Давно вам угрожал, что начну регулярно разбирать здесь любопытные исследования и отчёты.

Сегодня делюсь исследованием «Culture + Chaos + Community» о новой модели агентсткого бизнеса — оно зацепило внимание как оформлением (пусть даже где-то пожертвовали простотой восприятия), так и полётом мысли. Редкое сочетание и то, кстати, к чему мы стремимся в Вангелисе. В своё время я сам размышлял о брендах будущего в исследовании «Новый мир. Перестройка» и пытался создать такой для альянса агентств нового поколения. Кажется, во многом мы с авторами этой работы созвучны.

📌Теперь к отчёту: основная его мысль состоит в том, что креативные агентства должны отказаться от жестких иерархий и и формировать совместные экосистемы («мета-агентства»), где правят разнообразие мыслей, творческий хаос и совместное с нишевыми сообществами творчество.

Всё это у них вписано в более широкую рамку "Культуры 3.0". По аналогии с Web3, эта новая парадигма основана на децентрализации: культура движется от доминирования (Культура 1.0) и эксплуатации (Культура 2.0) к фрагментации и усилению микросообществ.

Смелая идея, но безумству храбрых поём мы песню — особенно в такой консервативной сфере как культура и креатив. Ну и ещё, конечно, это авторы так продвинули свою головную компанию ace.nl. Ну а мы и не против — чем больше качественных отчётов, тем лучше.

зумеры изобрели брак

Хайп как эхо из будущего

Ещё три года назад NFT продавались за рекордные суммы, корпорации выпускали свои коллекции, а многие из моих знакомых всерьёз занялись торговлей ими. Сегодня же NFT упоминаются чаще иронично, а Nike попала на судебный иск за то, что закрывает свой проект по продаже NFT для серии цифровых кроссовок — серьёзный репутационный урон бренду, стремящемуся быть в авангарде технологий.

Любопытно, конечно, наблюдать за тем, как развивается, а затем схлопывается пузырь хайпа. Меня NFT-мания обошла стороной (когда-то в 2017 я уже был захвачен вихрем криптовалют и ICO), однако NFT по-прежнему кажутся мне перспективным механизмом для будущего цифровой экономики и метавселенных, в которые мы незаметно погружаемся. Кажется, бурный интерес к технологии попросту сильно опередил время. Это как если бы компакт-диски появились значительно раньше их проигрывателей.

Не склонен считать хайп вокруг NFT чистой спекуляцией, ведь будущее всегда завораживает, и каждый хочет к нему прикоснуться. Скорее это иллюстрация того, как сильные идеи охватывают массы — их не всегда можно понять, но можно почувствовать, как они затрагивают нерв времени. Так было и с криптовалютами, которые отразили разочарование людей в институтах, так было и с NFT, которые пришлись в пору нарождающемуся обществу метакратии, ориентированному на творчество и продажу контента.

Думаю, мы в это будущее ещё придём.

Каждый раз, когда смотрю на произведённые нейросетями "фотографии", думаю о том, что сейчас модно будет подчёркивать все шероховатости и неровности в своей внешности. Стремиться к идеальному уже бесполезно, гладкую кожу в нейросетях себе сделает кто угодно. Более того, именно по ней эти фотографии и можно отличить от обычных. Тренд на новую искренность, который появился когда-то в ответ на чрезмерное увлечение инстаграмом и сформировавшийся в нём культ искусственной эстетики и красоты, возвращается в новой форме.

А можно вот так хотя бы раз в месяц отключать?

Поздравляю с Днём победы и желаю всем хорошего праздника из Армении ❤️

Будущий интерфейс "Облачного города"

От Глюкозы до Госуслуг: эволюция цифровых кумиров

По наводке Жени Гуцала посмотрел доклад от Youtube про "виртуальных инфлюенсеров".

Меня эта тема заинтересовала сразу как давнего фаната Gorillaz — их можно назвать первопроходцами среди виртуальных инфлюенсеров. Даже странно, что сегодня вымышленные члены группы не ведут собственные страницы в соцсетях. У нас в России, кстати, была Глюкоза, чей персонаж тоже вполне мог бы стать сегодня виртуальным блогером. Дарю продюсерам идею, не благодарите.

Если кратко, виртуальные инфлюенсеры — это персонажи, от лица которых ведутся страницы в соцсетях. За их «творчеством» стоят профессиональные команды продюсеров, стратегов, дизайнеров и копирайтеров. Некоторые из таких инфлюенсеров собрали миллионы подписчиков и успешно размещают рекламу. Сейчас к этому процессу всё чаще подключают ИИ, так что из диковинки, каковой они были в 2020-2022 гг. они становятся обыденностью. Фабрики таких блогеров со своими сетками (первый известный пример — компания Brud, неудачно продавшаяся Dappler Labs, разбогатевшей на волне успеха их NFT) наверняка потеснят традиционных блогеров и станут важной частью экосистемы Метакратии.

