🔥 Тур по городам с Таланом

Вторую половину осени часть нашей команды консалтинга провела в плотном сотрудничестве с компанией Талан. Нам предстояло провести диагностику продаж и маркетинг сразу в нескольких городах присутствия этого сильного федерального девелопера. Даже компании, которые на рынке уже больше 20 лет, проводят активную экспансию (уже 12 городов) и имеют достаточно передовую коммерческую экспертизу нуждаются иногда в пристальном, компетентном, свежем взгляде со стороны. Уже писал об этом на примере Брусники.

🏙 Перед этими компаниями стоит цель очередного этапа развития – увеличение премии к рынку в продаваемых проектах.

Наши же задачи на эту диагностику были следующие:
1. Проанализировать методы и подходы к планированию продаж и ценообразованию в проектах;
2. Пройти путь клиента, оценив работу команды продаж и маркетинга от первого касания с клиентом до презентации проекта на объекте;
3. Провести анализ конкурентов и их методов и подходов в реализации проектов;
4. Оценить работу отдела продаж, существующие инструменты презентации и навыки команды

❗️ Для того, чтобы решить эти задачи и найти ключевые резервы для преобразования наши специалисты совокупно буквально на две недели выбрались в поля. Сами проехали по всем городам анализа и обнаружили у каждого собственную идентичную специфику реализации. Мы прошли ногами более двух десятков конкурентов, провели несколько десятков полевых интервью с клиентами, партнерами, сотрудниками застройщика. Со всех сторон оценили путь клиента по проектам компании и конкурентов.

➕ В тоже на уровне кабинетного анализа мы провели множество часов, изучая разностороннюю большую систему девелопера:
- ценообразование
- квотирование выбытия
- планирование продаж
- маркетинговые коммуникации и медиа-сплиты
- точки контакта (в том числе провели анализ их приложения)
- инструменты сбыта
- воронку продаж
- принципы мотивации и зон ответственности по оргструктуре
- и, конечно, процессы и регламенты.

Все вместе — это дало благоприятную почву для преобразований и улучшений. Мы сформировали столько разных идей и релевантных стратегических и операционных задач, что нам потребовалось около 8 часов на их презентацию для команды ТОП-менеджемента Талана.

☺️ Люблю такие кейсы! С амбицией, объемом, открытостью, головоломками. Хочется сказать: «дайте, пожалуйста, еще».

Отдельное спасибо команде, которая уверенно реализовала очередной нестандартный проект на высшем уровне. Кстати, Антон и Оля недавно завели свои каналы в телеграме. Рекомендую заглянуть.

Скоро выпустим кейс уже от лица команды и с комментариями клиента. Я его здесь опубликую. Stay tuned.

Мощные инсайты и цифры от Марселя в интервью для Стаса

❗️ Буквально пару дней назад вышло крутое интервью Марселя Габдульманова на канале Стаса Окруха. Я всеми своими благими намерениями рекомендую вам его посмотреть. Там много смысловой глубокой информации о текущей фазе развития рынка девелопмента, а также о банках, моделях, бюджетах, маркетинге. Прям стратегия в чистом концентрированном виде!

✅ Что обсудили:
1. Почему маркетологи не становятся руководителями и откуда они выходят;
2. Где в девелопменте деньги;
3. Когда делать брендинг, чтобы не стало поздно;
4. Что девелопмент ждет в сл. году

Заваривайте вкусный чай и запускайте интервью на удобной для вас площадке: YouTube, VK

🏙 Важность районирования

В урбанизме районирование — это деление территории (чаще всего города) на части, которые отличаются друг от друга условиями жизни людей и различными природными, экономическими и другими особенностями. Это исторический фрейм, который тянется с давних времен с нарративом про то, как формировались районы по статусам, семейному положению, заработку и даже происхождению. И это не про официальные округа, а про народное, вернакулярное разделение городских границ.

Главная задача районирования — выделение специфических черт, присущих данной территории, отличающих её от других.

