MARTY SUPREME: секс, аферы и пинг-понг

Вышла из кинотеатра и хочу поболтать с вами про фильм. Даже не про маркетинг, тут уже все эксперты назвали основные пойнты, по инструментам разложили и цвет сезона выбрали

А про социологические тренды, которые этот фильм поддерживает:

1. Трушность и неприглядность. Марти -- не супергерой, он вообще больше неудачник с синдромом главного героя, чем рыцарь в блестящих доспехах. Он изворотливый, пройдошистый, совершенное не эталон морали и нравственнности -- и все равно он нам симпатичен. Неидеальные герои вызывают живые чувства
2. Чувственность. На экране достаточно сексуальных сцен. И я думаю, что телесность, отношения и удовольствия вернутся в поп-культуру и жизнь
3. Торжество ракеточных видов спорта. Наш мозг нуждается в тренировке внимания, быстроте принятия решений и активности. Теннис, пинг-понг, сквош, падел - эти виды спорта будут определять active эстетику.
4. Разрешение собственных конфликтов. Жизнь не из драмы, а по сердцу, работа с ментальным здоровьем, wellness и благополучие -- в каждом тренд-репорте 25-26 годов.
5. Неопределенность. Открытый финал после огромного количества событий за минуту экранного времени, повышенная плотность происходящего, и свободная трактовка -- чем не иллюстрация ожиданий от происходящего в 20-х годах 21 века?
Маркетинг фильма отлично это использует, ставя под вопрос -- один ли человек Тимоти Шаламе и EsDeeKid

Ну и конечно, в фильме звучит: "there are no second chances in life", что потом будет опровергнуто (но высокой ценой)

Рекомендую к просмотру и обсуждению 🧡

Отвечаю на вопросики Асхада @nuneskazhi про тревожность 🐣

Я писала про тревогу летом, а сейчас пережила новый виток стресс-цикла и попозже поделюсь наблюдениями

Сколько лет психотерапии нужно, чтобы избавиться от тревожности в работе? Спросил у маркетинг-директора Viva La Vika и Choux

С Надей Божковой мы познакомились на регате «Силы ветра». На днях пригласил ее стать новой героиней рубрики #вопрос_ответ.

Вопрос: Сколько лет психотерапии нужно, чтобы избавиться от тревожности в работе?

Ответ Нади:

Мне понадобилось 4,5 года. Сейчас я практически не тревожусь ни по какому поводу. Раньше я «зарабатывала» тревожность, брала на себя больше задач и обязательств. Сейчас в падел играю, чтобы разгружать голову и переключаться.

Продублирую отрывок из своего поста об этом. Я каждую неделю ходила на сессию с терапевтом. Он (до сих пор) работает со мной в гештальт-подходе и это был классный выбор. Потому что моя тревога складывалась не из хаотичности моих действий, а из того, что мне было очень страшно чувствовать разные чувства. Например: стыд, вину, отвержение, разочарование в людях. Мы много говорим про это и я допроживала свои незаконченные сценарии. Иногда поднималось такое, что после сессий я полчаса стояла в душе и мыла голову всеми шампунями. А потом час ходила по квартире кругами и могла только кричать «ДАБЛЯ!». Это прошло.

Вне работы я все еще учусь жить с тревогой и скорее всего она останется со мной навсегда. Но это больше меня не тревожит.

Я задавал этот вопрос, не зная, что Надя в своем канале «Вторые шансы» @second_chancer выпустила два поста про личный опыт работы с тревожностью (тут и тут). Оба текста очень честные. Мне повезло работать с руководителями, которые умеют говорить о своих переживаниях и сомнениях без нытья, не вызывая чувства бессилия. Знаю, что так умеют далеко немногие. Надя умеет.

#работаем

Исследую тему выбора (и его изменений) в контексте потребления в 2026 году.

Поделюсь своим опытом:

Я расхотела материальное, очень сложно из обилия представленных вещей выделить действительно то, что ты хочешь.
Весь 2023/24 и 25 года я молниеносно покупала себе все то, что мне хотелось, а сейчас я трачу деньги или на личный опыт, на приобретение навыков, на свободное время или на здоровье (И ПАДЕЛ, конечно!)

