Контакт? Есть контакт. От винта

- Как делаете покупки?
- Как обычно. Беру и делаю…

Услышал на днях самый короткий и бесполезный разговор с клиентом. Причина - не установлен контакт. То, с чего начинается и любая продажа, и касдев.

В истинных намерениях есть эмоции, а к ним так просто не пускают. Нужно разговорить собеседника. Как?

Попросить рассказать о том, что его больше всего интересует - о нем самом. Например, дайте шанс предпринимателю поделиться мыслями о своем бизнесе - можете готовить плед и трехдневный запас еды.

И только когда контакт установлен, собеседник выговорился, переходите к вопросам, за ответами на которые пришли.

Вывод прост: нет контакта - дальше можно не ходить.
И да, если нужно понять, хороший ли перед вами продажник - посмотрите, как он устанавливает контакт.

Основатели решают

До пандемии делали бумажные браслеты для для 85% конференций, 70% развлекательных заведений и 55% отелей России.
В первый день карантина выручка упала до нуля; на третий стало понятно, что вернется не скоро. На десятый - начали делать защитные экраны; к концу первого месяца самоизоляции продали их на 2 млн.рублей.

Реальный кейс, который подтверждает две истины:
- Основатели решают. Не деньги, отрасль, обстоятельства, удача - а люди. Одни могут, другие - нет.
- Время для новых продуктов. Можно продавать старое под новым соусом. Так себе идея сейчас. Лучше предлагать новое для решения старых задач.

Киса, зачем вам деньги? У вас же нет фантазии

Два самых популярных ответа на вопрос "зачем вам инвестиции" - на маркетинг и на создание продукта.
"На маркетинг" - значит, мы что-то сделали, но оно не продается; или продается так, что лучше бы не продавалось. Давайте зальем все деньгами и тогда потребители купят, никуда не денутся.
"На продукт" - будем полгода пилить сферического коня в вакууме, а дальше все будет очень хорошо.

Под такое сейчас денег не получить. От адекватных людей.
А на что дадут?

На масштабирование в каналах продаж, то есть чтобы из 10 прогнозируемых продаж сделать 1000.
На это и нужна фантазия. И точный расчет тоже.

С какими проблемами сталкиваются продакт-менеджеры? Сегодня о трудностях ремесла расскажет Анна Копырнева, менеджер продукта в onlinepbx
__________
Забрать боль клиента на себя

Как создатель продукта, я испытываю муки творчества. Например, когда ищу изящное решение, а приходят только посредственные. В таких или юзабилити хромает, или экономика не сходится, или дизайн не очень. Если поиск затягивается, я страдаю. Порой хочется все бросить и сделать хоть как-нибудь.

Секрет в том, что «как-нибудь» не избавляет от страданий. Варианта два:

1. Я мучаюсь до конца, нахожу сильное решение и плачу за его реализацию. Пользователь получает шикарный продукт и даже не догадывается, чего это стоило его создателю.
2. Я сдаюсь в своем поиске и перекладываю мучения на пользователя. Он получает лишние клики, неочевидные паттерны, недоработанный дизайн и т.д. Только потому, что я не нашла решение.

Я верю, что хороший продакт предпочтет страдать сам, но не заставит страдать клиента.

В пример приведу Apple. Если вы застали кнопочные телефоны, то помните, что их продавали разряженными. Я достаю желанный гаджет из коробки, но не могу сразу им пользоваться. Я ищу розетку, ставлю телефон на зарядку, жду 2-3 часа.

Apple стали первыми продавать заряженные гаджеты. Стив Джобс избавил нас от ожидания первой зарядки ценой перестройки производства.

Количество усилий, которое продакт снимает с клиента и забирает на себя, определяет качество продукта. Создатели легендарных продуктов не идут на компромиссы и находят лучшие решения. Их мышление натренировано решать проблемы.

В своем канале Анна рассказывает, как настройки мышления помогают решать проблемы, любить свою работу, не выгорать, не уставать, дружить с деньгами, окружающими и собой. Рекомендую @annakopyrneva

Выбрать правильный стол

Если ты из Урюпинска и хочешь добиться большого успеха, придется ехать в Москву (Нью-Йорк, Лондон, Пекин…). В крохотном городе быстро станет тесно.

С продуктами такая же история. Если твой рынок мал - не имеет значения крутизна твоей команды, вылизанность бизнес-процессов и зашибенность идеи. Рост быстро закончится.

