Думайте иначе

В 1983 году Apple печатает рекламную статью о своем новом компьютере Lisa в New York Times. На девяти страницах она пытается объяснить все выгоды и преимущества. Результат - полный провал!

Через 14 лет Стив Джобс сокращает текст с девяти страниц до двух слов - Think Different. На билбордах нет компьютеров, технических характеристик и выгод. Только великие люди и эти два слова. Рекламная кампания меняет положение Apple на рынке.

Людям нужен не крутой компьютер, а большая история о лучшем себе. То, что сейчас называют Big Job.

Чем больше история - тем больше продаж.

Протрезвейте уже

- Мы измеряем 213 показателей, - услышал сегодня от маркетолога стартапа
- На какие вопросы ищете ответы? - спросил я
- Ну мы же должны понимать, что происходит с продуктом…

Да нифига вы так не поймете: измерения начинаются с правильных вопросов.
Например:
“Считают ли пользователи наш продукт ценным?”
“Сколько зарабатываем на клиенте за весь срок пользования продуктом?”
“Востребована ли внедренная нами функция?”

И тогда не понадобиться 213 метрик, а достаточно будет 3-5 ключевых.

- Большинство людей используют аналитику как пьяный фонарный столб - для поддержки, а не освещения, - говорил еще в середине прошлого века копирайтер Дэвид Огилви. Время прошло, а ситуация не изменилась.

Кого собираетесь убить?

Ребята из Signal создали рекламу в Инстаграме. Они показывали данные, которые собирает о пользователях Фейсбук. Быстро получили бан и сделали вирусный пост об этом в блоге. В результате - почти тысяча упоминаний в СМИ и сотня тысяч новых пользователей. В основном из WhatsApp и Facebook Messenger.

Вот так знание ОДНОГО главного конкурента помогает продукту расти. Сразу понятна его слабость и то, что можно ей противопоставить.

В презентациях стартапов вижу по 5-10-25 конкурентов. Кого собираетесь убить? Сразу всех? Ну тогда вы либо маньяк либо диванный фантазер :)

Есть продукты - товары/услуги с типовой ценой и стандартными ожиданиями клиентов. Например, подписка на цифровое ТВ за 499 рублей. Никто ради одного тут пользователя ничего переделывать не будет.

А есть сервисы - товары/услуги, где стоимость, условия и ожидания индивидуальны. В В2В почти все решения именно такие.

Развиваются они по разным законам. В фокусе продуктов - метрики, масштабирование и петли роста. А сервисов - продажи и построение отношений с людьми.

Про первые - мы с вами неплохо говорим здесь. А вот про продажи В2В можно почитать в хорошем ТГ-канале “Заметки продавца В2В (https://t.iss.one/Salesnotes)”

Найти хорошего сейлза или вырастить его? Мотивировать деньгами или нематериальными плюшками? Нужна ли корпоративная культура или это блажь? Стоит ли вкладываться в личный бренд продавца? Как защититься от увода клиентской базы?

Найти ответы на эти вопросы чаще посложнее, чем Святой Грааль. Круто, что Тарас Алтунин, В2В-продавец из Минска, пишет об этом на основе своего личного опыта, коротко, емко и без воды в своем канале @Salesnotes

Прототип героя

- Для кого ваш продукт?
- Для всех мужчин старше 25 лет
- Покупают?
- Пока не очень…

Нам кажется, что клиенты разные. И это затуманивает рассудок: мы пытаемся сделать продукт для всех, тексты для всех, конверсионные страницы для всех. Попытка создать сферического коня обычно заканчивается паршиво.

У писателей есть прототип героя - с него они пишут историю. Его черты, характер, поведение ложится в основу. “Чем лучше знаешь прототип - тем лучше получится герой”, - говорят они.

С продуктами похоже. Найдите своего героя и делайте для него. Станет понятно, что внедрять, как писать, где продвигать.

Стартовый капитал. Или как изменился путь к богатству

- Мне нужен стартовый капитал, чтобы открыть бизнес, - сказал на днях племянник
- Э нет, дружок, - подумал я. - Тебе нужны мозги

25 лет назад ты не мог начать серьезный бизнес без инвестиций. Чтобы построить завод, перепродать недвижимость или прикупить АЗС - нужны были немалые деньги. И без инвестора было не обойтись.

Сейчас технологии - новая нефть. А запустить стартап можно, даже на стипендию. Другое дело, что и конкуренция выросла.

Крышки и рекомендации

“Реальный факт №27. Мяч из стекла отскакивает выше, чем мяч из резины” написано на обратной стороне крышки лимонада Snapple.

- Офигеть, - подумал я. И в этот же день рассказал об этом сыну. Первое, что он спросил: “А где купить этот лимонад?”

А вы говорите, что рекомендациями нельзя управлять и сарафанное радио - неконтролируемый канал. А вот у Snapple получилось :)

Найдите повод, чтобы о вас хотелось говорить другим. Например, чтобы почувствовать себя умным.

