Минимальный продуктовый порог входа на рынок

Фраза про «минимальный порог входа» числится уже давно среди моих самых часто используемых.

Я не устаю твердить всем, как сильно меняются продуктовые предпочтения клиента, его насмотренность и запросы к товару. Особенно в высококонкурентных городах. Драйверов развития сейчас большое множество в рукавах девелоперов и многие ими пользуются.

Но есть и «танкисты», которые будто живут в своем мире, в котором главный слоган «итак все продадим, на минималках, че париться?». Вот для них в основном я и использую свой всегда уже автоматизированный спич про «минимальный порог входа на рынок». Точнее даже не «на рынок», а просто «в голову клиента».

Под термином порога я подразумеваю определенный базовый перечень продуктовых атрибутов проекта и маркетинговых инструментов его реализации, которые уже считаются стандартными для рынка. Те вещи, которые входят в нижнюю планку продаваемой стоимости квадратного метра, заложены там по дефолту, передаются вместе с земельным участков. Которые клиент по умолчанию ожидает от вас, тк это уже его норма.

Измеряется этот минимальный порог очень просто. Обычной таблицей, где вы пишите свой проект и сравниваете его с 4-5 прямыми конкурентами. Например, продуктовые атрибуты сравниваем прям по примитивным пунктам: двор без машин, вход на уровне земли, высота потолков и пр. Маркетинговые инструменты по такому же принципу: офис продаж, качественные рендеры, 3D-макет, рассрочка, трейд-ин и т.д. И если мы не покрываем минимум 70% этих базовых атрибутов и инструментов, то значит надо добирать.

Кстати, эти таблицы сравнения еще круто работают, когда надо найти варианты дифференциации от конкурентов. Те самые сильнейшие места проекта и маркетинга для нанесения таких ударов, на которые конкуренты не смогут ответить. Мы как-то искали «что-то выделяющее нас» по одному проекту и увидели, что у нас выделено площади под спорт в два раза больше, чем у конкурентов. Так и шли потом на спортивном позиционировании весь проект. И такие сравнительные шпаргалки можно ведь клиентам выдавать еще. Но только, если на 146% уверены в оффере.

И да, про то, что входит в минимальный порог тоже надо постоянно говорить в инфо поле. Вы же помните классический пример с бочками виски? Не забывайте про его. Если «у всех так», то это не повод не говорить, что вы молодцы и тоже сделали на уровне.

Минимальный продуктовый порог входа

А я продолжу раскрывать тему про минимальный порог входа на рынок, но уже с акцентом на конкретные направления. Сегодня вот про атрибуты продукта.

Вообще, тем самым документом на уровне законодательства по минимальному продуктовому порогу должны были стать СНИПы или Стандарты Дом рф/Стрелки. Но одни сильно устарели, а вторые так и остались на уровне рекомендательном уровне. Поэтому каждый делает то, на что ему хватает знаний, амбиций, альтруизма.

Итак, какие конкретные продуктовые атрибуты я понимаю под «минимальным порогом» в региональном сегменте комфорт-класса. Прям берите чек-лист:
1. Разновысотный тип застройки;
2. Наличие помещений под коммерцию с витражным остеклением;
3. Двор без машин;
4. Наполнение двора, зонированного по возрастам жителе;
5. Проект озеленения дворовой территории;
6. Тенистые места во дворе;
7. Минимум 2-уровневый формат освещения двора;
8. Вход в подъезд, в паркинг, в коммерцию на уровне земли;
9. Сквозные подъезды;
10. Система видеонаблюдения;
11. Панорамная входная группа с 3-уровневой системой защиты от грязи;
12. Приятная отделка МОПов с авторским проектом;
13. Помещение под колясочную;
14. Зона ожидания лифта;
15. Грузопассажирский малошумный лифт;
16. Не более 10 квартир в одном крыле, не более 16 на этаже;
17. Высота потолков от 2.7 метров в чистоте;
18. Двери в квартиры, которые не надо менять;
19. Наличие квартир евро-формата;
20. Наличие балконов/лоджий;
21. Наличие квартир с нестандартными параметрами на первых и последних этажах (хайфлеты, террасы и пр.);
22. Детские замки на окнах;
23. Горизонтальная разводка отопления по квартирам;
24. Системы газового отопления вне квартир;
25. Терморегуляторы на радиаторы;
26. Разводка электрики по квартире;
27. Предложение по ремонту квартир от застройщика.

