Мы все очень любим кейсы, где ИТ-специалистов дёшево и оригинально ищут с помощью TikTok, Stack Overflow и много чего ещё. Чем сильнее программисты скрываются от рекламы, тем веселее истории, как компании их добывают.

Но новые решения порождают новые риски.
📲Чем вредит HR-бренду хантинг через Tinder, митапы и чатики, и как учесть это в работе: https://digitalhr.ru/blog/dangerous-methods-of-recruiting.html

Эмплоер бренд, как и любой другой, должен иметь свой стиль и правила, которые отражаются в его ценностях, tone of voice, сообщениях, дизайне.
Все эти нюансы должны быть где-то закреплены, чтобы их легко можно было передать другим людям. Так и появился гайдбук — подробное и последовательное описание стратегической, креативной и визуальной концепций бренда.

Как эмплоер бренд менеджеру подготовить хороший гайдбук: https://vc.ru/marketing/110779-gaydbuk-instrukciya-po-primeneniyu

Как устроен процесс создания бренда работодателя?
Employer-брендинг в России уже перешел из категории «nice to have» в категорию «must have». Но его основы и практическое применение до сих пор вызывают много вопросов у наших клиентов.

Забавное (но очень дельное!) решение предложила команда «Бренд-инкубатора». Завтра, 11 июня, они проведут защиту креативной стратегии перед клиентом в прямом эфире.
На стороне агентства: makelove
На стороне клиента: стартап «Дринкит»

Предыдущие этапы создания employer-бренда для «Дринкит» можно найти на сайте: https://bit.ly/2Ur4iDC
Эфир пройдет 11 июня в 13:00 на странице в Facebook

Маркетинговый пиар 2020 года существует за счёт блогеров. Привлечь внимание, рассказать о продукте, провести онбоксинг – все это возможно силами людей, которых любят и смотрят.

Нужно ли использовать блогеров в продвижении эмплоер-бренда?

Блогеры не станут для вас законодателями мод. Если им удаётся убедить миллионы идти и покупать определённые товары, то они не убедят ваших соискателей идти туда, где они сами не работают. Но есть задачи, которые можно и нужно решать с помощью инфлюенсеров, то есть тех, чьему мнению доверяют:

1. Привлечение внимания к имиджевым проектам
Новые значимые проекты, наличие которых влияет на позиционирование бренда в глазах соискателей, должны присутствовать в их информационном поле. А лидеры мнений обладают аудиторией с высокой вовлеченность и лояльностью.
2. Репозиционирование
А конкретно, исправление репутации. Задача прежде всего имиджевая и охватная, целей по трафику и заявкам на данном этапе обычно не ставят. Ценность блогера в этом случае – способность нативно и аргументировано донести нужные тезисы.
3. Активации и спецпроекты
Блогеры могут показать и рассказать о самых разных процессах, которые вы хотите сделать публичными. Сюда органично впишутся рубрики типа «Один день из жизни кампании», анонсы игр и мероприятий.
4. Продвижение страниц бренда в социальных сетях
Это хороший инструмент, особенно в том случае, если классический таргетинг недоступен (например, вы ведете канал в Telegram).
5. Создание контента
Контент известных блогеров часто более качественный, чем регулярный контент, создаваемый рабочей командой. Можно договориться и получить его в своё распоряжение для использования на своих ресурсах.

На следующей неделе постараюсь написать о том, как правильно оценить пользу блогера для бренда работодателя, и какие риски нужно учитывать.

Найм работников начинается не на собеседовании, а задолго до него. Чтобы проанализировать, что делает и какую информацию получает соискатель на этом пути, существует много инструментов. Один из них – карта пути соискателя (EJM).

EJM – удобный инструмент для визуализации взаимодействия между вашей компанией и соискателями. Это не только возможность по шагам изучать поведение пользователей, но и способ предугадывать возможные проблемы.

Как с ней работать и зачем:
https://blog.potok.io/sostavlyaem-kartu-puti-soiskatelya-vmeste-s-brendingovym-agentstvom-makelove/

Как быстро и хорошо отработать ситуативный контент?

События, которые мы используем в ситуативном формате, находятся вне зоны нашего влияния. Это знаковые даты, громкие новости, мероприятия. С ними стоит работать только в том случае, если они привлекают повышенное внимание вашей ЦА.

При правильном использовании контента «в режиме реального времени» вы можете получить весомую долю просмотров, упоминаний и вовлеченности за счет приобщения к теме, которая всех взволновала. При этом вложения в его создание обычно минимальны.

