Когда я впервые услышала о том, что эмплоер-бренд нужен стартапам, это вызвало у меня улыбку. «А как же первоочередные вопросы про инвестиции и окупаемость…» – подумала я.

В итоге я поговорила с авторами проекта «Бренд-инкубатор» лично, и они рассказали, в чем нуждается компания на старте помимо сходящейся экономики. Если кратко: сильная мотивированная команда. Отсюда растет способность быстро запускать прототипы, делиться опытом, масштабировать проекты, находить инвесторов.

Ребята планируют выкладывать на своей страничке на VC.RU стратегию создания бренда работодателя для первого стартапа по шагам. Понаблюдаем :)

https://vc.ru/marketing/123702-agentstvo-makelove-i-tehnopark-skolkovo-vybrali-startap-dlya-kotorogo-razrabotayut-brend-rabotodatelya

О чём снимают видео ваши конкуренты?

К началу 2020 года количество времени, которое мы тратим на просмотр видео, перевалило за 16 часов в неделю! Это равняется двум полноценным 8-часовым рабочим дням. Как следствие, количество компаний, использующих видео-контент в продвижении бренда, сейчас составляет 87%.

Поэтому я изучила поглубже эту тему, и хочу поделиться с вами ТОП-5 популярных типов видео-контента в эмплоер-брендинге.

1. Видео о компании. Основная задача: раскрыть EVP, основные преимущества и донести до соискателей убеждения и ценности бренда. Редко обновляется, дорого в производстве и используется для продвижения на нескольких ресурсах одновременно (от email до TV)
2. Обучающие видео. Вебинары, записи лекций, справочный материал. Тема популярна благодаря дополнительной полезности – даже если соискатели не находятся в активном поиске, компания получает их внимание и позиционирует себя как эксперта. Такие видео являются «потоковыми», их качество ниже, но главный фокус здесь – польза контента.
3. Прост-релизы или видео о прошедших мероприятиях.
Другими словами, живая история из жизни компании. Часто хорошо сделанное видео о событии привлекает не меньше внимания, чем само событие. Так что, окончание мероприятия – ещё не конец :) основа успеха – качественно собранный материал во время мероприятия.
4. Видео-контент для постоянных рубрик. Темы зависят от вашего контент-плана и целевой аудитории. Для разных брендов подойдет как «10 вопросов боссу» так и «один день глазами сотрудника». Обращение топ-менеджеров, видео об атмосфере в компании, лайв из переговорки – всё сюда.
5. Рекламные видео. Если вам требуется платное продвижение ваших вакансий, используйте видео. Да, делать его дороже и дольше, чем изображение, зато видео статистически получает больше внимания и вовлеченности пользователей.

Кстати, ТОП-5 площадок для публикации видео, которые включены в бренд-стратегии компаний в 2020 году:
– YouTube
– Instagram
– Facebook
– ВКонтакте
– Площадки для проведения вебинаров

«При постановке KPI нужно в первую очередь руководствоваться здравым смыслом, а также целью проведения кампании» – статья о том, какие метрики может (а иногда должно) включать в медиаплан ваше брендинговое агентство.

https://www.sostav.ru/publication/digital-kpi-42316.html

Мы живем в эпоху тотальной информационной перегрузки и вынуждены избавляться от любого «информационного мусора». Но поступаем ли мы так же с другими? Не засоряем ли мы их медийное пространство?

Как проверить «токсичность» вашего HR-бренда?

1. Не публикуйтесь везде, где сможете
У этого совета есть очевидная сторона: если вашей ЦА нет в твиттере, то и аккаунт бренда там не нужен. Но есть и другая: если новости на бесплатных ресурсах не работают, остановитесь. Во-первых, эти каналы лишь «условно бесплатны», а во-вторых, есть риск превратить контент в спам.

2. Не пишите только ради просмотров
Пользователи читают вас, чтобы чему-то научиться или найти вдохновение. Будьте полезны и проактивны: рекомендуйте курсы, организуйте игры и митапы. Не бойтесь вовлечь в процессы, не «завязанные» на вашем бренде. Читатели достаточно умны, чтобы увидеть построенные вами границы.

