Что не так с антикризисными планами 📈 и почему я считаю «маркетинг неопределенности» главным навыком 2025-2030.

Часть 1. Поехали.

Есть ощущение, что мы всё ещё живём с внутренней надеждой: «вот сейчас рынок устаканится — и тогда можно будет нормально работать». А пока надо затаиться/переждать/придумать временный антикризисный план.

Считаю, так можно было думать два года назад. Но сегодня это уже самообман🤬.

На мой взгляд, экономическая неопределённость👉больше не временная история, не «кризис», не «турбулентный период».

А базовая среда, в которой теперь существует бизнес, рынок и маркетинг.

И если раньше маркетинг строился вокруг стабильных и ПРОСЧИТЫВАЕМЫХ вводных (и я сама настаивала и практически заставляла вас всё просчитать, спрогнозировать, собрать статистику и на основе ее строить планы). То сейчас эти опоры либо постоянно смещаются, либо работают с сильной погрешностью. Насколько сильной, что иногда даже вредят😳.

Мы привыкли думать, что неопределённость — это то, с чем нужно:

• справиться
• переждать
• сократить риски
• «не дёргаться»

Но на деле это тупиковая логика. Единственная, на мой взгляд, рабочая идея: принять неопределённость как основу, и научиться в ней работать.

И отсюда появляется то, что я для себя всё чаще называю «маркетингом неопределённости».

Зафиксируйте, скоро вы увидите этот тезис сначала у моих коллег, потом из каждого утюга.

Как было когда-то с системой продаж и стратегическим маркетингом 😃

Что я понимаю под маркетингом неопределённости?

Сразу важно зафиксировать: это не какой-то «другой» маркетинг, который отменяет базу.

Маркетинг неопределённости не заменяет:

• стратегию
• аналитику
• понимание ЦА
• продуктовый маркетинг
• юнит-экономику
• логику воронки

Всё это по-прежнему необходимо, но больше недостаточно.

Маркетинг неопределённости - надстройка над базовым маркетингом, которая отвечает на вопрос:

Как принимать маркетинговые решения, когда данных недостаточно (объективно недостаточно, как бы офигенно ты их не считал!), рынок меняется быстрее адаптации стратегий, а цена ошибки становится высокой?

Интересно продолжать тему? На завтра подготовила ⚡️пост по ключевым отличиям маркетинга неопределённости.

Важная прелюдия:

Маркетинг неопределённости — это не «новый вид маркетинга» и не волшебная кнопка востребованности. Это критически важный слой поверх базового маркетинга.

Если у вас нет базы — вам нечего надстраивать.
А если база есть, но вы пытаетесь работать как в 2021/2023 - вам будет сложно и больно.

Ниже - не страшилки и не прогноз, а скорее фиксация того, как мы с командой уже работаем последние 2 года, и что видим на рынке. Мы просто раньше не использовали это название.

1. Другой подход к гипотезам⚡️

Гипотеза в «нормальном», базовом маркетинге это примерно так:

«мы просчитали цепочку конверсий и ожидаемый эффект 📈, давайте попробуем».

Да, мало кто умеет действительно просчитывать. Да, даже в этом случае нужно адекватно ставить «стопперы» и останавливать тесты, если они не срабатывают. Или «подкрутить» по ходу.

Но всё же в «маркетинге неопределённости» ГОРАЗДО БОЛЬШИЙ ВЕС обретают:

👉оценка масштаба риска (при сложности с оценкой потенциального эффекта)

👉понимание обратимости решения

👉расчёт цены ошибки

👉осознанное принятие последствий


2. Фокус уходит с масштабирования как главной задачи.

Маркетинг перестаёт быть в первую очередь функцией масштабирования.

Что меняется принципиально

Во-первых, цели. В базовом маркетинге рост - цель по умолчанию: больше лидов, выше ROMI, больше выручки.

В маркетинге неопределённости рост - не всегда оптимальная цель.

Чаще это будет:

👉удержать текущую выручку без размывания маржи

👉вернуть предсказуемость в систему

👉снизить зависимость от одного канала / продукта / гипотезы

👉пережить турбулентность без фатальных решений (+сохранить команду, бренд, репутацию)

Во-вторых, маркетинг становится зоной управленческого риска:

репутационного
продуктового
стратегического
финансового

3. Decision-making выходит на первый план

Важен не столько сам инструмент, который применяется, сколько решение, которое стоит за его выбором.

• почему именно это решение
• почему сейчас
• что мы готовы потерять
• где точка невозврата

И да, я вижу это постоянно: не верно принятые

и не принятые вовремя

решения оказываются фатальными.

