Цена и ключевая метрика

Стоимость продукта влияет на фокус команды. Заметил такие градации:
Бесплатно. Рост подписной базы. Набираем аудиторию и ищем венчурные инвестиции.
100 руб/месяц. Рекомендации из уст в уста. Без них не выжить, так как денег на продажи и маркетинг нет.
1000 руб/месяц. Зарабатываем на тех, кто платит, но не пользуется (привет, онлайн-кинотеатры)
10 000 руб/месяц. Поддержка рулит, ведь клиенты исключительно В2В
100 000 руб/месяц. Здесь решают крутые продавцы, а покупает крупный бизнес со сложными процессами. И продается на этом этапе уже и не продукт, а сервис.

Рост как вовлечение сильных людей

- Почему у вас мало лидов?
- Не можем найти грамотного маркетолога
- Разве на рынке мало хороших спецов?
- Много, но они нам не по карману

У основателей быстрорастущих стартапов есть общая черта - они могут находить и вовлекать сильных людей практически без ресурсов. Получается, что первые продажи - продажи сильным партнерам и сотрудникам, а даже не клиентам. Поверят они - поверят и остальные.

Не по карману грамотный маркетолог - не по карману и быстрый рост.

Start and Win - авторский канал Михаила Румянцева, предпринимателя из списка Forbes 30 Under 30 и основателя стартап-платформы founders.ai.

На канале - полезный контент для основателей стартапов, венчурных и частных инвесторов и всех, кто мечтает начать собственный бизнес.

Если вы хотите узнать больше о том, как строят компании в Кремниевой Долине и посмотреть на венчурный и публичный рынок глазами инсайдера - подписывайтесь!

https://t.iss.one/startandwin

Сценарий развития продукта

- Как вовлекать сильных людей без ресурсов? - спросил читатель канала
- Продавать большую историю. А начинать - с простой вещи

В Голливуде говорят, что крутой сценарий можно описать одним предложением. Ответом на вопрос "о чем это?"
А в нем - яркий образ, затраты и целевая аудитория, герой и конфликт. На сленге такое описание называют логлайном.

"Бизнесмен влюбляется в проститутку, которую нанял на выходные" (Красотка)
"Полицейский приезжает к бывшей жене, в здание, которое захватили террористы" (Крепкий орешек)

Читая логлайны, продюсер понимает, сколько будет стоить фильм, на кого рассчитан, в чем идея и готов ли он рискнуть миллионами долларов.

Думаю, что сильных людей вовлекать в продуктовую команду нужно именно так - продавая им большую историю. И здесь она очень похожа на сценарий крутого фильма.

Продукт и Сервис

8 лет назад мы сделали сервис бронирования почасовых отелей. В некоторые гостиницы он приводил больше половины новых гостей. И тогда владельцы стали предлагать нам свои рекламные бюджеты: “Нам нужен новый сайт. И SEO. И контекст. Возьметесь?”

Соблазн был большой: ты получал сразу внушительную сумму и мог закрыть текущие проблемы. Но деньги оказались “проклятыми”: за сиюминутную радость пришлось расплачиваться ростом продукта. Мы перестали развивать его, ведь ресурсы уходили на обслуживание индивидуальных запросов.

Через время конкуренты, у которых не было “крупняков”, стали обгонять нас, а клиенты - отваливаться. Тогда мы поняли для себя три вещи:

Первое. Ты либо делаешь типовой продукт либо индивидуальный сервис. Усидеть на двух стульях не получится.

Второе. Беря “проклятые” деньги, ты создаешь продуктовый долг. Выплачивать его придется с процентами.

Третье. Несколько крупных клиентов - очень хрупкая система, которая может рухнуть в любой момент. Сотни мелких потребителей типового продукта сильно устойчивее.

Наблюдаю, как предприниматели повторяют наши ошибки. Делают хороший продукт, у них начинает получаться и к ним приходит Сбербанк за индивидуальным решением. Ну как ему отказать?!

Швейцарский нож против заточки

Сегодня видел MVP сервиса знакомств, где реализовано 85 функций.
- Зачем столько? - спросил фаундера
- Чтобы у пользователей было больше возможностей, - ответил он

Это как в драке выходить со швейцарским ножом против заточки. Да, возможностей больше, а вот шансов - нет.

Вспомнил, что Uber на старте делал лишь одну вещь - позволял оплачивать такси владельцам айфонов из Сан-Франциско с помощью кредитной карты. Идеальный пример минимально жизнеспособного продукта: им можно проверить самую рискованную гипотезу (будут ли люди доверять деньги незнакомому приложению)

"Заточить" ключевую функцию в 10 раз лучше конкурента или добавить вилку, ложку, кисточку для бровей и открывашку? Для меня выбор очевиден

Кино о продукте

В хорошей истории есть герой, конфликт и антагонист. Как и в хорошем рассказе про продукт.

