Сегодня 12 января, я вспомнила пароль от рабочего компьютера, и должна признаться, что за каникулы не саморазвивалась, не сбила режим, не придумывала ничего, и наконец отдохнула

Конец 2025 года выдался таким, что ничего не хотелось. Поэтому я собрала себя в кучу, каким-то чудом организовала себе камерный спортивный падел-кэмп в Адлере, погрузила вещи в чемодан, себя в такси и 29 декабря вылетела по направлению к пальмам.
Первые пару дней я, кажется, особо и не разговаривала, просто ходила есть, смотрела на море, играла в падел.
3 января начались тренировки (в 8 утра и в 3 часа дня); я вставала в 7.15, собиралась, доезжала до тренировочной базы, после тренировки ела с видом на море в одном и том же ресторане. И ложилась поспать. Потом обед, тренировка, немножко отдохнуть и пойти на ужин.

Казалось бы, ничего сверх-естественного, но режим и предсказуемость творят с ЦНС уставшего человека чудеса. Я действительно делала 1 дело в единицу времени и никуда себя не подгоняла. Мне даже не хотелось залипать в ленту рилсов. А уровень игры решительно улучшился.

Мы ездили в гастро-театр IKRA, в баню с контрастами, много болтали и играли в падел.
Я переслушала несколько лекций из образовательного проекта про внедрение инноваций и прошла несколько заданий из курса про интуицию, делала медитации, читала 1 книжку все каникулы и много подпевала музыке в машине.

Я знаю, что часто после периода бессилия, ново-появившиеся силы хочется пойти и куда-то срочно потратить. Но разумнее их саккумулировать, привыкнуть к состоянию, когда они в достатке. И новые вершины покорять из состояния "достаточности".

Желаю вам ясного года, пусть сил хватит на все важное.

Возвращаюсь в режим админа ТГ-канала про маркетинг

Есть на российском beauty-рынке игрок, который в 2025 году сделал много всего для glow up'а, но вы этого еще не осознали: это сеть ПОДРУЖКА

У них есть красивые фиолетовые коробочки, много магазинов в формате «у дома», широкий ассортимент модной корейской косметики (уходовой и декоративной), собственный маскот и много всего интересного. Давайте разбираться!

СЕТЬ ПОДРУЖКА
1. Доступный формат: в сети более 550 магазинов (часть из них работает в обновлённом формате, тут шутка про то, что пока все обновятся — нужно будет новый ребрендинг делать), важно, что они расположены преимущественно «на районе» — то есть там, где люди проводят свое время. Таким образом, сеть меньше зависит от спада трафика в торговые центры
2. Выход на маркет-плейсы: а что если не конкурировать с маркет-пейсами, а использовать их как витрину и канал доставки? Таким образом поступили в Подружке, и теперь используют мощности ПВЗ и курьеров WB, Яндекс Маркета и Лавки.
3. Ребрендинг — если присмотреться, то с 2024 года бренд выглядит гораздо более видимым: трендовый заметный цвет, жизнерадостные элементы, очень девчачье оформление.
4. Расширение ассортимента: Подружка смотрит на восток, преимущественно в Корею. Южная Корея сейчас флагман трендов в бьюти: микро-иглы, PDRN, SPF в стиках, многофункциональные пенки-желе, блески и масла для губ в футуристичных пузырьках.
Со снижением покупательской способности нет смысла заходить на территорию люкса, а вот на территории инноваций, впечатлений и доступных трендов — вполне.
5. Недоступный ассортимент: некоторые локальные бренды производят эксклюзивные линейки, вводят определенные оттенки для одной сети. Например, Mixit
И второй стрим в этом же направлении — возможность заказать популярные в соцсетях бренды (Gisou, Rhode и другие), которые пока не представлены в системной продаже в РФ. Своего рода консьерж-сервис.
6. Программа лояльности и полноразмерные подарки: зумеры из моей команды пищат от восторга, когда рассказывают сколько полноразмерных продуктов им положили в подарок.