Надеюсь ваш продукт уже на таком уровне, что подобный список не нужен и кажется вам очевидным. Но если вы еще туда стремитесь, то сохраняйте себе и проверяйте. Можете распечатать вашим строителям и проектировщикам.

Кстати, ничего не забыл? Могу дополнить.

Минимальный сервисный порог входа

Хочу завершить тему «минимального порога входа на рынок» совокупным чек-листом пути клиента по коммерческому блоку.

Кто вдруг пропустил - тут чек-лист по базовому наполнению атрибутов продукта.

Сразу хочу сказать, что не буду здесь касаться фундаментальных стратегических вещей по направлениям планирования, управления и аналитики коммерческой службы. Думаю, что это тема отдельной серии публикаций.

Итак, погнали, про путь клиента и точки его контакта. Перечень базовых вещей:
1. Качественные экстерьеры проекта (не из АР). С разделением зима/лето и день/вечер. Минимум 8 штук;
2. Генплан проекта (птичка);
3. Качественные интерьеры проекта и ремонта. Минимум 5 штук;
4. Отрисованные 2D-планировки (не из АР);
5. Нейминг и фирменный стиль проекта;
6. Описанные УТП для коммуникации проекта;
7. Полная представленность проекта в поисковиках и на основных агрегаторах (Авито, Циан, ЯН);
8. Представленность проекта в рекламном блоке в поисковой выдаче по брендовым запросам;
9. Положительная сумма оценок и отзывов о проекте/компании в 2гис, Яндексе и пр.;
10. Сайт с возможностью выбора квартир по параметрам, с расчетом ипотеки и с опцией бронирования квартир;
11. Адаптированная версия сайта;
12. Страницы/аккаунты проекта или застройщика в соц.сетях и в ТГ;
13. Возможность для клиента связаться с отделом продаж минимум 5 способами: звонок, прямой визит, заявка на сайте/в соц. сетях, сообщение в мессенджер, обращение через агента;
14. Возможность менеджерам вести коммуникацию с клиентом в мессенджерах;
15. Отправка авто-сообщений по стадиям воронки клиента;
16. Работа офиса продаж минимум до 19:00 и в субботу;
17. Наличие современного и уютного места для встречи с клиентом. Оптимально — это офис продаж на объекте;
18. Оформление строительной площадки: забор, флаги, паспорт объекта, входная группа;
19. Ухоженная парковка для клиентов и понятная навигация/дорога к офису;
20. Описание и соблюдение правил высокого сервиса во фронт-офисе: внешность менеджеров, дресс-код, чистота клиентской зоны и т.д.;
21. Возможность предложить клиенту напитки;
22. Возможность, извините, клиенту сходить в туалет в вашем офисе продаж;
23. Возможность предложить клиенту формат переговоров тет-а-тет;
24. Разделение зон для консультаций и для приема пищи у менеджеров;
25. Возможность менеджеру в моменте озвучивать клиенту всю нужную информацию: статус и цену квартиры, способ покупки и пр.;
26. Буклет, раскрывающий ценности проекта и содержащий все планировки;
27. WEB-версия презентации проекта;
28. Печатный или электронный альбом планировочных решений;
29. Памятка технических решений;
30. Визитки специалистов;
31. 3D-макет проекта/диджитал-панель (только если у вас не одинокий дом и не ИЖС);
32. Аккредитация минимум в 7 основных банках;
33. Возможность подачи на одобрение ипотеки за клиента и отслеживание его статуса;
34. Возможность применения электронной или очной регистрации сделки;
35. Подарок клиенту после подписания сделки. Так же лучше уже иметь варианты живого и электронного подарка.

Ну вроде ничего не забыл, что скажете?

