Кейс Careem на Eid Al Adha: почему это так выстрелило в ОАЭ?

Главным инфоповодом июня’24 в Эмиратах был запуск услуги по доставке жертвенных животных от местного супер-аппа Careem. Доставка появилась накануне священного праздника Eid Al Adha для обряда Удхия и навела немало шума. Что срезонировало так сильно?

Религия и культура. Для нашего восприятия активация звучит диковато — если не знать культурный контекст, в котором живут мусульмане на протяжении многих веков.

Eid Al Adha, или праздник жертвоприношения, посвящен окончанию хаджа — паломничества в Мекку. Ритуальное заклание животного в праздничный день подразумевает духовное обращение к Богу.

Цели бренда, попадание в потребность и тренд на цифровизацию. В подкасте Arabian Business управляющий менеджер Careem делился стратегией лонча Udhiya.

Формат активации исходит из миссии сервиса: constantly simplify people’s life — через платежи, доставку продуктов, такси (да, Сareem — уменьшенная версия Yandex Go. Фишка с доставкой арбузов и дынь появилась в Яндекс Лавке еще в 2020 году).

Перед важным инфоповодом каждая из команд собирается и брейнштормит: как мы можем облегчить жизнь людей конкретно в этот период? — сначала миссия и цели, потом — активация.

Например, грядет время Eid: часть жителей Эмиратов отправляются в путешествие, но часть остается и будет проводить обряд Удхия. Так почему не сделать весь процесс по-настоящему удобным и функциональным, используя ресурсы супер-аппа?

Perfect match культуры, религии, контекста и технологий. Вопрос — можно было бы придумать такое, не живя в стране?

Про эмпатичный и самый трушный пиар

Хочу поделиться одним клиентским кейсом, который выбивался из общей череды инфоповодов и при этом дал мощный буст в восприятии бренда на рынке MENA.

В чем суть. В команду поддержки дубайского сервиса по доставке продуктов позвонила клиентка и сумбурно прокричала о помощи. Ребята не сразу поняли, что произошло, но не отмахнулись от звонка и вызвали ей скорую, оставаясь все время на связи.

Звонок не был ложный: клиентка недавно переехала в Дубай, ей стало внезапно плохо, и телефон поддержки сервиса был один из немногих доступных.

Как поступили в пиаре. Когда мне рассказали об этом кейсе, сразу щелкнуло, что это история неподдельно трогает участливостью ребят из поддержки. Можно много говорить о корпоративных ценностях бренда, но именно такие инциденты более честно их раскрывают.

Историей захотелось поделиться и сделать это максимально этично.

Мне быстро ответила теплая журналистика, и уже через час после имейла мы организовали звонок между редактором, мной и лидом поддержки со стороны бренда.

Итоги. В этот же день история появилась на эксклюзиве в крупнейшем англоязычном медиа MENA — Khaleej Times — и провисела на главной странице сайта целый день. Помимо этого, новость перепечатали еще пять глобальных медиа.

Практически сразу после публикации основателю сервиса стали писать локальные партнеры со словами, что они видели новость, и рады, что в Эмиратах есть онлайн сервис с человечным отношением (кто хоть раз пытался разобраться с тех.поддержкой Careem знает, что это мрак и бюрократия).

По словам фаундера, ни одна из бизнес или технологических новостей не получала такого мгновенного и положительного отклика со стороны местной аудитории.

Про что этот кейс. С социальном пиаром и hr-брендом есть тонкая грань перейти в формализмы и пиар ради пиара. Поэтому => этичность со стороны бренда => этичность со стороны пиара и комммуникаций => положительное восприятие бренда.

Чувство ностальгии по тому, чего не испытывал — анемойя

Это как? Опрос GWI, проведенный в 12 странах, показал, что зумеры и миллениалы больше думают о прошлом, чем более старшие поколения — 37% зумеров испытывают ностальгию по 1990-м, когда им было максимум три года.

Разберем, как этот тренд использовал новый сервис nospace, который уже возглавил рейтинг Appstore.

Гибрид Twitter и Myspace, nospace — это приложение для поколения Gen-Z. Заходя внутрь, мы как будто попадаем в эру «facebook 10 лет» назад. В приложении нет личных сообщений, а также возможности публиковать фото и видео. Только публичная лента, куда попадают абсолютно все посты и отдельная страница с обновлениями друзей.

УТП. Приложение стремится вернуть молодому поколению «социальность в социальные сети» — без рекламы, фото, новостей и вечно меняющихся алгоритмов.

Хук для вирусности инфоповода: возможность выражать себя, настраивая цвета своего профиля. Вроде просто, но классно выделяет приложение среди других аппов.

Догонит ли когда-то nopsace гигантов соцсетей в ближайшее десятилетие? Посмотрим, но саму концепцию «ностальгия по тому, чего не испытывал» можно спокойно брать к себе в работу и адаптировать под коммуникации.

В межкультурной коммуникации всегда много «но» и исключений из правил, но для новичков классно иметь самое базовое понимание культуры — например, во время Рамадана не пить воду перед эмиратскими коллегами. Другие правила коммуникации в MENA — в статьях ниже👇

Дорогие, у меня начинается двухнедельный отпуск, а это значит я отключаюсь от ежедневного мониторинга новостей в сторону в рефлексии.

Тема, которую давно хотела поднять — это образование пиарщика. Сейчас модно говорить, что «корочки» неважны, и за 3-6 месяцев интенсивной работы в агентстве можно схватить азы профессии, став твердым джуном. Через 1-3 года — хорошим миддлом, и далее синьором/ пиар-лидом/ пиар-директором — в зависимости от вашего темпа, амбиций и скорости развития бизнеса.

Послушав десятки историй коллег, могу сказать, что среди хороших пиарщиков — мало Ломоносовых.

Семья, вуз, окружение, олимпиады в школе, обучение зарубежом, знания нескольких языков, большое количество прочитанных книг, постоянное самообразование — что-то из этих элементов точно присутствует в их биографии. «Совсем с нуля» и управлять репутацией Amazon, города или целой страны — ошибка выжившего.

Что делает образование? Разгоняет нейронные связи вглубь и вширь, учит работать с информацией, сжатыми сроками, управлять стрессом, быть гибким, а также развивать навыки коммуникации и самопрезентации.

В идеале — это качественное гуманитарное образование в связке с реальной практикой. Знания истории, культурологии, политологии, философии, юриспруденции, экономики, иностранных языков и юриспруденции. Далее — приземлить все это теоретическое богатство на земную жизнь, чтобы не стать демагогом и диванным экспертом.

В СПбГУ и МГИМО нас не учили напрямую азам пропаганды, лоббизма или черного пиара, но все это косвенно попадалось в книгах, написанных сотни и тысячи лет назад.
Меняются технологии и формы пиара, но не глубинные мотивы, стратегии и потребности участников.

Из интересных инсайтов: в моменте обучения никак не ощущается важность книги Макиавелли или твоей магистерской диссертации. Это все кажется оторванной от жизни философией и писаниной.

Плоды заложенных знаний прорастают к 30-35 годам, когда вся теория «прочувствовалась» на практике жизни, и теперь «Государь» Макиавелли — это не учебник истории, а предтеча «Карточного домика», «Наследников» и текущих политических и бизнес-процессов.

А как вам кажется, образование сейчас важно или нет? (не только в контексте пиара)

— ♥️ vs. 👎