На что заменить или чем дополнить контент-план?

Я считаю очень полезными эти три вещи, мне кажется, они нужны любому автору:

🔹Памятка с «меню» разных видов контента (форматов, жанров, структур)

Можно поискать готовую в сети, составить самостоятельно или в сотворчестве с Chat GPT, либо прийти ко мне на консультацию и получить бонусом. Даже для опытных авторов такая шпаргалка — отличный помощник, как на стадии планирования, так и при работе с текстом (когда есть ощущение, что что-то «не клеится»). Если памятка хорошая, она будет подсказывать вам идеи для разных неочевидных форм высказываний (наподобие тех, о которых я писала вот тут), а это, как минимум, делает и сам контент, и работу над ним менее скучными.

🔹«Дневник наблюдений»
Т.е. копилка всего, что вы заметили, подсмотрели, подслушали, прочитали или случайно узнали. Наблюдения, цитаты, цифры, заметки и зарисовки. Я уже писала об этом и буду писать еще, потому что это важнейший ресурс в работе автора, которым (почему-то) часто пренебрегают. К «дневнику наблюдений» можно обращаться за вдохновением, когда «пора что-то опубликовать», либо использовать для фактуры и аргументации. Одним словом, однажды он вам обязательно пригодится.

🔹Референсы
Меня, как и вас, уже немножко мутит от модного слова «насмотренность», но смотреть на разное и сохранять хорошее на самом деле полезно. Я писала про то, как референс помогает калибровать tone of voice, когда вдруг появляется ощущение, что текст фальшивит. Точно так же — как камертон и пример для подражания — могут работать любые хорошие тексты. Я храню в своих заметках анонс платного вебинара, который собрал больше 2 тысяч репостов. Это образец исключительного мастерства во владении жанром — от задумки до подачи. Он меня очень вдохновляет. Собирайте свою коллекцию референсов, на которые хочется равняться. В этом много энергии для ваших замыслов.

〰️

🎓 Придумывать темы для ваших будущих замыслов будем на онлайн-практикуме 12-го декабря в 17.00 Мск. Приходите.

Как фанат рок-оперы Jesus Christ Superstar («Иисус Христос — суперзвезда») я особым образом люблю арию, которая называется Gethsemane («Гефсиманский сад») в исполнении, конечно, Яна Гиллана (не слушайте никакое другое!)

Это не только мало с чем сравнимый образец вокального мастерства, но и очень глубокое высказывание о человеческой сущности. Именно текст этой арии в свое время заставил меня задуматься над тем, что в английском языке нет слова Зачем.

Вернее так: разница между Зачем и Почему в английском определяется контекстом, а слово в обоих случаях одно и то же: Why. И почему-то (why?) на русский язык его почти всегда переводят как Почему. Даже в тех случаях, когда оно со всей определенностью означает Зачем.

Один из моих любимых бизнес-авторов, гуру маркетинга Саймон Синек, пострадал от этого в русском переводе. Его бестселлер, который я горячо рекомендую всем, кто задумывается о своем позиционировании, Start with Why, на русский язык перевели как «Начни с „Почему?“». И, на мой взгляд, это большая ошибка.

Знаменитое «Правило Золотого круга», которое Синек придумал и проповедует, а я регулярно цитирую, включает в себя всего три вопроса:

Что я делаю? (What?)
Как я это делаю? (How?)
Зачем я это делаю? (Why?)

Начинать размышления о своем позицинировании (миссии, «послании бренда»), Синек предлагает с последнего вопроса — Why?

Разница между Зачем и Почему в этом контексте — колоссальная.

Судите сами:

Почему — про причины. Зачем — про цели.
Почему — про прошлое (потому что…) Зачем — про будущее (чтобы…)
Почему — про внутри. Зачем — про вовне.
Почему — про себя (почему я это делаю). Зачем — про других (зачем это другим).

Почему ты это делаешь?

Потому что деньги нужны. Потому что ничего другого не умею. Потому что скучно ничего не делать. Потому что нравится. Потому что мама так сказала. Потому что начальник велел. Потому что 6 лет учился и теперь жалко бросить. Потому что страшно начинать что-то новое. Потому что у меня хорошо получается… (Вставьте свое, вычеркните ненужное). И это, как правило, никому не интересно!

Зачем ты это делаешь?

