. По крайней мере пока.
Это если свою работу делать хорошо. Если пробовать халтурить, то велик соблазн закинуть в любимый ChatGPT запрос вида «А расскажи ка мне, милок, как себя ведёт аудитория мамочек в возрасте 21-35 из крупных городов российских и что их нынче тревожит, мне для стратегии надо».
Проблема в том, что нейронка ответит на этот вопрос и очень убедительно пришлёт список болей, напридумывает горы контекста и расскажет много интересного. Часть хайпующих-нейро-маркетологов даже называют такой анализ реально работающим и эффективным, грозясь заменить всех остальных одной нейросетью.
Ответ на вопрос получен, можно поколдовать с промптами и попробовать собрать источники, исследования, если работать в условном perplexity. Но анализ аудитории нейросеть не сделает. Это будет просто ускорение выдумывания стереотипного поведения, которым занимаются специалисты, в глаза не видящих свою аудиторию.
Нейросеть не анализирует аудиторию — она предсказывает, как выглядел бы текст, если бы кто-то анализировал такую аудиторию.
Это имитация экспертной речи. Она вполне успешно может помочь стратегу построить стартовые гипотезы, особенно с незнакомой специфической ЦА, но не может заменить наблюдение, интервью и количественные данные.
К примеру, я прошу ChatGPT проанализировать для стратегии мою целевую аудиторию мам из Санкт-Петербурга, у которых дети в возрасте 3-6 лет.
Что произойдёт дальше? Фраза разбивается на токены — кусочки текста, не всегда совпадающие со словами.
["мамы", " Санкт", "-", "Петербурга", ",", " дети", " 3", "–", "6", " лет"]
У каждого токена есть вектор — набор чисел, который описывает его контекстные связи с миллиардами других токенов.
Модель не знает, кто такие «мамы» или где находится «Петербург» — она знает, что эти токены часто соседствуют с токенами вроде дети, забота, декрет, садик, северный город, культура, холод.
Каждое слово активирует своё «облако ассоциаций»:
мамы → забота, усталость, воспитание, вина, советы, лайфхаки.
дети 3 – 6 → развитие, садик, игры, логопед, подготовка к школе.
Санкт-Петербург → городской образ жизни, локальные сообщества, климат, досуг, культурная насыщенность.
Модель начинает предсказывать следующее слово, ориентируясь на то, что с наибольшей вероятностью следует после предыдущих токенов в контексте подобного запроса. Чувствуете? Весь такой анализ — это набор самых вероятных слов, которые следуют друг за другом.
• после «мамы» часто идёт «с детьми»,
• после «дети 3 – 6 лет» часто идут «развитие», «садик», «лайфхаки».
В итоге получается не работа с реальными людьми, наблюдение или просто подборка исследований (хоть и такой вариант можно сделать), а обобщение частоты популярности слов в текстах.
Если вас устраивает такое качество, вы можете сэкономить кучу времени. Но потом вы споткнётся о первый же вопрос «откуда вы взяли эти данные?» Вряд ли клиенту понравится ответ, что тексты придумала нейросеть, а он за такую стратегию должен заплатить вам сотни тысяч рублей.
Нам нужны реальные данные, а не выдуманные. Не важно кем: нейросетью, ассистентом стратега или самим стратегом. Это всё равно останется набором стереотипов, клише и «нам так кажется, главное убедить клиента».
Другой разговор: загрузить в нейросеть анкеты, данные опросов или целевых исследований и попросить сделать выжимку, выводы или найти закономерности. С этим нейросети справляются отлично и очень сильно экономят время.
Что ещё могут ускорить нейронки в тендере и стратегии? Визуализацию примеров и идей. Это круто, просто раньше, когда не было времени или ресурса, мы использовали референсы, сейчас можем нагенерить релевантных примеров. Времени может уйти даже больше. А вот если ты этого не делаешь, появится вопросик.
❤63👍25🔥12🤡3👎2💩1
Поменяйся местами — Пост №3
Отличная практика для любого специалиста с агентской стороны, оказаться в роли клиента. Я бы вообще рекомендовал устраивать такие ролевые игры внутри отделов, чтобы каждый понимал, что испытывает человек на той стороне.
Как клиент я был много и часто во время стройки. Это тоже проект, большой и сложный, где есть профессионалы своего дела, которые всегда косячат. Но чаще клиентом я выступаю в рамках своего курса по разработке SMM-стратегий WHYTE.
Студенты делают дебрифинг, а я отвечаю на их вопросы, как клиент. Это чарующий опыт, где примерно половина вопросов, точнее ответов на вопросы содержится в большом и подробном брифе, который студент получает на старте для разработки стратегии.
И тут я не всегда понимаю, либо я сделал плохой бриф (нет), либо плохо объясняю (такая вероятность всегда есть), либо люди просто переживают и делятся на 2 лагеря:
Одни боятся и спрашивают слишком мало, пропуская важное.
Вторые боятся ошибиться и спрашивают слишком много, дублируя половину брифа.
В такие моменты мне становится жалко клиентов, которым приходится проводить тендер и отвечать на поток одинаковых, часто бесполезных, вопросов.
Поэтому упражнение, где ты становишься клиентом, было бы очень полезным для всех. Хочешь ли ты, чтобы у тебя это спрашивали? Не тянет ли тебя запустить клавиатурой в коллегу, который читал бриф между строчек и пропустил всё важное?
Может быть тебя выбесит тот момент, когда специалист, которому ты планируешь платить денег, спрашивает у тебя, как именно ему решить задачу? Этот вопрос очень раздражает, по крайней мере меня.
«Какие соцсети вы хотите, чтобы мы использовали?»
«Какие вы видите KPI?»
«Сколько нам надо сделать охвата?» (стоят цели исходя из которых и нужно это посчитать)
«Сколько постов в месяц нам надо делать?»
Товарищ-друг, если бы я хотел отвечать на эти вопросы, я бы сделал стратегию сам. Так должен ответить любой вменяемый человек с клиентской стороны. Ведь он делегирует задачу, которую нужно решить эффективным путём на основе своего опыта и знания инструментов/рынка/аудитории.
Причём вопросы можно трансформировать в нормальные.
Вместо «какие соцсети нам нужны?» спроси «есть ли ограничения на выбор площадок?», не все юристы хотят видеть свои бренды в Инсте, например.
Вместо выбора KPI, предложи набор метрик, которые помогут доказать выполнение целей.
Не знаешь что с охватами и другими метриками, приходи сразу с проработкой вопроса, мол «вот столько примерно понадобится, а бюджета столько, чё делаем?» (утрирую)
И никогда, никогда, никогда, не спрашивай у клиента, сколько постов тебе надо делать. Если повезло и в брифе этого нет, предложи сам, ведь ты ж эксперт, а не абы кто.
Отличная практика для любого специалиста с агентской стороны, оказаться в роли клиента. Я бы вообще рекомендовал устраивать такие ролевые игры внутри отделов, чтобы каждый понимал, что испытывает человек на той стороне.
Как клиент я был много и часто во время стройки. Это тоже проект, большой и сложный, где есть профессионалы своего дела, которые всегда косячат. Но чаще клиентом я выступаю в рамках своего курса по разработке SMM-стратегий WHYTE.
Студенты делают дебрифинг, а я отвечаю на их вопросы, как клиент. Это чарующий опыт, где примерно половина вопросов, точнее ответов на вопросы содержится в большом и подробном брифе, который студент получает на старте для разработки стратегии.
И тут я не всегда понимаю, либо я сделал плохой бриф (нет), либо плохо объясняю (такая вероятность всегда есть), либо люди просто переживают и делятся на 2 лагеря:
Одни боятся и спрашивают слишком мало, пропуская важное.
Вторые боятся ошибиться и спрашивают слишком много, дублируя половину брифа.
В такие моменты мне становится жалко клиентов, которым приходится проводить тендер и отвечать на поток одинаковых, часто бесполезных, вопросов.
