#нетолькодизайн

Важная задача (если не сказать «крест») бренд-консультанта — объяснять, что бренд это не только и не столько дизайн, а заказ новых визиток не считается ребрендингом. Впрочем, я этот крест несу с удовольствием — мировой рынок предоставляет массу живых примеров, которые можно превратить в интересный рассказ.

Вот, например, история про ребрендинг компании Siemens в конце 2020 года. Тогда компания перешла от видения, сформулированного во фразе Ingenuity for Life («Изобретательность для жизни»), к новой парадигме Transform the Everyday («Меняем привычные вещи»). Новое позиционирование отразилось на всём спектре коммуникаций компании, однако фирменный стиль остался прежним. Вероятно, поэтому компания термину «ребрендинг» предпочла strategic realignment — чтобы не отвечать миллион раз на вопрос, где новый дизайн. Кстати, нас довольно часто приглашают в такие проекты, когда изменить требуется только идеологию компании, а дизайн оставить без радикальных изменений.

Что означала и с чем была связана новая расстановка акцентов?

Тогда в 2020 году Siemens как раз завершил долгую трансформацию своего бизнеса в рамках «Видения 2020+». Компания предоставила отдельным промышленным направлениям больше независимости, а сама сосредоточилась на цифровой трансформации — то есть по сути на предоставлении технологических услуг. Так и произошёл сдвиг от «изобретательности», отсылающей к промышленной истории холдинга, к более абстрактному понятию «изменений», которые скорее о ценности для клиентов, а не о продукте.

Соответственно, изменилась и миссия бренда: от We make real what matters («Мы воплощаем в жизнь то, что важно»), к We combine the real and the digital worlds («Мы объединяем реальный и цифровой миры»). Иными словами, от «мы электрифицируем, автоматизируем и цифровизуем мир вокруг нас» к «даём партнёрам возможность трансформировать отрасли и рынки, помогая своим клиентам изменить повседневную жизнь миллиардов».

Обратите внимание на смену акцентов. Вообще, чем большую роль в бизнесе компании играет сервисная составляющая, тем более абстрактен и гуманистичен посыл её бренда.

В пресс-релизе трансформация была описана так: «Siemens начинает новую главу — мощная экосистема на смену конгломерату». Это и про большую открытость, и про более тесную интеграцию с партнёрами, и про движение навстречу конечному потребителю. Такое серьёзное изменение было невозможно без смены идеологии и коммуникаций бренда: слишком многое было на кону. Компания не стала менять свой фирменный стиль, однако её посыл, проникающий в множество точек контакта с клиентами, изменился, чтобы сразу дать понять: «мы выходим на новый уровень и теперь работаем по-новому».

📌Замечаете ребрендинг крупных компаний? Что из последнего запомнилось? С удовольствием прокомментирую интересующие вас кейсы. А вообще планирую сделать такой разбор постоянной рубрикой.

В комментариях попросили прокомментировать ребрендинг Сбермаркета в Купер — с удовольствием выполняю.

Эта прекрасная история интересна даже не тем, куда бренд пришёл, а откуда ушёл. В какой-то момент Сбер решил стать чем-то вроде «оператора человеческой жизни», на что косвенно намекают и часики в логотипе (несколько мрачный образ, но вполне естественный для банков и вообще кредитных организаций, которые, как известно, зарабатывают на времени) и решил создать обширную экосистему сервисов под своим брендом. Эту систему Сбер начал стремительно наполнять приобретёнными активами. Преисполнился в этом настолько, что, среди других, у него в одно время существовали суббренды Сбермаркет и Сбермегамаркет.

Вместе с тем, создание подобной потребительской экосистемы — задача весьма непростая, особенно для банков. Как ни крути, банки — это про деньги. А Сбер — банк особого значения для всей страны и обслуживает, например, миллионы пенсионеров. Так что это не просто про деньги, а про их экономию. Не про радость жизни и прелести потребления, а про консерватизм и про уверенность в завтрашнем дне. В этом заключается мандат Сбера от государства.

«Растягивать» такой бренд нужно очень и очень осторожно. Я лично думаю, что Сберу нужно было создавать под своим зонтиком сильный отдельный бренд, который объединял бы электронную торговлю, медиа и развлечения.