+ Эмоциональная ♥️сторона, о которой не принято говорить: постоянная необходимость принимать решения:
• без полной картины
• под давлением сроков
• с риском ошибки
• с личной ответственностью

эмоционально разрушает и маркетолога, и предпринимателя.

Работа не с уверенностью, а с неопределённостью⚡️

Задача маркетолога — не создать иллюзию контроля, а помочь бизнесу двигаться в условиях неполной информации, не разрушая систему.

И вот теперь то, что особенно 🔥 важно: это не теория и не какой-то отдаленный прогноз. Мы так УЖЕ работаем

Если честно, в таком формате мы живём как минимум последние два года. Просто раньше мы не называли это «маркетингом неопределённости».

В моём агентстве EdMarketing уже стало нормой:

⚡️когда стратегии приходилось пересобирать практически на ходу

⚡️когда данные запаздывали или искажались

⚡️когда решения принимались без полной картины

⚡️когда мы вместе с клиентами обсуждали не только рост, но и цену ошибки

Мы старались адаптировать форматы собственных услуг

(сборка архитектуры маркетинга вместо большой стратегии, фокус на ежемесячном сопровождении, чтобы доработать планы с получением новых вводных). А еще давали клиентам не только инструменты, но и рамки принятия решений, которые позволяли дальше самостоятельно ориентироваться в нестабильной среде.

Ровно по той же логике я стараюсь работать и в школе EdMarketing:

учить не просто

маркетинг-компетенциям

, а

думать как управленец в маркетинге

.

Это отражено и в продуктах 2025-2026, и в фокусе на супервизии коллег, передачу этого ГИБКОГО опыта.

И даже в том, что в проекте по запуску стартапов, организованным Фин.Универом при Правительстве, я как приглашенный эксперт читала именно тему 📈 риск-менеджмента (да, в связке с маркетингом).

ИМЕННО НАВЫКИ «МАРКЕТИНГА НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ» я считаю суперсилой ближайших лет.

Какие это навыки, и почему их не получится понятным образом «изучить на курсах» - обсудим отдельно.

Че имею сказать про telegram. Тот самый, на который последние три года опирался почти весь рынок. И который, как вчера сообщили СМИ, начали «замедлять» в России.

Эта площадка 📈по всем опросам бизнеса и smm - площадка первого выбора в 2025-2026. Контент, реклама, прогревы, автоворонки, клубы, закрытые каналы, базы, чат-боты - всё туда.

Только бизнесы адаптировали контент-стратегии после блокировки Instagram* (запрещен в РФ), перестроили коммуникацию, начали чувствовать под ногами что-то похожее на устойчивость 👉и привет.

Только, бл%ть, переключили переписки с клиентами с WhatsApp, который отрубился за месяц до этого, на Telegram! 🤣

В такие моменты думаю: если бы отец маркетинга, Филип Котлер наблюдал за всем этим, он бы закрыл учебник, и вышел со словами:

«Идите вы нахер🤬. Это слишком экстремальный вид спорта».

Потому что базово, маркетинг строится в рыночной предсказуемости.

— каналы работают по-разному в разных бизнесах, но физически они РАБОТАЮТ,
— инфраструктура стабильна и не меняется «сверху», отключением рубильника,
— стоимость трафика можно прогнозировать исходя из статистики, формул, понятной динамики,
— горизонт планирования дольше, чем 3 дня.

А теперь честно: сколько из этих условий у нас сохранилось?

Мы живём не в условиях динамичного рынка, а на экстремальных горках, где каждый поворот внезапный, и за ним может быть что угодно: замедление платформы, новый закон, изменение правил рекламы, «цифровой суверенитет».

И тебе говорят: «Адаптируйтесь». Окей, а к какой версии реальности?

Но самое фатальное - не сам факт замедления Telegram. А то, как быстро рынок каждый раз пытается найти новую «вечную опору». Instagram ушёл, Telegram стал фундаментом. Теперь идем делать ставку на max? В вк?

Конвульсии🔥, которые мы называем стратегией, чтобы было не так страшно.

Именно поэтому я всё чаще говорю о маркетинге неопределённости.

Нельзя каждый год полностью перестраивать маркетинг, команду, стратегию и сохранять при этом маржу, людей и здравый рассудок.

Можно только изменить принцип. Не искать новую стабильность, а строить систему, которая выдерживает нестабильность.

Ну или завязывать. Это окей и никто не осудит♥️. Бизнес в России сегодня для смелых и отчаянных.