❗️ И вот в этом контексте многие девелоперы часто забывают подумать о стратегически важной адаптации продукта под место его расположения. Они забывают о характеристиках, связанных с продуктом и маркетинговой концепцией. Репутация и восприятие локации критически важна для формирования продукта, особенно для точечной застройки. Комплексное освоение иногда само может менять паттерн и узнаваемость целого района, переворачивать до неузнаваемости. А вот для точечного проекта это сложно, дорого и неоправданно в целом. А у девелоперов рассуждения наоборот: «под большой проект большие исследования, а маленький локальный сам продаст себя как-то». Но тут кроется дьявол, ведь именно на уровне таких небольших объемов важно детально работать с аудиторией и продуктом для нее, а не там где все покупают всё.

☺️ Я видел множество хороших примеров формирования продукта точечной застройки для удовлетворения спроса района и создания внутренних миграционных потоков. Такие попадания — это крутая вещь и победа умных маркетологов. А еще, если системно нативно позиционировать и продвигать этот проект, как лучшее решение в локации при запросе на апгрейд жилья, то это прям вышка! Стать районным top-of-mind проектом. За такое надо давать маркетинговые награды, а не за креативы в стол с фотографиями из шаттерстока.

😔 Но, к сожалению, встречались мне и проекты, у которых были фатальные ошибки при создании продукта именно на уровне работы с районированием. Например, иногда очень продуманный и напичканный точечный проект (до 30 000 м2) может быть барьером реализации, а не драйвером, если окажется не в том районе. Из-за своей себестоимости оказывался просто не в своем районе. И аудиторию со средней платежеспособностью туда было не затащить. Мы несколько раз решали эти головоломки в консалтинге с подобными кейсами, и это оооооочень непросто. И, если честно, не всегда в принципе это возможно без существенных дисконтов и потери маржи.

✅ Я немного позже расскажу еще про понятие «place attachment» и как формирование идентичности влияет на позиционирование проектов и целых районов. Но эта уже другая большая история. А пока я вас прошу уделять особое внимание изучению района, кастдэву, ретроспективе при формировании задания на проект. Тут кроется множеств потенциальных бед и побед.

ROE

💰 Return on Equity — финансовый коэффициент рентабельности, отражающий эффективность управления компанией капиталом, вложенным акционерами. Этот показатель демонстрирует сколько чистой прибыли компания зарабатывает на 1 рубль собственных средств.

Формула расчёта: годовая прибыль компании за вычетом всех налогов, сборов и прочих обязательных расходов, поделенная на стоимость всех вложенных в компанию средств учредителей. В расчёт не включаются заёмные средства.

✅ Что дает ROE:
- общее представление об эффективности бизнеса;
- сравнение компании из одной отрасли друг с другом и выбор наиболее перспективную для инвестирования.

И вот эту метрику мы часто рекомендуем ставить в качестве долгосрочной материальной мотивации для ТОП-менеджмента компаний.

Забирайте!

Лучшие авторские публикации из метра за 2024 🔥

Традиционно собрал и зафиксировал лучшие свои авторские публикации за этот год по развитию продаж, маркетинга и продукта в девелопменте. Для удобства использования сегментировал направления по блокам.

Всякий раз, когда консолидирую подобные материалы, то удивляюсь тому объему и качеству контента, который мы вместе создаем в этом Метре. Начнем!

😎 Управление, менеджмент, мотивация:
- Три разных пути подготовки к старту продаж с процессами
- Методика апгрейда коммерческой функции девелопера за 6 месяцев
- Как центр контроля качества кратно повышает продажи
- Каким девелоперам нужны описанные бизнес-процессы и каким способом лучше всего это сделать
- Способы стать Top-of-mind на рынке
- Важность и практичность годовых отчетов по маркетингу и продажам
- No guts no glory: о необходимости риска на примерах
- Сводный пост по дашбордам коммерческого директора
- Гемба-менеджмент и важность работы в "полях"
- Ответственность = полномочия при формировании процессов и функционалов
- Для чего нужна внутренняя презентация проекта для команды
- Стратегия и/или тактика: как балансировать, что взять в стратегию, а что в тактику

