Давно хотели обсудить одну тему, но не знали, как подступиться. Последнее время все чаще видим, что медиахолдинги выходят на рынок с продуктом, который по логике конкурирует с классическими PR-агентствами. Медиа начинают продавать управляемый коммуникационный сервис, и граница между коммерческим размещением и коммуникационной работой размывается. Речь про серию синхронизированных материалов на основании рерайта первоисточника, работу с ключевыми словами под поисковики и агрегаторы и размещение этого потока в сети онлайн-медиа с целью сформировать информационный сюжет в новостных агрегаторах, поднять МедиаИндекс и повлиять на тональность.

По сути, продается технология, которая должна обеспечить видимость темы и ее устойчивое присутствие в инфополе, причем с довольно смелыми обещаниями управляемости. Логика понятна: медиа ищут новые источники выручки, бренды хотят «под ключ» понятный и измеримый результат, а закупки предпочитают решения, которые обещают быстрый эффект и прозрачные метрики. С точки зрения клиента это иногда действительно полезно. У медиахолдинга есть сеть площадок, доступ к региональной аудитории, отлаженная дистрибуция и способность быстро собрать нужный охват. Когда компании нужно оперативно донести сообщение, поддержать запуск, усилить узнаваемость в регионах, такой продукт может сработать — особенно если нет сильной пресс-службы или времени на долгую работу с редакциями по всей стране и нужен один поставщик.

Но проблема в том, что подобный продукт внешне похож на редакционную повестку, а управляется как коммерческая услуга. Если коммерческий контент по форме и распространению становится неотличим от обычной новостной ленты, аудитория перестает различать, где независимое освещение, а где сервис для заказчика. На этом фоне не всегда сразу заметен еще один эффект: инфляция контента. Когда в основу кладется рерайт-производство и тиражирование схожих материалов, инфополе быстро заполняется дублями. Для клиента это выглядит как рост видимости, но для аудитории и индустрии означает больше шума и меньше ценности, а для журналистики — снижение планки качества и смысла.

Отдельно стоит сказать про подмену репутационной работы метриками видимости. Рост индексов, количество упоминаний, доля охвата и даже управление тональностью на уровне потока публикаций могут дать ощущение успеха, но далеко не всегда означают рост доверия, поддержку ключевых стейкхолдеров или снижение рисков — а именно это критично в чувствительных темах и в кризисе.

Для рынка PR ситуация двоякая. С одной стороны, медиахолдинги закрывают часть задач, которые агентствам сложнее выполнить быстро, особенно в регионах и при необходимости одномоментного широкого распространения. С другой стороны, есть риск, что PR в глазах клиента будет сведен к серии публикаций и управлению «видимостью темы». Мы уверены, что управляемые сюжеты с большим количеством материалов не равны устойчивости репутации, даже если это пока трудно измерить напрямую.

Вероятно, ключевой вопрос здесь — конфликт ролей и прозрачность правил. Если медиахолдинги продают спецпроекты и рекламные решения и честно обозначают их как коммерческие, рынок скорее выигрывает: появляется еще один инструмент в коммуникационном миксе. Если же продается модель, имитирующая редакционную повестку и обещающая управляемое изменение восприятия через тиражирование «новостей», в долгосрочной перспективе это ударит по всем: у аудитории падает доверие к медиа, у журналистики снижается ценность, у брендов растут репутационные риски и зависимость от бюджетов, а PR-индустрия получает очередную волну недоверия из-за подмены профессии конвейером и размывания смысла public relations.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Татьянин день — отличный повод сказать вслух то, что мы обычно обсуждаем на собеседованиях и в чатах с наставниками.

За последние месяцы мы внимательно посмотрели на результаты практик и стажировок в агентстве: как студенты заходят в задачи, где «взлетают», где буксуют, что реально умеют делать ручками. И общий вывод приятный: с новым поколением пиарщиков в целом всё хорошо. Они быстрее ориентируются, смелее предлагают, у них нормальная «чуткость к тону», и часто присутствует адекватное понимание, что коммуникации — это не «написать пост», а чуть шире)

Есть одно «но», которое удивляет: образовательные стандарты снова не успевают за профессией. Что чаще всего не хватает на входе:

Юридическая основа для коммуникаций
Базовые знания того, какое существует законодательство, как регулируется отрасль. Реклама/маркировка, отчисления, авторские права и использование визуала, персональные данные, договоры с блогерами, ответственность за формулировки и т.д. — всё это сегодня часть профессии.