3. Не пишите слишком много
Алгоритмические ленты соцсетей принудительно скрывают от пользователей неинтересный контент. Пишите реже, но лучше. Статистика показывает, что 10-15 постов в месяц является оптимальным для большинства соцсетей.

4. Скрывайте промо-материал
Посты с открытыми вакансиями не должны составлять более 10% контент-плана. «Схлопывайте» открытые вакансии в регулярные дайджесты, а объявления с конкретными вакансиями запускайте через рекламный кабинет.

5. К чему мотивирует контент вашего бренда?
Я не буду оговорить о том, что 90% корпоративного контента не имеет цели, а потому не интересны. Но одно наблюдение из жизненного опыта упомяну: только атмосфера, в которой поощряют делиться знаниями и дают возможность высказываться, помогает привлечь и вырастить по-настоящему увлеченных людей. А самый главный и дорогостоящий актив компании – её люди.

Мы все очень любим кейсы, где ИТ-специалистов дёшево и оригинально ищут с помощью TikTok, Stack Overflow и много чего ещё. Чем сильнее программисты скрываются от рекламы, тем веселее истории, как компании их добывают.

Но новые решения порождают новые риски.
📲Чем вредит HR-бренду хантинг через Tinder, митапы и чатики, и как учесть это в работе: https://digitalhr.ru/blog/dangerous-methods-of-recruiting.html

Эмплоер бренд, как и любой другой, должен иметь свой стиль и правила, которые отражаются в его ценностях, tone of voice, сообщениях, дизайне.
Все эти нюансы должны быть где-то закреплены, чтобы их легко можно было передать другим людям. Так и появился гайдбук — подробное и последовательное описание стратегической, креативной и визуальной концепций бренда.

Как эмплоер бренд менеджеру подготовить хороший гайдбук: https://vc.ru/marketing/110779-gaydbuk-instrukciya-po-primeneniyu

Как устроен процесс создания бренда работодателя?
Employer-брендинг в России уже перешел из категории «nice to have» в категорию «must have». Но его основы и практическое применение до сих пор вызывают много вопросов у наших клиентов.

Забавное (но очень дельное!) решение предложила команда «Бренд-инкубатора». Завтра, 11 июня, они проведут защиту креативной стратегии перед клиентом в прямом эфире.
На стороне агентства: makelove
На стороне клиента: стартап «Дринкит»

Предыдущие этапы создания employer-бренда для «Дринкит» можно найти на сайте: https://bit.ly/2Ur4iDC
Эфир пройдет 11 июня в 13:00 на странице в Facebook

Маркетинговый пиар 2020 года существует за счёт блогеров. Привлечь внимание, рассказать о продукте, провести онбоксинг – все это возможно силами людей, которых любят и смотрят.

Нужно ли использовать блогеров в продвижении эмплоер-бренда?

Блогеры не станут для вас законодателями мод. Если им удаётся убедить миллионы идти и покупать определённые товары, то они не убедят ваших соискателей идти туда, где они сами не работают. Но есть задачи, которые можно и нужно решать с помощью инфлюенсеров, то есть тех, чьему мнению доверяют:

1. Привлечение внимания к имиджевым проектам
Новые значимые проекты, наличие которых влияет на позиционирование бренда в глазах соискателей, должны присутствовать в их информационном поле. А лидеры мнений обладают аудиторией с высокой вовлеченность и лояльностью.
2. Репозиционирование
А конкретно, исправление репутации. Задача прежде всего имиджевая и охватная, целей по трафику и заявкам на данном этапе обычно не ставят. Ценность блогера в этом случае – способность нативно и аргументировано донести нужные тезисы.
3. Активации и спецпроекты
Блогеры могут показать и рассказать о самых разных процессах, которые вы хотите сделать публичными. Сюда органично впишутся рубрики типа «Один день из жизни кампании», анонсы игр и мероприятий.
4. Продвижение страниц бренда в социальных сетях
Это хороший инструмент, особенно в том случае, если классический таргетинг недоступен (например, вы ведете канал в Telegram).
5. Создание контента
Контент известных блогеров часто более качественный, чем регулярный контент, создаваемый рабочей командой. Можно договориться и получить его в своё распоряжение для использования на своих ресурсах.