Как отделить хороший инфоповод от плохого:

1. Новость живет в умах пользователей 12 часов. После этого она будет уже неактуальной. Полезно иметь на такой случай шаблон для ситуативных постов.
2. Используйте только те события, которые интересны вашей ЦА. Если вы пишете для руководителей или ИТ-специалистов, то ваше мнение о скандалах в шоу-бизнесе будет неуместно.
3. Не бойтесь использовать собственный брендинг при комментировании или обсуждении новости, но при этом оценивайте, насколько ваши ToV и повестка соответствуют теме события.
4. Не думайте, что эмплоер-брендинг ставит вас в рамки исключительно корпоративного контента. Сейчас любой бренд нуждается в персонализации.
5. Но если вы сомневаетесь, будет ли эта тема правильно воспринята целевой аудиторией, не используйте ее. Если ваше участие может нести репутационные риски, не участвуйте. Если вы не знаете, как правильно отработать повод, не отрабатывайте его.

В брендинге на первом месте всегда остается репутация.

8 способов улучшить ваш карьерный сайт «малой кровью»

GeekBrains опубликовал чек-лист по структуре главной страницы сайта, который пригодится вам в том случае, если вы занимаетесь его наполнением и продвижением самостоятельно. Помогает ответить не только на вопрос «Что должно быть на сайте», но и на вопрос «Чего быть не должно»:

https://geekbrains.ru/posts/8-veshchej-kotorye-nuzhny-na-glavnoj-stranice-vashego-sajta

Data-driven-подход к продвижению вакансий

Специалисты вокруг меня делятся на два типа: те, кто считает, что data-driven – важный тренд в аналитике и принятии решений, и те, кто считает, что это «слишком сложно и точно не про нас».

Но к хорошим и важным сдвигам можно идти и небольшими шагами. Про то, как сейчас выглядит data-driven в найме и эмплоер-брендинге, и где на этом пути вы, уже есть статья на VC:
https://vc.ru/marketing/129552-data-driven-podhod-k-prodvizheniyu-vakansiy

Зачем вы ведете карьерные группы в соцсетях?

Перед SMM можно ставить целый ряд ключевых задач, это и таргетированная реклама и развитие комьюнити. Но если мы говорим про наполнение и продвижение карьерных страниц, то возможности сужаются.

Какие мифы я встречаю до сих пор:

⁃ Карьерная группа – удобная площадка для публикации всех открытых вакансий.
Нет, карьерная группа – это хаб знаний или площадка для обмена опытом среди вашей ЦА. Формат может отличаться, но что важно помнить: для того, чтобы пользователь подписался на группу и остался в ней надолго, вы должны предложить ему определенную долгосрочную ценность. Чтобы посмотреть вакансии, не нужно подписываться. А вот если вы чему-то учите подписчиков, делитесь информацией или предоставляете платформу для общения, другое дело. Так что если вы хотите, чтобы подписчики оставались с вами надолго, спрашивайте себя: почему им будет интересно читать вас долгое время?
⁃ Карьерные группы – место для обсуждения карьеры. Играть и обсуждать новости лучше в продуктовых пабликах.
Причина низкой вовлеченности большого количества карьерных групп в сухих постах, основная цель которых: отчитаться о проделанной работе. Зачем такой материал вашей компании, в целом, понятно. Но зачем о нем каждый день читать подписчикам? Советую посмотреть карьерные группы Ростелеком, Raiffeisen Bank, Uniqlo и на то, как аккуратно они подают игровые механики взамен пост-релизов.
⁃ Карьерная группа – это про сотрудников.
Вопрос двоякий. С одной стороны, в центре и того и другого контента остаются люди. Но с другой, это не значит, что фотографии с корпоратива будут иметь ценность для читателей карьерного контента. Обязательно разделяйте внутренние группы (которые тоже работают на эмплоер-бренд, но другими методами) и карьерные.

На днях я прочитала статью про онлайн-тимбилдинги. Бренд Wind 4Tune подготовил кейс о том, как интегрировать онлайн-путешествия в корпоративную культуру и обогатить HR-бренд.
Посыл простой: вовлеченность сотрудников этим летом низкая, мотивация низкая, креативность и энтузиазм в решении задач падает. Решение: увлекательное приключение вместе с коллегами прямо из дома.

Не очень конкретная статья тем не менее наталкивает на мысли о том, что в таком же формате можно проводить выставки вакансий, экскурсии, тематические мероприятия и презентации. Может быть это будет полезно именно для вас: https://rb.ru/opinion/livestreaming-travel-hr/

Вовлечённость подписчиков в карьерных группах – непростая задача. Профессиональный контент всегда воспринимается сложнее, поэтому бенчмарки ER% (показателя вовлечённости) карьерных групп варьируются в районе 1-1,5%.

Какие технические фишки позволяют повысить вовлечённость:

1. Один доминирующий цвет на изображении набирает на 17% больше лайков;
2. Ближний фон на фото привлекает больше внимания, чем дальний;
3. Публикации с фотографией имеют вовлечённость на 120% больше, чем обычные, а фотографии с лицом еще выше;
4. Использование смайликов увеличивает количество реакций на 33%;
5. Вопрос в посте увеличивает количество комментариев на 100%. При этом многое зависит и от вопроса. Если вы спрашиваете «нужно ли», «чей» или «кто», то соберёте больше комментариев, чем если поинтересуетесь «почему» или «как».