Думаю, теперь на очереди политика. Могу даже предположить, что сперва политические партии начнут создавать своих виртуальных блогеров как их лицо в онлайн-пространстве. Позднее, когда люди будут готовы делегировать часть политических функций искусственному интеллекту (уже в 2019 году четверть европейцев были готовы к ИИ-политикам), виртуальные персонажи получат большую самостоятельность в принятии решений и коммуникации. В Дании, кстати, уже есть Синтетическая партия, с чьим виртуальным ИИ-лидером можно пообщаться в мессенджере Discord.

Наверное, уже сейчас легко представить, что с чат-ботом (тот же виртуальный персонаж) наших Госуслуг можно было бы взаимодействовать по аудио-/видеосвязи. А представьте, что этот сервис будет не просто предоставлять услуги, но и принимать решения на разных уровнях, давать сложные ответы и рекомендации. Возможно, мы увидим даже конкуренцию таких чатботов на выборах. В целом, IT уже сейчас всё больше сращивается с политикой. Впрочем, Пелевин писал об этом ещё в 1999 году в своём "Поколении P".

📌Проголосовали бы вы за виртуального персонажа? Готовы ли вы в принципе доверить часть политических функций ИИ?

Ни на кого не намекаю 😅

Было?

Хотя моя основная профессия — бренд-консалтинг, многие знают меня именно как специалиста по сообществам. Главным образом потому что я основал и развиваю сообщество выпускников МГИМО, связавшее с 2018 года более пяти тысяч человек. Помимо этого я иногда устраиваю вечеринки и закрытые встречи, одна из которых состоялась сегодня.

В прекрасном ресторане Sölna Bistro в Кривоколенном переулке встретились узким кругом представителей инвестиционного сообщества — были представители инвестдепартаментов крупных компаний, партнёры фондов и бывшие аналитики, основавшие свои технологические компании. Я и сам имел разнообразный опыт работы со стартапами и технологическим бизнесом и представлял на встрече маркетинговый блок.

Помимо знакомств и приятного общения, всего за четыре часа удалось погрузиться в контекст нескольких отраслей, что всегда полезно, если работаете в консалтинге. Выходить из-за стола не хотелось, и чувствую, что встреч будет ещё много)

#нетолькодизайн

Важная задача (если не сказать «крест») бренд-консультанта — объяснять, что бренд это не только и не столько дизайн, а заказ новых визиток не считается ребрендингом. Впрочем, я этот крест несу с удовольствием — мировой рынок предоставляет массу живых примеров, которые можно превратить в интересный рассказ.

Вот, например, история про ребрендинг компании Siemens в конце 2020 года. Тогда компания перешла от видения, сформулированного во фразе Ingenuity for Life («Изобретательность для жизни»), к новой парадигме Transform the Everyday («Меняем привычные вещи»). Новое позиционирование отразилось на всём спектре коммуникаций компании, однако фирменный стиль остался прежним. Вероятно, поэтому компания термину «ребрендинг» предпочла strategic realignment — чтобы не отвечать миллион раз на вопрос, где новый дизайн. Кстати, нас довольно часто приглашают в такие проекты, когда изменить требуется только идеологию компании, а дизайн оставить без радикальных изменений.

Что означала и с чем была связана новая расстановка акцентов?

Тогда в 2020 году Siemens как раз завершил долгую трансформацию своего бизнеса в рамках «Видения 2020+». Компания предоставила отдельным промышленным направлениям больше независимости, а сама сосредоточилась на цифровой трансформации — то есть по сути на предоставлении технологических услуг. Так и произошёл сдвиг от «изобретательности», отсылающей к промышленной истории холдинга, к более абстрактному понятию «изменений», которые скорее о ценности для клиентов, а не о продукте.

Соответственно, изменилась и миссия бренда: от We make real what matters («Мы воплощаем в жизнь то, что важно»), к We combine the real and the digital worlds («Мы объединяем реальный и цифровой миры»). Иными словами, от «мы электрифицируем, автоматизируем и цифровизуем мир вокруг нас» к «даём партнёрам возможность трансформировать отрасли и рынки, помогая своим клиентам изменить повседневную жизнь миллиардов».

Обратите внимание на смену акцентов. Вообще, чем большую роль в бизнесе компании играет сервисная составляющая, тем более абстрактен и гуманистичен посыл её бренда.