Поэтому, вишлист на день рождения я собирала со скрипом. И он совсем маленький.

А как у вас? Стали ли позволять себе больше или меньше? и где ваш фокус в желаниях?

Всю неделю я готовилась к оффсайду перед стратсессией (когда вы садитесь и управленческой командой обсуждаете, бизнес, что делать и как жить). Есть несколько важных мыслей про фэшн-рынок и его трансформацию (пока недооформленных, кручу вместе с коллегами, попозже поделюсь).

пока почитайте пост ниже, он точно даст чуть больше контекста и мыслей для вашей стратегии на 2026 год 💖

UPD: тест на маркетолога в комменте ниже

«Человек листает ленту или смотрит сайт, ему ничего не надо» — и это ваш главный момент

Весь классический маркетинг заточен под людей, которые уже хотят купить. Вы ждете, пока клиент «созреет», вобьет запрос или кликнет по баннеру. Но 95% времени люди ничего не хотят.

Проблема: вы бьётесь за 5% рынка

Performance-маркетинг (контекст, таргет с прямым оффером) работает с готовым спросом. Вбил «купить кофемашину» — увидел рекламу. Логично, но дорого.

Институт Ehrenberg-Bass называет это «Правилом 95:5»: только 5% покупателей готовы к сделке прямо сейчас. Остальные 95% — «не наши клиенты» для конкурентов. Итог: все дерутся за 5%. CAC растет, маржа падает. Побеждает тот, у кого глубже бюджет, а не лучше продукт.

Две модели пре-интента: Психология и Механика

Чтобы выйти из гонки, идите в пре-интент — туда, где спрос только зарождается.

1. Юджин Шварц (1966): Психология В «Breakthrough Advertising» он доказал: нельзя продать решение, если нет осознания проблемы. 5 уровней осознанности:

Unaware: Не знает о проблеме. «Сплю плохо, но так все живут».

Problem Aware: Понимает, что спина болит, но не знает причин.

Solution Aware: Знает, что нужен матрас, не знает брендов.

Product Aware: Сравнивает вас с конкурентом.

Most Aware: Ждет кнопку «Купить».

2. Бен Хант (2011): Механика В книге «Convert!» Хант адаптировал это для digital. Главный инсайт: на ступенях 0-2 (холодная аудитория) нет поиска. Человек не гуглит то, о чем не знает. Там бесполезны SEO и контекст. Performance работает только на ступенях 4-5. А будущие продажи (и посещения) делаются на ступенях 0-3.

Почему это критично сейчас

Свежие данные 2024-2026 годов подтверждают крах модели «просто купи лиды»:

WARC (2025): Кампании «Бренд + Performance» дают на 18% больше продаж, чем чистый performance. Без бренда эффективность падает каждые 3 месяца.

Google/WARC (2024): 50% ROI видно только через 5–20 месяцев. Мерите неделями — видите половину эффекта.

Airbnb: Отказались от performance, и 90% трафика стало прямым. Они перестали «покупать» своих же юзеров в поиске.

Три сдвига 2026 года

Мир изменился, работа с холодной аудиторией стала обязательной.

1. Дефицит внимания BCD Meetings & Events (2026): внимание — ресурс, равный капиталу. Когда человек ищет товар (Most Aware), у него 10 вкладок. Шанс выбора — 1 к 10. Выигрывает тот, кто занял место в голове до поиска.

2. Emotional ROI TikTok Trends (2026): покупают не цену, а эмоцию. Поколения Y и Z в 1,5 раза чаще выбирают бренд через сообщество. Им нужен «human spark» — искра контакта, а не баннер.

3. Кризис доверия Edelman Trust Barometer (2026): 70% глобального недоверия к «чужим». VML (2026): барьер покупки — страх обмана. Люди уходят в Trusted Circles (закрытые чаты, каналы). Войти туда с рекламой «Купи» нельзя — только через пользу.

Как работать с пре-интентом

Формула Binet & Field (IPA): 60% бюджета на бренд (пре-интент), 40% на активацию. Практика:

Продавайте проблему. Забудьте офферы на стадии 0-2. Не «Матрас со скидкой», а «Почему вы просыпаетесь разбитым?». Формируйте критерии выбора до того, как клиент начал гуглить.