Помимо вопросов синергии, есть и вопросы общих рисков. Это стало особенно актуальным после начала СВО, однако принимать их во внимание можно было и раньше. Несмотря на попытки эту связь ослабить, бренд Сбера сильно ассоциируется с государством и вообще с Россией. В этом смысле СВО поставило перед ним неудобные вопросы: могут ли цифровые сервисы развиваться и вести международную экспансию под таким брендом? Решение переименовать Сбермаркет намекает, что ответ был «нет». Так амбициозная задумка вполне предсказуемо развалилась на ряд отдельных проектов.

Резюмируя, скажу, что архитектура брендов должна отвечать трём требованиям: сводить число брендов к необходимому минимуму (принцип MECE — Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive), создавать синергию и нивелировать риски. Кажется, что этим требованиям архитектура брендов Сбера соответствовала не всегда. Вероятно, просто не успели привести в порядок, но закладывать её нужно было с самого начала.

Что же касается бренда «Купер», это неоднозначная история. Его название для меня ассоциируется с американским писателем Фенимором Купером, который писал книги про индейцев и Дикий Запад. Авторы утверждают, что оно происходит от слова «купить», но тогда, наверное, название должно было быть «Купёр»?😁 Да и вообще кажется странным производить название сервиса покупок от слова «покупать», ощущается нечёткость позиционирования. Как я понимаю, УТП бренда заключается в его широкой сети присутствия по России, а из названия этого не следует. В общем, есть ощущение, что процесс разработки и согласования имени был непростым.

📌Так всё таки Купер или Купёр?

Светлое будущее отменяется?

Наткнулся на любопытный пост о том, что будущее в массовой культуре выглядит всё более блёклым, и основным мотивом научно-фантастического жанра стала антиутопия. Почему так? Авторы поста утверждают, что на фоне нашего удручающего настоящего светлое будущее выглядит наивным и неправдодобным. У меня свой ответ, и не один.

Вообще, сложно с ходу назвать произведения о будущем в жанре утопии. Самые известные истории всё же — антиутопии, большая часть которых была написана уже довольно давно. Последней громкой антиутопией был мировой хит — фильм «Матрица» 2000 года. Из этого можно сделать вывод, что запрос на этот жанр всегда предъявляли сами читатели. В это легко поверит любой, кто знаком с современным телевидением: его наиболее популярные жанры не внушают веры в человечество.

Утопии же возникают в ответ на запрос другого рода или вернее даже заказ. Во времена Холодной войны такой заказ был — СССР и США соревновались в сфере производства будущего и рисовали собственные взгляды на его устройство. В отсутствие такой конкуренции жанр охватил кризис. При этом китайская научная фантастика кажется более оптимистичной, чем условно западная. Объясняю это тем, что Китай претендует на роль лидера и должен представить «товар» лицом. У него в этом смысле фора — западный лагерь расколот, а его образ будущего скомпрометирован.

Есть и другая, более прозаическая причина. Для драматизма в приключенческом жанре необходимо, чтобы герой оказался во враждебной среде. Раньше это были земли кровожадных племён, чуждые страны, ну или, на худой конец, лесная чаща, кишащая чудовищами. Сегодня нужно аккуратно подходить к выбору среды, чтобы не оттолкнуть зарубежных читателей и не задеть защитников матушки-природы (напомню, в фильме «Аватар» лесные чудища вообще оказались положительными героями). Поэтому авторы обращаются к будущему, которое «не обидится».

📌А может, если фантасты пугают нас антиутопиями, мы всё же пойдём другим путём?

Обратили внимание, какой популярностью пользуется в этом году леопардовый принт? А заодно и коровий, и зебриный (или зебристый?).

Да и бренды тоже обратили внимание на братьев наших меньших: Asics сделали амбассадором собаку-самоеда, а CeraVe (это бренд уходовой косметики) — почему-то козла.

К чему бы это?

Новая тема нашей фейковой реальности — сгенерированные выпуски новостей. В целом, мы уже видели фейковые видео с политиками, которые делают разные учреждение, а тут следующий уровень "сумрака". Реальные и вымышленные политики продолжают сближаться, как я уже писал выше.

Какие будут последствия?

1. Сценарий относительно оптимистичный. Возможно, мы снова будем смотреть "телевизор". Да, мы уже не раз видели, как и в официальных новостях ссылаются на фейки. Тем не менее, генеративные нейросети напрочь стирают то доверие, которое некогда появилось у нас к пользовательскому контенту.

