60 научных секретов убеждения для (не только) маркетологов


С книгой «Yes!: 60 secrets from the science of persuasion» от гуру поведенческой психологии познакомилась несколько лет назад и на практическом опыте могу подтвердить: работает!
Роберт Чалдини вам о чём-нибудь говорит?

Это готовые 60 тактик с цифрами и примерами.

Каждый «секрет» подтверждён экспериментом,
методы работают везде: в digital, офлайне, HR и даже в личной жизни.

Авторы выделили 6 принципов влияния:

1️⃣Взаимность (Reciprocity)
Люди отвечают добром на добро.
😍 Бесплатные образцы: Lush дарит мини-версии косметики. 30% получателей возвращаются за полной версией.
😍 Персонализация: Netflix предлагает бесплатный месяц — 80% пользователей продлевают подписку, чувствуя себя по-хорошему обязанными. И да — имя на стаканчиках кофе работает!
😍 Неожиданные бонусы: Добавление бесплатной доставки к заказу может увеличить до 40% повторные покупки. «Маленькие жесты» как первое рукопожатие с клиентом.
Контент строится на взаимности.

2️⃣ Социальное доказательство (Social Proof)
Люди копируют действия других.
🤩 Динамические уведомления: Booking.com пишет: «Эту гостиницу сейчас просматривают 12 человек». Бронирования +25%!
🤩 Локальные данные: Delivery Club указывает: «Самый популярный ресторан в вашем районе». Заказы там растут на 33%.
🤩 Видеоотзывы

UGC, коллабы с инфлюенсерами и алгоритмы соцсетей — всё это про социальное доказательство.

3️⃣ Дефицит (Scarcity)
Редкость повышает ценность.
🥰 Лимитированные коллекции: Supreme выпускает худи тиражом 100 штук. Через час их перепродают в 10 раз дороже.
Я всё ещё помню бумажные пакеты H&M x Balmain на Авито…
🥰 Таймеры: Магазины Shopify с надписью «Осталось 3 часа» увеличивают конверсию на 22%. Или Осталось Х билетов по этой цене (привет, Авиасейлс!)
🥰 Исчезающий контент: сторис с фразой «только 24 часа» дают на 40% больше переходов.
NFT, эксклюзивные коллабы и «зелёные» товары — тренды дефицита.

4️⃣ Авторитет (Authority)
Экспертам доверяют без вопросов.
🤩 Сертификаты: Стартапы размещают логотипы AWS и Google Cloud на сайте — доверие +50%.
Рекомендовано диетологами/дерматологами/… сюда же.
🤩 Кейсы с цифрами: вместо многие ХХ% выбирают этот товар.
🤩 Истории основателей: Glossier делает упор на экспертизу CEO Эмили Вайсс — 80% аудитории приходит из-за её рекомендаций.
Нобелевские лауреаты и автор этой книги — те же триггеры авторитета.

5️⃣ Последовательность (Consistency)
Люди стремятся быть верными своим решениям.
😍 Микрообязательства: Ретейлер спрашивает: «Хотите получать советы по стилю?» — 65% соглашаются, а потом покупают.
😍 Напоминания: Amazon пишет: «В 2023 вы читали о маркетинге. Новая книга автора — здесь». Конверсия +30%.
😍 Публичные цели: Приложение Strava просит делиться планами тренировок. Те, кто это делает, занимаются на 50% чаще.
Email-маркетинг и геймификация (например, Duolingo) строятся на последовательности.

6️⃣ Симпатия (Liking)
Мы соглашаемся с теми, кто нам нравится.
🥰 Комплименты: Сервис Notion пишет в поддержку: «Вы гений организации!». Негативные отзывы -25%.
Если объединить комплимент с юмором, будет двойной эффект!
🥰 Общие интересы: Менеджер, узнав, что клиент любит горные лыжи, дарит ему тематический мерч. Сделка закрывается на 40% быстрее.
🥰 Юмор: вспоминаем Duolingo с «мемностью»
Human-to-human подход побеждает роботизированные рассылки.

Книга очень рабочая, как и название, ведь круглым цифрам веришь больше!
В этом шумном мире правильное применение рекомендаций из книги точно снизит уровень сопротивления и ускорит принятие решения…в вашу пользу!

Я к вам сегодня с настоящей изюминкой, а именно: one-of-a-kind community marketplace.
Недавно открыла для себя совершенно очаровательную модель бизнеса по подписке, где есть место эмоциям, удовольствию и ответственности.

Знакомьтесь:

TRUSTED HOUSE SITTERS

В основе лежат путешествия, любовь и забота о домашних животных.
По сути, это когда вы смотрите за животными на время отсутствия хозяев и живёте у них дома.

Из этого сделали бизнес-модель по типу Airbnb, только с исключениями:

1️⃣Обладатели домашних животных делают фото квартиры (или замка, да, кому как повезёт!) и домашнего любимца, выставляют с датами «лот» и ждут заявок. Дальше выбирают из анкет тех, кто точно очарует их питомца.
2️⃣ Путешественники вбивают направление и потенциальный период поездки. Смотрят варианты и отправляют заявки.