Поэтому упражнение, где ты становишься клиентом, было бы очень полезным для всех. Хочешь ли ты, чтобы у тебя это спрашивали? Не тянет ли тебя запустить клавиатурой в коллегу, который читал бриф между строчек и пропустил всё важное?
Может быть тебя выбесит тот момент, когда специалист, которому ты планируешь платить денег, спрашивает у тебя, как именно ему решить задачу? Этот вопрос очень раздражает, по крайней мере меня.
«Какие соцсети вы хотите, чтобы мы использовали?»
«Какие вы видите KPI?»
«Сколько нам надо сделать охвата?» (стоят цели исходя из которых и нужно это посчитать)
«Сколько постов в месяц нам надо делать?»
Товарищ-друг, если бы я хотел отвечать на эти вопросы, я бы сделал стратегию сам. Так должен ответить любой вменяемый человек с клиентской стороны. Ведь он делегирует задачу, которую нужно решить эффективным путём на основе своего опыта и знания инструментов/рынка/аудитории.
Причём вопросы можно трансформировать в нормальные.
Вместо «какие соцсети нам нужны?» спроси «есть ли ограничения на выбор площадок?», не все юристы хотят видеть свои бренды в Инсте, например.
Вместо выбора KPI, предложи набор метрик, которые помогут доказать выполнение целей.
Не знаешь что с охватами и другими метриками, приходи сразу с проработкой вопроса, мол «вот столько примерно понадобится, а бюджета столько, чё делаем?» (утрирую)
И никогда, никогда, никогда, не спрашивай у клиента, сколько постов тебе надо делать. Если повезло и в брифе этого нет, предложи сам, ведь ты ж эксперт, а не абы кто.
🔥42❤28👍8
А что спрашивать? — Пост №4
Обычно стратегии делятся на две части:
1. У Целевой аудитории ничего не спрашивают, поэтому всё изучение проходит на бумаге или полагаясь на галлюцинации нейронок.
2. У Целевой аудитории спрашивают, хотят ли они быть богатыми и здоровыми или бедными и больными.
Вот про вторую ситуацию и поговорим. Весь этот год я с радостью соглашался на все кастдевы, куда меня звали. А звали меня относительно много раз. Было интересно посмотреть на чужой опыт, кто и какие вопросы задаёт, что анализируют. Не могу сказать, что я гуру и эксперт в таких делах, поэтому ходил учиться в поле.
Больше не хожу, опыт оказался разочаровывающим. Возможно просто не дождался того самого интервьюера, после которого моя жизнь изменилась бы. Только вот вопросы были из верхнего списка топа банальностей. Всегда.
Иногда я ходил на такие интервью не зная ничего про продукт, мол делаем сервис, хотим тебя помучать. На 2-3 вопрос становилось понятно, что будет делать проект. Потому что вопросы крутятся почти всегда вокруг примитивностей, в стиле:
— а вы бы хотели, чтобы управлять деньгами было удобно?
Формулировки почти всегда направляют тебя в нужное русло, даже думать не надо. Конечно я хочу, чтобы моя жизнь была удобной.
Всё равно что спросить людей, хотят ли они путешествовать, быть здоровыми, стройными, богатыми? Да, да, да и ещё раз да. Тупейший вопрос. Грустно, что их всё ещё задают. Возможно просто для того, чтобы подтвердить свою гипотезу.
У стратегов есть такая проблема, что ты живёшь с профессиональной призмой знания. Мамы хотят отдохнуть и чтобы дети были здоровы, автомобилисты хотят ровные дороги и без пробок, а таксисты выше стоимость поездки и ещё один бизнес.
Когда ты подходишь к анализу с набором установок, дальше сложно от них отказаться и найти что-то новое. Набор гипотез перед интервью обязан быть, но тут помогают сторонние исследования и первичный сбор информации, а не твой набор стереотипов.
Другой вариант ещё проще: те, с кем я общался, не умеют задавать вопросы.
Вместо «ты хочешь быть здоровым и стройным?», вопроса на который любой адекватный человек конечно ответит ДА, лучше спросить, как в известном стендапе «а что ты сделал дляменя этого в последнее время?» Ты знаешься спортом? Следишь за питанием? Что ты ешь? И так далее. Утрирую ситуацию и даже эти вопросы так себе, люди будут врать, чтобы выглядеть в твоих глазах лучше.
Когда ты был в зале в последний раз? Или твой любимый тренажер? Что бесит в залах? У вас есть 30-60 минут на разговор, косвенные вопросы скажут намного больше, чем прямые.
Нам важны чувства человека, эмоции, его реальные действия. В идеале с примерами со стороны человека. Это много вопросов, много моделирования ситуаций, а не 3-5 штук вокруг продукта (у меня такое было).
И финальное: что мы вообще хотим откопать? Недавно мне предлагали сделать исследование одной специфичной аудитории для продуктового решения. Исследования я люблю, но там отказался, потому что ответы аудитории никак не влияли бы на моё решение. Даже наоборот, могла быть ситуация, где аудитория проголосовала бы вероятнее всего против моего решения, что поставило бы крест на нём или оттолкнуло бы часть клиентов, ведь «нас не услышали и моё мнение не важно», сгенерировав негатив на пустом месте.
Учимся активному слушанию, вот что.
Обычно стратегии делятся на две части:
1. У Целевой аудитории ничего не спрашивают, поэтому всё изучение проходит на бумаге или полагаясь на галлюцинации нейронок.
2. У Целевой аудитории спрашивают, хотят ли они быть богатыми и здоровыми или бедными и больными.
Вот про вторую ситуацию и поговорим. Весь этот год я с радостью соглашался на все кастдевы, куда меня звали. А звали меня относительно много раз. Было интересно посмотреть на чужой опыт, кто и какие вопросы задаёт, что анализируют. Не могу сказать, что я гуру и эксперт в таких делах, поэтому ходил учиться в поле.
Больше не хожу, опыт оказался разочаровывающим. Возможно просто не дождался того самого интервьюера, после которого моя жизнь изменилась бы. Только вот вопросы были из верхнего списка топа банальностей. Всегда.
Иногда я ходил на такие интервью не зная ничего про продукт, мол делаем сервис, хотим тебя помучать. На 2-3 вопрос становилось понятно, что будет делать проект. Потому что вопросы крутятся почти всегда вокруг примитивностей, в стиле:
— а вы бы хотели, чтобы управлять деньгами было удобно?
Формулировки почти всегда направляют тебя в нужное русло, даже думать не надо. Конечно я хочу, чтобы моя жизнь была удобной.
Всё равно что спросить людей, хотят ли они путешествовать, быть здоровыми, стройными, богатыми? Да, да, да и ещё раз да. Тупейший вопрос. Грустно, что их всё ещё задают. Возможно просто для того, чтобы подтвердить свою гипотезу.
У стратегов есть такая проблема, что ты живёшь с профессиональной призмой знания. Мамы хотят отдохнуть и чтобы дети были здоровы, автомобилисты хотят ровные дороги и без пробок, а таксисты выше стоимость поездки и ещё один бизнес.
Когда ты подходишь к анализу с набором установок, дальше сложно от них отказаться и найти что-то новое. Набор гипотез перед интервью обязан быть, но тут помогают сторонние исследования и первичный сбор информации, а не твой набор стереотипов.
Другой вариант ещё проще: те, с кем я общался, не умеют задавать вопросы.
Вместо «ты хочешь быть здоровым и стройным?», вопроса на который любой адекватный человек конечно ответит ДА, лучше спросить, как в известном стендапе «а что ты сделал для
Когда ты был в зале в последний раз? Или твой любимый тренажер? Что бесит в залах? У вас есть 30-60 минут на разговор, косвенные вопросы скажут намного больше, чем прямые.