💰 Продажи:
- Бенчмарки конверсионных показателей и нормативы рынка
- Как правильно чинить воронку продаж
- В чем разница между моделью и графиком продаж
- Планирование продаж: стратегическое и тактическое
- Процесс быстрого согласования условий сделки
- Минимальный сервисный порог в девелопменте: чек-лист
- Как менеджерам создавать эффект «Квартиры мечты»
- Доп. мотивация менеджеров продаж на суперпланы
- Тезисы формирования отдела продаж от Гребенюка

⭐️ Маркетинг:
- Годовая маркетинговая стратегия: что в нее входит
- Как делать доказательный маркетинг вместо интуитивного
- Забудьте уже про ЦА: в масс-сегменте все покупают все!
- Однотипность причесанных трендов в инфополе
- Бенчмарки точек контактов: часть 1, часть 2 и часть 3
- Факторы социального влияния, как недооцененный инструмент маркетинга
- Коммуникация для формирования добрососедства
- Кастдэвы: когда и зачем важно поговорить с клиентом
- Паттерны работы мозга при выборе квартир
- NPS: принципы и методы измерения и консолидации
- Разбор крутых буклетов: с акцентом на планировки и на концепцию проекта
- Технорум и основные его составляющие с примерами
- Отзывы: базовые принципы и мероприятия стимуляции
- Мотивация для digital-контрагентов, чтобы взаимовыгодно привлекать больше лидов

✅ Инструменты продаж и ценообразование:
- Обязательный веер инструментов продаж для девелопера
- Формирование системы повторных продаж

🤝 Работа с агентствами недвижимости:
- Критичность одинаковой мотивации для сделок с АН и без
- Доля сделок с АН: справочный показатель, а не целевой

🏙 Развитие продукта и аналитика:
- Минимальный продуктовый порог в девелопменте: чек-лист
- Продуктовые прогулки: сводный пост по 20+ проектам от Тюмени до Токио + еще несколько новых: Макаровский, Dukley Gardens, ЗилАРТ, Остров, Булычев
- Пример крутой детской площадки из Амстердама
- Как можно управлять ожиданиями клиентам в продукте
- Best-use анализ: основные принципы и подходы
- Техническое задание на продуктовые атрибуты и квартирографию
- Районирование, как важный элемент создания продукта

➕ Еще подцепляю ссылку на подобный пост за 2023 год

Продуктивный получился год по материалам. Спасибо вам за эту неосознанную мотивацию. Читайте, изучайте, примеряйте, делитесь (отдельный респект за это!), внедряйте. В 2025 точно будет еще больше эксклюзивного и практичного контента. Ситуация требует. Рад, что вы здесь, в метре! Stay tuned 🤟🏼

А остальным: присоединяйтесь к «Дмитриеву в метре»

🏙 Проекты/девелоперы с историей

Недавно мне написал Игорь Стась, редактор канала «Городские историки», с просьбой составить подборку девелоперов или проектов, которые интересным образом стараются работать с «историей»:

Возможно стилизуют проекты под историческую застройку, либо используют историю в маркетинге, либо зашивают ее в дизайн проекта или его сторителлинг.

Я погрузился в свои чертоги разума и вот, что у меня получилось:

1️⃣ Forma и их проект Republic на Пресне в Москве.
Здесь заложена большая концепция реставрации пространства и интеграции прошлого с будущим. Как на уровне идеи и смыслов, так и экстраполяции концепции на целые здания бывших фабрик. У меня недавно выходил подробный пост про этот проект, поэтому сейчас не будем здесь надолго останавливаться. И вот еще ссылка на страницу "История" с их сайта, где раскрывается весь замысел связи времен.

2️⃣ RBI из Санкт-Петербурга.
Начиная с 2000-х годов девелопер вкладывает множество усилий в сохранение и переосмысление творческой стороны истории культурной столицы. Можно прочитать про Крестовский IV или, к примеру, жилой дом Созидатели, а можно просто посмотреть множество реализованных проектов здесь.

