Вредные советы. Дорого

1. Не удерживайте старых - привлекайте новых клиентов. Один ушел - двое придут. Просто нужно больше рекламы, трафика и лидов

2. Ищите серебряную пулю. Точно есть методика, которая быстро решит ваши проблемы. Нужно только ее найти.

3. Не фокусируйтесь. Неясно, что важно, а что нет. Выстрелить может все, что угодно.

4. Слушайте внутренний голос и интуицию. Цифры только запутывают.

5. Не экспериментируйте. Денег и времени мало, поэтому нужны только гарантированные подходы (см. пункт 2)

6. Не учитесь - вы и так все знаете, пора применять это на практике.

7. Не привлекайте других. Свежий взгляд еще никому не помогал. И вообще вы и так все знаете

Проблема = боль + задача

Прислали презентацию AI-стартапа, где 37 раз встречается слово “проблема”.

- Что это? - спросил основателя компании
- То, что сейчас плохо в процессах клиента, - ответил он
- А как ты понял, что “плохость” - это проблема?
- Ну они сами об этом говорят…

Слова мало чего стоят сами по себе. Нужно подтверждать их действиями, а лучше - деньгами. Если у человека болит голова, но он терпит - это для него не проблема (чтобы он не говорил).

Лучшее определение дал когда-то Виталий Акимов: проблема - боль плюс задача. Я бы дополнил - задача, которую пытаешься решить, платишь за это, но круто не получается.

Есть проблема - есть действия и деньги. А остальное - просто слова.

4 шага от идеи к бизнесу

1. Подтвердить проблему. Есть люди с болью, от которой пытаются избавиться. Найти и понять, что их объединяет.

2. Оценить рынок. Если проблема есть, то за ее решение уже платят кому-то. Сколько это в деньгах?

3. Найти преимущество. Ответить на вопрос - почему перестанут платить конкуренту, а начнут нам? Почему переключатся?

4. Начать зарабатывать. Убедиться, что экономика сходится - то есть на одной продаже или клиенте получается доход, а не убыток.

По такой же схеме построены адекватные презентации для инвесторов: сегмент с проблемой, рынок, преимущество, финансовая модель.

А еще это путь от стартапа к бизнесу, от идеи - к деньгам.

Слова забывают, чувства нет

Позвонил сегодня в поддержку крупного банка. Услышал от оператора:
- Ваш звонок важен для нас… Можете написать нам на почту… Могу я еще что-то сделать для вас… Спасибо за отзыв

Впечатление, что разработчики скрипта создали зловещий эксперимент, а не службу заботы о клиентах. Они выбрали банальные фразы, чтобы продемонстрировать равнодушие и безразличие. То, что бесит людей больше всего.

Вспомнил 7 вопросов из инструкции Apple по поддержке клиентов:
1. Рад помочь (мне приятно иметь с вами дело)
2. Я понимаю, как это раздражает (ваши чувства важны для меня)
3. Вы - первый, кто спросил меня об этом. Я узнаю ответ для вас (я готов сделать чуть больше, чем требуется)
4. Спасибо, что обратили наше внимание (вы - молодец)
5. Можете рассказать об этом подробнее.. (хочу разобраться в вашей ситуации)
6. Я передам замечания команде (хм, это стоит обсудить)
7. Как бы я ни хотел помочь, но не могу (вежливое нет)

Клиенты забудут, что вы им говорили и что делали, но запомнят чувства, которые заставили испытать. Это и должно быть целью работы поддержки, а не скорость отработки скриптов.

Первыми венчурными инвесторами были купцы, снаряжавшие экспедиции китобоев. Если капитан возвращался с жиром - в десять раз отбивали вложения, но чаще корабли пропадали в море или приходили пустыми. Деньги давали либо убедительным пронырам либо тем, у кого был успешный опыт.

Прошло пару-тройку сотен лет, появился финансовый анализ и юнит-экономика, бережливый стартап и customer development. Но суть осталось прежней.

Инвестируют в тех, кто хорошо питчится, либо в тех, кто вернулся с “китовым жиром”.

Меньше мир - больше возможностей

В драматургии есть правило "больше мир - больше штампов". Считается, что описание маленького кусочка жизни дает писателю шире выбор для творчества. Ведь он полнее может узнать его.

Это правило подходит и для развития продуктов - "больше клиентских сегментов - больше сферических коней".

Хочешь попасть в аудиторию - начинай с "маленького мира".

Ешьте, а не перекусывайте

- Давайте перенесем телефон из правого угла в левый. Может, повлияет на конверсию
- Уверены, что стоит тратить на это время?
- Тут делов-то на 30 минут
- Вот это и пугает…

В Google такие задачи, требующие мало усилий и дающие небольшой эффект, называют перекусом. Считается, что они главная причина потери продуктивности команды. Их легко оправдать, ими приятно заниматься, но они не дают вырастить ничего стоящего.