«Чтобы дать людям доступный автомобиль» (Генри Форд). «Чтобы доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена в мире» (Nike). «Чтобы дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым» (Facebook). «Чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе» (Disneyland). «Чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей» (Ikea).

Как говорится: почувствуйте разницу.

Сам Синек про это говорит говорит так:

Люди покупают не то,

что

 вы делаете, а то,

зачем

 вы это делаете.

Для русскоязычной аудитории, видимо, полезным будет добавить: люди покупают не то, почему вы это делаете, а то зачем вы это делаете.

Уход в рассказ о внутренних причинах и душевных порывах — изъян множества русскоязычных бизнес-текстов, особенно в формате (само)презентации.

Мы склонны превращать рассказ о себе, своем проекте или продукте то ли в исповедь, то ли в некролог. Каждая вторая (само)презентация, по моему опыту работы с самыми разными бизнесами и экспертами, игнорирует ответ на вопрос «Зачем вам то, что мы делаем», но содержит долгие рассуждения, почему, когда и при каких обстоятельствах мы решили этим заняться.

Если хотите выделиться на рыке, не всегда нужно изобретать УТП. Иногда достаточно последовать совету Саймона Синека и начать с вопроса зачем. Главное — убедитесь, что это не почему.

〰️

Цитата из арии Gethsemane, заставившая меня когда-то об этом задуматься, звучит так:

Why should I die
Oh why should I die
Can you show me now that I would not be killed in vain
Show me just a little of your omnipresent brain
Show me there's a reason for you wanting me to die
Far too kean on where and how
But not so hot on why

А посмотреть, как 25-летний солист Deep Purple Ян Гиллан поет арию Христа можно, например, тут.

🎓 Больше нескучной пользы

А если вы уже посмотрели и послушали Яна Гиллана, то вот видео с фрагментом выступления Саймона Синека на TED, где он объясняет то самое «Правило Золотого круга»:

🎥 https://youtu.be/UQ12esF51lY?si=00ssuTmn17rx6Zch

Мне кажется, это очень вдохновляющая идея, которая, однажды попав в голову, сама начинает себя думать.

И это то, чему у Синека определенно стоит поучиться (помимо, собственно, маркетинговых принципов). Он с большим мастерством доносит свои идеи, находя для них не просто яркую, а продуктивную форму.

Его мысли непроизвольно начинаешь крутить-вертеть в голове, примерять к себе и своему бизнесу, а потом обсуждать с другими. Он запускает внутреннюю работу, которая сама по себе дает ощущение пользы.

Это верный признак того, что мы имеем дело с экспертом и ровно то ощущение, к которому стоит стремиться, выстраивая экспертную коммуникацию.

🎓 Больше нескучной пользы

РАЗВЕРНИТЕ КОНТЕНТ ЛИЦОМ К ЧИТАТЕЛЮ (и сами развернитесь)

— это, кажется, самая частая рекомендация, какую я даю на протяжении этой осени.

Дело в том, что последнее время ко мне раз за разом приходят запросы, суть которых почти одинаковая: вдохнуть в тексты жизнь.

Обычно это звучит как-то так:

Мы все делаем, как положено: планируем, пишем, публикуем. А в ответ — тишина («и мертвые с косами стоят»). Аудитория не растет, реакций нет, дискуссия не возникает. Хочется, чтобы стало поживее…

Не всегда, но очень и очень часто за этим стоит системная проблема, которая возникает уже на этапе планирования контента — когда мы только раздумываем, о чем бы нам написать.

Куда мы смотрим, когда выбираем тему для текста?
Чаще всего в какой-нибудь файлик со списком согласованных тем для продвижения бизнеса, или в маркетинговую стратегию с перечнем приоритетных в текущем сезоне продуктов, или в график с датами старта ближайших курсов. Иными словами, мы смотрим куда-то внутрь себя, своих приоритетов и целей, и думаем, как бы так еще раз про это все рассказать, чтобы люди заинтересовались нашим бизнесом, купили наши продукты или зарегистрировались на наш курс.

Куда полезно смотреть вместо этого?
Ну, например, в окно 🙂 За окном, скорее всего, находится город, в котором живут те самые люди, для которых мы пишем те самые тексты. Если долго смотреть в окно, можно увидеть, чем заняты эти люди, куда торопятся, обо что спотыкаются, ради чего готовы остановиться, кого держат за руку, что держат в руках, что видят вокруг себя, с кем здороваются, кого избегают, кому улыбаются и много-много всего, о чем мы могли бы с ними поговорить.