В пресс-релизе трансформация была описана так: «Siemens начинает новую главу — мощная экосистема на смену конгломерату». Это и про большую открытость, и про более тесную интеграцию с партнёрами, и про движение навстречу конечному потребителю. Такое серьёзное изменение было невозможно без смены идеологии и коммуникаций бренда: слишком многое было на кону. Компания не стала менять свой фирменный стиль, однако её посыл, проникающий в множество точек контакта с клиентами, изменился, чтобы сразу дать понять: «мы выходим на новый уровень и теперь работаем по-новому».

📌Замечаете ребрендинг крупных компаний? Что из последнего запомнилось? С удовольствием прокомментирую интересующие вас кейсы. А вообще планирую сделать такой разбор постоянной рубрикой.

В комментариях попросили прокомментировать ребрендинг Сбермаркета в Купер — с удовольствием выполняю.

Эта прекрасная история интересна даже не тем, куда бренд пришёл, а откуда ушёл. В какой-то момент Сбер решил стать чем-то вроде «оператора человеческой жизни», на что косвенно намекают и часики в логотипе (несколько мрачный образ, но вполне естественный для банков и вообще кредитных организаций, которые, как известно, зарабатывают на времени) и решил создать обширную экосистему сервисов под своим брендом. Эту систему Сбер начал стремительно наполнять приобретёнными активами. Преисполнился в этом настолько, что, среди других, у него в одно время существовали суббренды Сбермаркет и Сбермегамаркет.

Вместе с тем, создание подобной потребительской экосистемы — задача весьма непростая, особенно для банков. Как ни крути, банки — это про деньги. А Сбер — банк особого значения для всей страны и обслуживает, например, миллионы пенсионеров. Так что это не просто про деньги, а про их экономию. Не про радость жизни и прелести потребления, а про консерватизм и про уверенность в завтрашнем дне. В этом заключается мандат Сбера от государства.

«Растягивать» такой бренд нужно очень и очень осторожно. Я лично думаю, что Сберу нужно было создавать под своим зонтиком сильный отдельный бренд, который объединял бы электронную торговлю, медиа и развлечения.

Помимо вопросов синергии, есть и вопросы общих рисков. Это стало особенно актуальным после начала СВО, однако принимать их во внимание можно было и раньше. Несмотря на попытки эту связь ослабить, бренд Сбера сильно ассоциируется с государством и вообще с Россией. В этом смысле СВО поставило перед ним неудобные вопросы: могут ли цифровые сервисы развиваться и вести международную экспансию под таким брендом? Решение переименовать Сбермаркет намекает, что ответ был «нет». Так амбициозная задумка вполне предсказуемо развалилась на ряд отдельных проектов.

Резюмируя, скажу, что архитектура брендов должна отвечать трём требованиям: сводить число брендов к необходимому минимуму (принцип MECE — Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive), создавать синергию и нивелировать риски. Кажется, что этим требованиям архитектура брендов Сбера соответствовала не всегда. Вероятно, просто не успели привести в порядок, но закладывать её нужно было с самого начала.

Что же касается бренда «Купер», это неоднозначная история. Его название для меня ассоциируется с американским писателем Фенимором Купером, который писал книги про индейцев и Дикий Запад. Авторы утверждают, что оно происходит от слова «купить», но тогда, наверное, название должно было быть «Купёр»?😁 Да и вообще кажется странным производить название сервиса покупок от слова «покупать», ощущается нечёткость позиционирования. Как я понимаю, УТП бренда заключается в его широкой сети присутствия по России, а из названия этого не следует. В общем, есть ощущение, что процесс разработки и согласования имени был непростым.

📌Так всё таки Купер или Купёр?

Светлое будущее отменяется?

Наткнулся на любопытный пост о том, что будущее в массовой культуре выглядит всё более блёклым, и основным мотивом научно-фантастического жанра стала антиутопия. Почему так? Авторы поста утверждают, что на фоне нашего удручающего настоящего светлое будущее выглядит наивным и неправдодобным. У меня свой ответ, и не один.

Вообще, сложно с ходу назвать произведения о будущем в жанре утопии. Самые известные истории всё же — антиутопии, большая часть которых была написана уже довольно давно. Последней громкой антиутопией был мировой хит — фильм «Матрица» 2000 года. Из этого можно сделать вывод, что запрос на этот жанр всегда предъявляли сами читатели. В это легко поверит любой, кто знаком с современным телевидением: его наиболее популярные жанры не внушают веры в человечество.

