Сегодня разбираем термин brand signature. Что это, объясняет копирайтер makelove Олеся Дудник.

Фирменная подпись объединяет общим смыслом все типы коммуникации бренда работодателя и выступает «зонтиком» для них. У отдельных проектов и кампаний при этом может быть свой слоган, посвящённый определённой теме. Но он не должен противоречить фирменной подписи.

Например
У компании Х есть фирменная подпись — «Дело в команде». Она говорит, что сотрудники здесь дружны, всегда подставят плечо и поддержат.

Со временем Х захочет организовать кампанию, чтобы сплотить сотрудников разных филиалов. Слоган кампании может быть таким: «В любом месте — вместе». Он не противоречит фирменной подписи, а лишь делает коммуникацию более точной в рамках конкретной задачи.

Начинаем большую новую тему: будем говорить о корпоративных ценностях.

Корпоративные ценности — это принципы, которые компания транслирует сотрудникам, клиентам и другим компаниям. Ценности влияют на разные аспекты бизнеса, например:

🔻 на вовлечённость сотрудников и прибыль компании;
🔻 систему вознаграждения;
🔻 атмосферу и рабочие процессы;
🔻 отбор кандидатов и адаптацию новичков;
🔻 маркетинговые стратегии и стандарты обслуживания клиентов

#инструменты

Продолжение дальше 👇

Ценности формируются с помощью двух подходов:

1. Анализа корпоративной культуры: компания выявляет ключевые идеи, отталкиваясь от существующих принципов работы. К примеру, лидерство, проактивность, экспертность. Чаще всего такой подход инициирует эйчар.

2. Анализа задач бизнеса: руководители или топ-менеджеры прописывают принципы, которые помогут сотрудникам достигать поставленных KPI. Из этих принципов и формируются ценности. Например, клиентоориентированность, нацеленность на результат, амбициозность.

Идеальный вариант — когда руководители и эйчары формируют ценности вместе, объединяя два подхода. Так сохраняется баланс между бизнесом и людьми.

В следующих постах поговорим о том, что делать, чтобы ценности работали, как доносить их до сотрудников, и посмотрим примеры кампаний.

#инструменты

Креативный групхед Анна Максимова рассказывает о динамическом слогане.

Динамический слоган — это ключевое сообщение бренда, которое всегда сохраняет свой смысл, но в зависимости от функции может меняться в деталях. В динамических слоганах есть постоянная часть (как правило, глагол) и динамическая часть (дополнения к нему).

Например:

Мы здесь, чтобы создавать
Слоган для основного носителя (key visual).

Мы здесь, чтобы создавать инновации
Слоган для баннера на «Хабре» или пресс-релиза нового сервиса.

Мы здесь, чтобы создавать вместе!
Слоган для промо вакансии или приглашения на ивент.

Мы здесь, чтобы создавать, создавать и ещё раз создавать!
Слоган для чего-то фанового, например мерча или скринсейвера.

В прошлом посте рассказали, как собрать массив данных для ценностей. Сегодня разберёмся, какие шаги нужно пройти, чтобы ценности сформировать.

🔹Проанализируйте собранные данные и определите, какие характеристики часто упоминали в интервью. Сформируйте список ценностей, с которыми будете работать в фокус-группах.
🔹Соберите минимум три фокус-группы с топ-менеджерами и сотрудниками, обсудите расшифровку выявленных ценностей. Спросите, откликаются ли у сотрудников эти принципы.
🔹Обработайте ответы и сформулируйте драфт поведенческих индикаторов: опишите, как сотрудники будут применять ценности в работе.
🔹Утвердите их с каждой аудиторией на воркшопе в группах.
🔹Проведите финальное количественное тестирование. Спросите сотрудников, какие ценности отражают действительность, а какие нет.

Таким образом, вы сформулируете «рабочие» ценности, в которых сотрудники и топ-менеджеры увидят смысл.

Когда ценности готовы, о них нужно рассказать сотрудникам. В следующем посте мы посмотрим, как это делать.

#инструменты

Мы знаем, что вам нравится разбирать примеры ярких коммуникационных решений. Недавно мы в makelove сделали такой проект — кампанию по продвижению ценностей «Работа со вкусом» для узбекского фуд-ретейла Korzinka.

28 июля в 12:00 в прямом эфире с Олесей Дудник обсудим, зачем запускать кампании по продвижению ценностей и каких результатов в них можно добиться.

Гость эфира — Максуд Эрметов, наш партнёр и менеджер по внутренним коммуникациям в Korzinka.

Эфир с Максудом Эрметовым о продвижении ценностей Korzinka начнётся через полчаса. Переходить никуда не нужно, подключайтесь прямо в канале 😊

Друзья, эфир о продвижении ценностей Korzinka оборвался раньше времени, а Максуд не успел поделиться ценными мыслями. Вот они 😊

Коллеги, в завершении вот, что хотел сказать:

Ценности — это не картинка на стене или набор фраз в вашем карьерном лендинге. Ценности прежде всего - базовые принципы, правильные модели поведения и взаимодействия с клиентами на которые ваши сотрудники опираются в работе. В каждой компании они работают в той или иной форме, где-то формализованы, где-то нет, но они существуют. Это фундамент корпоративной культуры, то, что отличает вас от других компаний. Очень важно выделить эти ценности и научиться в понятной форме доносить знания о них, показывать на реальных примерах как они работают и заряжать ими новичков.

Если вы всерьез задумались о «перезапуске» ценностей в своих компаниях, то не бойтесь обращаться к профессионалам. Тут очень важна форма, содержание, правильная упаковка. У вас только один патрон, ошибки могут подорвать доверие людей, даже если будете перезапускаться вновь. Тут абсолютно не обойтись без маркетинговых приемов, креативных идей для активаций, если вы немаленькая компания.

Но, работая с агентством, помните, никто лучше вас не знает особенности и культуру компании, предпочтения и настроения сотрудников, руководства. Поэтому у вас должна быть плотная связка с креаторами, огромное вовлечение локальной команды имплементаторов (которая в первую очередь должна быть заряжена этими ценностями) и постоянный обмен информацией на всех этапах реализации.

Всем удачи!