Нам важны чувства человека, эмоции, его реальные действия. В идеале с примерами со стороны человека. Это много вопросов, много моделирования ситуаций, а не 3-5 штук вокруг продукта (у меня такое было).
И финальное: что мы вообще хотим откопать? Недавно мне предлагали сделать исследование одной специфичной аудитории для продуктового решения. Исследования я люблю, но там отказался, потому что ответы аудитории никак не влияли бы на моё решение. Даже наоборот, могла быть ситуация, где аудитория проголосовала бы вероятнее всего против моего решения, что поставило бы крест на нём или оттолкнуло бы часть клиентов, ведь «нас не услышали и моё мнение не важно», сгенерировав негатив на пустом месте.
Учимся активному слушанию, вот что.
🔥29👍14❤12🤔2
Не придумай себе маскота — Пост №5
Гарантированный способ сделать плохую SMM-стратегию, построить креатив вокруг персонажа, который вводит бренд в свой контент с идеей, что людям он нужен, интересен и понравится.
Вспомните в каких соцсетях есть Маскот и он крутой? Минусим сову Duolingo, ещё кто? Кроме каких-нибудь спортивных талисманов Штатов и Японского безумия, вы вряд ли вспомните персонажей брендов в соцсетях. Возможно это кролик-энерджайзер или ещё кто-то из ТВ рекламы, особенно старой, но ничего нового.
Сберовский Кот, которого активно пихают вообще везде, включая приложение банка и все виды коммуникации, ничего кроме «ну зачем он здесь», лично у меня не вызывает, но возможно уже стал привычен для какой-то части аудитории.
В любом случае, Маскоты живут и интересны аудитории только в голове креатора, идею предлагающего, и клиента, идею одобряющего. Многие пытались.
Почему так? У меня много гипотез, начиная от того, что это просто плохие маскоты, заканчивая тем, что у них нет идеи. К примеру OZON и их маскот ОЗИ. Его представили в апреле 2023 года, кто-то его видел, знает? И главное зачем он нужен маркетплейсу?
Все хотят повторить успех Совы. Так вся коммуникация бренда идёт через Сову, она основа приложения, она бесит и надоедает в виджетах и у неё полная свобода творчества в контенте соцсетей.
«А мы сделаем стикеры», в ответ говорит бренд.
Отсутствующая идея, концепция и свобода. Людям просто не интересно. Тут бы бренд продвинуть и закрепить, а теперь у бренда появляется новое лицо. Достаточно почитать комментарии под среднестатистическим постом любого бренда, чтобы понять, что люди приходят пожаловаться, соцсети давно стали жалобными книгами и если у вас так, стоит от этого и отталкиваться, а не фантазировать о призрачных пони.
Лучший вариант — даже не пытаться создавать маскота/персонажа под соцсети. Можно попробовать строить бренд через реального человека. Ну а с виртуальными блогерами у меня отношения не клеятся.
Если очень хочется, тогда нужно отрываться по полной, делать костюм ростовой куклы, угарать и снимать МНОГО. А не 2 поста в месяц и пару картинок. Но я вас предупредил.
Гарантированный способ сделать плохую SMM-стратегию, построить креатив вокруг персонажа, который вводит бренд в свой контент с идеей, что людям он нужен, интересен и понравится.
Вспомните в каких соцсетях есть Маскот и он крутой? Минусим сову Duolingo, ещё кто? Кроме каких-нибудь спортивных талисманов Штатов и Японского безумия, вы вряд ли вспомните персонажей брендов в соцсетях. Возможно это кролик-энерджайзер или ещё кто-то из ТВ рекламы, особенно старой, но ничего нового.
Сберовский Кот, которого активно пихают вообще везде, включая приложение банка и все виды коммуникации, ничего кроме «ну зачем он здесь», лично у меня не вызывает, но возможно уже стал привычен для какой-то части аудитории.
В любом случае, Маскоты живут и интересны аудитории только в голове креатора, идею предлагающего, и клиента, идею одобряющего. Многие пытались.
Почему так? У меня много гипотез, начиная от того, что это просто плохие маскоты, заканчивая тем, что у них нет идеи. К примеру OZON и их маскот ОЗИ. Его представили в апреле 2023 года, кто-то его видел, знает? И главное зачем он нужен маркетплейсу?
Все хотят повторить успех Совы. Так вся коммуникация бренда идёт через Сову, она основа приложения, она бесит и надоедает в виджетах и у неё полная свобода творчества в контенте соцсетей.
«А мы сделаем стикеры», в ответ говорит бренд.
Отсутствующая идея, концепция и свобода. Людям просто не интересно. Тут бы бренд продвинуть и закрепить, а теперь у бренда появляется новое лицо. Достаточно почитать комментарии под среднестатистическим постом любого бренда, чтобы понять, что люди приходят пожаловаться, соцсети давно стали жалобными книгами и если у вас так, стоит от этого и отталкиваться, а не фантазировать о призрачных пони.
Лучший вариант — даже не пытаться создавать маскота/персонажа под соцсети. Можно попробовать строить бренд через реального человека. Ну а с виртуальными блогерами у меня отношения не клеятся.
Если очень хочется, тогда нужно отрываться по полной, делать костюм ростовой куклы, угарать и снимать МНОГО. А не 2 поста в месяц и пару картинок. Но я вас предупредил.
❤40🔥9🤔8👍2
Стратегия «по ходу дела разберёмся» — Пост №6
Сколько раз я видел проекты, которые из-за проблем с планированием должны были стартовать сразу. Без подготовки, без разработки стратегии, а в классическом факапно-сроковом формате:
— Нам завтра уже надо что-то постить, стратегию сделаем по ходу дела.
Брать или нет такой проект, каждая команда решает сама. Но глупо строить из себя тут воителей Добра и Света, которые за всё хорошее и осознанное, поэтому лишний проект будет не лишним.
Только сделать хорошо дальше получится с трудом. Смотрите сами, средняя разработка стратегии занимает недели 2-3. В идеальном случае ещё больше, но кто мы такие, чтобы сгорающий проект бросать без управления, поэтому постараемся уложиться за 2 недели.
Это классический беглый анализ рынка и ЦА, тренды взяли из прошлых стратегий и на экспертизе команды вывезли в какое-то адекватное предложение, которое должно работать по целям.
+ защита предложения, плюс правки и всё такое, в любом случае 3 недели самый край, в реальности месяц. Месяц проект ведётся и вот мы готовы запускать стратегию в работу. Как правило на разработку контента по ней потребуется ещё неделька, а то и две. Особенно если там фотосессии включены и вообще сложный продакшен.
В итоге нормальный контент появится через месяц-полтора после старта. А проект всё идёт и идёт, горит и горит. Не скажу, что он вообще бесполезный, только без стратегии, без медиапланирования, без понимания, что зачем и куда, делать рубрики, сложный контент. Скорее это «а давайте напишем проооо…» и «давайте купим рекламу» (если выделили бюджет).
В любом случае, работа мутится, но клиент вряд ли кайфует от результатов. Особенно в классических соцсетях, где какой-то рЫлс или Клип вдруг залетел и оглушил всех успешными продажами, так почти никогда не бывает.
И вот мы получаем ситуацию, где проект буксует долго, стратегия делается в муках форсмажоров и переработок, и всем хреново. Клиент платит деньги за то, что с трудом можно назвать эффективной работой и с верой в светлое будущее. Команда всё понимает и старается дать больше, скорее всего перерабатывает и выбивается из бюджетов (пашет забесплатное).
Даже если потом всё нарулилось хорошо, то такой стрессовый период с трудом можно назвать надёжной опорой для длительных и приятных отношений. Ты всё равно будешь виноват, что долго думал, долго делал, долго согласовывал и без стратегии работал не так, как было нужно.
Поэтому вот вам мой совет. Совет простой: не работайте из под ножа. Сначала стратегия, потом запуск проекта. Разумеется я говорю про проекты, где без стратегии ну никак, а не ведение за 50к с созданием 20 постов и 10 историй в месяц.