Со стороны мне видится, что бренд активно адаптирует гибкость в работе с ассортиментом небольших локальных игроков (hey! Babes или HollyShop), при этом обладая серьезными ритейл-мощностями. Тот случай, когда ритейлеры работает «от продукта» и точно дорастит маркетинг.

Фокус на новых платёжеспособных сегментах: синие воротнички, семьи на гос выплатах, silver generation, альфа.

Смелый вызов Золотому Яблоку и MagnitCosmetic — советую последить за развитием продукта и маркетинга сети в 2026

Разбираем тренд-репорты 2026: TNYT

В январе и феврале наступает время тренд-репортов: руки доходят прочитать опубликованные в конце прошлого года, выходят новые, учитывающие итоги прошлого года.

Сегодня разбираем тренды на 2026 год по версии TNYT
1. Отказ от технологий как символ статуса: кнопочные телефоны, CD-плееры, i-pod. В цене будут устройства, которые не присылают уведомления и делают нас менее доступными.
2. Маркетинг сериалов и фильмов: индустрия развлечений выходит за экраны, постеры и красные дорожки. Теперь вселенная из фильма буквально выходить в мультиканальность, как это уже было с Материалисткой, Очень Странными делами и Марти Великолепным (жду, кто из брендов первым закрасит оранжевым пинг-понг клубы по мотивам MARTY SUPREME и позовет туда играть симпатичных кудрявых парней)
3. Наши сердечки оттаят: мы выходим из рецензионного анабиоза и готовы чувствовать, любить и быть уязвимыми. Чувственность вернется и в моду, и в соцсети тоже. Ожидайте повышения спроса на соблазнительные силуэты
4. Неидеальность жизненного контента. Чем больше вылизанного ИИ-контента нам показывают в соцсетях, тем больше маркеров настоящести просят наши глаза. Трушность остается в цене.
5. Эксфлюэнсеры: инфлюэнсеры, которые устали от соцсетей, ролей и давления аудитории. Когда популярны все — популярен никто. А значит, выйти из этой гонки и создать что-то осязаемое будет честнее, заметнее и важнее.


Что мы уже читали:
ОТЧЕТ PINTEREST
Тренды HR
Про саббатикал
The State of Fashion 2026

Думала о том, что в 2026 пышным цветом расцветет необходимость экономить, сознательно отказываться от перепотребления, имульсивных покупок и прочих бессистемных трат.

а это значит что?

Что нас ждет рост запросов на аудиты (всего подряд в жизни), протоколы (превентивные, лечения, достижения), пересборки, шеринги, повторное использование и ремонт, обмен ненужного на нужное, возобновление и прочие экономические обусловленные действия.

Причем это все будет работать не только и не столько с материальными вещами, а еще со смыслами, вниманием и энергией.

Вот такие вайбы предстоящего года 👽

MARTY SUPREME: секс, аферы и пинг-понг

Вышла из кинотеатра и хочу поболтать с вами про фильм. Даже не про маркетинг, тут уже все эксперты назвали основные пойнты, по инструментам разложили и цвет сезона выбрали

А про социологические тренды, которые этот фильм поддерживает:

1. Трушность и неприглядность. Марти -- не супергерой, он вообще больше неудачник с синдромом главного героя, чем рыцарь в блестящих доспехах. Он изворотливый, пройдошистый, совершенное не эталон морали и нравственнности -- и все равно он нам симпатичен. Неидеальные герои вызывают живые чувства
2. Чувственность. На экране достаточно сексуальных сцен. И я думаю, что телесность, отношения и удовольствия вернутся в поп-культуру и жизнь
3. Торжество ракеточных видов спорта. Наш мозг нуждается в тренировке внимания, быстроте принятия решений и активности. Теннис, пинг-понг, сквош, падел - эти виды спорта будут определять active эстетику.
4. Разрешение собственных конфликтов. Жизнь не из драмы, а по сердцу, работа с ментальным здоровьем, wellness и благополучие -- в каждом тренд-репорте 25-26 годов.
5. Неопределенность. Открытый финал после огромного количества событий за минуту экранного времени, повышенная плотность происходящего, и свободная трактовка -- чем не иллюстрация ожиданий от происходящего в 20-х годах 21 века?
Маркетинг фильма отлично это использует, ставя под вопрос -- один ли человек Тимоти Шаламе и EsDeeKid