Можно питаться только конфетами? Да, но недолго.
Хотите быстрого роста в продукте - перестаньте “перекусывать”

Цена и ключевая метрика

Стоимость продукта влияет на фокус команды. Заметил такие градации:
Бесплатно. Рост подписной базы. Набираем аудиторию и ищем венчурные инвестиции.
100 руб/месяц. Рекомендации из уст в уста. Без них не выжить, так как денег на продажи и маркетинг нет.
1000 руб/месяц. Зарабатываем на тех, кто платит, но не пользуется (привет, онлайн-кинотеатры)
10 000 руб/месяц. Поддержка рулит, ведь клиенты исключительно В2В
100 000 руб/месяц. Здесь решают крутые продавцы, а покупает крупный бизнес со сложными процессами. И продается на этом этапе уже и не продукт, а сервис.

Рост как вовлечение сильных людей

- Почему у вас мало лидов?
- Не можем найти грамотного маркетолога
- Разве на рынке мало хороших спецов?
- Много, но они нам не по карману

У основателей быстрорастущих стартапов есть общая черта - они могут находить и вовлекать сильных людей практически без ресурсов. Получается, что первые продажи - продажи сильным партнерам и сотрудникам, а даже не клиентам. Поверят они - поверят и остальные.

Не по карману грамотный маркетолог - не по карману и быстрый рост.

Start and Win - авторский канал Михаила Румянцева, предпринимателя из списка Forbes 30 Under 30 и основателя стартап-платформы founders.ai.

На канале - полезный контент для основателей стартапов, венчурных и частных инвесторов и всех, кто мечтает начать собственный бизнес.

Если вы хотите узнать больше о том, как строят компании в Кремниевой Долине и посмотреть на венчурный и публичный рынок глазами инсайдера - подписывайтесь!

https://t.iss.one/startandwin

Сценарий развития продукта

- Как вовлекать сильных людей без ресурсов? - спросил читатель канала
- Продавать большую историю. А начинать - с простой вещи

В Голливуде говорят, что крутой сценарий можно описать одним предложением. Ответом на вопрос "о чем это?"
А в нем - яркий образ, затраты и целевая аудитория, герой и конфликт. На сленге такое описание называют логлайном.

"Бизнесмен влюбляется в проститутку, которую нанял на выходные" (Красотка)
"Полицейский приезжает к бывшей жене, в здание, которое захватили террористы" (Крепкий орешек)

Читая логлайны, продюсер понимает, сколько будет стоить фильм, на кого рассчитан, в чем идея и готов ли он рискнуть миллионами долларов.

Думаю, что сильных людей вовлекать в продуктовую команду нужно именно так - продавая им большую историю. И здесь она очень похожа на сценарий крутого фильма.

Продукт и Сервис

8 лет назад мы сделали сервис бронирования почасовых отелей. В некоторые гостиницы он приводил больше половины новых гостей. И тогда владельцы стали предлагать нам свои рекламные бюджеты: “Нам нужен новый сайт. И SEO. И контекст. Возьметесь?”

Соблазн был большой: ты получал сразу внушительную сумму и мог закрыть текущие проблемы. Но деньги оказались “проклятыми”: за сиюминутную радость пришлось расплачиваться ростом продукта. Мы перестали развивать его, ведь ресурсы уходили на обслуживание индивидуальных запросов.

Через время конкуренты, у которых не было “крупняков”, стали обгонять нас, а клиенты - отваливаться. Тогда мы поняли для себя три вещи:

Первое. Ты либо делаешь типовой продукт либо индивидуальный сервис. Усидеть на двух стульях не получится.

Второе. Беря “проклятые” деньги, ты создаешь продуктовый долг. Выплачивать его придется с процентами.

Третье. Несколько крупных клиентов - очень хрупкая система, которая может рухнуть в любой момент. Сотни мелких потребителей типового продукта сильно устойчивее.

Наблюдаю, как предприниматели повторяют наши ошибки. Делают хороший продукт, у них начинает получаться и к ним приходит Сбербанк за индивидуальным решением. Ну как ему отказать?!

Швейцарский нож против заточки

Сегодня видел MVP сервиса знакомств, где реализовано 85 функций.
- Зачем столько? - спросил фаундера
- Чтобы у пользователей было больше возможностей, - ответил он

Это как в драке выходить со швейцарским ножом против заточки. Да, возможностей больше, а вот шансов - нет.

