Кейс Careem на Eid Al Adha: почему это так выстрелило в ОАЭ?

Главным инфоповодом июня’24 в Эмиратах был запуск услуги по доставке жертвенных животных от местного супер-аппа Careem. Доставка появилась накануне священного праздника Eid Al Adha для обряда Удхия и навела немало шума. Что срезонировало так сильно?

Религия и культура. Для нашего восприятия активация звучит диковато — если не знать культурный контекст, в котором живут мусульмане на протяжении многих веков.

Eid Al Adha, или праздник жертвоприношения, посвящен окончанию хаджа — паломничества в Мекку. Ритуальное заклание животного в праздничный день подразумевает духовное обращение к Богу.

Цели бренда, попадание в потребность и тренд на цифровизацию. В подкасте Arabian Business управляющий менеджер Careem делился стратегией лонча Udhiya.

Формат активации исходит из миссии сервиса: constantly simplify people’s life — через платежи, доставку продуктов, такси (да, Сareem — уменьшенная версия Yandex Go. Фишка с доставкой арбузов и дынь появилась в Яндекс Лавке еще в 2020 году).

Перед важным инфоповодом каждая из команд собирается и брейнштормит: как мы можем облегчить жизнь людей конкретно в этот период? — сначала миссия и цели, потом — активация.

Например, грядет время Eid: часть жителей Эмиратов отправляются в путешествие, но часть остается и будет проводить обряд Удхия. Так почему не сделать весь процесс по-настоящему удобным и функциональным, используя ресурсы супер-аппа?

Perfect match культуры, религии, контекста и технологий. Вопрос — можно было бы придумать такое, не живя в стране?