Ну и конечно, в фильме звучит: "there are no second chances in life", что потом будет опровергнуто (но высокой ценой)

Рекомендую к просмотру и обсуждению 🧡

Отвечаю на вопросики Асхада @nuneskazhi про тревожность 🐣

Я писала про тревогу летом, а сейчас пережила новый виток стресс-цикла и попозже поделюсь наблюдениями

Сколько лет психотерапии нужно, чтобы избавиться от тревожности в работе? Спросил у маркетинг-директора Viva La Vika и Choux

С Надей Божковой мы познакомились на регате «Силы ветра». На днях пригласил ее стать новой героиней рубрики #вопрос_ответ.

Вопрос: Сколько лет психотерапии нужно, чтобы избавиться от тревожности в работе?

Ответ Нади:

Мне понадобилось 4,5 года. Сейчас я практически не тревожусь ни по какому поводу. Раньше я «зарабатывала» тревожность, брала на себя больше задач и обязательств. Сейчас в падел играю, чтобы разгружать голову и переключаться.

Продублирую отрывок из своего поста об этом. Я каждую неделю ходила на сессию с терапевтом. Он (до сих пор) работает со мной в гештальт-подходе и это был классный выбор. Потому что моя тревога складывалась не из хаотичности моих действий, а из того, что мне было очень страшно чувствовать разные чувства. Например: стыд, вину, отвержение, разочарование в людях. Мы много говорим про это и я допроживала свои незаконченные сценарии. Иногда поднималось такое, что после сессий я полчаса стояла в душе и мыла голову всеми шампунями. А потом час ходила по квартире кругами и могла только кричать «ДАБЛЯ!». Это прошло.

Вне работы я все еще учусь жить с тревогой и скорее всего она останется со мной навсегда. Но это больше меня не тревожит.

Я задавал этот вопрос, не зная, что Надя в своем канале «Вторые шансы» @second_chancer выпустила два поста про личный опыт работы с тревожностью (тут и тут). Оба текста очень честные. Мне повезло работать с руководителями, которые умеют говорить о своих переживаниях и сомнениях без нытья, не вызывая чувства бессилия. Знаю, что так умеют далеко немногие. Надя умеет.

#работаем

Исследую тему выбора (и его изменений) в контексте потребления в 2026 году.

Поделюсь своим опытом:

Я расхотела материальное, очень сложно из обилия представленных вещей выделить действительно то, что ты хочешь.
Весь 2023/24 и 25 года я молниеносно покупала себе все то, что мне хотелось, а сейчас я трачу деньги или на личный опыт, на приобретение навыков, на свободное время или на здоровье (И ПАДЕЛ, конечно!)

Поэтому, вишлист на день рождения я собирала со скрипом. И он совсем маленький.

А как у вас? Стали ли позволять себе больше или меньше? и где ваш фокус в желаниях?

Всю неделю я готовилась к оффсайду перед стратсессией (когда вы садитесь и управленческой командой обсуждаете, бизнес, что делать и как жить). Есть несколько важных мыслей про фэшн-рынок и его трансформацию (пока недооформленных, кручу вместе с коллегами, попозже поделюсь).

пока почитайте пост ниже, он точно даст чуть больше контекста и мыслей для вашей стратегии на 2026 год 💖

UPD: тест на маркетолога в комменте ниже

«Человек листает ленту или смотрит сайт, ему ничего не надо» — и это ваш главный момент

Весь классический маркетинг заточен под людей, которые уже хотят купить. Вы ждете, пока клиент «созреет», вобьет запрос или кликнет по баннеру. Но 95% времени люди ничего не хотят.