Либо хотя бы чётко проговорите реальные сроки, отсутствие гарантий, бесполезность такой работы. Или возьмите хотя бы недельку (три дня) наподумать, выдвиньте стартовые гипотезы без особой проработки и начните тестить их, как «вот это прикольно, давайте хотя бы сразу и проверим, сработает или нет».
Сколько раз я видел проекты, которые из-за проблем с планированием должны были стартовать сразу. Без подготовки, без разработки стратегии, а в классическом факапно-сроковом формате:
— Нам завтра уже надо что-то постить, стратегию сделаем по ходу дела.
Брать или нет такой проект, каждая команда решает сама. Но глупо строить из себя тут воителей Добра и Света, которые за всё хорошее и осознанное, поэтому лишний проект будет не лишним.
Только сделать хорошо дальше получится с трудом. Смотрите сами, средняя разработка стратегии занимает недели 2-3. В идеальном случае ещё больше, но кто мы такие, чтобы сгорающий проект бросать без управления, поэтому постараемся уложиться за 2 недели.
Это классический беглый анализ рынка и ЦА, тренды взяли из прошлых стратегий и на экспертизе команды вывезли в какое-то адекватное предложение, которое должно работать по целям.
+ защита предложения, плюс правки и всё такое, в любом случае 3 недели самый край, в реальности месяц. Месяц проект ведётся и вот мы готовы запускать стратегию в работу. Как правило на разработку контента по ней потребуется ещё неделька, а то и две. Особенно если там фотосессии включены и вообще сложный продакшен.
В итоге нормальный контент появится через месяц-полтора после старта. А проект всё идёт и идёт, горит и горит. Не скажу, что он вообще бесполезный, только без стратегии, без медиапланирования, без понимания, что зачем и куда, делать рубрики, сложный контент. Скорее это «а давайте напишем проооо…» и «давайте купим рекламу» (если выделили бюджет).
В любом случае, работа мутится, но клиент вряд ли кайфует от результатов. Особенно в классических соцсетях, где какой-то рЫлс или Клип вдруг залетел и оглушил всех успешными продажами, так почти никогда не бывает.
И вот мы получаем ситуацию, где проект буксует долго, стратегия делается в муках форсмажоров и переработок, и всем хреново. Клиент платит деньги за то, что с трудом можно назвать эффективной работой и с верой в светлое будущее. Команда всё понимает и старается дать больше, скорее всего перерабатывает и выбивается из бюджетов (пашет забесплатное).
Даже если потом всё нарулилось хорошо, то такой стрессовый период с трудом можно назвать надёжной опорой для длительных и приятных отношений. Ты всё равно будешь виноват, что долго думал, долго делал, долго согласовывал и без стратегии работал не так, как было нужно.
Поэтому вот вам мой совет. Совет простой: не работайте из под ножа. Сначала стратегия, потом запуск проекта. Разумеется я говорю про проекты, где без стратегии ну никак, а не ведение за 50к с созданием 20 постов и 10 историй в месяц.
Либо хотя бы чётко проговорите реальные сроки, отсутствие гарантий, бесполезность такой работы. Или возьмите хотя бы недельку (три дня) наподумать, выдвиньте стартовые гипотезы без особой проработки и начните тестить их, как «вот это прикольно, давайте хотя бы сразу и проверим, сработает или нет».
❤33🔥16👍10
Лучшее решение из худших — Пост №7
Мы часто смешиваем термины «тендер» и «стратегия». Почти любой крупный SMM-проект стартует на основе тендерной процедуры. Где «заявка в тендер» и будет стратегия, полноценная или не очень.
Часть агентств даже пытаются сделать урезанную версию, где почти всё есть, кроме нормально финальной проработки самой продающей части, то есть контентно-продвигательного блока и рассчитывают выиграть с набросом идей. Обычно они проигрывают.
Но я их понимаю, концепция отличная: делаем «типа-стратегию», выигрываем тендер, дальше доделываем стратегию и берём за неё оплату. Всем нравится, только клиент не понимаем за что ещё платить, ведь стратегию он выбрал на тендере.
Другой момент, когда времени на полноценную разработку просто не хватает, но тут ещё на старте коммуникации с клиентом надо чётко проговорить, что будет, чего не будет (это даже важнее) и почему, как это повлияет на работу и что делать.
Я вообще очень люблю такой откровенный разговор с клиентом. Конечно я не рискую бюджетами на разработку, как внешний стратег, но лучше просто не брать проект, который ты не успеешь хорошо сделать, чем браться, тратить время, сгорать на работе и в итоге слить тендер. В таких прямых и откровенных разговорах на дебрифингах часто удаётся узнать подробности, которые в брифе просто забыли указать, или выбить дополнительную недельку на проработку в духе:
Другие просто не просили, вот им и не дали.
Но в чём же реальная разница между тендерной разработкой и полноценной стратегией, которая делается как стратегия изначально?
Чаще всего разница в проработке аналитики. Именно на неё нужны дополнительные ресурсы и бюджеты, сделать глубинники, провести опросы, обычно денег на такую работу агентство просто жалеет. Не знаю как дела обстоят в крупном креативе или медийке, я про SMM и спецпроекты могу вещать.
И тут случается парадокс, где клиент считает, что через тендер выбирает лучшего в конкуренции. На деле получает 5-10 впопыхах приготовленных презентаций, где агентства попытались сэкономить на всём, на чём можно и схитрожопить острые неудобные углы. Да, каждый хочет выиграть и старается, но времени и ресурсов всегда не хватает.
Парадокс сжатых сроков мне всегда трудно понять, точнее это всегда клиентский косяк. Ничто не мешает дать на тендер месяц-полтора, просто объявив его заранее, а не «завтра нужно стартовать, поэтому делаем быстро-быстро». Сжатые сроки просто подкашивают фундамент твоего проекта, вот и всё. Агентства привыкли так работать, это обычная практика на рынке, но это не значит, что это нормально.
По итогу ты выбираешь не из лучших предложений и идей, а из того, что удалось собрать и подготовить за ограниченное время с минимальными усилиями. И потом, когда у каждого из нас неизбежно появляется вопрос, «а чё на рынке ничего интересного не происходит и проекты все говно какое-то», возможно стоит вспомнить, как все эти проекты стартуют и в каких условиях.
Мы часто смешиваем термины «тендер» и «стратегия». Почти любой крупный SMM-проект стартует на основе тендерной процедуры. Где «заявка в тендер» и будет стратегия, полноценная или не очень.
Часть агентств даже пытаются сделать урезанную версию, где почти всё есть, кроме нормально финальной проработки самой продающей части, то есть контентно-продвигательного блока и рассчитывают выиграть с набросом идей. Обычно они проигрывают.
Но я их понимаю, концепция отличная: делаем «типа-стратегию», выигрываем тендер, дальше доделываем стратегию и берём за неё оплату. Всем нравится, только клиент не понимаем за что ещё платить, ведь стратегию он выбрал на тендере.
Другой момент, когда времени на полноценную разработку просто не хватает, но тут ещё на старте коммуникации с клиентом надо чётко проговорить, что будет, чего не будет (это даже важнее) и почему, как это повлияет на работу и что делать.
Я вообще очень люблю такой откровенный разговор с клиентом. Конечно я не рискую бюджетами на разработку, как внешний стратег, но лучше просто не брать проект, который ты не успеешь хорошо сделать, чем браться, тратить время, сгорать на работе и в итоге слить тендер. В таких прямых и откровенных разговорах на дебрифингах часто удаётся узнать подробности, которые в брифе просто забыли указать, или выбить дополнительную недельку на проработку в духе:
А, так вы не успеваете хорошо сделать работу? Ещё недели вам хватит на проработку? Ну и супер.
Другие просто не просили, вот им и не дали.
Но в чём же реальная разница между тендерной разработкой и полноценной стратегией, которая делается как стратегия изначально?