Как это связано с нашим бизнесом и нашим продуктом?
Как ни удивительно, напрямую. Наш бизнес, продукт или курс либо впишется в жизни этих людей, либо нет. Либо найдет себе место в их ежедневных заботах, делах и маршрутах, либо нет. И наша (по большому счету единственная) задача при создании контента — помочь людям это представить. Помочь им увидеть наш продукт своей в жизни. А для этого надо показывать не только продукт, но и — в первую очередь — жизнь.

Сейчас это принято называть модным термином «поменять оптику». Мне он нравится, потому что отражает главное: нужно перевести взгляд, развернуться лицом к читателю, поместить его в центр мысленного объектива и, как следствие, в центр кадра (или в нашем случае — текста). Начать (уже на стадии выбора темы) смотреть на аудиторию за окном, а не внутрь себя и своего бизнеса.

Как только в тексте появится читатель и его жизнь, жизнь появится и под текстом — в реакциях, дискуссиях, комментариях. Жизнь всегда притягивает жизнь.

〰️

Практиковаться в придумывании тем для ваших текстов будем уже в эту пятницу, 12-го декабря, в 17.00 Мск на онлайн-практикуме «О чем писать в следующем году». Приходите!

На недавнем онлайн-практикуме я вскользь упомянула «статью про Моцарта», которая на самом деле не про Моцарта, а про разные типы авторов и подходы к работе над текстом. (Но, если в статье есть запоминающийся образ, он навсегда к ней приклеится, и это, поверьте, неплохо!)

В общем, я полагаю, не все эту «статью про Моцарта» видели, а она кому-то может оказаться полезной. Во всяком случае я знаю людей, которые после нее лучше поняли, как пишут, и перестали переживать, что делают это «неправильно».

Поэтому вот: 🔗статья про Моцарта и не только.

Расскажите потом, ближе к какому типу авторов вы себя обнаружили и было ли вам полезно об этом задуматься. Там в конце есть простые чек-листы.

Сегодня на консультации родилась метафора, которой хочется поделиться:

Контент — это зеркало. И время от времени очень полезно задавать себе вопрос: кто в нем отражается?

Сравнительно часто можно обнаружить, что мы повернули зеркало к себе и любуемся в нем своим отражением. Стоит ли удивляться, что другие люди — клиенты, читатели, та самая «целевая аудитория» — не стремятся в него смотреться?

Если люди раз за разом проходят мимо наших текстов, не останавливаясь, имеет смысл проверить — возможно, они повернуты к ним не той стороной 🤔

Мы склонны всматриваться и вчитываться в контент, который нас отражает, влюбляться в бренды, в которых узнаем себя.

Я понимаю, что наверное уже надоела вам с этой мыслью — что-нибудь куда-нибудь повернуть 🙃 Но, возможно, эта метафора с зеркалом для кого-то станет рабочей.

Посмотрите перед публикацией в свой текст — кого вы там видите?

🎓 Больше нескучной пользы

Сегодня на эфире говорили про метафоры, и я не могла не вспомнить эту заметку:

На днях я получила рассылку с заголовком: «Как стать ярким пятном среди конкурентов».

Примерно понятно, что имел в виду копирайтер, но то, что получилось, вызывает недоумение. Дело в том, что у слова «пятно» в русском языке ассоциативный ряд такой, что сложно вообразить человека, который захочет им стать.

Пятна чаще всего ассоциируются с грязью: посадить пятно (читай: замараться, обляпаться), жирные пятна, пятна пота, пятна краски, пятна грязи, и — по аналогии со всем этим — запятнать доброе имя, пятно на репутации (часто с уточнением — несмываемое) и даже заклеймить пятном позора.

Еще пятна в языке устойчиво связаны с болезнью, смертью и разложением: пойти пятнами, покрыться пятнами, пятна нездорового румянца (про здоровый так не говорят), пятна крови, пятна плесени и даже трупные пятна (я предупреждала, что ассоциативный ряд неприятный).

Наконец, пятно это нечто мутное и нечеткое: в тумане или при плохом зрении что угодно превращается в расплывчатое пятно, а когда подводит память или внимание, образуются слепые пятна.