ИИ-навыки
Все умеют так или иначе «играть» с нейросетями, но на работе надо уметь делать настройку профиля и ставить задачу модели, проверять факты, делать варианты под разные аудитории, хранить тональность бренда, не тащить в промпты конфиденциальное, фиксировать источники, очеловечивать текст, понимать ограничения и риски.

Измерение эффективности
Работать с разными системами мониторинга и аналитики, понимать, какие бывают метрики и KPI, что считать результатом.

Это не претензия к студентам. Мы просто фиксируем для себя разрыв между тем, чему учат «по программе», и тем, как устроена профессия сейчас: быстрее, технологичнее, юридически сложнее и гораздо более измеримо.

Но в Татьянин день хочется не ворчать, а сказать тем, кто сейчас учится на коммуникациях: вы классные! Просто мир меняется быстрее, чем учебные планы. Это нормально, если у вас есть практика/стажировка, хорошие наставники и, конечно же, привычка учиться.

И да — всем Татьянам и всем студентам сегодня отдельное❤️

Если вы учитесь/преподаёте PR — напишите в комменты: какого навыка вам больше всего не хватало на старте?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Кстати, неплохо было бы сразу уточнять и сопровождать комментарии депутатов в СМИ дисклеймером, является ли сказанное инсайдом или предположением.

Правда, тогда есть вероятность, что количество новостей резко сократится, ведь вместо двух новостей будет одна или вообще ни одной😊

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Так сколько стоит репутация?

На словах мы все знаем, что репутация важна, но не могли оценить её в денежном эквиваленте. Используя искусственный интеллект и прогнозное моделирование, компания Burson проанализировала 66 публичных компаний в период с октября 2024 года по октябрь 2025 года, чтобы понять, как новостные циклы, общественное мнение и внешние события влияют на репутацию с течением времени.

Репутационные показатели анализировались по восьми направлениям: социальная ответственность, креативность, управление, инновации, лидерство, финансовые показатели, продукты и рабочие места. При этом выяснилось, что в каждой отрасли есть свои приоритеты, ограничения и ключевые аудитории, а это значит, что не все составляющие репутации одинаково важны для каждой компании.

Исследование «Глобальная экономика репутации: новый класс активов» показало, что репутация может принести акционерам от 2 до 202 млрд долларов неожиданной прибыли сверх той, которую можно было бы ожидать только от стандартных показателей финансовой эффективности. То есть, сильная репутация обеспечивает почти 5-процентную «репутационную прибыль». В глобальном масштабе это создает «экономику репутации» стоимостью 7 триллионов долларов для публичных компаний по всему миру.

Долгое время советы директоров рассматривали репутацию как нематериальный актив, но это исследование, возможно, станет первым шагом на пути к тому, чтобы рассматривать репутацию как обязательный измеримый финансовый актив, требующий контроля со стороны высшего руководства и инвестиций на уровне совета директоров.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

🤔 Жидкий контент, но твердый пресс-релиз

Прочитали у коллег про концепцию «жидкого контента», которая звучит как мечта для издателей: один сюжет, который сам распаковывается в статью, карточки, любой другой формат практически в режиме реального времени в зависимости от сигналов и предпочтений аудитории. Но если посмотреть на это глазами пиарщика, восторг быстро сменяется ужасом: потому что у нас контент начинается с согласований, ответственности и риска.

В классической логике PR работает с конечным объектом: пресс-релиз, комментарий, колонка, пост, FAQ. У каждого формата есть понятные рамки — кому показываем, где размещаем, какой тон, какие формулировки допустимы, где юридические и регуляторные границы, какие утверждения нужно подтвердить. «Жидкий контент» ломает этот подход: одна и та же история не просто становится множеством версий, но и делает это именно в момент ее потребления. А значит, привычная модель «один текст — одно согласование» перестает работать и превращается в «много форм — много согласований», только теперь они нужны не последовательно, а заранее и сразу на все возможные трансформации.

