Дистанционное электронное голосование (ДЭГ) за пятилетку своего активного применения (2020-2025) быстро набрало удельный вес в общей корзине голосов: не менее 10% на старте применения в любом регионе, а в отдельных регионах — сразу 18-20% в общей массе голосов на старте.

При этом с ДЭГ случилась та же история, что ранее с КОИБами. Сначала оппозиция клеймила ДЭГ, как и КОИБы, как средство корректировки итогов выборов в пользу власти. И на первых порах ДЭГ был комплиментарен для кандидатов от власти. Но со временем электоральная статистика наглядно показала, что ДЭГ по умолчанию работает как раз в пользу оппозиции. Все дело в том, что ДЭГ исключает любую «ручную» корректировку голосов на уровне региона, а на федеральном уровне она невозможна ни технически, ни политически, это государственная цифровая система, она должна быть «вне подозрений».

В итоге, уже через пару циклов выборов с ДЭГ в нем выросла доля как «самоходов», так и нелояльных бюджетников, которых направить в ДЭГ власти могут, но проконтролировать их голоса — уже нет. Избиратель быстро смекнул, что голос в ДЭГ его региональному начальству не виден, и вместо лояльного голосования начал «голосовать сердцем».

Последние два года на выборах губернаторов фиксируется явная тенденция на проигрыш «власти» в ДЭГ по сравнению с обычным голосованием на участках. В 2024 году из только в двух из семи случаев губернаторы смогли показать в ДЭГ результат лучше, чем «на земле», а в пяти случаях из семи электронный избиратель голосовал за власть куда хуже чем на земле.

В Курской области отрицательный разрыв голосов за Алексея Смирнова в ДЭГ и на участках достиг рекордных — 17,6% (при этом на последних выборах в Госдуму в 2021 году ДЭГ давал в Курске стабильный прирост и самой ЕР, и ее кандидатам). Из двух «передовиков» ДЭГ в 2024 году только один — Андрей Турчак — показал в ДЭГ стахановский результат +15,9% (у второго, Георгия Филимонова, всего +3%).

Относительно использования маркетплейсов или технологических платформ можно выделить два формата коммуникации. Первый — это формат политической агитации, как, например, было на выборах в Таиланде, Индии, а также регулярно происходит на выборах в Соединенных Штатах Америки. Речь идет о продаже мерча или агитационной продукции, которая либо напрямую связана с политиками, кандидатами и партиями, либо косвенно ассоциируется с ними. Например, движение Black Lives Matter в 2020 году использовало маркетплейсы вроде Amazon для продвижения своих идей и ценностей, в том числе в связке с повесткой Демократической партии и в оппозиции Дональду Трампу.

Что касается второго формата, то это скорее не агитация, а информирование. Такой формат, на мой взгляд, для России во многом новый. Очевидно, что сейчас он используется как попытка задействовать еще один массовый и важный канал коммуникации с гражданами. Маркетплейсы сегодня — не просто площадки для электронной торговли, а целые экосистемы с собственными сообществами бизнес-инфлюенсеров и обычных инфлюенсеров. Например, тот же Ozon: мы видим большое количество публичных профилей — своего рода прото- или квази-блогеров, которые, обозревая товары и услуги, формируют вокруг себя значительную аудиторию. Мне кажется, что рассматриваемый проект направлен именно на это — прежде всего на информирование. В таком случае это может стать уникальным и интересным кейсом, который впоследствии стоит отдельно проанализировать и оценить с точки зрения эффективности.

Я думаю, что подобный способ коммуникации может пользоваться массовым спросом. Во-первых, он вряд ли будет восприниматься как навязчивый. Во-вторых, он способен работать на повышение заинтересованности граждан, возможно — на рост явки и, безусловно, повышение информированности. Важным станет анализ метрик: сколько людей вообще увидели такую информацию или рекламу, сколько с ней взаимодействовали, сколько пользователей, условно говоря, «добавили в корзину» те или иные предложения — например, возможность улучшения больниц, дорог или другой инфраструктуры, как это описывали «Ведомости». На основе такой статистики и данных уже можно будет делать выводы о том, насколько эта кампания оказалась серьезной, масштабной и эффективной.