Чаще всего разница в проработке аналитики. Именно на неё нужны дополнительные ресурсы и бюджеты, сделать глубинники, провести опросы, обычно денег на такую работу агентство просто жалеет. Не знаю как дела обстоят в крупном креативе или медийке, я про SMM и спецпроекты могу вещать.
И тут случается парадокс, где клиент считает, что через тендер выбирает лучшего в конкуренции. На деле получает 5-10 впопыхах приготовленных презентаций, где агентства попытались сэкономить на всём, на чём можно и схитрожопить острые неудобные углы. Да, каждый хочет выиграть и старается, но времени и ресурсов всегда не хватает.
Парадокс сжатых сроков мне всегда трудно понять, точнее это всегда клиентский косяк. Ничто не мешает дать на тендер месяц-полтора, просто объявив его заранее, а не «завтра нужно стартовать, поэтому делаем быстро-быстро». Сжатые сроки просто подкашивают фундамент твоего проекта, вот и всё. Агентства привыкли так работать, это обычная практика на рынке, но это не значит, что это нормально.
По итогу ты выбираешь не из лучших предложений и идей, а из того, что удалось собрать и подготовить за ограниченное время с минимальными усилиями. И потом, когда у каждого из нас неизбежно появляется вопрос, «а чё на рынке ничего интересного не происходит и проекты все говно какое-то», возможно стоит вспомнить, как все эти проекты стартуют и в каких условиях.
❤27🔥11👍9
Главная проблема SMM-стратегий для крупных проектов — Пост №8
От твоей работы ничего не ждут, поэтому особо ничего и не требуют.
Сегодня я проснулся именно с таким убеждением. Вчера я посмотрел «план-стратегию» для крупного запуска с бюджетом равным годовой выручке среднего SMM-агентства из регионов. Буквально денег МНОГО. А результатов…. Как обычно NDA всё портит и сказать вообще ничего не могу, но мне такое было бы стыдно показывать ещё в середине 2010х годов, а за окном уже заканчивается 2026.
Поэтому вчера не вышел запланированный пост на четверг, я был слишком в шоке и нужно было осознать мир, заново его понять.
Как можно выбрасывать на тотально бесперспективную работу такое количество денег? Причём такой подход и бюджеты не вызвали вопросы ни у кого из присутствующих на встрече. Просто «ну ок, окей, это ж SMM, какие у него ещё могут быть цели?»
Когда твои слоты на ТВ стоят сотни миллионов рублей, одно видео для них тоже оценивается в десятки миллионов, а ещё есть наружка и другие активности, SMMные бюджеты просто капля в море. Ну дети там балуются что-то в соцсетях, давайте тоже сделаем что-то. Замерять результаты? Ставить цели? Это же соцсети, какие там результаты.
В то время, как у МСБ просто нет ресурсов на то, чтобы сделать УХ и АХ, у крупного бизнеса просто нет потребности в этом. Абсурд, но да. SMM всё ещё неважный, им занимаются «девочки с айфонами» и про него вспоминают только тогда, когда у кого-то другого получается что-то действительно глобальное, шумное и эффективное.
Тогда начинается «хотим как у него», но из ресурсов вам на это две палки и мешок картошки, справитесь.
Парадокс современного SMM. Как сделать «хорошо» — понятно. Но так не делают, потому что это отходит от классического SMM-подхода, который родился, страшно сказать, с появлением соцсетей, то есть лет 15-20 назад. Но по нему работают «все вокруг», поэтому и нам надо.
Когда что-то делают все — это и есть доказанная эффективность.
От твоей работы ничего не ждут, поэтому особо ничего и не требуют.
Сегодня я проснулся именно с таким убеждением. Вчера я посмотрел «план-стратегию» для крупного запуска с бюджетом равным годовой выручке среднего SMM-агентства из регионов. Буквально денег МНОГО. А результатов…. Как обычно NDA всё портит и сказать вообще ничего не могу, но мне такое было бы стыдно показывать ещё в середине 2010х годов, а за окном уже заканчивается 2026.
Поэтому вчера не вышел запланированный пост на четверг, я был слишком в шоке и нужно было осознать мир, заново его понять.
Как можно выбрасывать на тотально бесперспективную работу такое количество денег? Причём такой подход и бюджеты не вызвали вопросы ни у кого из присутствующих на встрече. Просто «ну ок, окей, это ж SMM, какие у него ещё могут быть цели?»
Когда твои слоты на ТВ стоят сотни миллионов рублей, одно видео для них тоже оценивается в десятки миллионов, а ещё есть наружка и другие активности, SMMные бюджеты просто капля в море. Ну дети там балуются что-то в соцсетях, давайте тоже сделаем что-то. Замерять результаты? Ставить цели? Это же соцсети, какие там результаты.
В то время, как у МСБ просто нет ресурсов на то, чтобы сделать УХ и АХ, у крупного бизнеса просто нет потребности в этом. Абсурд, но да. SMM всё ещё неважный, им занимаются «девочки с айфонами» и про него вспоминают только тогда, когда у кого-то другого получается что-то действительно глобальное, шумное и эффективное.
Тогда начинается «хотим как у него», но из ресурсов вам на это две палки и мешок картошки, справитесь.
Парадокс современного SMM. Как сделать «хорошо» — понятно. Но так не делают, потому что это отходит от классического SMM-подхода, который родился, страшно сказать, с появлением соцсетей, то есть лет 15-20 назад. Но по нему работают «все вокруг», поэтому и нам надо.
Когда что-то делают все — это и есть доказанная эффективность.
❤34🔥14👍3
Придумывать легко — Пост №9
Классическая проблема рабочих отношений — другим всегда легче. «И работаешь в компании/агентстве только ты».
Нам часто кажется, что только на наших плечах держится весь тот фундамент, что не позволяет всему рухнуть. Поэтому споры между теми, кто делает, и теми, кто придумывает, будут жить с нами всегда.
Но вот таких приколов в Threads и других местах совместных обсуждений, что «придумать легко, а ты пойди руками всё сделай» найти можно много.
Придумывать лажу действительно легко. Особенно если ты не знаешь, что придумываешь лажу. Или тебе просто с этим ок жить.
Но когда речь заходит про реальную разработку стратегии и креатива, оказывается, что подавляющее большинство идей из первого списка — говно и не работают.
Не попадают в бриф, не решают целей и задач, просто не актуальны аудитории. Или просто устарели.
И придумать «вот что-то такое» — сложно. Особенно «что-то такое», у чего есть основа из данных, гипотезы строятся не от балды, а на основе реальных проблем аудитории и решают их. И про бренд не забывают.
Некоторые идеи реально могут лежать на поверхности. Но, что особенно актуально для крупных компаний, пойди и докажи/защити «эту банальщину», протащи через все согласования, я посмотрю, сколько на это уйдёт времени)
Поэтому придумывать —сложно, если делать это хорошо.
Второе — дефицит хороших людей. Хороших специалистов и исполнителей. Был всегда и будет всегда. Проектов всегда больше, чем тех, кого можешь порекомендовать. Особенно за вменяемые деньги.
У нас уже давно есть острая проблема с качественными Мидлами, теми, на чьих плечах и держатся проекты. Делать проекты руками специалистов более высокого уровня/опыта — банально дорого. Джуны не вывозят, поэтому мидлы основа всего. И их мало. Они быстро растут, потому что востребованы.
А где мы будем брать толковых мидлов через несколько лет, если нейросети продолжат давить на отрасль, вообще не понятно. Будем учить в специальных мидловских училищах, возможно.
Энивей. Придумывать сложно. Работать руками сложно. Всё делать сложно, если делать хорошо.
Если бы придумывать было бы так легко, где все наши десятки и сотни Каннских львов, супер-креативные и успешные проекты на премиях и битвы в рейтингах? А нет их.
Поэтому придумывать сложно.