Отсюда и ощущение угрозы. Кажется, что увеличивается вероятность ошибок: чем больше вариантов, тем выше шанс, что где-то вылезет не тот акцент, слишком смелая интерпретация, спорная цифра, лишнее обещание или формулировка, которая по-разному читается в разных контекстах. Тональность и смысл могут слегка смещаться между форматами. Надо следить не только за тем, что было опубликовано, но и за тем, как это будет переупаковано. Пока кажется, что «жидкость» в текущих корпоративных процессах означает больше работы, больше согласований и больше зон риска.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Фильм «Авиатор», режиссер Егор Кончаловский

В первой части фильма идут кадры, иллюстрирующие быт конца двадцатых годов прошлого века. Есть ли смысл смотреть дальше?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Недавно Эрмитаж запустил проект «Эрмитажный блогер» — тот случай, когда «если процесс нельзя остановить, его лучше возглавить».

Инфлюенсеры и авторы контента — уже давно один из главных каналов популяризации музеев, и вопрос не в том, впускать их или нет, а в том, на каких правилах строить сотрудничество и как повышать качество разговора об искусстве в публичном поле. А еще все ведь помнят кейсы, когда блогеры вели себя в культурных институциях так, что потом обсуждали уже не спектакль и не выставку, а «что это вообще было» — вроде того скандала с фото в Большом театре. Такие проекты как «Эрмитажный блогер» помогают популяризировать искусство и одновременно обозначить стандарты поведения и качества контента. Значит, меньше шансов, что музей окажется статистом в чужой погоне за хайпом.

Единственное, что немного смущает в требованиях к потенциальным участникам проекта — «опыт создания контента на культурную, историческую или краеведческую тематику». Кажется, здесь можно было не ограничивать: не обязательно вести «правильный» тематический блог, чтобы захотеть сделать хороший материал про визит в музей. Иногда самый живой контент получается у людей, которые вообще пишут про город, семью, путешествия или стиль жизни, просто потому что Эрмитаж стал для них событием.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

У нас в канале продолжается «культурный контент»

Евгения Стогова обратила внимание на отчетность театра Вахтангова. Нас, в свою очередь, заинтересовал блок, посвященный внешним коммуникациям. Искренне радует не только открытость, но и продвинутость в коммуникационном отношении со стороны руководства одного из лучших театров страны.

Активно развиваются наши цифровые ресурсы. Сайт Театра Вахтангова и сайта Дома Вахтангова в совокупности увеличили число уникальных посетителей на 16% по сравнению с 2024 годом. Аудитория официальной страницы во «ВКонтакте» выросла на 32% и сегодня составляет почти 86 тысяч человек. Группа в Telegram насчитывает 21 тысячу подписчиков, показав рост на 54%. Мы также развиваем национальный мессенджер MAX-там нас уже более 1400 подписчиков, и мы рассчитываем на дальнейший рост.
Отдельно отмечу показатель публичности. Мы активно пользуемся аналитической системой «Медиалогия», которую искренне рекомендую. По итогам 2025 года Театр Вахтангова занимает четвёртое место среди всех российских театров по количеству упоминаний в средствах массовой информации и социальных сетях. Для меня это принципиально важный показатель. Впереди нас - такие гиганты, как Большой театр, Мариинский театр и Московский художественный театр.
Все эти данные я выношу на ваш суд сознательно и делаю это публично. Мы - один из немногих театров, кто ничего не скрывает, и мы будем продолжать эту практику.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Все равны, но некоторые смелее и… богаче)

В свое время ФАС объяснила, что упоминание рецептурного препарата нового поколения для лечения сахарного диабета 2 типа и контроля массы тела в песне группы «Ленинград» является творчеством, на которое не распространяется действие закона о рекламе. Ну допустим)

Но то, как блогер Айза продвигает препарат в соцсетях, трудно натянуть на ту же сову: реклама на запрещенной площадке и упоминание рецептурного препарата с использованием off lebel…

Хотели дать вам ссылку как пруф, но забоялись. Даже репост репоста Героини Татлера нам показался небезопасным — мы же не на Бали, как блогер-миллионник Айза.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

И снова седая ночь (с)

И вот опять в рамках тендера на срочный антикризис прилетел вопрос: зачем, мол, выстраивать media relations на постоянной основе?