На следующей неделе постараюсь написать о том, как правильно оценить пользу блогера для бренда работодателя, и какие риски нужно учитывать.

Найм работников начинается не на собеседовании, а задолго до него. Чтобы проанализировать, что делает и какую информацию получает соискатель на этом пути, существует много инструментов. Один из них – карта пути соискателя (EJM).

EJM – удобный инструмент для визуализации взаимодействия между вашей компанией и соискателями. Это не только возможность по шагам изучать поведение пользователей, но и способ предугадывать возможные проблемы.

Как с ней работать и зачем:
https://blog.potok.io/sostavlyaem-kartu-puti-soiskatelya-vmeste-s-brendingovym-agentstvom-makelove/

Как быстро и хорошо отработать ситуативный контент?

События, которые мы используем в ситуативном формате, находятся вне зоны нашего влияния. Это знаковые даты, громкие новости, мероприятия. С ними стоит работать только в том случае, если они привлекают повышенное внимание вашей ЦА.

При правильном использовании контента «в режиме реального времени» вы можете получить весомую долю просмотров, упоминаний и вовлеченности за счет приобщения к теме, которая всех взволновала. При этом вложения в его создание обычно минимальны.

Как отделить хороший инфоповод от плохого:

1. Новость живет в умах пользователей 12 часов. После этого она будет уже неактуальной. Полезно иметь на такой случай шаблон для ситуативных постов.
2. Используйте только те события, которые интересны вашей ЦА. Если вы пишете для руководителей или ИТ-специалистов, то ваше мнение о скандалах в шоу-бизнесе будет неуместно.
3. Не бойтесь использовать собственный брендинг при комментировании или обсуждении новости, но при этом оценивайте, насколько ваши ToV и повестка соответствуют теме события.
4. Не думайте, что эмплоер-брендинг ставит вас в рамки исключительно корпоративного контента. Сейчас любой бренд нуждается в персонализации.
5. Но если вы сомневаетесь, будет ли эта тема правильно воспринята целевой аудиторией, не используйте ее. Если ваше участие может нести репутационные риски, не участвуйте. Если вы не знаете, как правильно отработать повод, не отрабатывайте его.

В брендинге на первом месте всегда остается репутация.

8 способов улучшить ваш карьерный сайт «малой кровью»

GeekBrains опубликовал чек-лист по структуре главной страницы сайта, который пригодится вам в том случае, если вы занимаетесь его наполнением и продвижением самостоятельно. Помогает ответить не только на вопрос «Что должно быть на сайте», но и на вопрос «Чего быть не должно»:

https://geekbrains.ru/posts/8-veshchej-kotorye-nuzhny-na-glavnoj-stranice-vashego-sajta

Data-driven-подход к продвижению вакансий

Специалисты вокруг меня делятся на два типа: те, кто считает, что data-driven – важный тренд в аналитике и принятии решений, и те, кто считает, что это «слишком сложно и точно не про нас».

Но к хорошим и важным сдвигам можно идти и небольшими шагами. Про то, как сейчас выглядит data-driven в найме и эмплоер-брендинге, и где на этом пути вы, уже есть статья на VC:
https://vc.ru/marketing/129552-data-driven-podhod-k-prodvizheniyu-vakansiy

Зачем вы ведете карьерные группы в соцсетях?

Перед SMM можно ставить целый ряд ключевых задач, это и таргетированная реклама и развитие комьюнити. Но если мы говорим про наполнение и продвижение карьерных страниц, то возможности сужаются.