Делюсь с вами лекцией про Behavioral engineering, которая лично мне оказалась очень полезной. Если кратко, Дмитрий Мацкевич из Dbrain, рассказывает, почему мы соглашаемся или отказываемся от предложений, сами того не ожидая.

Сейчас в оффер компания включает две составляющие: утилитарную ценность и стоимость, которую за нее придется заплатить. Но люди не думают сценарием «проблема ––> решение». Есть и третий фактор, когнитивная ценность, в основе которой лежат эмоциональные мотиваторы: простота, восхищение и так далее.

Как эти искажения портят нам коммуникацию:
1. Есть место гала-эффекту, то есть неоправданному переносу одного свойства объекта на другое. Например, стильный офис компании может ошибочно говорить о ее успешности. Точно также скорость загрузки карьерного сайта подсознательно переносится на суждение о компании. Если сайт грузится долго, соискателю будет казаться, что и остальные процессы такие же вялые.
2. Работа в ATS или task-менеджере не упрощает, а наоборот усложняет нам жизнь. Ими тяжело пользоваться, потому что они приносят стресс. Ты завален задачами, из-за чего хочется как можно реже видеть их список.
3. Ну и самое главное: на наш конечный выбор сильно влияют события, которые не имеют отношения к происходящему. Наш мозг ленивый и нелогичный, он всегда принимает решения в контексте событий, привычек, страхов.

Подробнее обо всем этом: https://www.youtube.com/watch?v=70hcbjyJZ-Q&t=2645s

Важное правило социальных сетей: иди туда, где есть твоя целевая аудитория. При этом, если рассматривать ведущие социальные сети, куда компании отправляют 95%+ своего рекламного бюджета, в той или иной пропорции во всех из них будет находиться ваша ЦА или один из ее сегментов.
И в игру вступают другие правила: учитывайте ваш оффер, формат, период рекламной кампании и даже бюджет, чтобы спрогнозировать, где коммуникация будет наиболее успешной.
Что стоит учитывать:

Facebook
Ядро ЦА: женщины, 25-44 года
Наиболее популярные форматы объявлений: Promo Post, Video Promo Post
– Есть возможность создавать и продвигать формат «вакансии» с автоматической оптимизацией рекламной кампании;
– Удобно работать по CPA-модели (есть возможность подключить пиксель на сайт, можно оптимизировать не количество кликов, а напрямую количество заявок);
– Макросегменты аудитории работают эффективнее микросегментов (результаты работы с широким сегментом лучше узкого таргетинга, благодаря «умным» моделям оптимизации).

Instagram
Ядро ЦА: женщины, 18-24 года
Наиболее популярные форматы объявлений: Stories, Promo Post, Video Promo Post
– Instagram в среднем дает более дешевый охват и трафик, чем Facebook и ВКонтакте;
– Грамотный Influencer marketing дает ощутимое снижение стоимости лида;
– Визуально привлекательная реклама и видеоролики улучшают конверсию, поэтому периодическое обновление качественных креативов – важный фактор успеха.

ВКонтакте
Ядро ЦА: мужчины и женщины, 24-35 лет
Наиболее популярные форматы объявлений: Promo Post, посевы в пабликах
– Использование парсеров может значительно увеличить CTR%;
– Возможно продвижение внешней страницы как самостоятельного объявления (не от имени группы);
– Наличие официальной маркет-платформы для посевов позволяет получить большой виральный охват.

Telegram
Ядро ЦА: мужчины, 18-34 года
Наиболее популярный формат объявлений: посевы в пабликах и чатах, спонсорство публикации;
– Необходима адаптация контента под tone-of-voice канала;
– Высокая стоимость 1000 показов при этом нивелируется высокой вовлеченностью аудитории;
– Высокая популярность чат-ботов благодаря гибкости их настройки.

Постараюсь в ближайшее время собрать аналогичную информацию по TikTok, LinkedIn, VC, MyTarget и YouTube 🙂

Как убедиться, что агентство эффективно расходует ваш бюджет?

Рано или поздно в работе с digital-агентством мы переходим к обсуждению бюджета. Любой желаемый результат будет зафиксирован, измерен, и вам пришлют счет. Когда речь касается затрат на продвижение – это и таргетированная/контекстная реклама, и оплаченные PR-кампании, и блогеры – все договоренности фиксируются в виде медиаплана.

Медиаплан сложен для понимания непривыкшему человеку. Поэтому чаще всего он оценивается по его стоимости. Но этого недостаточно потому, что нам нужно не самое дешевое продвижение, а самое эффективное. О том, как разобраться в документе, который вам пришлет агентство, и какие вопросы есть смысл задавать, я решила рассказать в прямом эфире makelove.

