Выложили на VC во всех смыслах мега-лонгрид — мега-крутой и мега-лонг. А в нем подробный разбор коммуникационной стратегии Точка банка от нашего стратега Ани Агаповой — разобрались в том, можно ли делать классно и консистентно, когда вокруг бесконечные изменения. Пока первая часть, в ближайшее время выложим еще две.

#пленум_лонгрид

Продолжаем разбирать комстрат Точки — сегодня вторая часть с анализом кампаний с 2016 по 2019 год. Читайте по ссылке.🤓

#пленум_лонгрид

В ноябре будем рассказывать, как делать классные бренды будущего и управлять процессом. За смыслами и сильной теоретической и практической базой приглашаем к нам на курс. Пока еще со скидкой: https://wordshop.academy/year-programs/brending-novogo-pokoleniya/

Заключительная третья часть с разбором коммуникационной стратегии Точки уже тут. Проанализировали кампании банка в непростой реальности — с 2020-го по сегодняшний день.

Как все начиналось смотрите здесь:

— 1 часть
— 2 часть

#пленум_лонгрид

Записали новый выпуск нашего подкаста про бренды и людей — Human After All. В гостях у нас был Роман Пустовойт, директор по стратегии в Human Code и автор телеграм-канала Decoding Human. Искали ответы на вечные вопросы и говорили про бренд-стратегии простыми словами — заодно узнали, почему стратеги всегда говорят так много непонятных слов.

О том, что такое бренд и сколько стоит его сделать, зачем и кому нужна бренд-стратегия и немножко про стратегический ИИ слушайте в:

— Яндекс.Музыке
— Spotify
— Apple Podcasts
— Любой другой платформе

#пленум_подкаст

Скоро будем выбирать лучших на G8 — Егор в составе Executive жюри🤌🏻🤌🏻

#анонс_АБКР

Эксперты АБКР — в жюри фестиваля креативных индустрий G8.

⚖️ 8 экспертов АБКР вошли состав жюри Executive, которое отбирает работы на этапе Long list. В их числе Мария Архангельская, DDVB; Роман Лозунов, ENDY; Егор Мызник, Plenum; Ольга Зурашвили, Zurashvili Branding; Семён Шатыло, Depot; Ирина Рябова, COMPASS; Варвара Михайлова, Volga Volga Brand Identity; Виктор Китаев, DDVB.

👤 Ещё один наш эксперт — Макс Орлов (ONY) — стал председателем жюри G8 в категории Брендинг. Этот состав жюри выберет победителей на этапе Winners & Grand Prix.

📝 Конкурс принимает заявки от представителей рекламных и креативных агентств, архитектурных бюро, дизайн и web-студий, брендов, творческих объединений, медиа, лейблов и продакшенов и фриланс-специалистов до 1 августа 2023 года.

💬 G8 — это не только конкурс, но и конференция, которая пройдёт 15 сентября на Хлебозаводе №9 и в рамках которой выступят более 60 спикеров из 20 индустрий.

📌 Больше подробностей — в нашей новости по ссылке.

Недавно к нам в подкаст приходили два крутых бренд-стратега — Вадим Богдан и Роман Пустовойт — мы много говорили с ними про брендинг, бренд-стратегии и наше с вами будущее. Внизу классный текст, где Вадим сравнил две точки зрения. Подтверждаем, что мысли абсолютно точно важнейшие!

Двойное мнение: БогданПустовойт
#крутбл стратеги

Недавно Мы с Романом Пустовойтом приглашались по отдельности в подкаст «Human after all» (делает агентство Пленум)
Каждый из нас говорил свои умные и совершенно точно важнейшие мысли на тему брендинга🙈

После этого я решил сравнить наши с Романом мнения и это вылилось в перевод со стратегического устного в стратегический письменный, энджой

Читай двойное мнение Романа и Вадима по простой и безопасной ссылке

Мэтч с клиентом: исчерпывающая инструкция о том как классифицировать проекты, собирать команды и планировать работу

#пленум_лонгрид

Наш операционный директор, а в прошлом бренд-продюсер, Паша продолжает рассказывать о крутом бренд-продюсировании. Новый текст о том, как клиентские запросы в Plenum превращаются в проекты, и что с ними происходит дальше.

Постановка задачи и классификация проектов

Конечно, в каждом агентстве процессы устроены по-разному. У нас в Plenum работа над проектом начинается с получения клиентского запроса. Все предложения о сотрудничестве — вотчина ньюбизнеса. Наша команда ведет переговоры, выясняет подробности о компании и задаче. Часто бывает так, что клиент приходит с не до конца сформулированной или вообще несформулированной задачей — тогда задача аккаунт-директора номер ноль — вместе с клиентом определить, что именно нужно — оценить потенциал проекта.

После того, как проектная команда собрана, проводится два кик-оффа.