Из нейтрального в языке, кажется, и есть только то самое яркое пятно, которое в 99% случаев используется для описания одежды (в 99% случаев красной).

Вот у Куприна:
«Красная юбка Олеси, слегка колеблемая ветром, еще виднелась на крыльце хаты, выделяясь ярким пятном на ослепительно-белом, ровном фоне снега…»

Вот у Горького:
«Алая шёлковая кофточка ярким пятном рисовалась на белых обоях стены…»

Вот у Андреева:
«Улица, залитая солнечным светом, пестрела яркими пятнами кумачовых рубах и веселым оскалом белых зубов, грызущих подсолнухи…»

В целом, понятно, что автор заголовка хотел, как у Куприна, («стать ярким пятном» = «стать заметным»), но, когда читаешь и немножко включаешь воображение, чувствуешь себя как в том анекдоте (тоже, кстати, про пятна): «Доктор, откуда у вас такие картинки?»

Важный вывод для нас как для пишущих людей: метафора — обоюдоострое оружие, очень многое дает, но очень многого требует. И, если используется не к месту и не по назначению, то даже стершаяся, полуживая метафора может покалечить текст, поцарапать читателя и больно отрикошетить в автора. Как говорится, станешь пятном — потом не отмоешься.

🎓 Больше нескучной пользы

Раз за разом слышу от профессионалов одно и то же переживание: «Я не знаю, какой у меня метод» или «Не могу объяснить, в каком подходе работаю».

Т.к. это переживание в равной мере знакомо мне самой, хочу попробовать его отрефлексировать.

Во-первых, мне кажется, это нормально — затрудняться определить свой метод или подход к работе. Если только вы не проходили обучение и сертификацию в рамках определенного метода и не работаете с тех пор строго в соответствии с утвержденным в нем протоколом, скорее всего, у вашего подхода к работе нет названия. Его сложно поименовать, можно только описать.

Во-вторых, на мой взгляд, это вовсе не означает, что метода нет. Скорее всего, вы интегрируете в своей деятельности опыт и знания, техники и практики, «фишки» и навыки, почерпнутые из разных дисциплин, и адаптируете их под задачу. Это тоже метод, он так и называется: интегративный и мультидисциплинарный. Если вам нужна аккуратная формулировка для самопрезентации, — дарю, пользуйтесь 🙂

Лично для меня на пути этой рефлексии ценным опытом стал недавний прямой эфир у Тимура @anykeen. В списке вопросов, который Тимур прислал перед разговором, первым пунктом стояло: «Как ты сама училась писать?» И я с ужасом и стыдом поняла, что писать никогда не училась. Получается, я — ходячая иллюстрация анекдота: «Где учились? Нигде. Чем занимаетесь? Преподаю.»

Покрутив эту (неприятную) мысль в голове, я подумала, что, возможно, все не так плохо: если чему-то меня никогда не учили, вовсе не значит, что я этому никогда не училась!

На деле я посвятила 10+ лет жизни изучению того, как пишут разные (в том числе великие) авторы, и следующие 10+ лет объяснению этого другим авторам. Я знаю, из чего и каким образом «сделаны» разные тексты. Я умею профессионально разбирать любой текст на части и, возможно, поэтому умею его собирать.

Когда я сегодня работаю с вами и с вашим контентом, мой подход опирается на образование филолога-литературоведа; опыт пиарщика и корпоративного редактора (в человекозависимом бизнесе со сложным интеллектуальным продуктом); навыки переводчика; знания из области психосемиотики и психолингвистики (еще одно образование); квалификацию вузовского преподавателя и обширную практику чтения и рецензирования — разных текстов разных авторов на разных языках.

Я подхожу к работе на основе и при помощи всего перечисленного. Если подумать, это довольно крутой подход. Невзирая на то, что я по-прежнему не знаю, как его назвать (ну кроме как интегративный и мультидисциплинарный
🙃)

Расскажите про свой подход к работе — что и из каких дисциплин вы в нем интегрируете? Это может оказаться полезным упражнением для вас и полезной информацией для все остальных.

🎓 Больше нескучной пользы

А это тот самый коллаж, который я когда-то делала для себя.

Называется «Эволюция челки, или Путь на светлую сторону силы»