Классическая проблема рабочих отношений — другим всегда легче. «И работаешь в компании/агентстве только ты».
Нам часто кажется, что только на наших плечах держится весь тот фундамент, что не позволяет всему рухнуть. Поэтому споры между теми, кто делает, и теми, кто придумывает, будут жить с нами всегда.
Но вот таких приколов в Threads и других местах совместных обсуждений, что «придумать легко, а ты пойди руками всё сделай» найти можно много.
Придумывать лажу действительно легко. Особенно если ты не знаешь, что придумываешь лажу. Или тебе просто с этим ок жить.
Но когда речь заходит про реальную разработку стратегии и креатива, оказывается, что подавляющее большинство идей из первого списка — говно и не работают.
Не попадают в бриф, не решают целей и задач, просто не актуальны аудитории. Или просто устарели.
И придумать «вот что-то такое» — сложно. Особенно «что-то такое», у чего есть основа из данных, гипотезы строятся не от балды, а на основе реальных проблем аудитории и решают их. И про бренд не забывают.
Некоторые идеи реально могут лежать на поверхности. Но, что особенно актуально для крупных компаний, пойди и докажи/защити «эту банальщину», протащи через все согласования, я посмотрю, сколько на это уйдёт времени)
Поэтому придумывать —сложно, если делать это хорошо.
Второе — дефицит хороших людей. Хороших специалистов и исполнителей. Был всегда и будет всегда. Проектов всегда больше, чем тех, кого можешь порекомендовать. Особенно за вменяемые деньги.
У нас уже давно есть острая проблема с качественными Мидлами, теми, на чьих плечах и держатся проекты. Делать проекты руками специалистов более высокого уровня/опыта — банально дорого. Джуны не вывозят, поэтому мидлы основа всего. И их мало. Они быстро растут, потому что востребованы.
А где мы будем брать толковых мидлов через несколько лет, если нейросети продолжат давить на отрасль, вообще не понятно. Будем учить в специальных мидловских училищах, возможно.
Энивей. Придумывать сложно. Работать руками сложно. Всё делать сложно, если делать хорошо.
Если бы придумывать было бы так легко, где все наши десятки и сотни Каннских львов, супер-креативные и успешные проекты на премиях и битвы в рейтингах? А нет их.
Поэтому придумывать сложно.
❤40👍23😢4🔥3
Стратегия — не конституция, её можно и нужно менять — Пост №10
Лет пять назад в лекциях у меня был слайд с таким текстом, тогда как раз правки в конституцию вносились и этот слайд все любили фотографировать. Для Stories или ещё зачем, но фотографировался активно.
Знаю компании и проекты, где если сказано, что стратегия сделана на год, по ней и будут работать весь год. Работает, не работает, уплочено за разработку, значит нужно ей следовать.
Но всякая стратегия — это просто набор гипотез на основе проведённой аналитики. И даже у самой талантливой команды не все гипотезы успешны, многие проваливаются, мы же с людьми работаем, а не с роботами.
Поэтому лучший и самый правильный вариант, вносить изменения постоянно. Я даже могу дать универсальную периодичность обновлений и правок — раз в месяц.
У нас есть идеальный тайминг и момент для этого — ежемесячные отчёты. Почти все отчёты на рынке бесполезные куски презентаций с набором графиков и «самых популярных постов». Они делаются чтобы убить рабочее время, потом аккуратненько хоронятся в папках «отчёты проект Х» и дальше о них никто не вспоминает.
Я постоянно предлагаю другой подход. Использовать отчёт как основу роста команды и проекта. Каждый отчёт обязан содержать набор планов, что и как мы меняем в следующем месяце, чтобы достичь наших целей. Этот набор планов и идей реально внедряется и потом мы смотрим на результаты.
И тут всё тянет друг друга. Хороший набор планов включает в себя понятные и предсказуемые результаты, точнее мы можем сформировать ожидания от наших изменений. Если мы можем их сформировать, то в конце месяца мы можем вынести вердикт и сделать выводы, сработало или нет. И построить новые планы.
При такой работе стратегия выступает стартовым набором правил, где мы дальше «расширяем ЛОР» и пробуем что-то новенькое. Нерабочие рубрики стараемся исправить или заменить, успешные масштабировать и применить опыт на других форматах контента. Одно тянет другое.
Стратегия выступает живым организмом, где она постоянно тренируется и становится лучшей версией себя. И все эти изменения случаются благодаря простому и советскому… Благодаря правильному подходу к работе с отчётами.
Вместо этого, отчёты почти везде и всегда тупая трата времени и ресурса.
Лет пять назад в лекциях у меня был слайд с таким текстом, тогда как раз правки в конституцию вносились и этот слайд все любили фотографировать. Для Stories или ещё зачем, но фотографировался активно.
Знаю компании и проекты, где если сказано, что стратегия сделана на год, по ней и будут работать весь год. Работает, не работает, уплочено за разработку, значит нужно ей следовать.
Но всякая стратегия — это просто набор гипотез на основе проведённой аналитики. И даже у самой талантливой команды не все гипотезы успешны, многие проваливаются, мы же с людьми работаем, а не с роботами.
Поэтому лучший и самый правильный вариант, вносить изменения постоянно. Я даже могу дать универсальную периодичность обновлений и правок — раз в месяц.
У нас есть идеальный тайминг и момент для этого — ежемесячные отчёты. Почти все отчёты на рынке бесполезные куски презентаций с набором графиков и «самых популярных постов». Они делаются чтобы убить рабочее время, потом аккуратненько хоронятся в папках «отчёты проект Х» и дальше о них никто не вспоминает.
Я постоянно предлагаю другой подход. Использовать отчёт как основу роста команды и проекта. Каждый отчёт обязан содержать набор планов, что и как мы меняем в следующем месяце, чтобы достичь наших целей. Этот набор планов и идей реально внедряется и потом мы смотрим на результаты.
И тут всё тянет друг друга. Хороший набор планов включает в себя понятные и предсказуемые результаты, точнее мы можем сформировать ожидания от наших изменений. Если мы можем их сформировать, то в конце месяца мы можем вынести вердикт и сделать выводы, сработало или нет. И построить новые планы.
При такой работе стратегия выступает стартовым набором правил, где мы дальше «расширяем ЛОР» и пробуем что-то новенькое. Нерабочие рубрики стараемся исправить или заменить, успешные масштабировать и применить опыт на других форматах контента. Одно тянет другое.
Стратегия выступает живым организмом, где она постоянно тренируется и становится лучшей версией себя. И все эти изменения случаются благодаря простому и советскому… Благодаря правильному подходу к работе с отчётами.
Вместо этого, отчёты почти везде и всегда тупая трата времени и ресурса.
❤37🔥17👏9
Сколько это стоит? — Пост №11
Возвращаюсь после новогодних каникул с очередным лонгридом. Про деньги в стратегии, точнее её стоимость.
Хорошая стратегия стоит… От 100-150 тысяч (у фрилансера) и до сколько нулей позволяет фантазия. Скорее ориентируйтесь в 300-500к. Нижнюю планку я скорее даже занизил, в ней не найдётся бюджет на качественные и количественные исследования аудитории (собственные) и команда или фрилансер ограничится наблюдением и руками. Но за эти деньги уже есть шанс купить нормальную стратегию.
Всё что ниже — почти наверняка мусор. Простите меня, если вы делаете стратегии за 50 тысяч и считаете, что они хорошие. Вероятность такая есть и это будет значить только то, что вы себя очень сильно недооцениваете. Но вероятность исчезающе призрачная, ведь опытный специалист (команда) понимает стоимость своего времени.
А время тут ключевой фактор. Суммарно разработка SMM-стратегии займёт больше 100 часов, тут всё зависит от финального объёма документа. В 120-150 часов укладывается обычный тендер. Поэтому в агентствах, которые считают деньги, ещё лет пять назад стратегии стартовали от 300 тысяч. Кто-то конечно делал дешевле, но порядок примерно такой.