Первый из них — внутренний. На нем продюсер презентует команде проект — рассказывает о задаче, заказчике, этапах, подводных камнях и опасениях — в общем, максимально погружает команду в контекст и отвечает на вопросы. Со стороны команды главная задача эти вопросы задать и сообщить о своих опасениях и/или требованиях — например, проектной команде для одного из этапов нужна дополнительная информация от заказчика, без которой они не смогут реализовать эту часть работы.

В презентацию проекта также входит обсуждение драфтового тайминга, который готовит продюсер. Одна из целей внутренней кик-офф встречи — свериться с командой в намеченных сроках — понять, как грамотно соотнести ресурсы команды и требования клиента.

Вместе с командой продюсер прописывает задачи, находит узкие места, которые, как правило, видно уже на этой встрече. Это могут быть разные вещи: одна из частых потенциальных проблем для долгосрочных проектов — отпуск кого-то из команды. Продюсеру важно собрать и зафиксировать все возможные сложности, чтобы держать их в голове при ведении проекта и сообщить об этих сложностях заказчику, если они могут повлиять на процесс.

Команда со своей стороны намечает, как именно они будут реализовывать проект, какие методологии применять и будут ли пробовать что-то новое в процессе.

Второй кик-офф проводится с клиентом. Он нужен для того, чтобы познакомить заказчика с проектной командой — это возможность лично увидеть и услышать людей, которые будут работать над проектом и задать им все вопросы. Одна из больших целей этой встречи — заработать первые очки в кредит доверия. Потому что на этом этапе, особенно если вы сотрудничаете впервые, клиент пока никого не знает и скорее всего видел только тех, кто был на пресейле. Очень важно произвести правильное впечатление — убедить, что проектная команда состоит из сильных подобранных специалистов, которые обязательно решат поставленную задачу. Это очень важно, ведь успех проекта — всегда совместная работа агентства с клиентом — здесь нужен мэтч. Важно найти общий язык друг с другом. Если его нет — абсолютно все равно насколько профессиональная команда собралась. Это все-таки история про людей. Надо налаживать коммуникацию и желательно быстро.

На этой встрече агентская команда также презентует тайминг, который был согласован внутри на первой кик-офф встрече. Конечно, график подвижный. На нашем опыте 90 процентов проектов не укладываются в предварительный план и это нормально. Разработка брендов — сложная работа и очень субъективная, она плохо поддается жесткому временному фреймингу. Поэтому лучше лишний раз проговорить, что предложенный тайминг — это идеальный ориентир, к которому команда будет стремиться, но мы делаем работу, которую сложно планировать и иногда что-то может пойти не так.

Вместе с таймингом мы делимся с клиентом тем, как будем решать задачи каждого этапа проекта — как правило, здесь свою линию презентует каждый отдел. Это важно проговорить, чтобы ответить на клиентские вопросы и снять возражения, если они есть. Конечно, все детали работы прописываются в самом контракте, но в большинстве случаев появляется расхождение в понимании, так как бюрократические формулировки часто звучат общо. Или же всю коммерческую часть курировал и согласовывал один отдел со стороны клиента, а основную коммуникацию по проекту ведут другие люди, которые могут не знать нюансов.

Например, результатом стратегической работы по проекту должен стать воркшоп с командой клиента, где важно присутствие CEO и всех топов компании. Бывает так, что стороны договорились о проведении воркшопа, но на берегу не уточнили, чье участие в нем необходимо. Задача продюсера на этапе кик-офф встречи с клиентом проговорить все ключевые вопросы и критические точки, чтобы обе команды были в курсе действий по проекту и избежали сюрпризов.

После формулирования задачи мы переходим к классификации проекта — конечно, условной, — она понадобится продюсеру и команде, чтобы правильно распределить ресурсы и спланировать работу. Как правило, все проекты можно условно разделить на три типа:

🐥 Быстрый и экспериментальный

Эту категорию характеризуют короткие сроки реализации и больший, по сравнению с остальными, простор для креатива. Очень часто сюда попадают проекты для стартапов — клиент хочет быстро запустить бренд и готов экспериментировать. К таким задачам сложно применять классические фреймворки — это всегда нестандартная история, когда работа начинается буквально с чистого листа — проектная команда определяет, как будет решать задачу, кого привлечет к работе и пр.

Один пример из нашей практики: клиент пришел со своими гипотезами и не хотел их перепроверять. Он был уверен, что в данном конкретном случае нужен яркий концепт, и проверка об рынок — быстро запуститься и посмотреть на результат. Один из предложенных вариантов хорошо сработал. Эксперименты и высокая скорость принятия решений — отличительная черта категории.