У крупных компаний, где коммуникационные процессы уже отлажены, такой вопрос обычно не возникает. А вот компании среднего размера часто вспоминают про PR в момент, когда им внезапно не нравится собственное появление в СМИ, или когда в инфополе начинает жить чужая версия событий. Дальше включается логика: сейчас напишем пресс-релиз, и все сразу захотят/должны его опубликовать. Да-да, целиком и без правок (устали кричать чайкой). А потом опять благополучно забудем про СМИ до следующего казуса. Проблема в том, что так это почти никогда не работает, если в обычной жизни компания в публичное поле не выходит, а всплывает только в связи с чем-то неприятным.

Почему? Потому что в антикризисе главное — это контроль над повествованием. Не в смысле «замолчать тему», а быстро и убедительно донести свою версию событий: позицию, факты, план действий. Но чтобы вас услышали в такой момент, должно быть выполнено базовое условие: вас должны хотеть слушать и вам должны доверять. А доверие не возникает по щелчку, его нельзя заработать одной рассылкой пресс-релиза по базе.

В кризисе журналисты и редакции выбирают источники, которые доступны и надежны. Те, кто дают точную фактуру, не манипулируют, отвечают в срок, держат слово и не пропадают после публикации. Если этих отношений нет, вы входите в ситуацию с нулевой репутацией как спикер, а инфополе заполняют другие игроки и их интерпретации событий.

Управляемые коммуникации означают, что у вас есть предыстория взаимоотношений с медиа, то есть определенный контекст и восприятие вас как ньюсмейкера по конкретному направлению. Например, есть привычка редакции обращаться к вам за комментарием и понимание, какие темы вы ведете, с какой доказательной базой и какими экспертами. Регулярное присутствие в СМИ само по себе не гарантирует отсутствие кризисов, но по меньшей мере у вас есть позитивная повестка, которую вы контролируете. А значит, в случае кризиса стартовые возможности будут выше. Как минимум у вас будет куда и кому быстро принести факты и позицию.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Часто работаем в сегменте небрендированных коммуникаций. К ним прибегают, когда важно продвинуть общеотраслевую тему или когда по какой-либо причине, вы не можете упоминать бренд. В последнем случае, если у вас нет отстраивающего ключевого сообщения, есть риск сработать на весь рынок.

Кажется, именно это получилось в кейсе Долиной. Только ровно наоборот.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Кто-нибудь уже разобрался, как карточки в Max делать? Запускаем марафон признаний в любви к новой площадке на 14 февраля? А если количество лайков равно количеству подписчиков (10 чел) — это ведь высокая вовлеченность?

Почему так несмешно.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Сегодня, 12 февраля, День Дарвина. И каждый год это немного тест на «начитанность по верхам»: кто-то обязательно вспомнит «ну это тот, который сказал, что человек произошёл от обезьяны», и на этом великий учёный в массовой коммуникации заканчивается.

А между прочим, Дарвин сделал для понимания коммуникаций больше, чем многие современные «эксперты по языку тела» с их уверенными жестами в кадре. Его работа о выражении эмоций у человека и животных — один из ранних фундаментальных текстов про невербальные сигналы: как мимика и телесные реакции связаны с эмоциями, как они считываются, почему некоторые выражения универсальны, что мы сообщаем миру, даже когда молчим.

И если вспомнить его же логику естественного отбора — выживает тот, кто лучше адаптирован к среде, — становится понятно, почему история про «обезьяну» так прижилась. К сожалению, побеждает не тот, у кого точнее и сложнее аргументация, а тот, у кого короче мем. Упрощение и кликбейт выигрывают в запоминаемости и скорости распространения.

Так что в День Дарвина можно и нужно помянуть человека, который объяснял, как работают сигналы и интерпретации, а сам стал жертвой дискоммуникации. Получается, что один из главных уроков для нас такой: всегда заранее думать, какую часть вашей мысли могут вырвать из контекста, чтобы упростить до карикатуры или сенсации, и понести дальше уже в виде «всем понятного» мема.