Поскольку я писал в МГИМО выпускную работу про новые медиа в событиях Арабской весны, помню, какой это некогда вызывало энтузиазм: соцсети демократизировали производство и распространение контента, сняли зависимость от официальных институтов и их монополии на информацию. Но, как (в очередной раз) выяснилось, плетью обуха не перешибёшь, система оказалась сильнее. Хорошая новость — журналисты снова могут оказаться востребованы.

2. Сценарий весьма пессимистичный. В несколько более отдалённой перспективе разочарование в официальных и неофициальных каналах распространения информации приведёт к тотальному нигилизму и новой архаике. Одни будут жить на круглой Земле, другие на плоской, третьи — на квадратной.

Кстати, мы уже наблюдали репетицию этого сценария во время ковида: указания врачей и медицинских экспертов были настолько противоречивы, что напрочь уронили доверие к научному знанию, к институтам и, в конечном счёте, друг к другу, упустив людей в информационные пузыри, где зрели и укреплялись порой самые абсурдные теории.

Герои недели — правительство Дубая и Павел Дуров

Правительство Дубая объявило, что закупает на всё население подписку на ChatGPT Plus и будет предоставлять его бесплатно. То есть генеративная нейросеть примерно приравнена к электричеству и водоснабжению (правда, они в Дубае не бесплатны). Звучит как что-то «на будущем», хотя власти эмирата вообще отличаются передовым мышлением. На мой взгляд, это как если бы в конце девяностых всем раздали бы компьютеры — эффект для будущего тех мальчишек и девчонок был бы колоссальный.

Дуров на этой неделе молодец даже дважды: сначала заявил на форуме Human Rights Foundation в Осло, что русские не сдаются, а потом — что Telegram интегрируется с генеративной нейросетью Илона Маска Grok.

Прежде всего, радует сам факт коллаборации двух ярких метакратов. Кроме того, простой доступ к ИИ получит сильно больше людей, чем живёт в Дубае (особенно если вычесть гастарбайтеров), пусть и не бесплатно. Ну и, конечно, это станет первым таким прорывом генеративной нейросети в повседневную жизнь широкой публики — на мой взгляд, их распространению пока препятствует лишь относительное неудобство в использовании.

Резюмируя: для активных пользователей Grok скоро может стать неоценимым помощником в деловой и личной коммуникации. Пишут, например, что он сможет делать рерайт сообщений прямо в строке набора и давать резюме присланных текстов и файлов. В общем, договориться о свидании или отреагировать на файл в рабочем чате, не отрываясь от сериала, станет сильно проще.

Шаман: «Я русский»
Павел Дуров: «Я русский»
Grok:

Что с этими игрушками для взрослых?

Люблю истории про то, как миллиардные состояния вырастают из творческих проектов, особенно, если это про что-то материальное, что можно пощупать руками. За этим интереснее наблюдать, чем за очередным технологическим стартапом, растущими на деньгах инвесторов.

Таким феноменом недавно стали игрушки Labubu, образ для которых придумал Касинг Лун, нидерландский художник китайского происхождения. В Азии эти игрушки обрели бешеную популярность ещё в прошлом году, а в этом их разметают с прилавков и перепродают на маркетплейсах уже по всему миру. Уже встречали их?

Игрушки из серии Лабубу, обладают довольно специфическим внешним видом. И, кажется, популярны даже не столько среди детей, сколько среди взрослых — они уже стали модным аксессуаром, который заметили у таких звёзд как Рианна, Ким Кардашиан и Дуа Липа, а в России, например, у Ксении Бородиной. Неудивительно, что их цена может достигать десятков тысяч рублей. 

Лабубу не могли не напомнить мне о других популярных монстрах, которые привлекли всеобщее внимание три года назад — Хагги Вагги. Они не приобрели такого фэшн-статуса, однако быстро завирусились в соцсетях среди детей и подростков и быстро распродавались. Вероятно, их мерзкий вид был не последней причиной. Эти игрушки даже в итоге запретили в продаже в Турции и России как небезопасные. А ещё мне вспомнились культовые коллекционные игрушки американского художника KAWS, подарочные Прилипалы из Дикси и... NFT, которые вызвали несколько лет назад глобальный хайп.