Такие же чек-листы можно сделать по разным направлениям коммерческой функции. Например, инструменты продаж, где сравнить различные способы ипотеки, трейд-ина, рассрочки и пр. Или по рекламным кампаниям, планированию, аналитике и пр. Это все разные ответвления минимального порога входа на рынок в том или ином регионе.

В общем, думайте шире, чем минимальная база, но и про нее не забывайте никогда. Как говорится: «сначала обеспечьте маской себя, а потом своего ребенка». То есть закройте стандарты рынка, а потом создавайте дифференциацию.

И да прибудет с вами максимальный порог рынка!

География: наш новый проект в Тюмени

С апреля запустили совместную работу по консалтингу с амбициозным и твердо стоящим на ногах девелопером из Тюмени — География (ex ISB Development). Мы легко и быстро договорились о долгосрочном сотрудничестве, ведь разделяем одни и те же ценности, связанные с продажами, продуктом, позиционированием.

Цель у компании с вызовом: продавать на … (nda) миллиардов в год (можете посчитать с учетом плановых объемов ~200000 м2 в стройке). Мне подобные головоломки всегда наиболее интересны. Ведь они возникают не из-за каких-то проблем в текущей версии коммерческой службы. Сейчас у компании почти все в порядке. А цель сформирована именно из-за желания еще быстрее развиваться в сервисе, в маркетинге и в продукте, выводить объемы, выходить за пределы родного города. И мы совместно этот путь сможем пройти гораздо быстрее и уверенней.

В Тюмени это наш второй регулярный проект, после Творчества. Обычно у нас правило, что на долгосрочное сопровождение коммерческой функции мы не берём два проекта в одном городе. Но тут сделали понятийное исключение со всеми сторонами в связи с весомым различием по стадиям развития компаний.

Люблю новые большие проекты с вызовом. А в Тюмени тем более.

Команда

Сегодня на общей синхронизации консалтинга в очередной раз поймал себя на мысли: «Какую же мы крутую команду собрали внутри направления!». Люблю этих ребят и бесконечно ценю, что имею возможность работать вместе с ними, помогать им, учиться многому у них.

Знаете, это в какой-то мере удача и подарок судьбы — управлять такой концентрацией знаний и компетенций. Сильная банда людей, состоящих из директоров по маркетингу и продажам, коммерческих директоров, наимощнейших аналитиков. Это круто и сильно.

Если подумать, то только единицы девелоперов по всей стране могут подобный уровень концентрации экспертизы иметь инхаус. А мы вот и без проектного финансирования нашлись, собрались и вроде что-то толковое получается.

В общем, рад этим ребятам всегда и везде. И даже в рабочую субботу ))

Питер

На следующие две недели перебрался с семьей в серверную столицу. Давно здесь не был и прям соскучился. А тут вырвались аж до 13 мая.

Этот город с запасом люблю больше всех в России (после Тюмени). Помню даже, что у меня в какой-то период было твердое юношеское стремление сюда переехать. Гулять по летним красивым улицам, слушать Ассаи, жить в доме со двором-колодцем, ходить по барам и так далее. Но со временем это проветрилось.

В общем, порекомендуйте мне, пожалуйста, какие интересные проекты жилой или общественной застройки здесь надо посмотреть. Прям новые, красивые, идейные, человекоцентричные. Чтобы потом поделиться в метре их фишками. Буду очень благодарен. Невскую Ратушу и Golden City уже запланировал.

P.s. Я не в отпуске и полностью на связи. Просто сменил локацию.

Год за три

Знаете, в консалтинге при долгосрочных контрактах на запуск или сопровождение коммерческой функции, я все чаще ловлю себя на одном нашем неочевидном УТП.

Это изменение скорости прохождения циклов развития команды, процессов и даже негативных прецедентов. И если про улучшения и преобразования уже исписано множество букв, то про неудачи принято не говорить. Но я вот, что думаю.

Даже в партнерстве с нами в проекте тоже случаются разного типа ошибки. Всегда. Без них просто не бывает достижений. Но когда мы совершаем эти промахи, то делаем это в основном в первые несколько месяцев совместной работы. В то время, как многие компании самостоятельно приходят к ним только через годы, когда дозревают до этих процессов/этапов. При этом по пути набив немало шишек, которые мы сразу перешагнули.