Проблема: вы бьётесь за 5% рынка

Performance-маркетинг (контекст, таргет с прямым оффером) работает с готовым спросом. Вбил «купить кофемашину» — увидел рекламу. Логично, но дорого.

Институт Ehrenberg-Bass называет это «Правилом 95:5»: только 5% покупателей готовы к сделке прямо сейчас. Остальные 95% — «не наши клиенты» для конкурентов. Итог: все дерутся за 5%. CAC растет, маржа падает. Побеждает тот, у кого глубже бюджет, а не лучше продукт.

Две модели пре-интента: Психология и Механика

Чтобы выйти из гонки, идите в пре-интент — туда, где спрос только зарождается.

1. Юджин Шварц (1966): Психология В «Breakthrough Advertising» он доказал: нельзя продать решение, если нет осознания проблемы. 5 уровней осознанности:

Unaware: Не знает о проблеме. «Сплю плохо, но так все живут».

Problem Aware: Понимает, что спина болит, но не знает причин.

Solution Aware: Знает, что нужен матрас, не знает брендов.

Product Aware: Сравнивает вас с конкурентом.

Most Aware: Ждет кнопку «Купить».

2. Бен Хант (2011): Механика В книге «Convert!» Хант адаптировал это для digital. Главный инсайт: на ступенях 0-2 (холодная аудитория) нет поиска. Человек не гуглит то, о чем не знает. Там бесполезны SEO и контекст. Performance работает только на ступенях 4-5. А будущие продажи (и посещения) делаются на ступенях 0-3.

Почему это критично сейчас

Свежие данные 2024-2026 годов подтверждают крах модели «просто купи лиды»:

WARC (2025): Кампании «Бренд + Performance» дают на 18% больше продаж, чем чистый performance. Без бренда эффективность падает каждые 3 месяца.

Google/WARC (2024): 50% ROI видно только через 5–20 месяцев. Мерите неделями — видите половину эффекта.

Airbnb: Отказались от performance, и 90% трафика стало прямым. Они перестали «покупать» своих же юзеров в поиске.

Три сдвига 2026 года

Мир изменился, работа с холодной аудиторией стала обязательной.

1. Дефицит внимания BCD Meetings & Events (2026): внимание — ресурс, равный капиталу. Когда человек ищет товар (Most Aware), у него 10 вкладок. Шанс выбора — 1 к 10. Выигрывает тот, кто занял место в голове до поиска.

2. Emotional ROI TikTok Trends (2026): покупают не цену, а эмоцию. Поколения Y и Z в 1,5 раза чаще выбирают бренд через сообщество. Им нужен «human spark» — искра контакта, а не баннер.

3. Кризис доверия Edelman Trust Barometer (2026): 70% глобального недоверия к «чужим». VML (2026): барьер покупки — страх обмана. Люди уходят в Trusted Circles (закрытые чаты, каналы). Войти туда с рекламой «Купи» нельзя — только через пользу.

Как работать с пре-интентом

Формула Binet & Field (IPA): 60% бюджета на бренд (пре-интент), 40% на активацию. Практика:

Продавайте проблему. Забудьте офферы на стадии 0-2. Не «Матрас со скидкой», а «Почему вы просыпаетесь разбитым?». Формируйте критерии выбора до того, как клиент начал гуглить.

Длинный контакт. Видео, статьи, подкасты. Баннер бесполезен для тех, кто не осознал боль.

Tastemakers вместо блогеров. Важен авторитет, а не охват. Ищите тех, кто формирует вкус (ступени 1-3), а не просто дает промокод (ступень 5).

Смените метрики. Не меряйте верх воронки линейкой для низа. Вместо CPA смотрите на Share of Search (рост брендовых запросов). Бренд растет медленно, но дает самые дешевые продажи вдолгую.