И нет, это не “чувствовать рынок” (хотя это хороший бонус♥️). И даже не “быть гибким” и не “уметь быстро перестраиваться”. Это классные soft скиллы, но очень важны конкретные твердые навыки и инструменты.

КЛЮЧЕВЫЕ НАВЫКИ И ИНСТРУМЕНТЫ

1️⃣ Работа с гипотезами через призму риска. Не только потенциальный эффект, рост выручки, ROMI. Но и масштаб риска, вероятность сценария, цена ошибки😳, обратимость решения

Какие инструменты помогут? ⚡️Risk Matrix (вероятность × ущерб), Pre-mortem анализ, Sensitivity analysis (чувствительность модели), Unit-экономика с негативными сценариями

2️⃣ Сценарное планирование. Не один прогноз-расчёт, а 3–4 сценария (базовый, негативный, стресс-сценарий, оппортунистический).

Инструменты для работы: собственно, сценарное планирование, rolling forecast, Decision tree (дерево решений), метод Monte-Carlo (для сложных моделей — при необходимости)

Ошибка большинства, даже хороших маркетологов 🟰строить линейный план, притом что рынок давно не линейный.

3️⃣ Decision-making как управленческая компетенция: решения становятся важнее инструментов. И ещё важнее непринятые вовремя решения.

🔥Маркетолог 2026 - это человек, который может ответить собственнику: почему именно это решение принято в зоне маркетинга, почему сейчас, что мы готовы потерять, где точка невозврата, можно ли будет откатить

4️⃣ Работа с ограниченной информацией. В маркетинге стабильности мы ждём данные 👉и считаем (если умеем). В маркетинге неопределённости их априори не будет достаточно.

Отсюда ⚡️ главный навык: принимать решения при неполной картине, понимать погрешность модели, закладывать запас прочности.

По сути это зона прикладного риск-менеджмента. Я в курсе, что маркетолог - не риск-менеджер. Но навык на стыке с маркетингом необходим.

5️⃣ Управление портфелем гипотез и навык диверсифицировать ВСЁ 📈(источники трафика, продуктовую линейку, распределять бюджет с учётом риска. Вот тут ура, нормальные маркетологи это умели всегда!

6️⃣ Финансовая грамотность уровня управленца. Маркетолог на рынке неопределённости обязан понимать: CAC, LTV, маржинальность, cash-flow, точку безубыточности, P&L в связке с маркетингом

Если вы даже не в курсе этих слов, а все больше про «смыслы» и прочие абстрактные вещи, у меня для вас плохие новости.

7️⃣ Работа не только на рост, но на устойчивость. В «Маркетинг-прогнозе 2026» я уже говорила: побеждать будут не самые быстро-растущие, а самые устойчивые.

Маркетинг 2026–2030 всё чаще будет решать задачи: удержания маржи, предсказуемости потока, снижения зависимости от одного канала, сохранения команды, защиты бренда

И наконец, 8️⃣ Эмоциональная устойчивость. Об этом редко говорят.

Но постоянные решения без полной информации, под давлением, с высокой ценой ошибки - разрушают.

Маркетолог неопределённости умеет не впадать в панику, не обещать иллюзию контроля, держать предпринимателя в адекватном фокусе. Это уже сочетание hard скиллов и зрелости, профессиональной и личной.

Следующий логичный вопрос:
какие из этих навыков особенно критичны и с чего начать, если вы в ах$е 🤬 не риск-менеджер?

Я скучала♥️ по этому чувству. Сегодня открываю продажи «Маркетинг неопределённости: управление рисками и результатом».

Продукт для тех, кто уже выстроил профессиональную базу, умеет считать📈, и понимает, что сегодня вопрос не только в росте, а в устойчивости: и нашей, и бизнеса.

Это нетипичный для меня продукт: не многомесячный курс и не «взбадривающий» вебинар.

Это ⚡️3-дневный управленческий практикум:
— 2 дня системной передачи методологии и инструментов
— 3 день — разборы проектов и кейс-анализ

Я соединяю маркетинг и прикладной риск-менеджмент, как надстройку.

И нет, вы не станете риск-директором и не будете заниматься математическим моделированием.

Но вы научитесь использовать конкретные инструменты:

👉Risk Matrix (оценка масштаба риска: вероятность и ущерб)
👉Pre-mortem анализ
👉Decision Tree (дерево решений)
👉Scenario planning и стресс-сценарии
👉Sensitivity analysis (чувствительность модели)
👉тестирование гипотез с учетом недостатка данных.
👉управление маркетингом в условиях неопределённости.