Герой - наш клиент, конфликт - его проблема, антагонист - главный конкурент.

А теперь представьте, что вы смотрите фильм, где герой невнятный. Ему то ли 27, то ли 54. Он то ли сексапильная красотка, то ли седой профессор. У него то мечты о далеких планетах, то о брокколи. Сложновато, да?

Не показывайте такое кино, рассказывая про свой продукт - кассу оно точно не соберет.

Суперзлодей, на которого можно опереться

- Кто ваш главный конкурент?
- Школа из соседнего дома

В фильмах супергерой всегда сражается с суперзлодеем. Каким бы был Джеймс Бонд, если бы его врагом оказался кассир, ворующий фрукты в местном супермаркете. В чем сложность задачи?

В развитии продуктов злодей - главный конкурент. Тот, с кем мы боремся, забираем клиентов и растем. Именно им определяется наша скорость и амбиции. Как и то, насколько большой кусок рыка хотим отхватить.

Хотите сражаться с нечистым на руку кассиром или суперзлодеем, захватившим мир?!

Смертельно и непонятно

Есть простой способ расставить приоритеты в задачах: достаточно ответить всего на два вопроса:

1. Может ли это убить наш бизнес?
2. Много ли я знаю об этой задаче?

Допустим, есть список дел - провести интервью с клиентами, заказать воду в офис, запустить сайт. Выбираем то, что сильнее всего влияет и содержит максимальную неопределенность - интервью с клиентами. Вот и первый приоритет. Иногда говорят - самая рискованная гипотеза. Вот с нее и стоит начинать.

Сегодня один необыкновенный человек получил сертификат о новой профессии, к которому шел 4 года. Такие истории я люблю. Способность меняться - лакмусовая бумажка, показывающая, кто добивается успеха, а кто нет.

В хорошем кино (да и в жизни тоже) положительные герои видят в изменениях источник силы. Отрицательные - варятся в собственном соку и все, что им остается в случае неожиданных перемен - смириться и тихо умереть.

Меняйтесь, друзья. "Плохие парни" всегда проигрывают. Пусть не сразу, но всегда :)

"Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на размышление о проблеме и 5 минут на размышление о решениях", - говорил Альберт Эйнштейн. И это лучшая рекомендация по Customer Development, которую я встречал. Только правильные вопросы могут дать правильные ответы.

Метрики тщеславия

Веду я блог. За чем слежу в первую очередь? Конечно, за количеством подписчиков. Цифра растет день ото дня, а с ней и моя самоуверенность.

И вот однажды пишу рекламный пост в расчете на очередь покупателей.
Пост есть, покупателей - нет. Оказывается, количество не равно качеству.

Количество кого-то или чего-то - самая популярная метрика тщеславия. Пользователи, охват, скачивания, подписчики, лайки… Все они смотрятся хорошо, но не влияют на деньги.

В фокусе стоит держать метрику качества. Ту, что показывает вовлеченность в продукт и и отвечает на вопрос, как долго клиент будет им пользоваться и платить.

Метрики тщеславия тоже хороши. Как терапевтическое средство.

“Не хочу” как двигатель продукта

Не хочу ждать 30 минут машину - Яндекс.Такси
Не хочу тратить 2 часа на дорогу к репетитору - SkyEng
Не хочу лазить по 20 сайтам отелей и сравнивать цены - Booking

Изучая потребителей, мы пытаемся выяснить, чего же они хотят. Проблема в том, что они часто сами не понимают этого.

Может стоит перевернуть пирамиду и спрашивать, чего же не хотят, но делают? Заметил, что это люди представляют себе достаточно четко. Тут и возникают успешные продукты.

То же самое, но другим способом

Увидел в отчете о прибылях и убытках Netflix фразу: “Мы конкурируем (и проигрываем) Fortnite больше, чем HBO”

Еще раз утвердился в мысли, что если хочешь сделать большой бизнес, то отбираешь клиентов не у прямых конкурентов.

В середине прошлого века борьба среди швейцарских часовщиков дошла до предела и шла уже за доли процента точности.

А потом на рынок вышла Seiko с кварцевыми часами, которые были в 10 раз точнее и в 10 раз дешевле.

Что объединяет эти два примера?
Обе компании делают то же самое, что и соперники, но другим способом.