Так, а где деньги, спросите вы!

А деньги вот:
🔥 Годовая стандартная подписка для ситтеров 169$/год или премиальная 259$/год.
🔥 Годовая стандартная подписка для хозяев 229$/год или премиальная 299$/год.
🔥 Есть и совмещённая: стандартная за 309$/год и премиальная за 399$/год.

Особенно мне откликнулся отзыв владельца фермы, он был в восторге от того, что наконец получил отпуск!

🔥 — лайк

Puma сегодня представила свою самую масштабную глобальную кампанию с прицелом на долгосрочный устойчивый рост.

Классно по нескольким причинам:

⚡️в рамках этой кампании спорт рассматривается как источник самовыражения, удовольствия и социальных связей, а не как образ мышления «результат любой ценой», принятый в недавних кампаниях лидера Nike.

⚡️ в центре «Go Wild» 60-секундный ролик с юмором, в котором показаны самые разные бегуны, включая марафонца, маму с коляской для бега трусцой, мужчину, выгуливающего собаку, и человека на вершине горы, бегущего вопреки или благодаря различным обстоятельствам. Рекламный ролик представляет собой переработку рэп-классики «Because I Got High» с новыми текстами о том, что люди собирались делать до того, как их настиг кайф бегуна (а не то, что вы помните по оригиналу).

⚡️Креатив как упаковка ДНК
Puma начала работу над «Go Wild» более года назад, исследовав более 10 000 потребителей по всему миру и переосмыслив свой подход к сегментации.
Компания определила ключевые сегменты и потребительские цели, главные из которых в сумме составляют 42% от рынка товаров для спорта и отдыха:
1️⃣Convivial belongers — социально-активные энтузиасты

2️⃣Inspiring self-expressers — самовыражаются и вдохновляют

«Go Wild» запускается сегодня, но уже стала успешной в предварительных тестах: кампания вошла в топ-5% самых эффективных рекламных объявлений, ориентированных на продажи, и в топ-1% долгосрочных рейтингов в США, Китае и Германии. Она также вошла в топ-25% самых успешных кампаний на других рынках и была протестирована в Мексике, Индии и Саудовской Аравии. Конечно, кампания же будет без адаптации (только медиамикс на усмотрение рынков).

Смотрим!

Попробуйте представить себе вертолётную атаку в «Апокалипсисе сегодня» без «Полёта валькирий», играющего на фоне. Почти невозможно…и не это ли иллюстрирует важность музыки в визуальном повествовании?!

Хотя саундтреки — по определению — фоновая музыка, создатели видеоконтента для коммерческих проектов могут усилить эффект за счёт точного выбора музыки. Правильный саундтрек создаст эмоциональную связь, независимо от того, смотрят ли они любимый сериал или рекламу. Если всё сделано правильно, музыка и визуал становятся неразделимыми. Microsoft, возможно, довели эту практику до совершенства, заплатив 3 миллиона долларов за то, чтобы синхронизировать «Start Me Up» The Rolling Stones с запуском Windows 95.

Так какие же треки создают магию сегодня?

И вот 3 главных тренда из отчета Musicbed’s Music in Film Trend Report 2025.


1️⃣Эстетика Y2K снова в моде

Музыка рубежа веков переживает новый момент, ренессанс! Ностальгия — мощный инструмент для брендов, которые хотят выделиться.

Сегодня потребители отмечают бренды с близкими им ценностями и вкусами. Являетесь ли вы поклонником «Millennium» Робби Уильямса или нет, статистика показывает, что конец 1990-х и начало нулевых снова в моде. Недавний опрос Spotify показал, что 6 из 10 человек с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой, которая вызывает ностальгию и напоминает им о прошлых воспоминаниях, а 3 из 4 респондентов говорят, что чувство ностальгии связывает людей. Цель брендов — создать неявную память, в которой песня, чувство и момент хранятся вместе.

Поэтому бренды обращаются к музыке, которую миллениалы слушали в детстве, для своих последних рекламных кампаний и контента.

Как миллениал, музыка начала 2000-х занимает особое место в моем сердце — особенно панк-музыка, которая определила мою юность

— сказал креативный директор Musicbed Спенсер Когберн.

Ощущать возрождение этого стиля музыки в рекламе весело, кажется

relatable

и мгновенно вызывает любовь к бренду.

2️⃣Классика побеждает

Бренды также обращаются к музыке прошлых веков. Классические произведения вроде 9-й симфонии Бетховена добавляют солидности, как в кампании Nike «Winning Isn’t for Everyone». Возраст этих композиций не важен — ключевыми становятся их глубина и мощь. Долговечность и мастерство музыки усиливают восприятие продукта.
Nike усилили бетховенскую драму закадровым голосом Уиллема Дэфо. Сочетание его харизматичного голоса с эпичной музыкой превращает «победу» в искусство.