И главное, получите методологию принятия решений:

— как оценить цену ошибки
— отличить обратимое решение от фатального
— корректировать маркетинг-план при провале гипотезы
— принимать решения без полной картины.

Мы с командой работаем в этой логике уже два года. Год назад я вела модуль по риск-менеджменту в Финансовом университете (в рамках конкурса стартапов «Вектор Развития»). Сейчас я собрала всё в единую прикладную методологию для маркетологов.

Так, чтобы было ПОНЯТНО, даже если вы без фундаментального экономического образования, а в маркетинг перешли из SMM.

Буду с вами откровенна: у этой идеи есть потенциал войти в линейку флагманов Школы со стоимостью 150+ 000 руб.

Но сейчас я не вкладываюсь глобально в продакшн, упаковку проф.переподготовки и так далее. Это не обучение с дипломом, а компактный формат, концентрированный по смыслу и инструментам.

Это позволило мне поставить стоимость 35 000 руб на раннем бронировании.

Да, я почти не заработаю 🤪 но заработаю в другой момент/на другом. А пока хочу ввести этот продукт на рынок. Уверена, именно эти навыки станут суперсилой ближайших лет.

Буду рада видеть вас. Первый практикум провожу лично.

Как на самом деле разворачивается кризис. Простой механизм экономики, без паники и без иллюзий.

Я тут вспомнила, что вообще-то мое базовое 📈экономическое образование (Фин.Универ при Правительстве РФ), с которым я всю профессиональную жизнь живу - это не базовая настройка.

Не базовая настройка для моих коллег в маркетинге, и для абсолютного большинства предпринимателей. И тем более, для «обывателей» рынка труда и прочих рынков. Которые отовсюду слышат про кризис (грядущий или действующий), но не особо понимают А В ЧЕМ СУТЬ. Как конкретно это происходит, какой механизм.

И решила написать большую статью⚡️, в 3 частях. Где понятно расскажу о разных слоях кризиса, механизм его возникновения 👉 и как это работает на разных уровнях экономики и нашей с вами жизни. Причем в любой стране и в любой исторический период (хоть и со своими нюансами).

Это будет моё профессиональное, но всё же личное мнение, но не учебник экономики и не истина в последней инстанции. С долей субъективизма, вся ответственность за трактовку этих статей на вас.

Итак, поехали. Часть первая.

Кризис не начинается со снятых вывесок, долгов по кредитам, сокращений и закрытых офисов. Он начинается с перекоса. И сначала, очень приятного: когда денег становится больше, чем реальной экономической устойчивости.

Представьте ситуацию: в экономике резко увеличивается 📈 объём денег. Это может происходить по разным причинам рост бюджетных расходов, перераспределение ресурсов в отдельные отрасли (например, военно-промышленный комплекс), государственные программы поддержки, льготное кредитование.

В какой-то момент доходы ⚡️ значительной части населения растут быстрее, чем растёт реальная производительность экономики.

Люди начинают жить «шире» 👉 бизнес начинает инвестировать смелее 👉банки - кредитовать активнее. Это создаёт ощущение новой нормы «так будет всегда». Те, кто в моменте начали зарабатывать больше, получать гос. поддержку, гос.заказы, работают в отраслях экономики, которые на пике и в тренде, меняют свое потребление.

То, что ещё недавно казалось «дорого», становится «доступно». То, что раньше планировалось на 5 лет — переносится на «почему бы не сейчас».

Потребление 🔥 раздувается, в свою очередь давая ощущение «так будет всегда», производителям товаров и услуг, которые покупают те, о ком в предыдущем абзаце.

Рост становится самоподдерживающимся.

Когда деньги в системе увеличиваются, начинается 🔥 эффект ускорения.

Компании расширяют производство (например, то что происходило с fashion retail пару лет назад, бум на отечественные бренды привел к колоссальному росту индустрии, и такому же наращиванию мощностей).

Рынки разогреваются и разгоняются. Цены 📈 постепенно растут (это вообще-то сигнал и редфлаг), но это не пугает, потому что доходы тоже растут.

Появляется ощущение: спрос сильный, рынок выдержит.

И вот здесь важный момент.

Большая часть этого роста строится не на фундаментальной эффективности, а на вере в продолжение тренда.

Экономика очень зависима от фактора ОЖИДАНИЙ. Финансовые рынки вообще на этом построены по сути.