Прости нас, Чарльз, за то, что все мы немного обезьяны)

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Мастер-класс от Базы: как прорекламировать свой канал в Max.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Развенчиваем мифы про рекламу в контенте инфлюенсеров

Существует устоявшееся мнение о том, что алгоритмы социальных сетей понижают рейтинг блогерского контента, если они рассказывают о сотрудничестве с брендами.

На прошлой неделе Influencer Marketing Trade Body (британская профессиональная ассоциация в области инфлюенсер-маркетинга) и HypeAuditor (платформа для инфлюенсер-маркетинга) выпустили исследование о том, как раскрытие информации о коммерческом контенте влияет на его восприятие аудиторией. Результаты показывают, что явное указание на рекламу (#ad) в маркетинговом контенте инфлюенсеров не приводит к снижению вовлеченности. На самом деле во всех категориях инфлюенсеров в Великобритании посты с хэштегом #реклама стабильно набирают больше лайков и комментариев.

Получается, что проблема чаще не в маркировке как таковой, а в том, как она встроена в сторителлинг. Когда коммерческий контент сделан честно, понятно и с уважением к аудитории, такая реклама не подрывает доверие.

Мы обратились за комментарием к Марии Снеговой, автору тг-канала Дежурный smmщик:

На мой взгляд, сама по себе маркировка не снижает охваты, вопросы вызывает качество «нативности». Данные ассоциации подтверждают то, что мы видим на практике: аудитория действительно ценит прозрачность. Открытая маркировка — это сигнал уважения к подписчику, и, как показывает статистика, она не пессимизирует выдачу. Однако здесь важно затронуть другой аспект — растущий тренд на натив, особенно в российском сегменте. Но это самый сложный вид контента. Когда реклама маскируется под личную рекомендацию, но выглядит неестественно, это вызывает у аудитории диссонанс. Честный промо-пост с хорошим сторителлингом работает эффективнее, чем имитация искренности.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

PR — гуманитарная профессия, говорили они...

Да-да, конечно! (Вы же знаете, что двойное или даже тройное утверждение может означать отрицание?🤣)

А теперь представь, что ты работаешь в агентстве и тебе нужно осметить проект, где подрядчики как матрёшка: ООО, ИП, самозанятые и другие формы жизнедеятельности, а ты пытаешься забюджетировать проект вдолгую и должен учесть, что у исполнителя может поменяться не стоимость услуг, нет, а порог для НДС. А еще нужно подумать не только за себя, но и «за того парня» — менеджера на стороне исполнителя, который может не сильно разбираться в вопросе налогообложения. Это значит, что тебе надо сформулировать и задать вопрос так, чтобы подстраховаться на все возможные случаи, иначе уже на этапе реализации или даже в конце проекта можно словить неприятное удивление, когда счет от подрядчика неожиданно вырастет на не учтенные изначально налоги.

Да, формулы есть. Таблички тоже. Но если PR-менеджер не понимает, чем отличается договор с ООО от договора с ИП, что можно самозанятому, а где начинаются ограничения, что такое РИД, НПД, какие бывают НДСы и как правильно посчитать суммы с налогами и без, то никакие «шпаргалки» не спасут. И вот тут выясняется, что «гуманитарий» — это не профессия. Это роскошь, которую можно позволить себе только до первой сметы с десятью поставщиками.

Что скажете, коллеги https://t.iss.one/mikhailumarovpr; https://t.iss.one/ptichkamaman; https://t.iss.one/breakingyulia; https://t.iss.one/aitadigital; https://t.iss.one/protdel; https://t.iss.one/pr_integral про эту сторону агентского бизнеса?

#навеянофинансовымтренингом #агентсткиебудни

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Панки хой до свидания!

Субкультура панков в России появилась в 1980-х годах вместе с записями запрещённых западных групп, которые нелегально ввозили в страну.

Панки выступали против ценностей мейнстримовой, массовой и корпоративной культуры.

В 2023 году с выходом российского сериала «Король и Шут» субкультура пережила настоящее перерождение: у неё появилось много новых последователей. 

А сегодня панки закончились и началась совсем другая история с магией и сказочным вкусом😳

P.S. Некоторые помнят, как в детстве боялись панков, а сейчас с радостью детей поведут на черную-черную булочку и за лютым обвесом🤦‍♀️

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta