Два из двух. Как рассказать об инфоповоде, который никто не знает на новом рынке, а еще мало знают ваш бренд?

Про любые коллабы от Miu Miu, New Balance или Gentle Monster пишут, потому что сами бренды генерят к себе внимание. Выбирая между известными именами и неизвестными, редактор выберет знакомое и проверенное на хайп-критерий.

Тогда как пробиться сквозь поток активностней сильных брендов и встать в подборку вместе с Zara, Adidas и Hermes? Или запитчить отдельную публикацию о спецпроекте?

Ответ — это реально на всех рынках, если повернуть парадигму в сторону того, что редакторы и продюсеры жаждут новых историй, незатертых имен и свежих проектов. Сторителлинг, идея и реализация должны вызывать новые эмоции и желание об этом рассказать.

На примере #пиономании расскажу, с каким челленджем мы столкнулись при питчинге неизвестного для рынка инфоповода.

Пиономания — это большой сезон цветения пионов с середины мая до конца июня. Параллельно это большой инфоповод бренда, вау-продукт и мощная маркетинг- и пиар-кампания в не сезон.

Про цели. На новых рынках — Испании, Великобритании и ОАЭ — нужно было с нуля познакомить клиентов и продавцов платформы с сезоном пионов и заякорить #пиономанию с Flowwow.

Челлендж пиарщика. Многим лайфстайл редакторам понравилась наша кампания с пиономанией. Они были в восторге от пиар-рассылки , но не понимали, как вписать пионы в свой контент-план.

Решение: сразу предлагать варианты адаптации под формат медиа. Например:

– В Испании у нас вышла прекрасная статья в Elle: синдром Майли Сайрус, или почему стоит покупать себе цветы?

– В UK делились советами нашего эксперта-флориста, как ухаживать за пионами и вырастить их в саду самостоятельно.

— В ОАЭ отметили Eid-Al-Adha и вышли в подборках с пионовыми подарками к этому празднику для Cosmopolitan Middle East и BBC Good Food ME.

— Поддержали коллаборацию с рестораном в Дубае Bisou, где делали пионовый десерт и коктейль. В результате получили упоминания в WhatsOn, TimeOut Dubai на арабском, LovinDubai.

– Подхватили экслюзивный пионовый дроп с художницей Катериной Шукшиной и вышли с самостоятельной публикацей: Why Does the World Need a Crop Top Made of Peonies?

=> после молчания или отказа журналиста не стесняйтесь крутить заход и предлагать новые темы вокруг вашего инфоповода.

Про результаты. Усилиями бренд- и маркетинговой команды привлекли внимание к бренду через wow-кампанию и принесли на новые рынки наш собственный инфоповод — #пиономанию.

В пиаре мы получили НЕ коммереческие выходы в 50+ глобальных и региональных медиа, включая самые-самые tier-1. Общий охват по Similar Web > 1 млрд!

🇦🇪В Эмиратах — Whatson, TimeOutDubai, LovinDubai, L'officiel Arabia, Cosmopolitan Middle East, BBC Good Food,
🇪🇸В Испании — Elle Espana, 20 minutos, Es Vivir, Clara Magazine, Es Nuestro
🇬🇧В UK — Evening Standard, Women and Home, Women’s Wear Daily, Yahoo UK, City Matters London

+ дополнили инфоповод двумя колонками нашего бренд-директора и бизнес-исследованием про покупки пионовых букетов:

1️⃣ The power of ‘brandformance’ in the Middle East
2️⃣ Bizarre marketing: How to make your brand stand out
3️⃣ UAE flower market sees remarkable surge this summer; 200% growth in peonies’ sales

Одна кампания — стотысяч подходов, гипотез и креатива🐶

Еще мысли про пиономанию тут:

➡️ Про реальность любых пиар-кампаний
➡️ Брендовая кампания в НЕ сезон: опыт Flowoww

Flowwow It

В линкедине подсмотрела классное словосочетание — cultural intelligence.

Понимать и учитывать разные культурные особенности при адаптации бренда на разных рынках. Одновременно не теряя его ключевые ценности и ДНК.

И во всем этом есть сложный момент, который связан с языковыми особенностями. Не просто перевести, а локализовать, и как задача-максимум — создать собственные якорные слова и выражения.

Например, вместо слова ‘buy now’, наш локальный консультант в UK предложила глагол-хук ‘flowwow it’. Это классно, запоминающееся, и очень сложно придумать без знания языка на кончиках пальцев.

Крутейший кейс из недавнего — рекламная кампания в соцсетях от IKEA Бахрейн.

Команда бренда соединили слова ‘Like’ + ‘IKEA’ и получили новую комбинацию ‘LIKEA’.

Интегрировали ее в устойчивые идиомы, чтобы люди чаще использовали слово ikea в своей повседневной жизни.

➡️ Play likea kid
➡️ Chill likea VIP
➡️ Stay up likea a rockstar

Не знаю, как это сработало в жизни, учитывая, что для жителей Бахрейна английский — не родной, и комментов в инсте мало, но заход любопытный.

Непрошенные советы команде Ikea: найти игру слов и смыслов в арабском языке.

#MENA

Коллеги раздали стиля перед 1 сентября — fashion-линейка Flowwow вместе с Fashion Factory. Локация: кафе-бистро from berlin.

Наскринила для вас и для себя, конечно 💛