Я писал, что основатели решают. И главное решение - правильно выбрать стол, за которым играть (с)

И да - “ехать” уже можно не в прямом смысле :)

Дефицит как механизм роста

- Вход только по приглашениям, - объявил Google, запуская свой почтовый сервис Gmail в 2004 году. Когда на рынке хозяйничали Hotmail и Yahoo. Через 8 лет по количеству пользователей он обогнал их обоих в десять раз.

Почему?
Во-первых, получая инвайт, ты как бы становился членом закрытого клуба.
Во-вторых, первые 1000 пользователей были влиятельными крутышами; а инвайт от них - на вес золота.

Через 17 лет такой же трюк с успехом повторил ClubHouse.

Дефицит - отличный драйвер роста. Если запускают его влиятельные люди

Точка, точка, запятая

- Найдем точку роста в бизнесе, - браво сказал мне на днях один консультант
- А что это? - спросил я
- Расскажем, что нужно делать для развития компании…

Вижу в рекламе и слышу от коллег фразы типа “точка роста”, “узкое место”, фокус”. И всегда за ними следуют общие слова о кратном увеличении, развитии, стратегии…
И никакой конкретики.

Точка роста - ОДНА ключевая метрика, на которой стоит удерживать внимание всей команды.

Если ты стартап, то конверсия из охвата в продажи (С1). Если ты уже прошел эту стадию, то удержание в продукте (N-Retention). Это может быть коэффициент виральности, доход на одного пользователя, LTV и так далее.

Но в каждый конкретный момент - это ОДИН показатель. Он и является узким местом и точкой роста для всей компании.

Привлекать, удерживать, возвращать

- Чем занимаешься? - спросил маркетолога стартапа
- Привлекаю новых потребителей, - гордо ответил он

Фаундеры и команда часто заняты первыми продажами новым клиентам, забывая о двух важных группах - тех, кто пользовался продуктом, и тех, кто делает это сейчас.

Активные пользователи = новые + реактивированные + удержанные

Вот главная формула продуктового маркетинга. Привлекать, удерживать, возвращать - три задачи маркетолога. Если делать только первую - получишь фейковый рост (и то недолго).

Три смертельные загадки

При запуске продукта есть три ограничения:
1. Рынок. Сколько существует клиентов с проблемой?
2. Каналы продаж. До какого количества сможем дотянуться?
3. Модель монетизации. Как будем зарабатывать?

Ответить на них нужно быстро и дешево. А для этого есть только два пути - общение с клиентами или А/B-тесты. Если у вас нет ни первого ни второго - либо закрывайтесь побыстрее либо срочно осваивайте что-то из этих вариантов.

И да, в самом начале на остальные вопросы можно смело забить.

Пиар = повод для разговора

Пару лет назад оказался в мясном ресторане, где была акция - “Самый дорогой стейк в городе”.
- Покупают? - спросил я
- Большинство нет, но обсуждают все, - ответил владелец

А еще он рассказал, что посещаемость выросла в полтора раза. Даже пару изданий написали о его заведении.

Это и есть грамотный пиар: умение создать тему для разговора между клиентами и привлечь новых. А для этого сейчас нужна смелость, а иногда даже дерзость.

Быть лучше или сидеть в кустах

Если рынок растет, главный конкурент - другой способ решать пользовательскую задачу. Например, я хочу стройное тело к лету. За эту работу (и деньги, которые за нее плачу) борется спортзал, приложение для тренировок, кроссовки Nike, диеты и даже йога. Чтобы переключить меня с йоги на правильное питание, нужно преодолеть инерцию привычки. А значит показать большое измеримое преимущество - “Будешь тратить 30 минут в день, а не 3 часа”.

Если рынок не растет, биться придется с прямым конкурентом. И главная стратегия тут - сидеть в кустах, поджидать недовольных клиентов и обещать им все поправить. Чтобы ловить потребителей - кусты эти нужно очень хорошо знать.

И да, главный конкурент всегда один. Если их много - значит мы боремся с ветряными мельницами. До добра это не доводит.

Лид-магниты второго уровня

“Хочешь электрокнигу (ролик, чеклист…) - оставь почту”. Такие лид-магниты превращают часть трафика в контакты, с которыми дальше можно работать. Это хорошо, но недостаточно.