Если вы возьмёте обычную почасовку, с учётом того, что стратеги люди дорогие, то 2-2,5 тысячи за час работы команды в смете для клиента уже давно не вызывает вопросов «дорого». Умножаем одно на другое и получается, что цифры приближаются к 500 тысячам легко.
Я сам раньше делал стратегии за 100-150 тысяч. Потом поднял стоимость до 200. В этом году, думаю, надо повышать снова, инфляция, да и на этом моменте написания поста, начало казаться, что я как-то дешевлю.
Звучит дорого? Скорее всего вам просто не нужна такая стратегия и можно обойтись action-планом, просто потому, что реализация полноценной стратегии потребует не меньших ресурсов в месяц, а скорее ещё больше денег.
SMM бывает дешёвый, бывает (и часто) со специалистами за 60к на fulltime в офисе. Ну так и работа будет ограничена навыками этого SMMщика, а это какие-то посты и какая-то настройка рекламы (если деньги остались).
Маркетинг — вообще не дёшево, если делать хорошо. А чтобы делать хорошо, нужна стратегия. Замкнутый круг. И дальше дешевле не станет, нейросети не помогут, наоборот, конкуренция и стоимость только вырастут.
Кстати, если вы думаете, что я сошёл с ума и ценники пишу из головы, то совсем недавно помогал одному агентству делать стратегию, которая была продана клиенту за 1,5 млн рублей. И не сказать, что она как-то кардинально отличалась от стратегий за 300-500 тыщ. Рынок большой и разный.
——————
Мой курс про адекватную разработку SMM-стратегий для middle+ специалистов — https://whyte.dnative.ru/
100+ занятий, разборы реальных SMM-стратегий, персональная обратная связь и безлимитный доступ к обновлениям и прохождению лекций.
Возвращаюсь после новогодних каникул с очередным лонгридом. Про деньги в стратегии, точнее её стоимость.
Хорошая стратегия стоит… От 100-150 тысяч (у фрилансера) и до сколько нулей позволяет фантазия. Скорее ориентируйтесь в 300-500к. Нижнюю планку я скорее даже занизил, в ней не найдётся бюджет на качественные и количественные исследования аудитории (собственные) и команда или фрилансер ограничится наблюдением и руками. Но за эти деньги уже есть шанс купить нормальную стратегию.
Всё что ниже — почти наверняка мусор. Простите меня, если вы делаете стратегии за 50 тысяч и считаете, что они хорошие. Вероятность такая есть и это будет значить только то, что вы себя очень сильно недооцениваете. Но вероятность исчезающе призрачная, ведь опытный специалист (команда) понимает стоимость своего времени.
А время тут ключевой фактор. Суммарно разработка SMM-стратегии займёт больше 100 часов, тут всё зависит от финального объёма документа. В 120-150 часов укладывается обычный тендер. Поэтому в агентствах, которые считают деньги, ещё лет пять назад стратегии стартовали от 300 тысяч. Кто-то конечно делал дешевле, но порядок примерно такой.
Если вы возьмёте обычную почасовку, с учётом того, что стратеги люди дорогие, то 2-2,5 тысячи за час работы команды в смете для клиента уже давно не вызывает вопросов «дорого». Умножаем одно на другое и получается, что цифры приближаются к 500 тысячам легко.
Я сам раньше делал стратегии за 100-150 тысяч. Потом поднял стоимость до 200. В этом году, думаю, надо повышать снова, инфляция, да и на этом моменте написания поста, начало казаться, что я как-то дешевлю.
Звучит дорого? Скорее всего вам просто не нужна такая стратегия и можно обойтись action-планом, просто потому, что реализация полноценной стратегии потребует не меньших ресурсов в месяц, а скорее ещё больше денег.
SMM бывает дешёвый, бывает (и часто) со специалистами за 60к на fulltime в офисе. Ну так и работа будет ограничена навыками этого SMMщика, а это какие-то посты и какая-то настройка рекламы (если деньги остались).
Маркетинг — вообще не дёшево, если делать хорошо. А чтобы делать хорошо, нужна стратегия. Замкнутый круг. И дальше дешевле не станет, нейросети не помогут, наоборот, конкуренция и стоимость только вырастут.
Кстати, если вы думаете, что я сошёл с ума и ценники пишу из головы, то совсем недавно помогал одному агентству делать стратегию, которая была продана клиенту за 1,5 млн рублей. И не сказать, что она как-то кардинально отличалась от стратегий за 300-500 тыщ. Рынок большой и разный.
——————
Мой курс про адекватную разработку SMM-стратегий для middle+ специалистов — https://whyte.dnative.ru/
100+ занятий, разборы реальных SMM-стратегий, персональная обратная связь и безлимитный доступ к обновлениям и прохождению лекций.
❤41👍12🔥5
Вам трендов сколько надо? Столько и будет — Пост №12
Во многих брифах крупных клиентов есть обязательный пункт про Трендвотчинг. Не только про конкурентов, а вот прям про трендовые тренды. И чем круче ты сделаешь этот раздел, тем лучше стратег.
Очень круто показывать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной, как человечество уже настолько преисполнилось в своём познании, что как будто… Ну вы поняли.
Идеальные люди в идеальной презентации. И идеальный проект.
А реальность такова, что тренды проще всего писать в конце разработки. Ну или в коллаборации с креативом. Потому что какие тренды ты записал, такие и надо в стратегии реализовать. Поэтому, между нами говоря, часто они подбираются просто для оправдания своих креативных решений.
Почему вы делаете спецпроект в миниаппах ТГ? Ну так енто тренд.
Очень удобно. Очень эффективно. Очень конверсионно. Ну тупо ведь, показать тренды и потом их не использовать. Но некоторые просто неприменимы к проекту, что с ними делать? Выкидывать и дверь закрыть, даже не думать про них. Оно нам надо?
Поэтому раздел с трендами, в матёрой и циничной разработке стратегий, становится не разделом про будущее и поиск интересного, а разделом обоснования выбранных инструментов и решений.
Это плохо? Это обычно. Слишком трендовые тренды могут вызвать вопросы и негатив у клиента, ведь если «у меня это не откликается, то это неправда». А реальные тренды, часто слишком банальны и точно не вызывают ВАУ-эффекта.
Ну а поведенческих трендов можно найти и придумать столько, что обосновать получится вообще что угодно. Потому что они, чаще всего, разнонаправлеыны, общество неоднородно. И это тоже нормально.
Если вы слушали мой сегодняшний Квартальник про тренды, понимаете о чём я говорю. Если нет, ещё можете глянуть в записи.
Не переоценивайте раздел. Очевидные тренды самые работоспособные и настоящие. Футуристические только в презентациях выглядят хорошо, зато реализовать их фиг получится, да и многим людям до них ещё жить и жить.
Во многих брифах крупных клиентов есть обязательный пункт про Трендвотчинг. Не только про конкурентов, а вот прям про трендовые тренды. И чем круче ты сделаешь этот раздел, тем лучше стратег.
Очень круто показывать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной, как человечество уже настолько преисполнилось в своём познании, что как будто… Ну вы поняли.
Идеальные люди в идеальной презентации. И идеальный проект.
А реальность такова, что тренды проще всего писать в конце разработки. Ну или в коллаборации с креативом. Потому что какие тренды ты записал, такие и надо в стратегии реализовать. Поэтому, между нами говоря, часто они подбираются просто для оправдания своих креативных решений.
Почему вы делаете спецпроект в миниаппах ТГ? Ну так енто тренд.
Очень удобно. Очень эффективно. Очень конверсионно. Ну тупо ведь, показать тренды и потом их не использовать. Но некоторые просто неприменимы к проекту, что с ними делать? Выкидывать и дверь закрыть, даже не думать про них. Оно нам надо?