3️⃣ Современник из Тулы.
Эта команда больше работает с историей на уровне маркетинга и продвижения бренда и пока еще калибрует видение того, как именно им наиболее органично интегрировать их идею в продукт. Вот посмотрите на этот промо-ролик компании в стиле русского-народного.

4️⃣ Сибиряков из Иркутска.
И их отличный пример того, как с помощью дизайнов МОПов первого этажа можно рассказать историю города и его связи с Байкалом. Множество элементов и деталей раскрывают разные смыслы места: картины, инсталляции, материалы.

5️⃣ Lucky от Vesper в Москве.
В отреставрированных исторических зданиях девелопер №1 в де-люксе расположил многофункциональный комплекс, который притягивает людей со всей Москвы для прогулок: фермерские магазины, рестораны, образовательный центр, художественные мастерские, школы изучения иностранных языков, детский сад и подогреваемый бассейн на крыше. Архитектурный ландшафт Lucky строится на сочетании современных зданий с бережно восстановленной исторической застройкой начала ХХ века. Вот тут можно подробнее прочитать про проект.

6️⃣ Cheval Court из Санкт-Петербурга от Восход.
Это клубный коллекционный дом тесно связан с исторической застройкой и напрямую говорит об этом с первого взгляда: «Камерная роскошь эпохи Русского Возрождения». В логотипе дома буква «C» сделана в виде подковы с уважением к истории места — площадь с прилегающими зданиями была отдана под императорский конюшенный двор. Снаружи дом — это памятник регионального значения и находится под охраной государства, а внутри клубный лаундж, парадная гостиная, сигарная и винная комната. Приватный внутренний двор выполнен в лучших традициях итальянского палаццо с зимним садом. Еще больше про этот проект с фотографиями можете почитать здесь.

7️⃣ Русская Европа в Калининграде.
Стилизованная под европейскую узнаваемую архитектурную концепцию освоения одного из самых громких региональных проектов последних лет. А еще они регулярно пишут про свой город в блоге, раскрывая в том числе разные его исторические возможности для жителей и гостей города.

Дополнительно можно еще рассказать, что:
- Брусника на уровне регионального комфорт класса регулярно старается тесно работать с историей, интересно сохраняя разные артефакты прошлого той территории, которую они переосмысляют. Вот к примеру в Тюмени есть кейсы кузницы или портового крана.

- Или вот архитектурное бюро Мегабудка несколько лет назад придумала большую концепцию связи истории и будущего в нашей уникальной аутентичности и назвала все это Новый Русский Город. Рекомендую посмотреть.

✅ Такая вот подборка получилась. Если что-то упустил, то пишите/помогите дополнить. Фото с сайта RBI.

💻 Полиграф

Все больше в диалогах с собственниками девелоперского бизнеса стал натыкаться на концепцию внедрения или уже использования системы полиграфа. И для найма на работу новых специалистов и для регулярного годового прохождения текущей части команды. Причем чаще всего это аргументируется в таком духе:

Я один раз человека проверю через эту машину, удостоверюсь, что все ок и потом с легкостью впущу его в свой бизнес и буду полностью доверять.

💭 Мне почему-то (возможно, из-за личных стереотипов) это кажется каким-то не очень нужным и обязательным в современном устройстве бизнеса в девелопменте. Что можно и нужно доверять и открываться команде и без подтверждения со стороны машины. А еще что этим процессом/этапом можно отпугнуть сильных кандидатов, ведь они могут сформулировать у себя мысли по типу: «раз они так следят за мной на уровне приглашения на работу, то что будет уже непосредственно во время самой работы».

Я точно знаю, что многие крупные застройщики уже внедрили полиграф. Кстати, почему-то это больше присуще компаниям с юга (привет Краснодар). Из больших девелоперов лидером продвижения использования полиграфа является SMINEX. Собственно, их информацию и прикладываю к публикации.

❓ Дальше будет опрос, так как уж очень интересно мне знать ваше мнение на эту тему.