“Хочешь книгу - сделай репост и оставь почту”. Так запускается вирусный эффект и контактов может быть даже больше, чем трафика.

- Нафига репостить за какой-то чеклист? - скажете вы. И будете правы.
А если этот чеклист или электрокнига стоит 1500 рублей? Тогда другое дело, верно?

Нужно собрать много контактов? Подумайте о лид-магнитах со встроенной виральностью

Нам нужно, чтобы клиент зарегистрировался. Ему - создать вебсайт.

Нам, чтобы он "Начал" или "Узнал подробнее". Клиенту - "Найти дизайнеров"

Нам, чтобы он попробовал бесплатно.
Ему, посмотреть тепловую карту.

Перестаньте думать о себе. И начинается это с кнопок и призывов на сайте. Помогите клиенту сделать шаг до ценности, а не просто до нужного вам действия.

Чтобы запустить рост продукта, нужно 4 элемента:
1. Двигатель. Это наша петля роста (виральность, контент или лидогенерация)
2. Топливо. То, что подаем в двигатель - пользователи, контент или деньги
3. Масло. Оптимизация конверсий в привлечении, активации и удержании
4. Ускорители. Разовые мероприятия, дающий взрывной эффект - например, PR.

Бизнес как гонка. Хотите выиграть - стройте гоночный автомобиль. Причем именно в таком порядке.

Три дороги к деньгам

На потребителя действует четыре силы: привычка и страх неудачи удерживают в текущем продукте; недовольство и надежда на лучшее толкают к поиску нового.

А значит у нас есть только три стратегии успешных продаж:

1. Сидеть в кустах и ждать, когда от конкурента, хлопнув дверью, выйдет недовольный клиент. Задача - поддерживать отношения с ЛПРом, чтобы не пропустить этот момент. В В2В так больше половины продаж происходит.

2. Быть лучше в 3-10 раз. Чтобы сломить инерцию привычки, нужно показать преимущество в разы. Платили миллион - станете 100 тысяч; доставляли за неделю - сделаем за день. И да преимущество ОЦИФРОВАНО.

3. Таблетки от страха. Иногда клиенты и недовольны, и хотят, но боятся. Особенно если это важная и дорогая штука. Нужно придумать, как убрать страх - с помощью пилота, пробной версии, маленького проекта с вау-эффектом.

А вот с привычкой ничегошеньки сделать нельзя. И фразы типа “мы изменим рынок”, “создадим новое поведение клиентов” - от лукавого :)

Правило 10/90

Заходя на сайт, пользователь спрашивает себя: “Куда я попал?”
Этому должно быть посвящено 10 процентов страницы.

Остальное - ответам на 4 вопроса:
1. Какую ценность создаст продукт?
2. Как он это сделает?
3. Почему вам стоит верить?
4. Что делать дальше?

Не пропускайте - первую десятку, иначе и ответы не нужны будут.

Когда нашел полезный канал про развитие продуктов - удачный день. Сегодня именно такой благодаря каналу Продукторий. Автор - Владимир Меркушев, продакт-менеджер в OLX Motors Europe.

Интересные посты:

Как запустить генерацию идей в команде. Техника Crazy 8 https://t.iss.one/vladimir_merkushev/865

Про тестирование сложных гипотез через fake door подход https://t.iss.one/vladimir_merkushev/872

Как провести эффективное ретро с командой на удаленке https://t.iss.one/vladimir_merkushev/903

Советы при выборе бизнес модели и критерии оценки https://t.iss.one/vladimir_merkushev/990

Как фильтровать идеи до разработки и поддерживать хорошие отношения с коллегами https://t.iss.one/vladimir_merkushev/998

Подписывайтесь https://t.iss.one/vladimir_merkushev, чтобы не пропустить концентрированный опыт запуска и развития продуктов.

Неубедительность убивает

Проблема большинства сообщений в продуктах - они не заставляют действовать. А значит ухудшают конверсии и повышают стоимость привлечения или удержания клиента. В половине случаев плохая коммуникация - причина смерти.

Решение - фреймворк PAS (problem-agitate-solution).
1. Назовите проблему словами клиента
2. Обострите проблему. Создайте эмоциональное напряжение. Покажите пользователю, что чувствуете его боль.
3. Предложите решение

Простой и действенный метод, о котором забывают. И да - этот пост написан по фреймворку PAS :)