Вопрос к вашему бюджету

Какой процент ваших денег работает на формирование спроса (ступени 0-3), а какой — просто обслуживает уже готовый спрос (4-5)?

Если второе сильно перевешивает — вы не строите бизнес, вы просто участвуете в аукционе, где побеждает тот, у кого больше денег. Тот, кто формирует спрос заранее — в итоге получает клиента.

Источники: Schwartz (1966); Hunt (2011); Ehrenberg-Bass; WARC (2025); Nielsen (2024); Google (2024); Binet & Field; TikTok Trends 2026; Edelman 2026.

В прошлом году я исследовала территории "роскошного максимума" для миллениалов и зумеров.

И основным (но не очевидным) различием стало то, что для одних роскошь - это доступные возможности, радикально влияющие на качество жизни (официальное трудоустройство, превентивная медицина, дополнительное образование, жизнь офф-лайн и прочее), а у других - атрибуты статуса, которые в статьях и исследованиях стали называть micro-luxury.

Мне кажется это занимательным, давайте разбираться:
Лабубу, чехол Rhode, стакан STANLEY, фото на кортах в Лужниках, сторис из салона Ультимы -- что объединяет все эти вещи?
Это маркеры (или анти-маркеры) статуса.
Указание на то, что их обладатели -- часть культурного ландшафта, они знают, любят и активно вовлечены в самые горячие тренды момента.

В эру "зависимости от шота дофамина" ждать зарплату и пока одобрят кредит или ипотеку становится фактически невыносимо.

Цикл "увидел --> верифицировал масштаб --> наделил значимостью --> ЗАХОТЕЛ --> заказал --> выложил social proof" сократился до 15-30 минут (спасибо, сверх-быстрые доставки и доставки по клику).
То есть фокус от обладания редкой/недоступной вещью сменяется на моментальное удовлетворение своего желания.

Как писал Седлачек в "Экономике добра и зла" (кстати, почитайте, супер увлекательно):

«Точка насыщения — как и конец истории — никогда не бывает достигнута. Потребление действует подобно наркотику: “достаточно” всегда остаётся где-то за горизонтом».

(The saturation point, like the end of history, is never achieved. Consumption works like a drug. Enough is always just beyond the horizon.)

То есть продуктовый маркетинг переезжает еще и на территорию крошечных люксовых впечатлений:
насколько быстро продукт будет доставлен,
как продукт будет выглядеть при распаковке,
как продукт выйдет в кадре,
насколько мое настроение в краткосроке изменится от взаимодействия с продуктом,
можно ли воспроизвести сложившейся ритуал вокруг продукта без продукта?
и далее и прочее.

Мой любимый пример супер-успешного микро-люксового экспириенса: сладкий bubble tea за 600 рублей, который моментально поднимает сахар, и улетает в сторис с отметкой.

Что делать с этим знанием?
Понимать, что скорее всего вам придется разрабатывать крошечные или тревел-форматы продуктов, которые можно будет обновлять (И НЕ РАЗОРИТЬСЯ!) по мере угасания дофаминого насыщения ЦНС покупателя: о есть пересмотреть сам продукт, календарь выпуска, форматы упаковки и дизайн.
А также в своем обновленном CJM не забыть узнать, насколько удобно и в какой момент клиенту хочется рассказать о том, что он выбрал именно вас.

Если вы задавались вопросом, сколько времени живет актуальный мем (ну примерно, как нормальный салат «селедка под шубой»)

Думала о том, что у меня является такими micro-luxury штучками.