Утопии же возникают в ответ на запрос другого рода или вернее даже заказ. Во времена Холодной войны такой заказ был — СССР и США соревновались в сфере производства будущего и рисовали собственные взгляды на его устройство. В отсутствие такой конкуренции жанр охватил кризис. При этом китайская научная фантастика кажется более оптимистичной, чем условно западная. Объясняю это тем, что Китай претендует на роль лидера и должен представить «товар» лицом. У него в этом смысле фора — западный лагерь расколот, а его образ будущего скомпрометирован.

Есть и другая, более прозаическая причина. Для драматизма в приключенческом жанре необходимо, чтобы герой оказался во враждебной среде. Раньше это были земли кровожадных племён, чуждые страны, ну или, на худой конец, лесная чаща, кишащая чудовищами. Сегодня нужно аккуратно подходить к выбору среды, чтобы не оттолкнуть зарубежных читателей и не задеть защитников матушки-природы (напомню, в фильме «Аватар» лесные чудища вообще оказались положительными героями). Поэтому авторы обращаются к будущему, которое «не обидится».

📌А может, если фантасты пугают нас антиутопиями, мы всё же пойдём другим путём?

Обратили внимание, какой популярностью пользуется в этом году леопардовый принт? А заодно и коровий, и зебриный (или зебристый?).

Да и бренды тоже обратили внимание на братьев наших меньших: Asics сделали амбассадором собаку-самоеда, а CeraVe (это бренд уходовой косметики) — почему-то козла.

К чему бы это?

Новая тема нашей фейковой реальности — сгенерированные выпуски новостей. В целом, мы уже видели фейковые видео с политиками, которые делают разные учреждение, а тут следующий уровень "сумрака". Реальные и вымышленные политики продолжают сближаться, как я уже писал выше.

Какие будут последствия?

1. Сценарий относительно оптимистичный. Возможно, мы снова будем смотреть "телевизор". Да, мы уже не раз видели, как и в официальных новостях ссылаются на фейки. Тем не менее, генеративные нейросети напрочь стирают то доверие, которое некогда появилось у нас к пользовательскому контенту.

Поскольку я писал в МГИМО выпускную работу про новые медиа в событиях Арабской весны, помню, какой это некогда вызывало энтузиазм: соцсети демократизировали производство и распространение контента, сняли зависимость от официальных институтов и их монополии на информацию. Но, как (в очередной раз) выяснилось, плетью обуха не перешибёшь, система оказалась сильнее. Хорошая новость — журналисты снова могут оказаться востребованы.

2. Сценарий весьма пессимистичный. В несколько более отдалённой перспективе разочарование в официальных и неофициальных каналах распространения информации приведёт к тотальному нигилизму и новой архаике. Одни будут жить на круглой Земле, другие на плоской, третьи — на квадратной.

Кстати, мы уже наблюдали репетицию этого сценария во время ковида: указания врачей и медицинских экспертов были настолько противоречивы, что напрочь уронили доверие к научному знанию, к институтам и, в конечном счёте, друг к другу, упустив людей в информационные пузыри, где зрели и укреплялись порой самые абсурдные теории.

Герои недели — правительство Дубая и Павел Дуров

Правительство Дубая объявило, что закупает на всё население подписку на ChatGPT Plus и будет предоставлять его бесплатно. То есть генеративная нейросеть примерно приравнена к электричеству и водоснабжению (правда, они в Дубае не бесплатны). Звучит как что-то «на будущем», хотя власти эмирата вообще отличаются передовым мышлением. На мой взгляд, это как если бы в конце девяностых всем раздали бы компьютеры — эффект для будущего тех мальчишек и девчонок был бы колоссальный.

Дуров на этой неделе молодец даже дважды: сначала заявил на форуме Human Rights Foundation в Осло, что русские не сдаются, а потом — что Telegram интегрируется с генеративной нейросетью Илона Маска Grok.

Прежде всего, радует сам факт коллаборации двух ярких метакратов. Кроме того, простой доступ к ИИ получит сильно больше людей, чем живёт в Дубае (особенно если вычесть гастарбайтеров), пусть и не бесплатно. Ну и, конечно, это станет первым таким прорывом генеративной нейросети в повседневную жизнь широкой публики — на мой взгляд, их распространению пока препятствует лишь относительное неудобство в использовании.

Резюмируя: для активных пользователей Grok скоро может стать неоценимым помощником в деловой и личной коммуникации. Пишут, например, что он сможет делать рерайт сообщений прямо в строке набора и давать резюме присланных текстов и файлов. В общем, договориться о свидании или отреагировать на файл в рабочем чате, не отрываясь от сериала, станет сильно проще.