Таким образом, через эти совместные ошибки мы растем быстрее друг об друга и оптимизируемся в плане времени, денег, внимания, сил, опыта.

Конечно, стратегически наша задача в проекте — это помочь избежать этих промахов. И делать сразу на уровне лучших теорий и практик.

Но я лично к ошибкам отношусь, как к чему-то неминуемому. Именно поэтому даже, например, у Apple такой большой список неуспешных проектов. Или вот есть еще крутая история про «кладбище вкусов мороженного».

Поэтому, как говорится, «ошибайся быстро, ошибайся дешево».

А мы поможем вам пройти путь развития коммерческой функции на скорости х3. Гарантировано!

Лучшие публикации за апрель

Сейчас собирал свой традиционный сводный пост из лучших материалов канала за прошлый месяц и осознал каким продуктивным получился апрель. И мне это точно нравится! Надеюсь, что и вам тоже такой поток пользы по нраву. Итак, давайте смотреть.

Продажи и маркетинг:
- Что такое минимальный порог входа на рынок
- Минимальный продуктовый порог в девелопменте: чек-лист
- Минимальный сервисный порог в девелопменте: чек-лист
- Образцовый PR-кейс от Pioneer и White Rabbit Family
- Факторы социального влияния, как недооцененный инструмент
- Классифайды (ЦИАН, ЯН и пр.) перестали работать в регионах

Бизнес-процессы:
- Компании кому нужны описанные бизнес-процессы
- Каким способом лучше всего описывать бизнес-процессы девелоперу
- Какие бизнес-процессы нужно приоритетно описать в коммерческой службе

Продуктовые заметки:
- Публикация с моими последними продуктовыми прогулками
- Почему люди любят наблюдать по мнению Гейла

Другие темы:
- Смешные и не очень моменты из моего опыта работы комдиром и маркетологом
- История крутого сквота Тахелес в Берлине

Этажи Девелопмент:
- 🔥 Мы запустили авторские урбан-туры с разбором
- География: новый амбициозный проект консалтинга в Тюмени
- Еще один новый проект в Сургуте и описание того, как мы его преобразовали за 3 месяца
- Кейс, как мы поработали с ценообразованием самого дорогого проекта Владивостока
- Вместе с Йорками сделали крутой бренд КИНО
- Немного сентиментов о команде консалтинга
А еще подписывайтесь на наш ТГ-канал.

Личное:
- Мне 34!
- Я выпустил книгу...стихов
- На две неделе в Питере: готов встречаться и продуктово гулять

На этом пока всё. Апрель укрепил понимание неминуемой оттепели рынка недвижимости. Дальше — больше, ни смотря ни на что. В мае постараюсь собрать сводную публикацию из лучшего за первое полугодие 2024. А то прилично накопилось уже.

Рад, что вы здесь, в метре.
Stay tuned.

Присоединяйтесь к «Дмитриеву в метре»

Корпоративная квартирная поддержка

Недавно читал статью про то, как частные большие компании усиливают свое влияние в мире и наткнулся на такой интересный момент касательно недвижимости (см. визуал).

Подход и интерес их здесь понятен — удерживать лучшие умы в компании через формирование долгосрочных взаимовыгодных обязательств. Выглядит логично, востребовано и возможно даже рентабельно.

Но почему у нас подобным не занимаются крупные бизнесы? МТС, Лента, Газпром, Сбер и прочие гиганты. Ведь это прям отличный крючок для лояльности, вовлеченности, удержания. А тем более сейчас, когда:
- ПВ подняли и у сотрудников появляется потребность в помощи от своего большого босса.
- весь рынок труда входит в демографическую яму и с кадрами будет очень непросто.

В общем, идея интересная. Посмотрим, когда и в каком формате до нас дойдёт. Или может уже такие программы есть и я просто не знаю?

P.s. Именно без привлечения государства.

Моя личная локальная боль — стратегия на строительство дорожных развязок в Тюмени вместо пешеходной среды