Абсолютно и относительно

- Число продаж - наш главный показатель, - сказал на планерке владелец сотрудникам
- А пять продаж - это хорошо? - спросил его я после
- Ну смотря за какой период…

Когда в ключевых метриках встречается слов “количество” - я напрягаюсь. Зачастую речь о гордыне, эмоциях, страхах, но не реальном положении дел.
Такие показатели ничего не говорят об эффективности - продажи, новые клиенты, регистрации, установки приложения.

Если я за пять встреч закрыл 5 сделок - фантастика. Мне нужно срочно наливать лидов. Если сделал это за 5000 попыток - печаль. И нужно гнать меня в шею.

Лишь в самом-самом начале количество может быть ключевой метрикой, чтобы подтвердить ценность. А дальше - им можно гордиться, хвастаться, успокаивать. Но нельзя фокусировать на них команду.

То, что может убить продукт

1. Рынок. Мал или сжимается
2. Клиенты. Не покупают ваш продукт
3. Конкурент. Перетягивает клиентов
4. Команда. Нет талантов.

Подумайте, где лежит ваш главный риск сейчас и что можете с ним сделать?

Большие деньги или быстрый рост

- Нашел работу в Амстердаме, - сказал знакомый программист
- Когда переезжаешь?
- Нет, буду работать из Воронежа. Как и прежде…

Пандемия произвела кадровую революцию. Раньше он хотел работать в Долине, оставаясь здесь. Сейчас получил первую инъекцию удаленной работы.

Для нас это значит ровно одно - больше нет физических барьеров для удержания талантов. А значит сохранить крутышей можно только быстрым ростом продукта. Ведь вы же не сможете платить столько, сколько ребята из Долины :)

Хрупкость

Один канал продаж дает 80% клиентов. Если выгорит - бизнес закончится!
Один крупный клиент дает 80% выручки. Если откажется - бизнес закончится!
Один сотрудник “тянет” 80% важных задач. Если уйдет - бизнес закончится!

Я называю такие компании хрупкими. Есть продажи, клиенты и деньги. Но все это может закончится в любой момент.

5 вопросов онбординга

До первой пробы продукта потребитель задает себе поочередно пять вопросов:
1. В чем ценность?
2. Это актуально для меня?
3. Есть срочность?
4. Можно ли доверять?
5. Какой следующий шаг?

Хотите активировать клиента - придется ответить на все. Кратко и четко.

Курица или яйцо

- Мы делаем маркетплейс. С кого начинать привлечение - с продавцов или покупателей? - услышал сегодня вопрос

PayPal раздавал по 10 баксов каждому новому пользователю. И быстро набрал миллионную базу. Этот пример стал известным кейсом по взлому роста.

А параллельно он же использовал ботов, которые регистрировались на Ebay и спрашивали, можно ли оплатить заказ с помощью… PayPal. Конечно, продавцы открывали счета и начинали принимать там платежи.

Думаете, с кого начать? Начните с продавцов - это легче и дешевле.

“Есть лишь один способ расти — ставить и проверять гипотезы. Причем быстро и дешево”, — твердим мы с вами как мантру.

Но только количества не достаточно. Работать больше — хороший подход для токаря за станком, который делает однотипные детали. Но не для продакт-менеджера.

Нам нужны не типовые, а рискованные, неочевидные, креативные гипотезы. Их нельзя придумать, варясь в собственном соку и точа одни и те же детали.

Есть три способа разорвать изолированный круг:

1) Общаться с коллегами и конкурентами. Так получаем лучшие практики из первых уст.

2) Читать профильную литературу — статьи, блоги, заметки. Есть опасность закопаться в мусоре, поэтому стоит фильтровать.

3) Изучать другие продукты из смежных тематик. Это дает возможность перенести работающие решения из одной отрасли в другую. Создать на стыке крутые фичи и функции.

Плохая новость: на это требуется уйма времени.
Хорошая: есть ребята, которые сделали часть работы за вас. Например — Epic Growth. В их канале отобраны лучшие кейсы роста IT-компаний, интервью с крутыми продактами, обзоры работающих практик и практические рекомендации для тех, кто хочет развивать продукты и развиваться сам.

Подписывайтесь на @epicgrowth, чтобы регулярно получать полезные материалы и свежие идеи для ваших продуктов!

Продукт и канал продаж

Nestle выпустила когда-то холодный чай и отъела большой кусок на рынке прохладительных напитков. Мы обсуждали, как она погрелась на неопытных потребителях:)

Но забыли сказать, что бутылки с чаем продавались из холодильников Coca-Cola. И вот последняя решила запустить собственную марку и обрушила почти весь, казавшийся устойчивым чайный бизнес Nestle.

Канал продаж решает. Неважно, насколько крут ваш продукт, если он никогда не попадет к потребителям.

Вывод прост: сначала найдите клиентов, а потом придумывайте, что бы им продать. Не наоборот.