Поэтому раздел с трендами, в матёрой и циничной разработке стратегий, становится не разделом про будущее и поиск интересного, а разделом обоснования выбранных инструментов и решений.
Это плохо? Это обычно. Слишком трендовые тренды могут вызвать вопросы и негатив у клиента, ведь если «у меня это не откликается, то это неправда». А реальные тренды, часто слишком банальны и точно не вызывают ВАУ-эффекта.
Ну а поведенческих трендов можно найти и придумать столько, что обосновать получится вообще что угодно. Потому что они, чаще всего, разнонаправлеыны, общество неоднородно. И это тоже нормально.
Если вы слушали мой сегодняшний Квартальник про тренды, понимаете о чём я говорю. Если нет, ещё можете глянуть в записи.
Не переоценивайте раздел. Очевидные тренды самые работоспособные и настоящие. Футуристические только в презентациях выглядят хорошо, зато реализовать их фиг получится, да и многим людям до них ещё жить и жить.
❤20🔥6👏3
Креативная индустрия — Пост №13
Я люблю рекламу, я люблю маркетинг и SMM, как его подвид. Я большой патриот этой отрасли. Вообще мне это свойственно, любить свой осознанный выбор и считать его лучшим из возможных (место жизни, машину, жену и так далее).
Поэтому у меня душа болит за обесценивание и упрощение всего, связанного с маркетингом. Нет, не поймите меня неправильно, я знаю, что мы тут жизни не спасаем каждый день и рядом с врачами или пожарными в одном ряду точно не стоим.
Маркетинг мне видится вечным двигателем прогресса человечества, которые придумывает новые услуги и товары там, где придумывать уже было нечего. Да, бесконечная гонка капитализма, но мне очень комфортно в окружении всех его благ.
Такая длинная подводка вот к чему была. Я годами общаюсь с десятками и сотнями специалистов из нашей отрасли, и многие из них выглядят уставшими, выжженными, с потухшими глазами. Особенно «линейные позиции», где ты живёшь в бесконечном круговороте из правок, дедлайнов и «всеобщей тупости».
На этом уровне профессиональной жизни исчезает понимание того, где мы все работаем. В креативной отрасли. Не на конвейере, хоть куда без него, а в месте, про которое снимают сериалы и фильмы, где «рекламщики и рекламисты придумывают безумие». Наша работа должна быть крутой. Просто мы забываем об этом.
Уверен, что условный копирайтер в региональном агентстве, читающий пост думает, что я псих. Текст слишком длинный (он бы так не написал), да и «ему легко говорить», вот в крутых агентствах там реальные вещи делают, а у нас потоковые посты для ногтеточечных и никакого творчества.
Только в каком-нибудь Восходе мой текст могут читать примерно с такими же мыслями, выгоревшие креативные копирайтеры, которые чуть не умерли, пока делали Каннский кейс из-за перерасходов бюджета, сроков и проблем на съёмках.
На каждом уровне гемора хватает. Вопрос всегда в другом. В том как мы относимся к своей работе и делаем ли что-то «для души и для себя».
Если вы уверены, что вас ограничивают, вам не дают свободы творчества, самовыражения, лучшее, что вы можете сделать для себя и карьеры — бахнуть сайд-проект. Не унылый фриланс, а проект без заказчика. Возможно окажется, что креатива не так и много было… Но я о другом.
SMM это не только и не столько «какие Stories сегодня сделать» или «нужно придумать хук для видео». Соцсети часть нашей жизни, в соцсетях появляются десятки крутых проектов, которые тоже кто-то придумал.
Чтобы выйти из рутины, круто смотреть на чужие успешные примеры, разбирать их основы и пытаться адаптировать в своей работе.
Когда-то в агентствах мы устраивали Креатоны, на которых собирали кейсы под определённую тему и делились ими друг с другом. Чтобы качать насмотренность.
Да, можно подписаться на 20 TG-каналов с «кейсами», но 99% из них описаны поверхностно, читать их ты вечно забываешь, да и смотришь без погружения, максимум шоурил. Многие громкие проекты делаются без большого бюджета, могут быть скопированы и адаптированы без проблем. Было бы желание.
Без этой тяги «делать что-то прикольное», нет никакого смысла работает в креативной отрасли. Ты просто отбываешь 8 часов на работе и правишь тексты/графику или напоминаешь всем про дедлайны.
Стремиться к большему и делать максимум, так куётся классный проект.
P.S. Мой самый любимый SMM-проект всех времён и народов «KFC follow 11 People»
Я люблю рекламу, я люблю маркетинг и SMM, как его подвид. Я большой патриот этой отрасли. Вообще мне это свойственно, любить свой осознанный выбор и считать его лучшим из возможных (место жизни, машину, жену и так далее).
Поэтому у меня душа болит за обесценивание и упрощение всего, связанного с маркетингом. Нет, не поймите меня неправильно, я знаю, что мы тут жизни не спасаем каждый день и рядом с врачами или пожарными в одном ряду точно не стоим.
Маркетинг мне видится вечным двигателем прогресса человечества, которые придумывает новые услуги и товары там, где придумывать уже было нечего. Да, бесконечная гонка капитализма, но мне очень комфортно в окружении всех его благ.
Такая длинная подводка вот к чему была. Я годами общаюсь с десятками и сотнями специалистов из нашей отрасли, и многие из них выглядят уставшими, выжженными, с потухшими глазами. Особенно «линейные позиции», где ты живёшь в бесконечном круговороте из правок, дедлайнов и «всеобщей тупости».
На этом уровне профессиональной жизни исчезает понимание того, где мы все работаем. В креативной отрасли. Не на конвейере, хоть куда без него, а в месте, про которое снимают сериалы и фильмы, где «рекламщики и рекламисты придумывают безумие». Наша работа должна быть крутой. Просто мы забываем об этом.
Уверен, что условный копирайтер в региональном агентстве, читающий пост думает, что я псих. Текст слишком длинный (он бы так не написал), да и «ему легко говорить», вот в крутых агентствах там реальные вещи делают, а у нас потоковые посты для ногтеточечных и никакого творчества.
Только в каком-нибудь Восходе мой текст могут читать примерно с такими же мыслями, выгоревшие креативные копирайтеры, которые чуть не умерли, пока делали Каннский кейс из-за перерасходов бюджета, сроков и проблем на съёмках.
На каждом уровне гемора хватает. Вопрос всегда в другом. В том как мы относимся к своей работе и делаем ли что-то «для души и для себя».
Если вы уверены, что вас ограничивают, вам не дают свободы творчества, самовыражения, лучшее, что вы можете сделать для себя и карьеры — бахнуть сайд-проект. Не унылый фриланс, а проект без заказчика. Возможно окажется, что креатива не так и много было… Но я о другом.
SMM это не только и не столько «какие Stories сегодня сделать» или «нужно придумать хук для видео». Соцсети часть нашей жизни, в соцсетях появляются десятки крутых проектов, которые тоже кто-то придумал.
Чтобы выйти из рутины, круто смотреть на чужие успешные примеры, разбирать их основы и пытаться адаптировать в своей работе.
Когда-то в агентствах мы устраивали Креатоны, на которых собирали кейсы под определённую тему и делились ими друг с другом. Чтобы качать насмотренность.
Да, можно подписаться на 20 TG-каналов с «кейсами», но 99% из них описаны поверхностно, читать их ты вечно забываешь, да и смотришь без погружения, максимум шоурил. Многие громкие проекты делаются без большого бюджета, могут быть скопированы и адаптированы без проблем. Было бы желание.
Без этой тяги «делать что-то прикольное», нет никакого смысла работает в креативной отрасли. Ты просто отбываешь 8 часов на работе и правишь тексты/графику или напоминаешь всем про дедлайны.
Стремиться к большему и делать максимум, так куётся классный проект.
P.S. Мой самый любимый SMM-проект всех времён и народов «KFC follow 11 People»
1❤30👍7