Длинный контакт. Видео, статьи, подкасты. Баннер бесполезен для тех, кто не осознал боль.

Tastemakers вместо блогеров. Важен авторитет, а не охват. Ищите тех, кто формирует вкус (ступени 1-3), а не просто дает промокод (ступень 5).

Смените метрики. Не меряйте верх воронки линейкой для низа. Вместо CPA смотрите на Share of Search (рост брендовых запросов). Бренд растет медленно, но дает самые дешевые продажи вдолгую.

Вопрос к вашему бюджету

Какой процент ваших денег работает на формирование спроса (ступени 0-3), а какой — просто обслуживает уже готовый спрос (4-5)?

Если второе сильно перевешивает — вы не строите бизнес, вы просто участвуете в аукционе, где побеждает тот, у кого больше денег. Тот, кто формирует спрос заранее — в итоге получает клиента.

Источники: Schwartz (1966); Hunt (2011); Ehrenberg-Bass; WARC (2025); Nielsen (2024); Google (2024); Binet & Field; TikTok Trends 2026; Edelman 2026.

В прошлом году я исследовала территории "роскошного максимума" для миллениалов и зумеров.

И основным (но не очевидным) различием стало то, что для одних роскошь - это доступные возможности, радикально влияющие на качество жизни (официальное трудоустройство, превентивная медицина, дополнительное образование, жизнь офф-лайн и прочее), а у других - атрибуты статуса, которые в статьях и исследованиях стали называть micro-luxury.

Мне кажется это занимательным, давайте разбираться:
Лабубу, чехол Rhode, стакан STANLEY, фото на кортах в Лужниках, сторис из салона Ультимы -- что объединяет все эти вещи?
Это маркеры (или анти-маркеры) статуса.
Указание на то, что их обладатели -- часть культурного ландшафта, они знают, любят и активно вовлечены в самые горячие тренды момента.

В эру "зависимости от шота дофамина" ждать зарплату и пока одобрят кредит или ипотеку становится фактически невыносимо.

Цикл "увидел --> верифицировал масштаб --> наделил значимостью --> ЗАХОТЕЛ --> заказал --> выложил social proof" сократился до 15-30 минут (спасибо, сверх-быстрые доставки и доставки по клику).
То есть фокус от обладания редкой/недоступной вещью сменяется на моментальное удовлетворение своего желания.

Как писал Седлачек в "Экономике добра и зла" (кстати, почитайте, супер увлекательно):

«Точка насыщения — как и конец истории — никогда не бывает достигнута. Потребление действует подобно наркотику: “достаточно” всегда остаётся где-то за горизонтом».

(The saturation point, like the end of history, is never achieved. Consumption works like a drug. Enough is always just beyond the horizon.)

То есть продуктовый маркетинг переезжает еще и на территорию крошечных люксовых впечатлений:
насколько быстро продукт будет доставлен,
как продукт будет выглядеть при распаковке,
как продукт выйдет в кадре,
насколько мое настроение в краткосроке изменится от взаимодействия с продуктом,
можно ли воспроизвести сложившейся ритуал вокруг продукта без продукта?
и далее и прочее.

Мой любимый пример супер-успешного микро-люксового экспириенса: сладкий bubble tea за 600 рублей, который моментально поднимает сахар, и улетает в сторис с отметкой.

Что делать с этим знанием?
Понимать, что скорее всего вам придется разрабатывать крошечные или тревел-форматы продуктов, которые можно будет обновлять (И НЕ РАЗОРИТЬСЯ!) по мере угасания дофаминого насыщения ЦНС покупателя: о есть пересмотреть сам продукт, календарь выпуска, форматы упаковки и дизайн.
А также в своем обновленном CJM не забыть узнать, насколько удобно и в какой момент клиенту хочется рассказать о том, что он выбрал именно вас.

Если вы задавались вопросом, сколько времени живет актуальный мем (ну примерно, как нормальный салат «селедка под шубой»)

Думала о том, что у меня является такими micro-luxury штучками.