Провести 8 недель лета с пользой!

1 июня стартует лето, а через четыре дня - курс “Продакт-менеджер за 8 недель”.
Пока одни толкаются локтями на переполненном пляже, есть шанс освоить лучшие практики запуска и развития продуктов - Customer Development и Jobs-to-be-Done, аналитику и взлом роста.

Каждый день по 1 часу на онлайн-занятия - через 54 дня привычка, навыки и новая профессия.

Есть куча аргументов за участие, но я приведу лишь три:

1) Реальные кейсы. Решаем задачи корпораций и компаний, которые могут вас потом нанять. Не конструируем сферических коней :)

2) Объясняем все лаконично и ясно. За 2 минуты, без сложных терминов и воды.

3) Работаем в парах, тройках, мини-группах. Получаем такую насмотренность, на которую в других местах уходят месяцы (а иногда и годы)

Программа, партнеры, преподаватели

А чтобы легче было поднять пятую точку с дивана и записаться в эти жаркие дни - вот вам промокод LETO7 на 6.900 рублей (действует до 25 мая).

Записывайтесь!

Куда ведет дорожка

- Мы запускаем голосового бота, - сказал основатель
- Вы же делали текстового. Расфокусируетесь, - подумал я

Когда начинают второй продукт, происходит одна из двух вещей:

1) Рост старого забуксовал и кажется, что с новым будет полегче
2) Существующие клиенты готовы больше платить за какое-то другое решение

Первый путь - в пустыню. Ресурсы быстро закончатся.
Второй - к оазису.

Как понять, куда ведет дорожка? По наличию клиентов.
Если они УЖЕ есть - надо идти, если еще предстоит найти - стоит сильно подумать.

Сделать достоинство из недостатков

На одной из наших конференций заболел журналист. И проводить интервью с топами медицинских компаний, главврачами поставили девушку без опыта.

По отраслевой экспертизе, уровню погруженности в тему и общей эрудированности спикеры могли дать ей сто очков вперед. Но она превратила это в офигенское достоинство, начиная каждое интервью словами: “Говорите, пожалуйста, как для блондинки. И давайте без заумных штук...”

Это была лучшая серия репортажей из тех, что я видел. Умение превращать недостаток в достоинство и делать вид, что так и задумано - необходимое качество для продакт-менеджера.

Предположения и гипотезы

- Дадим скидку в 10%, чтобы увеличить продажи. Вот наша гипотеза, - сказал вчера начинающий продакт-менеджер
- Так это не гипотеза, а предположение!

Мы часто путаем их. Проблема предположений, что их невозможно проверить.
А вот у гипотез есть ожидаемый результат и метрика, на которую влияем.

Если 1000 посетителям предложим скидку в 10% при покупке 2-х вещей, то средний чек вырастет на 40%.

Если 100 клиентам предложим скидку в 10% на второй заказ, увеличим удержание второго месяца на пять процентных пунктов.

Гипотеза предполагает эксперимент, а предположение является лишь отправной точкой для размышлений. Хотите раздумывать или действовать?

Значки и рекомендации

Аякс выиграл чемпионат Нидерландов по футболу. И решил переплавить победный трофей, сделать из него несколько десятков тысяч значков и отправить фанатам. В этом году из-за пандемии они не смогли попасть на стадион.

Каждый болельщик получит частичку победы. Угадайте, что он с ней сделает? Конечно, будет показывать другим.

Вывод прост: чтобы получить новых поклонников - нужно радовать старых. Офигенский пример реферальной программы от лучшего клуба Голландии.

Водка, икра и продакт-менеджеры

Не так много наших спецов ценится за границей - инженеры, программисты, хоккеисты. И продакт-менеджеры.

На маленьком рынке (а наш такой) не выжить без умения сегментировать клиентов, находить их проблемы и задачи, выделять ключевые метрики и рассчитывать экономику проекта почти без данных. Конкуренция рождает чемпионов.

5 июня стартует седьмой поток курса Продакт-менеджер за 8 недель.
Первый шаг к востребованной профессии не только дома, но и за рубежом.

Поговорим о лучших практиках запуска и развития продуктов. Разберем на реальных кейсах подход Customer Development и Jobs-to-be-Done, Unit-экономику и Growth Hacking.

А чтобы легче было сделать выбор вот вам честные аргументы

ЗА:
- каждый урок длиться 3 минуты, а не 3 часа
- возможность за 8 недель получить профессию, а не за 8 месяцев
- цена в 5-10 раз ниже, чем в любой другой программе

ПРОТИВ:
- 8 недель выполнять задания каждый день
- разбираться самому в материалах
- объединяться в пары, тройки и мини-группы

Программа и преподаватели

Для вас, дорогие подписчики, специальные условия по промокоду IKRA (скидка 5.900 рублей для 3 участников; не действует на тариф Самостоятельный)

Записывайтесь и проведите лето с пользой!