Facebook внезапно работает без VPN.

Коммуникации — как Wi-Fi: если связь плохая, проект зависнет. Пример с Boeing 737 Max показал, как внутренние сбои в коммуникациях могут привести к катастрофам, не только внутри компании, но и на глобальном уровне. 
Наладить поток информации — это святая обязанность каждого пиарщика, но вот с  выстраиванием чётких процессов — беда. Процессы должны дать каждому сотруднику понимание своей роли, только тогда они смогут действовать максимально эффективно.

Одной из моих ключевых задач на старте неоднократно становилось построение понятных процессов, внедрение аналитики и внутренних ключевых метрик, которые будут помогать в оценке эффективности. На первый взгляд работающий отлично pr-отдел может таить в себе несколько ключевых проблем: неэффективный расход бюджета, выгорание сотрудников, работающих на износ и, моё любимое, — KPI, направленные на контроль решения задач, которые не дают бизнесу ровным счётом ничего. 
Отсюда и медиа, залитые тоннами бесполезных релизов, высосанных из низкопробных опросов, и постоянный поток сотрудников, вымотанных ответственностью без чётких границ, и вопросы собственников на предмет эффективности PR .

Казалось бы, мы болтаем обо всём уже около 2 млн лет, неужели мы не научились делать это хорошо?

Я постоянно говорю, PR — это не про креатив, а про чёткие процессы. 
День, когда мне открылось чудо ISO 9001 — один из лучших в моей жизни =))))
Чем этот стандарт может помочь?

 1. Системный подход: процессы вместо хаоса

Описание PR-процессов устраняет «испорченный телефон» и дублирование работы. Чёткие роли, дедлайны и приоритеты помогают избежать авралов и неэффективного распределения ресурсов.

 2. Аналитика: данные вместо догадок

Интуиция — это хорошо, но аналитика — лучше. Она даёт реальную картину: как аудитория воспринимает бренд, что работает, а что — нет. Это позволяет вовремя корректировать кампании, минимизируя бюджет.

 3. Правильные KPI: от цифр к реальным результатам

Метрики ради метрик — пустая трата времени. KPI должны отражать бизнес-цели: не количество публикаций, а их влияние на восприятие бренда и поведение клиентов. Оцениваем результат, а не процесс.

 4. Предотвращение выгорания: процессы для людей, а не люди для процессов

Чётко описанные зоны ответственности, доступ к необходимому инструментарию и понятный уровень свободы принятия решений — это уже неплохой уровень защиты от выгорания. А регулярные ретроспективы и корректировки процессов помогают поддерживать баланс.

Ладно, побесил вас академическими знаниями, возвращаемся к полу-развлекательным текстам =)

И давайте сразу про KPI, эффективность и самые, блин, бесячие ошибки.

Проведём границу между PR и маркетингом.
Границу. Стену. Китайскую. Провести границу просто по инструментам или каналам не получится. Все мы понимаем, как активно PR и маркетинг лезут в инструменты друг друга — сиблинги от коммуникаций, блин. Тут и работа с репутацией через контекстную рекламу, и сбор лидов через СМИ — какой только странной фигни мы не творим.

Как будем делиться? По целям.
Тут становится проще. Хотя остаются веселухи типа узнаваемости бренда — тут придётся заходить на ещё один круг проведения границ, и уже через инструменты и каналы =) Итоговых вариантов может быть много, и все неплохи.

Что поделить проще?
Работу с репутацией, прицельную коррекцию имиджа, поддержание новостного фона, реакцию на имиджевые «выбросы», создание доверительных отношений с аудиторией, антикризисные коммуникации — точно тащим в PR. Маркетинг тут уместен, но не может быть главным.
Лиды, привлечение, удержание и всё остальное, что можно описать как «ПРЯМОЕ увеличение продаж», — в маркетинг.
Упрощение? Упрощение. Зачем? Об этом дальше.

Давайте про бюджет и его нехватку.
Когда последний раз вам хватало бюджета? Вот прям на всё-всё?
Прицеливаясь в KPI, мы либо вслепую перебираем инструменты и каналы, либо, накопив определённый опыт, начинаем играть в увлекательную игру, заставляя их конкурировать друг с другом, выбирая наиболее релевантные.
Учитывая, что в 95% случаев PR и маркетингом управляют два разных человека (даже если один и находится в подчинении у другого =)), задача падает на одного из них. Или на двоих, но раздельно.
И тут начинается жёсткая подмена понятий/целей/впишите нужное. Маркетологи поднимают флаг управления репутацией, а пиарщики начинают, прости господи, продавать. Из внутренней конкуренции каналов/инструментов выпадает та часть, что находится в ведении другой команды/другого специалиста. Итоговое решение с большой вероятностью не будет самым эффективным.
В идеальном мире, в котором нам с вами не довелось пожить, коммуникации управляются универсальными специалистами и там всё работает хорошо. Но мы тут про мир реальный и в него таких универсалов просачивается крайне мало.

Теперь прервите чтение, возьмите что-то большое и крепкое, бейте им себя по лбу и повторяйте: «Продающий PR — это маркетинг».

Чем плохо, когда маркетологи лезут в управление репутацией, а пиарщики — в продажи?
Сходу пара вариантов:
— запущеные маркетологами единолично кампании по управлению имиджем — заноза в пятой точке пиарщиков, которую они будут выковыривать месяцами;
— увеличение продаж при помощи пиарщиков — неэффективно, в основном из-за отсутствия должного опыта. На каждый такой кейс маркетолог способен ответить более релевантными каналами и инструментами, затратив меньше внутренних ресурсов компании и, банально, денег.