Получился такой список:

1. Бумажные книги - роскошь их хранить
2. Продукты для волос Davines
3. Белье (тут кстати классное колонка-исследование на эту тему от BLIZHE)
4. Украшения независимых брендов
5. Духи Byredo
6. Персональные тренировки с тренером
7. Бамбл на свежевыжатом грейпфрутовом соке
8. Носки с кашемиром
9. Замороженная малина в шоколаде frambini

Upd:
10. банные ритуалы

продолжайте

В моем волгоградском детстве зимой в школу можно было не идти по 2 причинам:
1/ карантин по гриппу (и это значило целую неделю играть в карты с соседскими ребятами, тусоваться с мамой, кататься с горки на санках и кайфовать)
2/ погодные (когда замело трамвайные пути и до школы невозможно доехать)

И погода последних пары недель в Москве возвращает меня на 25 лет назад: во время румяных щек, шубки, шерстяных рукавичек на резинке, диснеевских мультиков после гулянки и горячего чая с лимоном! И это первый раз за все мои московские зимы, когда я прямо чувствую эмоциональный подъем)

Вот так иногда, погода лучших любых брендов и трендов в соцсетях отправляет тебя в глубокую ностальгию)

Не 2016, а просто 2000)

Лиза тут поделилась кейсом реакции Сэма Альтмана на провокационнную коммуникацию Claude о том, что Open AI анонсировали включение рекламных инструментов в GPTChat.
Ролики, кстати, очень крутые -- обязательно посмотрите (все 4).

А я хочу обратить внимание вот на что: в них есть не только сильный креатив, но и сильный инсайт, поведенческое противоречие.

С использованием чата джипити мы все сильнее пренебрегаем навыком критического мышления и вместе с этим впускаем чат в самые чувствительные части жизни. Постоянно опасаясь за безопасность своих персональных данных - даем чату все больше информации для четких настроек для продажи нам того, что мы пока даже не думали искать.

Так о чем я, такая реклама не придумывается только креаторами, в этих роликах чувствуется сильное влияние креативных стратегов.

Один из моих самых любимых и ясных примеров: UNDER ARMOR "Rule Yourself", кампания 2016 года. Разработана креативным агентством Droga5. Уникальность этого агентства была в том, что вместо аккаунт-менеджеров у них были стратеги. и вообще стратегов в доле штата сотрудников было сильно выше, чем в среднем по рынку. Поэтому и продукт у них получался такой insight-oriented.

В роликах Claude я увидела тот же почерк и тут же начала искать, кто делал им креатив. Оказалось, что независимое лондонское агентство Mother. Но при дальнейшем исследовании обнаружилось следующее:

Felix Richter left his role as co-chief creative officer at Droga5 New York to join Mother London as CCO in 2022.
Alexander Nowak left his role as Droga5's global head of art to lead Mother’s Berlin office.
Other creatives like Derek Man Liu and Tomas Coleman have moved from Droga5 New York to Mother.

То есть чуйка меня не подвела и это действительно узнаваемый почерк)

Поэтому, в эру AI-агентов и короткого внимания, не забывайте про инсайты, знайте своего клиента, его силы и слабости, барьеры и драйверы и будем вам счастье креативов❤️

По дороге домой слушаю выпуск подкаста «Можно иначе» с одной из самых вдохновляющих и рассудительных женщин в модной индустрии и моей любимой экс-коллегой Дилярой Хисамовой.

Классный кусок про то, что женским фэшн-бизнес делает возможность монетизировать те проявления, которые в большей степени свойственны женщинам: гибкость, эмоциональность, внимание к деталям, способность из малых деталей складывать целое.

Диля много рассказывает о том, как придумала бренд DIVNO. Исследования говорят нам о том, что 40% девушек в России носят размер одежды от 48 и выше. А выбор одежды для них крайне ограничен. Кстати, недавний рилс моей моей коллеги о том, что она не смогла найти красивое свадебное платье на XL, залетел на 400К просмотров. То есть вопрос актуальный.

И о том, как давать второй шанс бренду, который давно не был на пике своего успеха. И как принимать разрыв желаемого и действительного, и признать это вовне.

Хорошего прослушивания! И прочитайте мой пост с Дилей про «падающий нож»