Кампании женщин-кандидатов обозначили несколько новых трендов. Главный сдвиг — отход от обобщённого образа «заботливой женщины» к узнаваемым политическим образам, обращённым к конкретным группам избирателей.

В прошлых электоральных циклах женские образы в основном формировала «Единая Россия». Её кандидатам чаще соответствовал архетип «наместника» — политика, чья легитимность опирается на партию и тех, кто его выдвинул. Избиратель голосовал не столько за женщину-кандидата, сколько за человека, который её выдвинул.

В этом сезоне мы наблюдали примеры иного подхода. Женщины-кандидаты стремились найти свой сегмент из общепартийного сигнала и выстраивали органичный для себя образ. Особенно ярко проявились Дарья Кислицына от «Новых людей», Мария Воропаева от ЛДПР и Марина Ким от «Справедливой России». Кислицына обращалась к архетипу «ребёнка» — открытого новому, искреннего политика, несущего надежду на обновление. Воропаева выступала как «воин» — деятельный борец за интересы своей аудитории. В образе Ким сочетались черты «любовника» — яркого героя, вызывающего симпатию, — и «воина».

Второе изменение — более точная сегментация женского электората. Работа строилась с конкретными профессиональными, социальными и ценностными сообществами. Вместо абстрактной «женской повестки» появились адресные предложения для разных групп: матерей, женщин, столкнувшихся с насилием, жителей неблагоустроенных районов, владельцев собак и представителей городских сообществ.

Третье — использование событийных форматов, в которых избиратель становится участником, а не зрителем. Например, в Нижнем Новгороде открытие одного из объектов проекта «Городские решения» сопровождалось модным показом: Дарья Кислицына и ещё 49 девушек, не связанных с модельным бизнесом, прошли по набережной в одежде местных дизайнеров. Мероприятия создавались под образ и повестку кандидата, вовлекали близкое ему сообщество.

В итоге общепартийные идеи получали личное выражение: женщины-политики говорили с определённым сегментом избирателей и стремились стать для них «своей» — близкой по опыту, ценностям или образу жизни.

Так, женщины проявляют себя как самостоятельные политики, привнося собственные образы и технологии работы и охватывая новые аудитории. И это, безусловно, позитивная тенденция современной российской политики.

Факт того, что сегодня молодёжь структурно и субъектно иная, невозможно отрицать. И ключевую роль тут играет развитие цифровой среды. Для молодого поколения зумеров (поколение Z) — это среда обитания, первичный агент социализации, оказывающий огромное влияние на формирование когнитивных паттернов и ценностные ориентации. Интернет сегодня стал доминирующей площадкой политической социализации молодёжи, который также формирует способы участия, идентичность и ее политические реакции.

Современная молодёжь выросла в цифровой среде, где любая информация и действие доступны одним нажатием клавиши, одним кликом по ссылке. Для них жёсткая структура организации выглядит больше как бюрократический барьер. Гибкое участие позволяет им сохранять самих себя и свою автономию, отстоять свои границы. Можно говорить о переходе от институциональной лояльности к ценностному прагматизму молодёжи.

Молодёжь сегодня воспринимает социально значимую деятельность как проектные активности. Им важно видеть начало, конец и конкретный результат своего вклада, иначе, а зачем все это? Это похоже на современную адаптацию формулы «стимул — реакция». Формат членства в организации ради членства ушёл далеко в прошлое, и на первом плане запрос на краткосрочные, но интенсивные эмоциональные вложения. И чаще всего мы видим сдвиг от участия в традиционных организациях к онлайн-акциям, петициям, блогам, сообществам и проектным форматам участия.

На этом фоне выборы перестают восприниматься исключительно как ритуал лояльности или абстрактная демократическая процедура. Национальные политические и ценностные рамки, такие как Родина, безопасность, семья, историческая память, «традиционные ценности», всё сильнее задают эмоциональный контекст политического выбора. Но молодёжь проверяет эту риторику прагматически, например, через справедливость, качество образования и медицины, возможности для самореализации, собственную безопасность и жизненные перспективы.

Цифровая среда позволяет избегать дискомфорта от столкновений с реальной жизнью, что приводит к снижению социальной резистентности молодёжи. Современный молодой человек находится в ситуации, где вынужден сам сражаться за создание и удержание своей идентичности, но с виртуальными врагами, например, такими как алгоритмы соцсетей.

Именно поэтому некорректно говорить о том, что новое поколение аполитично. Наоборот, они субъектны и вовлечены в политический процесс, но по-другому входят в политику, а именно через ценностное совпадение, личную вовлечённость и эмпирически измеримый результат.