Какие мифы я встречаю до сих пор:

⁃ Карьерная группа – удобная площадка для публикации всех открытых вакансий.
Нет, карьерная группа – это хаб знаний или площадка для обмена опытом среди вашей ЦА. Формат может отличаться, но что важно помнить: для того, чтобы пользователь подписался на группу и остался в ней надолго, вы должны предложить ему определенную долгосрочную ценность. Чтобы посмотреть вакансии, не нужно подписываться. А вот если вы чему-то учите подписчиков, делитесь информацией или предоставляете платформу для общения, другое дело. Так что если вы хотите, чтобы подписчики оставались с вами надолго, спрашивайте себя: почему им будет интересно читать вас долгое время?
⁃ Карьерные группы – место для обсуждения карьеры. Играть и обсуждать новости лучше в продуктовых пабликах.
Причина низкой вовлеченности большого количества карьерных групп в сухих постах, основная цель которых: отчитаться о проделанной работе. Зачем такой материал вашей компании, в целом, понятно. Но зачем о нем каждый день читать подписчикам? Советую посмотреть карьерные группы Ростелеком, Raiffeisen Bank, Uniqlo и на то, как аккуратно они подают игровые механики взамен пост-релизов.
⁃ Карьерная группа – это про сотрудников.
Вопрос двоякий. С одной стороны, в центре и того и другого контента остаются люди. Но с другой, это не значит, что фотографии с корпоратива будут иметь ценность для читателей карьерного контента. Обязательно разделяйте внутренние группы (которые тоже работают на эмплоер-бренд, но другими методами) и карьерные.

На днях я прочитала статью про онлайн-тимбилдинги. Бренд Wind 4Tune подготовил кейс о том, как интегрировать онлайн-путешествия в корпоративную культуру и обогатить HR-бренд.
Посыл простой: вовлеченность сотрудников этим летом низкая, мотивация низкая, креативность и энтузиазм в решении задач падает. Решение: увлекательное приключение вместе с коллегами прямо из дома.

Не очень конкретная статья тем не менее наталкивает на мысли о том, что в таком же формате можно проводить выставки вакансий, экскурсии, тематические мероприятия и презентации. Может быть это будет полезно именно для вас: https://rb.ru/opinion/livestreaming-travel-hr/

Вовлечённость подписчиков в карьерных группах – непростая задача. Профессиональный контент всегда воспринимается сложнее, поэтому бенчмарки ER% (показателя вовлечённости) карьерных групп варьируются в районе 1-1,5%.

Какие технические фишки позволяют повысить вовлечённость:

1. Один доминирующий цвет на изображении набирает на 17% больше лайков;
2. Ближний фон на фото привлекает больше внимания, чем дальний;
3. Публикации с фотографией имеют вовлечённость на 120% больше, чем обычные, а фотографии с лицом еще выше;
4. Использование смайликов увеличивает количество реакций на 33%;
5. Вопрос в посте увеличивает количество комментариев на 100%. При этом многое зависит и от вопроса. Если вы спрашиваете «нужно ли», «чей» или «кто», то соберёте больше комментариев, чем если поинтересуетесь «почему» или «как».

Делюсь с вами лекцией про Behavioral engineering, которая лично мне оказалась очень полезной. Если кратко, Дмитрий Мацкевич из Dbrain, рассказывает, почему мы соглашаемся или отказываемся от предложений, сами того не ожидая.

Сейчас в оффер компания включает две составляющие: утилитарную ценность и стоимость, которую за нее придется заплатить. Но люди не думают сценарием «проблема ––> решение». Есть и третий фактор, когнитивная ценность, в основе которой лежат эмоциональные мотиваторы: простота, восхищение и так далее.

Как эти искажения портят нам коммуникацию:
1. Есть место гала-эффекту, то есть неоправданному переносу одного свойства объекта на другое. Например, стильный офис компании может ошибочно говорить о ее успешности. Точно также скорость загрузки карьерного сайта подсознательно переносится на суждение о компании. Если сайт грузится долго, соискателю будет казаться, что и остальные процессы такие же вялые.
2. Работа в ATS или task-менеджере не упрощает, а наоборот усложняет нам жизнь. Ими тяжело пользоваться, потому что они приносят стресс. Ты завален задачами, из-за чего хочется как можно реже видеть их список.
3. Ну и самое главное: на наш конечный выбор сильно влияют события, которые не имеют отношения к происходящему. Наш мозг ленивый и нелогичный, он всегда принимает решения в контексте событий, привычек, страхов.