В 2025 году тенденция «оппозиционного» ДЭГ на региональных выборах сохранилась. В шести из десяти случаев губернаторы «проиграли» в ДЭГ по сравнению с участками. Так было на всех уровнях явки в ДЭГ. На сравнительно высокой явке в 25% ДЭГ в Чувашии Олег Николаев получил в ДЭГ почти на 9% меньше, чем на участках (-8,9%). На средней явке в 15,9% в Перми ДЭГ выдал -9,7% и даже на низкой явке в 9,3% в Севастополе падение в ДЭГ составило -9%.

В этой связи можно прогнозировать, что на выборах в Госдуму в 2026 году при сравнимой явке в ДЭГ тенденция к увеличению голосов «против власти» в ДЭГ по сравнению с участками только сохранится. Поэтому вполне логична озвученная в СМИ общая установка на ограничение ДЭГ десятью процентами от общего числа избирателей. При этом она будет выдержана естественным образом.

При общей явке, например, в 30% этот предел ДЭГ будет составлять треть от всех голосов (10% ДЭГ от общей численности при явке в 30% = 1/3 или 33,3%). Такой показатель явки в ДЭГ за всю его историю был лишь однажды — у Олега Николаева в Чувашии в 2025 году, остальные регионы никогда не пересекали отметку в 29% (второй показатель у Андрея Турчака в 2024 году — явка в ДЭГ 28,1%).

Естественный рост явки в ДЭГ повышает долю оппозиционных голосов в нем, кроме случаев, когда для «привода» в ДЭГ власть использует электоральные технологии, как в Алтае в 2024 году (технология работы с ДЭГ команды Турчака даже удостоилась премии профессиональной ассоциации политтехнологов — РАПК). Но когда власть не работает с электронным избирателем электоральными методами, а просто «загоняет» бюджетников в ДЭГ, или пускает процесс на самотек, допуская большую долю «самоходов», цифровые голоса в ДЭГ перетекают оппозиции.

На предстоящих выборах в Госдуму именно в ДЭГ смогут усилить свои позиции оппозиционные партии, которые сейчас поворачиваются лицом к электронному избирателю, например, «Справедливая Россия». Поэтому регионы и предостерегают от бесконтрольного «раскручивания» ДЭГ, чтобы его результаты не были такими волатильными и непредсказуемыми.

Одна из ключевых задач кампании 2026 года — повышение явки избирателей. Мобилизационный потенциал традиционных инструментов во многом исчерпан — критически важно найти новые точки контакта с электоратом.

В этом смысле интерес к маркетплейсам понятен. За последние годы они аккумулировали огромные массивы данных о потребительском поведении. Фактически это одна из наиболее точных систем сегментации аудитории, что создает большой потенциал для персонализированной политической коммуникации, а значит, кратное повышение эффективности сообщений.

Однако ограничения существенны — от репутационных рисков для бизнеса до подрыва доверия к инициаторам. На фоне общей усталости общества от политики вмешательство агитации в одно из немногих аполитичных пространств вероятно вызовет раздражение аудитории. Сможет ли партия встроить свои сообщения настолько органично, чтобы не разрушить пользовательский опыт — пока такой сценарий выглядит скорее гипотетическим.

Вовлечение технологических устройств/сервисов в избирательные кампании упирается в договороспособность бизнеса в вопросе политизации цифровых платформ. Политическая нейтральность — часть базового пользовательского опыта на утилитарных площадках. Потерять ее — подорвать доверие в условиях экономической турбулентности. И мы видим, как оперативно Яндекс и ВБ опровергают подозрения о политическом использовании сервисов.

Так или иначе, политическая коммуникация постепенно выходит за пределы привычных медийных площадок и начинает претендовать на экосистемы повседневности. Борьба за внимание избирателя перемещается в зону ответственности бизнеса, где ключевыми вопросами становятся гарантии и правила взаимодействия, которые смогут предложить государство и политические акторы экономическим агентам.