Прямой эфир пройдет завтра (22 сентября), в 10:00 в группе Facebook/Instagram.
Скажу сразу: тема непростая, и рассказывать о ней в прямом эфире – смелый эксперимент 🙂 но если он будет удачен, и эта тема будет важна и полезна для вас, то раскроем ее шире.

Презентация со вчерашней лекции об основах медиапланирования.

Как и обещала, вторая часть обзора ключевых соцсетей и их особенностей для маркетинга найма и продвижения эмплоер-бренда:

Youtube
Ядро ЦА: мужчины, 25-34 года
Популярные форматы объявлений: In-Stream Video (пре-роллы и мидл-роллы), Video Discovery
– Имеет огромные охваты: площадкой пользуется 87% аудитории рунета
– Принадлежит Google, поэтому использует самую большую базу данных о пользователях среди SM, включая данные Cloud Talent Solution
– Контент, опубликованный на Youtube, хорошо индексируется поисковиками

TikTok
Ядро ЦА: женщины, 16-24 лет
Популярные форматы объявлений: In-Feed Native Video (видео промо-пост длиной 15 сек)
– Лента умных рекомендаций дает возможность получить большой охват даже нераспиаренному каналу, но с качественным контентом;
– Грамотный Influencer marketing может обеспечить большие показатели по вовлеченности и трафику, хотя подходящих каналов в соцсети не так много;
– Требуются большие стартовые вложения от 400 тыс.руб.

MyTarget (агрегатор рекламных площадок ВК, ОК и других сервисов mail.ru)
Ядро ЦА: женщины, 24-35 лет
Популярные форматы объявлений: Promo Post, текстово-медийное объявление
– Обеспечивает дешевые показы и переходы на сайт при вложениях от 150 000 руб/мес.;
– Удобная площадка для рекламы в Одноклассниках для агентств и крупных корпораций (поскольку рекламный кабинет ОК пока не поддерживает несколько брендов одновременно).

LinkedIn
Ядро ЦА: женщины, 35+
Популярные форматы объявлений: Promo Post, Direct-mail
– Соцсеть рассчитана именно на профессиональные коммуникации, поэтому встроена в такие решения, как Outlook и Dynamics 365 CRM;
– Есть возможность таргетироваться на аудиторию по текущей занимаемой должности и сфере бизнеса;
– Сложно и дорого получать большие охваты рекламных публикаций у российский аудитории, поскольку соцсеть запрещена на территории РФ (и гео-фильтр практически не работает).

VC
Ядро ЦА: мужчины, 24-35 лет
Популярные форматы объявлений: нативная публикация, баннерная реклама, спецпроекты
– Это СМИ, активно переходящее в блогосферу, поэтому топовые статьи имеют большую цитируемость и виральность;
– Портал открыт к реализации необычных спецпроектов, например, интерактивы в интерфейсе, игры и т.д.;
– Наравне с LinkedIn имеет одну из самых высоких стоимость за один контакт с ЦА, хотя при нужном таргетинге качество аудитории будет очень высоким.

Эмплоер-брендинг и маркетинг найма – неотделимые понятия. При этом, даже после выхода сотрудника на работу, он продолжает оценивать и узнавать компанию. Знакомство и погружение продолжается, а значит, и маркетинговые коммуникации.

Как работает маркетинг во внутрикоме, как строится бренд работодателя «изнутри» и как правильно управлять вовлеченность сотрудников, чтобы это шло на пользу и им и компании, хорошо пишет канал “Кандидат в единороги”

Всё-таки, чем больше погружаешься в коммуникационную стратегию, продвижение ценностей и поиск «звездных» сотрудников, тем больше следишь за неразрывностью внешних и внутренних коммуникаций.

Чаще всего, когда мы говорим «бренд работодателя», мы подразумеваем «позиционирование бренда работодателя». Однако позиционирование – только часть того, на что бренд должен влиять и из чего состоять.
Как интегрировать эмплоер-бренд в представленность компании на рынке труда, внутриком, HR-процессы, сервис и продажи – в статье директора makelove Ираклия Маргании: https://vc.ru/hr/147023-integralnyy-brend-rabotodatelya

Нестандартные задачи нуждаются в нестандартном подходе.

Пример брендингового проекта от МТС для привлечения внимания ИТ-специалистов. Инсайт в основе активации очень прост: желание внести свой вклад в инновации и получить признание. Если кратко, МТС предлагает тебе выбрать любую технологию из доступных им (таким образом рассказывая об эко-системности через гейминг) и, получив случайный параметр, предложить свой уникальный и нужный продукт.

Оценить проект и поиграть самим можно здесь: https://mtsproductlab.ru/