Подробнее обо всем этом: https://www.youtube.com/watch?v=70hcbjyJZ-Q&t=2645s

Важное правило социальных сетей: иди туда, где есть твоя целевая аудитория. При этом, если рассматривать ведущие социальные сети, куда компании отправляют 95%+ своего рекламного бюджета, в той или иной пропорции во всех из них будет находиться ваша ЦА или один из ее сегментов.
И в игру вступают другие правила: учитывайте ваш оффер, формат, период рекламной кампании и даже бюджет, чтобы спрогнозировать, где коммуникация будет наиболее успешной.
Что стоит учитывать:

Facebook
Ядро ЦА: женщины, 25-44 года
Наиболее популярные форматы объявлений: Promo Post, Video Promo Post
– Есть возможность создавать и продвигать формат «вакансии» с автоматической оптимизацией рекламной кампании;
– Удобно работать по CPA-модели (есть возможность подключить пиксель на сайт, можно оптимизировать не количество кликов, а напрямую количество заявок);
– Макросегменты аудитории работают эффективнее микросегментов (результаты работы с широким сегментом лучше узкого таргетинга, благодаря «умным» моделям оптимизации).

Instagram
Ядро ЦА: женщины, 18-24 года
Наиболее популярные форматы объявлений: Stories, Promo Post, Video Promo Post
– Instagram в среднем дает более дешевый охват и трафик, чем Facebook и ВКонтакте;
– Грамотный Influencer marketing дает ощутимое снижение стоимости лида;
– Визуально привлекательная реклама и видеоролики улучшают конверсию, поэтому периодическое обновление качественных креативов – важный фактор успеха.

ВКонтакте
Ядро ЦА: мужчины и женщины, 24-35 лет
Наиболее популярные форматы объявлений: Promo Post, посевы в пабликах
– Использование парсеров может значительно увеличить CTR%;
– Возможно продвижение внешней страницы как самостоятельного объявления (не от имени группы);
– Наличие официальной маркет-платформы для посевов позволяет получить большой виральный охват.

Telegram
Ядро ЦА: мужчины, 18-34 года
Наиболее популярный формат объявлений: посевы в пабликах и чатах, спонсорство публикации;
– Необходима адаптация контента под tone-of-voice канала;
– Высокая стоимость 1000 показов при этом нивелируется высокой вовлеченностью аудитории;
– Высокая популярность чат-ботов благодаря гибкости их настройки.

Постараюсь в ближайшее время собрать аналогичную информацию по TikTok, LinkedIn, VC, MyTarget и YouTube 🙂

Как убедиться, что агентство эффективно расходует ваш бюджет?

Рано или поздно в работе с digital-агентством мы переходим к обсуждению бюджета. Любой желаемый результат будет зафиксирован, измерен, и вам пришлют счет. Когда речь касается затрат на продвижение – это и таргетированная/контекстная реклама, и оплаченные PR-кампании, и блогеры – все договоренности фиксируются в виде медиаплана.

Медиаплан сложен для понимания непривыкшему человеку. Поэтому чаще всего он оценивается по его стоимости. Но этого недостаточно потому, что нам нужно не самое дешевое продвижение, а самое эффективное. О том, как разобраться в документе, который вам пришлет агентство, и какие вопросы есть смысл задавать, я решила рассказать в прямом эфире makelove.

Прямой эфир пройдет завтра (22 сентября), в 10:00 в группе Facebook/Instagram.
Скажу сразу: тема непростая, и рассказывать о ней в прямом эфире – смелый эксперимент 🙂 но если он будет удачен, и эта тема будет важна и полезна для вас, то раскроем ее шире.

Презентация со вчерашней лекции об основах медиапланирования.