Вспомнил, что Uber на старте делал лишь одну вещь - позволял оплачивать такси владельцам айфонов из Сан-Франциско с помощью кредитной карты. Идеальный пример минимально жизнеспособного продукта: им можно проверить самую рискованную гипотезу (будут ли люди доверять деньги незнакомому приложению)

"Заточить" ключевую функцию в 10 раз лучше конкурента или добавить вилку, ложку, кисточку для бровей и открывашку? Для меня выбор очевиден

Кино о продукте

В хорошей истории есть герой, конфликт и антагонист. Как и в хорошем рассказе про продукт.

Герой - наш клиент, конфликт - его проблема, антагонист - главный конкурент.

А теперь представьте, что вы смотрите фильм, где герой невнятный. Ему то ли 27, то ли 54. Он то ли сексапильная красотка, то ли седой профессор. У него то мечты о далеких планетах, то о брокколи. Сложновато, да?

Не показывайте такое кино, рассказывая про свой продукт - кассу оно точно не соберет.

Суперзлодей, на которого можно опереться

- Кто ваш главный конкурент?
- Школа из соседнего дома

В фильмах супергерой всегда сражается с суперзлодеем. Каким бы был Джеймс Бонд, если бы его врагом оказался кассир, ворующий фрукты в местном супермаркете. В чем сложность задачи?

В развитии продуктов злодей - главный конкурент. Тот, с кем мы боремся, забираем клиентов и растем. Именно им определяется наша скорость и амбиции. Как и то, насколько большой кусок рыка хотим отхватить.

Хотите сражаться с нечистым на руку кассиром или суперзлодеем, захватившим мир?!

Смертельно и непонятно

Есть простой способ расставить приоритеты в задачах: достаточно ответить всего на два вопроса:

1. Может ли это убить наш бизнес?
2. Много ли я знаю об этой задаче?

Допустим, есть список дел - провести интервью с клиентами, заказать воду в офис, запустить сайт. Выбираем то, что сильнее всего влияет и содержит максимальную неопределенность - интервью с клиентами. Вот и первый приоритет. Иногда говорят - самая рискованная гипотеза. Вот с нее и стоит начинать.

Сегодня один необыкновенный человек получил сертификат о новой профессии, к которому шел 4 года. Такие истории я люблю. Способность меняться - лакмусовая бумажка, показывающая, кто добивается успеха, а кто нет.

В хорошем кино (да и в жизни тоже) положительные герои видят в изменениях источник силы. Отрицательные - варятся в собственном соку и все, что им остается в случае неожиданных перемен - смириться и тихо умереть.

Меняйтесь, друзья. "Плохие парни" всегда проигрывают. Пусть не сразу, но всегда :)

"Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на размышление о проблеме и 5 минут на размышление о решениях", - говорил Альберт Эйнштейн. И это лучшая рекомендация по Customer Development, которую я встречал. Только правильные вопросы могут дать правильные ответы.

Метрики тщеславия

Веду я блог. За чем слежу в первую очередь? Конечно, за количеством подписчиков. Цифра растет день ото дня, а с ней и моя самоуверенность.

И вот однажды пишу рекламный пост в расчете на очередь покупателей.
Пост есть, покупателей - нет. Оказывается, количество не равно качеству.

Количество кого-то или чего-то - самая популярная метрика тщеславия. Пользователи, охват, скачивания, подписчики, лайки… Все они смотрятся хорошо, но не влияют на деньги.

В фокусе стоит держать метрику качества. Ту, что показывает вовлеченность в продукт и и отвечает на вопрос, как долго клиент будет им пользоваться и платить.

Метрики тщеславия тоже хороши. Как терапевтическое средство.

“Не хочу” как двигатель продукта

Не хочу ждать 30 минут машину - Яндекс.Такси
Не хочу тратить 2 часа на дорогу к репетитору - SkyEng
Не хочу лазить по 20 сайтам отелей и сравнивать цены - Booking

Изучая потребителей, мы пытаемся выяснить, чего же они хотят. Проблема в том, что они часто сами не понимают этого.

Может стоит перевернуть пирамиду и спрашивать, чего же не хотят, но делают? Заметил, что это люди представляют себе достаточно четко. Тут и возникают успешные продукты.

То же самое, но другим способом

Увидел в отчете о прибылях и убытках Netflix фразу: “Мы конкурируем (и проигрываем) Fortnite больше, чем HBO”

Еще раз утвердился в мысли, что если хочешь сделать большой бизнес, то отбираешь клиентов не у прямых конкурентов.

В середине прошлого века борьба среди швейцарских часовщиков дошла до предела и шла уже за доли процента точности.

А потом на рынок вышла Seiko с кварцевыми часами, которые были в 10 раз точнее и в 10 раз дешевле.

Что объединяет эти два примера?
Обе компании делают то же самое, что и соперники, но другим способом.