🐥 Типовая классика

Традиционный вариант, который проходит в несколько этапов по понятным отработанным фреймворкам. Как правило, заказчик здесь — большая компания со множеством стейкхолдеров, каждый из которых принимает участие в процессе и имеет свой голос. В такой системе команде клиента нужно много дополнительных аргументов и доказательств на каждом этапе проекта — на протяжении всей работы команда должна быть уверена, что мы двигаемся в правильном направлении с минимальными рисками. Количество таких шагов регулируется масштабом бизнеса — чем больше уровней менеджмента, тем выше вероятность, что мы пойдем по классическому пути.

🐥 Долгосрочный и непредсказуемый

Вычислить его очень просто: большое количество неизвестных, дедлайны не определены или определены размыто, команда на стороне клиента не сформирована или находится в процессе формирования, а стартовать проект уже надо. Подход к такому проекту будет такой же уникальный, как и он сам. В идеале здесь с самого начала нужно применить другую систему оценки, потому что такой проект чем-то напоминает компьютерную игру — только пройдя уровень, тебе открывается следующий и ты понимаешь, как необходимо действовать дальше. В процессе работы появляются новые вводные, команда, а иногда даже новые задачи и так, проходя через несколько итераций, тебе открывается целостная картина. Мы стараемся не брать много таких проектов — работать с ними интересно, но обилие подводных камней, сложный менеджмент и гибкое бюджетирование накладывают свой отпечаток и кратно усложняют работу команды.

Как планировать проекты

Итак, проект продан. Дальнейшая задача продюсера — грамотно спланировать работу. И начинается она с формирования команды внутри. Продюсер приходит в креативные и стратегические цеха и оценивает, достаточно ли агентских ресурсов — можем ли мы реализовать проект силами инхаус-команды или понадобятся внешние специалисты. Это не всегда про количественную нехватку людей — иногда для проектов нужна специфическая экспертиза, непрофильная для агентства — например, видеосъемка или работа с архитектурой.

Начинается проектная работа

Тело проекта зависит в первую очередь от брифа и классификации, о которой я писал в начале. Как правило, брифов несколько — по одному на каждый этап — отдельно на стратегию, айдентику, нейминг и т.д. По большому счету, кик-офф — это такая предбрифовая история: все встретились, познакомились, нашли подводные камни, собрали материалы от клиента и все прочее. Исходя из этой информации собирается бриф, за подготовку которого должен отвечать продюсер. Он может привлекать команду, но смысловой каркас проекта должен быть в первую очередь в его руках — именно продюсер разбирается, что мы вообще делаем на проекте, как мы это делаем и согласовывает все нюансы и детали с клиентом.

О том, что должно входить в бриф и как грамотно его составить расскажу в следующих выпусках.

Мэтч с задачей: формируем команду на проект

Важно понимать, что есть разные типы агентств. Кто-то выполняет задачу только собственными силами, кто-то полностью аутсорсит и собирает на каждый проект новую команду из сторонних специалистов. Мы в Plenum большую часть задач закрываем силами инхаус-команды, но иногда все же привлекаем кого-то из проверенных узких спецов — на этот случай у нас собрана база подрядчиков, с которыми мы работаем уже давно и плодотворно.

Обычно, формирование команды начинается с оценки свободного ресурса. Продюсер выясняет, кто из специалистов доступен по степени загрузки и консультируется с руководителями отделов, кто лучше подойдет на проект по уровню навыков, опыту и профессиональным интересам. Возможно, для выполнения проекта нужны какие-то специфические навыки — усиленная экспертиза в дизайне упаковки или ритейл-проектах. В любом случае, команда подбирается так, чтобы у людей был опыт решения схожих задач.

Также важен человеческий фактор. У всех людей разная ментальность, цели, отношение к миру и жизни, и это нужно учитывать. Команда — живой организм и в идеале найти еще и персональный мэтч. Например, если для проекта доступно несколько человек, надо поговорить с каждым и выяснить, кому из них этот проект больше отзывается. У всех есть свои профессиональные желания и табу — мы стараемся давать людям делать то, что они любят делать. Просить выполнить задачу, которая совсем расходится с личными ценностями можно только в исключительных случаях. Этот мэтч по интересам важен и для команды, и для успеха проекта в целом.

Коротко о главном:

Качественная реализация проекта наполовину состоит из умения внимательно выслушать и клиента, и проектную команду, и заботливо отнестись к просьбам обеих сторон. Такой подход требует от продюсера эмпатичного руководства и, конечно, большого энергетического ресурса, зато позволяет избежать многих трудностей и сделать проект настоящим сотворчеством агентства и заказчика. Бренды делаются людьми и для людей — грамотная коммуникация здесь на первом месте и только она помогает создавать кейсы, которые живут долго и счастливо.

___________

Еще интересного по теме:

🤌🏻 Зачем вообще нужны бренд-продюсеры
🤌🏻 Как стать крутым бренд-продюсером: что читать и смотреть, где учиться
🤌🏻 Как устроены брендинговые агентства и как выбрать подходящее

#пленум_лонгрид

Снова говорим о важном стратегическом и ждём исследование Вадима!