3️⃣Эксцентричность в тренде

Музыка — вопрос личного вкуса, и сегодня бренды находят общий язык с аудиторией через необычных артистов.

Apple добавляет индивидуальности своим кампаниям, выбирая независимых музыкантов вроде Jamie Drake, The Walters или Abby Holliday. Их «причудливость» помогает создать уникальную связь: услышав трек, зритель вспоминает рекламу, а через неё — бренд.

Эксцентричный инди — не тренд, а суперсила для построения бренда.

Подробнее в полном отчёте Musicbed в комментариях.

А какая музыка в рекламе точно бы «привязала» вас к бренду?

Как ретейлеры находят подход к молодым покупателям?

Хотя ретейлеры заинтересованы в понимании всех демографических групп, молодые покупатели, даже до обретения финансовой независимости, остаются объектом пристального внимания. Они представляют будущее, а их предпочтения будут формировать инвестиции в отрасль.

Поколение Z только вступает в подростковый возраст, но взоры уже обращены к их преемникам — альфам. Эти дети пока зависят от родителей в финансах, но уже влияют на покупки. По словам Холдена Бейла, глобального стратегического директора Merkle, 75% представителей альф участвуют в принятии решений о покупках.

Недавно я обсуждал с семилетней девочкой, куда пойти на ужин. Она всё решила за меня

Альфы, вероятно, будут digital-грамотными, но предпочитать офлайн-шопинг. Согласно Merkle, 81% зумеров выбирают магазины, а не онлайн — это выше, чем у других поколений.

А вот как ретейлеры переосмысливают опыт для юных покупателей — смотрим на примерах ниже:

1️⃣Sephora

В эпоху «детей Sephora» бьюти-ретейлер осознаёт притягательность своих магазинов для молодёжи, несмотря на их цифровую подкованность.

«Речь идёт об игре»: покупатели приходят, чтобы потрогать товары, но при этом «они в телефонах: смотрят отзывы, контент инфлюенсеров».
Сотрудники помогают с выбором, а мероприятия с брендами позволяют глубже погрузиться в продукты. Бьюти-индустрия тактильна, что делает магазины привлекательными даже в цифровую эру. Для зумеров и альф Sephora — «настоящая игровая площадка».


2️⃣Foot Locker

Альфам Foot Locker предлагает формат Kids Foot Locker, а старшие подростки переходят к основному бренду. Глобальный директор по клиентскому опыту Ким Вальдман подчёркивает:

Альфы — первое по-настоящему цифровое поколение, с детства знакомое с YouTube и обзорами. Ребенок приходит в магазин, уже зная о продуктах и брендах. Он сам принимает решения

Магазины Kids Foot Locker переработаны для самостоятельного выбора и кастомизации. Однако родители всё ещё оплачивают покупки (есть такой нюанс!)

В магазинах есть игровые зоны, а технологичные примерочные показывают, как вырос ребёнок с прошлого визита. Персонал обучен учитывать локацию: например, в городских районах ждут знатоков кроссовок и баскетбола.

3️⃣Toys R Us

После банкротства 2017 года Toys R Us восстанавливает позиции через мероприятия, коллаборации и медиа-контент. Жираф Джеффри, маскот бренда, теперь отмечает день рождения 17 октября при участии Mattel. У Джеффри 1,1 млн подписчиков в TikTok, а в магазинах можно сфотографироваться с ним на скамейке.


4️⃣Coach

Всего три года назад Coach воспринимался как «бренд их мам». Смена стратегии на «экспрессивную роскошь» помогла стать «своим» для зумеров.
Концепция Coach Play (12 локаций) адаптирована под города и районы. Например, кофейня в Сингапуре стала прообразом глобального релиза. В магазинах предлагают временную кастомизацию сумок (брелоки, наклейки), чтобы молодые клиенты могли менять стиль.
Успех измеряется не только продажами: ключевые метрики — количество посетителей зумеров и время, проведённое в магазине.

5️⃣American Girl

Бренд кукол, открывший первый магазин в 1998 году, предлагает салоны красоты для девочек и их кукол, чаепития и обеды в кафе. Запись на эти услуги расписана на месяцы вперёд.

Мы создали место, где празднуют детство

Поколения миллениалов и зумеров возвращаются с ностальгией или приводят своих детей.
Бренд сочетает традиции с инновациями: переход от книг к YouTube-сериалам, играм и программе создания уникальной куклы (1 000 вариантов). В магазинах дети выбирают куклу из «стены стиля», подбирают аксессуары и делают селфи с новым другом.

Наглядно: от тактильного опыта до цифровых экспериментов — ретейлеры делают ставку на эмоции, персонализацию и гибрид онлайн-офлайн стратегий, чтобы завоевать лояльность поколений, определяющих будущее рынка.

И если миллениалы могут лукавить, говоря о важности впечатлений, часто выбирая что-то более осязаемое взамен, то зумеры и альфы — точно за впечатления!