Время до быстрой победы

Момент создания первой ценности в продукте называется AHA. Например, в Фейсбуке - когда пользователь добавляет первых 10 друзей; в Dropbox - когда сохраняет файл в папке, в Trello - перемещает первую карточку.

А есть еще время до этого момента (Time-to-Value). И это важнейшая метрика, которую мало кто растит осознанно.

- Что значит “двигать aha-момент вверх по воронке”? - часто слышу вопрос
- Сокращать время до первой ценности. Мы еще говорим - “сделать быструю победу”

Если это время слишком большое - высок риск, что пользователь отвалится. Как сделать так, чтобы он как можно раньше добавил 10 друзей, сохранил файл или переместил карточку? Вот об этом стоит думать постоянно.

Клиенты-фаундеры и сила сообщества

Создать приложение с 40 курсами по изучению разных языков и привлечь туда миллионы пользователей. Сколько требуется ресурсов и времени?

DuoLingo сделала это за 2 года силами 40 человек. Весь секрет - в сообществе. Пользователи получили возможность создавать собственные продукты. Одни становились лидерами и записывали свои курсы, другие тестировали, улучшали и первыми платили деньги. А сама компания превратилась по сути в инкубатор стартапов.

Возможно, это и есть новая модель для венчурного рынка?

Что чаще убивает стартапы? - услышал сегодня вопрос. Вспомнил ответ Пола Грэма из Y Combinator о том, что “единственная причина - не делать то, чего хотят пользователи. Остальное лишь предпосылки и следствия”.

И если основатели не разговаривают с клиентами - это первый симптом серьезной болезни. О том, как развивать потребителей с умом, начнем в деталях разбираться со следующей недели.

Ссылка на первоисточник https://paulgraham.com/startupmistakes.html
Актуально до сих пор!

Я - самый узкий клиентский сегмент

Разговаривал на днях с девушкой, которая открыла частную школу и запускает филиальную сеть.
- Почему образование? - спросил я
- Не было хорошей школы для дочери, пришлось сделать свою, - ответила она

Еще раз убедился, что востребованные продукты чаще получаются у предпринимателей, когда они решают свою проблему.

Не могу найти репетитора - сделаю агрегатор с отзывами и картой. Нет хороших врачей - открою клинику. Нет курсов программирования - создам свои.

Я - это самый узкий клиентский сегмент. Задачи, критерии выбора, паттерны поведения досконально известны.
И тогда главный вопрос, как найти людей на меня похожих? Вот тут и начинается скользкая дорожка :)

3 правила начинающего продукта

На днях @centurionkz, автор Expecto Productum! поделился тремя шагами начинающего продакта:

1. Проводить Customer Development
В русскоязычном сообществе под этим обычно понимают только интервью, хотя это целая методология. И говорит она о двух вещах - настройте обратную связь с потребителями и быстро и дешево проводите эксперименты.

2. Выделить ключевые метрики
Те, работа с которыми даст максимальный рост бизнес-показателей. Их не может быть много. Иногда даже считают, что такая всего одна (North Star Metric).

3. Настроить аналитику
Принимать решения без данных - плохая идея. Стоит разделить продуктовые данные (про удовлетворенность) и маркетинговые (про рост и масштабирование). Первые позволяют следить за ключевыми метриками и улучшать их, вторые - привлекать новых пользователей.

Если свести к трем словам - пользователи, метрика, аналитика. Хотите больше - прочитайте Марти Кагана "На крючке" или краткий обор. Еще материалы про быстрый вход в продуктовую сферу на канале Expecto Productum!

Как страх потери запускает виральность

В 2015 году мы создавали CRM для небольших отелей. А чтобы протестировать спрос сделали лендинг с возможностью предзаказа. Клиент там не только оставлял данные, но и становился в очередь. Чтобы подняться в ней выше и получить больше плюшек, нужно было активно делиться сообщением о запуске в соцсетях. Эксперимент провалился - слишком узкой оказалась ниша.

А вот Вин Клэнси, автор книги “Секретный соус”, использовал этот же метод, чтобы провести одну из самых успешных кампаний по сбору средств на Kickstarter. Он создал искусственный дефицит - книгу могли получить только первые несколько сотен человек в очереди. Повлиять на место можно было постами, репостами, рекомендациями.

Вот так синдром упущенной выгоды (FOMO) запустил виральность. Даже без продукта!

Слова и поступки

Люди врут. Постоянно. В важных и мелких вопросах. Намеренно и нет.
Слова почти ничего не значат, а вот поступки - да. Умение делать выводы из поведения потребителей, а не их слов - то, что отличает хорошего продакта.