Так что у них всех общего? Кажется, у людей проснулась тяга к коллекционированию. Я думал, это перестало быть популярным хобби вместе с филателией, но в этом случае у коллекционирования открылось второе дыхание. Есть ощущение, что это веяние последних лет связано с потребностью людей в чувстве единства, достичь которого становится всё сложнее. Игрушки — это идеологически нейтральная тема, возвращающая всех к детским воспоминаниям, той ценности, которая объединяет людей по всему свету.

Немаловажно и то, что Лабубу продаются в закрытых коробках, увидеть содержимое которых можно только после покупки. Элемент неожиданности (или, по-научному, "переменного вознаграждения"). Новая игрушка воспринимается не как покупка, а как выигрыш, и в результате у человека выделяется больше дофамина — отсюда и повышенная вовлечённость. Эта же механика работает в лотереях, казино, киндер-сюрпризах и "лутбоксах" в онлайн-играх. Если же игрушка разочаровала, это становится поводом обменяться с другими фанатами.

Вторая причина, помимо разнообразия и серийности предметов коллекционирования, — их "инстаграмность" (или сейчас надо уже говорить "тикточность"?). Понятно, что кружки филателистов ушли в прошлое, зато теперь свои находки можно выложить в соцсети.

Сложно определить, что делает одни коллекции привлекательнее, чем другие, но кажется, что успешные отличаются своей... странностью. Тут нужно мнение культуролога, но необъяснимо странные, противоречивые образы как будто лучше соответствуют культурному контексту метамодерна.

📌А вы склонны поддаваться общей волне хайпа или стойко держитесь?

K-pop — пилюля для невротиков

Наткнулся на любопытную статью про популярность южнокорейской культуры в мире и в России. Сегодняшный подъём в культуре азиатских стран вообще интересное явление: за ним и глубокая связь производителей контента и технологических корпораций, и назревший в мире запрос на альтернативу со стороны новых экономических и культурных центров. Однако в чём феномен именно южнокорейской массовой культуры, такой как k-pop и "дорамы"?

Как ни странно, исполнители k-pop и корейские дорамы для меня созвучны турецким сериалам (другой феномен национальной мягкой силы) и таким популярным мелодрамам как «Бриджертоны» и «Буканьерки» (это где темнокожие аристократки в Викторианскую эпоху). Всё это — про очень приукрашенную жизнь, свободную от реальных проблем и переживаний. Корейские «поп-идолы» находятся, наверное, в самом тяжёлом положении, не имея возможности выйти из роли. Они должны быть идеальными людьми с идеальной жизнью — продюсеры даже управляют их личной жизнью, а малейшая осечка грозит остракизмом (неудивительно, что многие из них не доживают и до 40).

Такая «глазированная» действительность, видимо, идеально подходит зумерам с их обострённым невротизмом. Он, кстати, особенно высок у женщин, на которых в основном и направлены приведённые выше примеры. Прекрасные андрогинные звёзды k-pop (отличная реклама корейской косметики и фэшн-брендов) становятся чем-то вроде козлов отпущения и в то же время переносят зумеров-невротиков в мир, где нет проблем и забот, нет секса, политики и неравенства.

Такой вот новый тип эскапизма. И он хорошо продаётся: только музыка жанра k-pop в 2018 году принесла корейской экономике около 30 млрд долларов (1,7% ВВП).

Кстати, южнокорейские компании весьма активно пустились в создание виртуальных метавселенных. Так что, кто знает, может, скоро все желающие смогут вообще «поселиться» в этом заоблачном мире?

"Вы еще не любите Россию: вы умеете только печалиться да раздражаться слухами обо всем дурном, что в ней ни делается, в вас все это производит только одну черствую досаду да уныние. <…> Нет, если вы действительно полюбите Россию, у вас пропадет тогда сама собой та близорукая мысль, которая зародилась теперь у многих честных и даже весьма умных людей, то есть будто в теперешнее время они уже ничего не могут сделать для России и будто они ей уже не нужны совсем; напротив, тогда только во всей силе вы почувствуете, что любовь всемогуща и что с ней возможно все сделать".

Н.В. Гоголь, «Выбранные места из переписки с друзьями».

С Днём России, друзья!

