«Формат сам по себе универсален. Но то, как он работает в Азии, — это результат многолетней эволюции потребительского поведения, высокой вовлечённости в стриминг-культуру и плотной интеграции e-commerce в повседневные платформы (например, традиционные китайские Douyin, WeChat, Taobao и др.).

В Китае live-commerce давно перестал быть просто модным форматом — это один из ключевых каналов онлайн-торговли. По итогам 2024 года его объём превысил 5,3 трлн юаней (55 млрд рублей), а по данным iResearch — доходит до 5,8 трлн юаней, что составляет более одной трети всего e-commerce страны.

Ключевые тренды китайского live-commerce сегодня — это не столько масштаб, сколько глубина проработки:

🔸сектор смещает фокус с экстенсивного роста на операционную эффективность и удержание аудитории. Всё чаще успех измеряется не количеством просмотров, а качеством взаимодействия с пользователем и конверсией.
🔸искусственный интеллект играет ключевую роль: он применяется не только в алгоритмах рекомендаций, но и в создании контента, автоматизации обслуживания и даже в управлении трансляциями, включая использование цифровых ведущих.
🔸отдельный вектор развития — приватные стримы, особенно в экосистеме WeChat, где бренды выстраивают прямое и устойчивое общение с лояльными потребителями. По оценкам, объём этого сегмента уже превысил 1 трлн юаней.

В России же формат live-commerce только формируется.

Пока:
➡️нет устойчивой привычки покупать в прямом эфире;
➡️ инфраструктура стримов — от комьюнити до платёжных решений — развита слабо;
➡️ аудитория осторожно относится к продажам «в лоб» и ждёт большего смысла, пользы и вовлечения.

Такой формат может прижиться, но только при глубокой локализации: с учётом менталитета, форматов потребления, доверия к создателю контента».