Получился такой список:

1. Бумажные книги - роскошь их хранить
2. Продукты для волос Davines
3. Белье (тут кстати классное колонка-исследование на эту тему от BLIZHE)
4. Украшения независимых брендов
5. Духи Byredo
6. Персональные тренировки с тренером
7. Бамбл на свежевыжатом грейпфрутовом соке
8. Носки с кашемиром
9. Замороженная малина в шоколаде frambini

Upd:
10. банные ритуалы

продолжайте

В моем волгоградском детстве зимой в школу можно было не идти по 2 причинам:
1/ карантин по гриппу (и это значило целую неделю играть в карты с соседскими ребятами, тусоваться с мамой, кататься с горки на санках и кайфовать)
2/ погодные (когда замело трамвайные пути и до школы невозможно доехать)

И погода последних пары недель в Москве возвращает меня на 25 лет назад: во время румяных щек, шубки, шерстяных рукавичек на резинке, диснеевских мультиков после гулянки и горячего чая с лимоном! И это первый раз за все мои московские зимы, когда я прямо чувствую эмоциональный подъем)

Вот так иногда, погода лучших любых брендов и трендов в соцсетях отправляет тебя в глубокую ностальгию)

Не 2016, а просто 2000)

Лиза тут поделилась кейсом реакции Сэма Альтмана на провокационнную коммуникацию Claude о том, что Open AI анонсировали включение рекламных инструментов в GPTChat.
Ролики, кстати, очень крутые -- обязательно посмотрите (все 4).

А я хочу обратить внимание вот на что: в них есть не только сильный креатив, но и сильный инсайт, поведенческое противоречие.

С использованием чата джипити мы все сильнее пренебрегаем навыком критического мышления и вместе с этим впускаем чат в самые чувствительные части жизни. Постоянно опасаясь за безопасность своих персональных данных - даем чату все больше информации для четких настроек для продажи нам того, что мы пока даже не думали искать.

Так о чем я, такая реклама не придумывается только креаторами, в этих роликах чувствуется сильное влияние креативных стратегов.

Один из моих самых любимых и ясных примеров: UNDER ARMOR "Rule Yourself", кампания 2016 года. Разработана креативным агентством Droga5. Уникальность этого агентства была в том, что вместо аккаунт-менеджеров у них были стратеги. и вообще стратегов в доле штата сотрудников было сильно выше, чем в среднем по рынку. Поэтому и продукт у них получался такой insight-oriented.

В роликах Claude я увидела тот же почерк и тут же начала искать, кто делал им креатив. Оказалось, что независимое лондонское агентство Mother. Но при дальнейшем исследовании обнаружилось следующее:

Felix Richter left his role as co-chief creative officer at Droga5 New York to join Mother London as CCO in 2022.
Alexander Nowak left his role as Droga5's global head of art to lead Mother’s Berlin office.
Other creatives like Derek Man Liu and Tomas Coleman have moved from Droga5 New York to Mother.

То есть чуйка меня не подвела и это действительно узнаваемый почерк)

Поэтому, в эру AI-агентов и короткого внимания, не забывайте про инсайты, знайте своего клиента, его силы и слабости, барьеры и драйверы и будем вам счастье креативов❤️

По дороге домой слушаю выпуск подкаста «Можно иначе» с одной из самых вдохновляющих и рассудительных женщин в модной индустрии и моей любимой экс-коллегой Дилярой Хисамовой.

Классный кусок про то, что женским фэшн-бизнес делает возможность монетизировать те проявления, которые в большей степени свойственны женщинам: гибкость, эмоциональность, внимание к деталям, способность из малых деталей складывать целое.

Диля много рассказывает о том, как придумала бренд DIVNO. Исследования говорят нам о том, что 40% девушек в России носят размер одежды от 48 и выше. А выбор одежды для них крайне ограничен. Кстати, недавний рилс моей моей коллеги о том, что она не смогла найти красивое свадебное платье на XL, залетел на 400К просмотров. То есть вопрос актуальный.

И о том, как давать второй шанс бренду, который давно не был на пике своего успеха. И как принимать разрыв желаемого и действительного, и признать это вовне.

Хорошего прослушивания! И прочитайте мой пост с Дилей про «падающий нож»