Как я и предсказывал, производитель Barbie компания Mattel решила двинуться в сторону "оживления" своих персонажей, в том числе через ИИ и голосовых помощников для детей.

В ответ на вызовы Mattel уже начала осваивать новые форматы — кино, сериалы и мобильные игры, а теперь делает ставку на умные игрушки, способные общаться и вовлекать.

Ознакомился с последним выпуском MIT Technology Review, посвящённым креативности. Эта тема приобрела новую остроту на фоне развития ИИ, и издание ведущего технологического университета мира содержит любопытные наблюдения о его природе.

Любопытно, что определения креативности часто связывают её с «ошибкой», на которую способен творческий человек. В этом лежит его фундаментальное отличие от искусственного интеллекта: человек эту ошибку развивает, а компьютер исправляет. Креативность — это уголок творческой свободы, дающей право на ошибку в среде, которая таких ошибок не поощряет. Творчество возникает как абберация — отклонение от нормы, которое у генеративных нейросетей называют «галлюцинациями» и всячески пытаются искоренить. Как ни крути, суть нейросетей прежде всего в том, чтобы быть полезными, а это исключает хаос и случайность.

Размышляя об этом, я вспомнил образцы классического искусства, направленного на создание идеальных образцов. Сегодня такие идеальные образцы создаёт ИИ. В чём была «ошибка» тогда? Можно ли вообще назвать художественный талант того времени креативностью или же она имела тогда другую природу? А может, в том мире, наполненном жестокостью и уродством, такие идеальные образцы и были отклонением, «ошибкой» на фоне окружающей действительности?

Выкладываю файл со своими подчеркиваниями, если вам захочется ознакомиться самим.

Вдогонку хочу посоветовать прекрасный фильм по теме — «Не волнуйся, он далеко не уйдёт». Это реальная история карикатуриста и музыканта Джона Каллахана, который обратился к творчеству уже после того как попал в аварию, парализовавшую большую часть его тела. Эта история — интересное дополнение к разговору о природе творчества и креативности.

Тяжёлые грозди Wildberries

Пишут, что Wildberries планирует начать продажи недвижимости. Как вам кажется, насколько бренд WB будет эффективен на этом рынке?

А вот запуск платформы социальной коммерции Wibes мне кажется хорошим развитием бренда. По этому пути развиваются китайские маркетплейсы — успеха среди селлеров достигают на них те, кто умеет лучше других прокачать себя и свой блог («магазин на диване»). Получается, чтобы продать свои товары, люди должны научиться делать и продавать контент. Очень укладывается в концепцию Метакратии.

Вообще же, объединённой компании Wildberries & Russ стоит всерьёз озаботиться своим брендом, потому что засовывать всё под Wildberries не получится. Так Facebook, Inc. переименовался в Meta Platforms, Inc, когда компания переросла продукт под названием Facebook и вообще соцсети и интернет-общение. Так же будет ограничивать рост Wildberries & Russ (совершенно непонятной, к слову, сущности) и бренд Wildberries.

Мажорно-экспозиционный

Стартовала главная тусовка страны — ПМЭФ. Я сам был на форуме в 2019 году и приезжал на несколько мероприятий вечерней программы в 2023, воспоминания остались яркие :)

ПМЭФ — отличная возможность повстречать старых друзей. Кажется, это главный повод оказаться в Петербурге в эти дни, когда цены на проживание и такси поднимаются как минимум х2, а в приличном заведении невозможно забронировать столик. Тем не менее, форумчане встречаются на закрытых вечерах от традиционных спонсоров и привечают друг друга на Рубинштейна и Некрасова, узнавая по горделиво виднеющимся бейджам. Какие-то новые знакомства на ПМЭФ можно завести разве только через общих друзей — познакомиться с вечно занятыми в телефоне или куда-то бегущими делегатами довольно сложно. В бешеном информационном потоке завязать общение глубже дежурного small talk почти невозможно. Впрочем, у меня как выпускника МГИМО было преимущество — ежегодная встреча выпускников, которая проходит в это время в Петербурге.

Что же касается, собственно, деловой программы — послушать её может быть интересно, но всё существенное (за исключением разве только эксклюзивных кулуарных слухов) всё равно попадёт в новостные сообщения. Так и буду следить в этом году. Слышал, один наш госбанк хочет произвести фурор собственной технологической разработкой. Что-то скажет на это Илон Маск?