На этом этапе я уже чувствую кипение части аудитории и слышу вопросы из зала: «И что же, PR не влияет на продажи?», «А как же наша гениальная кампания, изменившая имидж?» и «аааа, сожгите его». Я сразу сказал: мы пошли путём упрощения. Упрощение помогает спуститься в самый низ процесса, не оказавшись на его дне.

Спустившись до основ, можно предпринимать шаги к усложнению.
Влияет ли PR на продажи? Не прямо, но влияет. Но если цель звучит «как увеличить продажи», — это маркетинг. И да, дополнительные цели — говно.

Не несите в PR задачи «улучшить имидж продукта и увеличить продажи». Мы же всё сделаем, но никому от этого хорошо не станет. Остатки нативности разобьются о наше активное желание достичь поставленных KPI по продажам, и первостепенная цель будет достигнута не в той мере, в какой могла бы. Эффективнее отдать имидж в руки PR, а все продажи — маркетингу. Если однажды вы поймёте, что очередная активность пиарщика принесла вам прямые продажи, — порадуйтесь и живите дальше. Эта корова не доится круглогодично.

Не запускайте кампании по коррекции имиджа без общего плана с PR — наша насмотренность в этой области в разы выше. Мы станем вашим ключом к повышению эффективности и удержим от неудачных идей. Особенно от тех, которые вам кажутся очень удачными.

Ну и да, про исключения из правил. Они есть всегда, но есть одно условие: необходимо сформулировать само правило, чтобы понять его исключения.

На сегодня всё. Складывайте костры, а я пойду запрусь на все замки.

Поучаствовал в конференции «ПЕКЛО» от лучшей в мире команды @sidorinlab ❤️

25 лет одного из лучших изданий ❤️

Про смену той самой фамилии :)

Многие знают, что тема мне близка, так сказать.

Иногда смена фамилии — это просто обеспечение должной гигиены публичного пространства на будущее. И всё. Правильный и понятный ход. Искать сложные коммуникационные установки, конечно же, можно, но зачем?

Юра, ну ёмана…

Впервые взываю к активности =) Расскажите о плохих отзывах работодателей.
Приходилось ли давать такие или получать такие на себя?

Расскажу сразу о своём опыте.

Всегда даю своим сотрудникам максимально развёрнутые аргументированные позитивные отзывы, потому что не работаю с теми, кого не могу охарактеризовать хорошо. И мне в радость, когда люди растут и развиваются. Это вдохновляет и, как выяснилось, никак негативно не сказывается на моей работе. Новые люди = новые идеи, взгляды, подходы, такой полезный и недооценённый экстресс, короче.

Если расстались с сотрудником по моей инициативе, то отзыв тоже будет скорее позитивным, я попытаюсь сосредоточится на том, что получалось хорошо. Это даёт мне надежду, что новое место будет подходить сотруднику лучше и поможет ему раскрыть свои сильные стороны. Кстати, один раз нанял сотрудника снова, уже в другой роли. Очень позитивный опыт.

Негативные отзывы в жизни давал только двум персонам, но зато многократно.
В первом случае человек меня дважды убедил в своей ответственности и я дважды помог ему с трудоустройством. Дважды крайне неудачно, с фидбеком: «Миша, ну бля, что это было».
Третий и последующие отзывы были честными и объективно негативными.
Во втором от меня не требовалось ничего кроме правды, потому что сначала весь рынок увидел, какого дерьма я хлебнул, а спустя некоторое время пришёл с вопросами, когда дерьморазгонятель устроил чёс по вакансиям.

К интересному: о получении негативных отзывов.
Первый раз в моей жизни это случилось когда я пытался перейти с повышением от одного неназванного сотового оператора к другому. Моя руководитель дала мне максимально негативную оценку и от моей кандидатуры отказались в последний момент. К слову, отказались при помощи ещё не ставшего мейнстримом гостинга. То есть, тупо пропали.
Следующий разговор с моим несложившимся руководителем у нас состоялся в сети Одноклассники, в которой мы успели задружиться. Я выложил фотографию с улыбкой в 28 зубов и очередным дипломом «Лучшему сотруднику», которые получал четыре года подряд. Тогда я этим очень гордился, да ) Так и вскрылась неприглядная истина.

Про второй я случайно узнал совсем недавно и понял, что моя реакция в корне отличается от той, что была почти 15 лет назад. Тогда это были негодование и злость. «Как же так!?». Сейчас это скорее «Ну, сам дурак» и облегчение, что не попал в окружение «профессионалов», так принимающих решения.

Из любопытного: если бы я решил соврать и дать кому-то негативный отзыв, я бы усилил реальную картину в негатив, то есть выдал бы искажённую правду. Оба негативных отзыва на меня, о которых я знаю, скорее были зеркалом недостатков моего руководителя. Это отдельно было бы интересно разобрать с точки зрения психологии, но лень.

Расскажите, как у вас. Как вам вообще этот инструмент при найме? Запрашиваете рекомендации?

Завтра, 23 октября, Хлебозавод.
rassvet.digital пригласили поговорить на тему вдохновения.
Буду говорить о том, почему на словах мы Заха Хадид, а вокруг типовые панельки.
Поищем вдохновение, пролетим над гнездом кукушки (и посмотрим, там ли она ещё).
Регистрируйтесь и приходите: https://rassvet-in-dark.rassvet.digital

Пользуясь случаем хочу поздравить коллег маркетологов с их профессиональным днём! Живите богато и долго.
И не лезьте к пиарщикам, это, кстати, и будет залогом долгой и счастливой жизни 😀