Если человек уверен, что его доход стабилен и будет расти, он берёт на себя долгосрочные обязательства: кредиты, ипотеки. Долгосрочные, с платежом в 40% от СЕГОДНЯШНЕГО дохода.

Если компания уверена, что продажи будут увеличиваться, она инвестирует в масштабирование. Да, в кредит. Да, с достаточно высокой ставкой. Но растущий спрос и текущая маржа - позволяют.

Экономика начинает опираться на ОЖИДАНИЯ БУДУЩЕГО. А потом происходит 😳 незаметный перелом.

На сегодня всё. Увидимся во 2 части статьи.

А пока, присоединяйтесь к новому практикуму школы EdMarketing: “Маркетинг неопределенности. Как управлять рисками и результатом».

Практическое обучение для маркетологов и руководителей. Провожу лично. Фокус - на формировании устойчивых результатов в неустойчивой экономики.

Цена вполне антикризисная. Формат компактный и прикладной. Подробнее - по ссылке.

Вторая часть выйдет совсем скоро, а пока дайте обратную связь по первой части статьи. Я старалась ♥️

Ну что, продолжим говорить про кризис. Первая часть про фактор ожиданий и первый экономический перекос - в предыдущем посте. Сегодня будет про старт кризиса как такового.

Итак, что важно понимать:

подобные ⚡️ перекосы - не уникальное явление для одной страны. Это классический экономический цикл, который происходил в разных экономиках мира в разные периоды, когда денежный импульс 🔥 опережал структурные изменения.

Ну а сам перелом происходит незаметно. Ведь кризис не начинается с обвала, он начинается с замедления.

Доходы перестают расти теми темпами, к которым привыкли → Рентабельность бизнеса снижается → Издержки растут быстрее выручки.

И вот тут важно! В этот момент люди не перестают покупать всё, но начинают отказываться от самых тяжёлых и долгих обязательств.

То, что требует многолетней уверенности, откладывается в первую очередь.

В этот момент рынок конечно, не «умирает», но перестаёт расширяться. И это сначала довольно незаметно обычному взгляду. Даже предпринимательскому.

И в это время бизнес, который масштабировался под прежние ожидания, уже встроил в свою финансовую модель рост.

Экономисты называют этот этап фазой охлаждения ожиданий: не кризисом в прямом смысле слова, а корректировкой поведения потребителей и бизнеса после периода ускоренного роста.

А вот дальше происходит ключевой момент: разрыв между масштабом экономики и реальным спросом

За период активного роста в экономике создаётся инфраструктура (мощности, проекты, долговые обязательства), рассчитанные на высокий уровень потребления.

Но если реальные доходы стабилизируются или снижаются, оказывается, что СИСТЕМА СТАЛА БОЛЬШЕ, чем текущая ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ населения.

На языке науки: когда экономика расширяется быстрее, чем её фундаментальная база, неизбежно возникает период выравнивания. И это не какая-то уникальная катастрофа, а попытка системы вернуться к устойчивым параметрам.

Вопрос лишь в глубине и скорости этой корректировки. Что при этом видно по рынку и нашей ежедневной деятельности:

👉выручка падает
👉постоянные расходы остаются
👉долговая нагрузка не уменьшается
👉маржа сжимается

Бизнесу приходится выбирать: снижать цены, резать расходы или наращивать долг.

А еще подключается банковский и бюджетный фактор. Объясню:

Когда доходность бизнеса падает, растёт риск невозврата кредитов. Банки становятся осторожнее, кредитование замедляется. Это усиливает охлаждение экономики.

Параллельно сокращение оборотов отражается на налоговых поступлениях.
Бюджет чувствует снижение сборов 👉 Возможности поддерживать экономику становятся ограниченными.

И вот здесь формируется замкнутый цикл: меньше спроса → меньше доходов бизнеса → осторожнее банки → меньше инвестиций → ещё меньше спроса.

Самое сложное и опасное для «обывателя» (особенно если он занимается бизнесом) то, что на первых этапах кризиса это не выглядит как кризис.


На сегодня всё. Увидимся в 3 части статьи. А пока, присоединяйтесь к новому практикуму школы EdMarketing: “Маркетинг неопределенности. Как управлять рисками и результатом».

Практическое обучение ⚡️ для маркетологов и руководителей. Провожу лично. Фокус - на формировании устойчивых результатов 📈 в неустойчивой экономике.

Цена вполне антикризисная. Формат компактный и прикладной. Подробнее - по ссылке.

Третья часть выйдет совсем скоро, а пока дайте обратную связь по первой и второй частям статьи. Я старалась ♥️