В дореволюционном “пособии” описывается алгоритм создания бизнеса:
1. Открыть лавку
2. Создать очередь клиентов
3. Начать зарабатывать

Сейчас это изменилось: лучше сначала выстроить очередь, а потом открываться.
Что в полной мере относится к продуктам - есть ли проблема, готов ли рынок платить за ее решение и можем ли мы на этом получить прибыль. Вот такой алгоритм :)

Проблема, клиент, команда и деньги

- Какой главный риск для твоего бизнеса? - спросил предпринимателя, запускающего стартап
- Не знаю, особых нет, - ответил он
- Печально: нет рисков - нет и надежды на быстрый рост.

Но чаще бывает, что мы даже не задумываемся, а кто тот убийца, которого нужно нейтрализовать. Для начинающих компаний их всего четыре:
1. Проблема. Сможем ли найти боль, от которой хотят избавиться
2. Клиенты. Сможем ли дотянуться до потребителей, готовых платить за решение
3. Команда. Найдем ли людей, сумеющих все это реализовать
4. Деньги. Сможем ли найти или заработать средства на существование

Вот всего четыре вещи, о которых нужно париться на старте.

Обратная связь из Силиконовой долины

Клиентоориентированность - как подростковый секс. Все о ней говорят, но мало кто видел. А у нас в продуктовом сообществе выступит человек, который не только видел, но и делал - Екатерина Прохорова, Big Data Analyst в Medallia (Сан-Франциско, США). А это, на минуточку, самая крутая компания по Customer Experience в мире - среди ее клиентов Apple, IBM, Мегафон, Four Seasons Hotels, PwC, Samsung, FedEx, Райффайзенбанк.

Екатерина расскажет, как обратная связь помогает мировым брендам привлекать новых клиентов и удерживать старых. Почему эмпатия - фундамент роста любого продукта. И разберет подход Customer Experience stories - то, что можно брать и использовать прямо сейчас в своем продукте. То, что поможет избавиться от иллюзий и повысит ваши шансы на успех в конкурентной среде.

Четверг, 15 апреля в 17.00 (по мск)
Подключайтесь по ссылке https://us02web.zoom.us/j/84880554045

Плакали, кололись, но продолжали грызть кактус (с)

- Видео стилистически по-разному оформлены, в текстах встречаются ошибки, иногда нет точек в конце предложений…, - написал выпускник курса Продуктовое мышление, завершившегося в субботу, в своем отзыве.

Такая обратная связь - подарок. Причем сразу по двум причинам:
1. Если сделали что-то идеальное или близкое к нему - мы опоздали
2. Если люди ругают мелочи, но пользуются продуктом - в нем есть ценность

Это сигнал, показывающий простую вещь - мы двигаемся быстро и делаем нужную рынку штуку. Радуйтесь, если ставят на вид грамматические ошибки и точки в конце предложений, но продолжают пользоваться.

Маркетинговый фокус

Плохие маркетологи думают, как бы продать продукт; хорошие - как помочь клиенту купить его.

В чем разница? В фокусе: у первых мысли о себе; у вторых - о потребителе. Эгоистов в 12 раз больше. Правда их компании не доживают до своего трехлетия.

Почти без шансов

- Люди еще не осознают проблемы, - сказал вчера участник воркшопа. - Мы будем ее актуализировать

В голове у потребителя плавает куча разных болей, но лишь 3-5 из них являются проблемами. Теми штуками, за решение (или надежду на решение) которых он платит временем/деньгами. И чтобы войти в эту тройку нужно кого-то вытеснить. Это долго, дорого, малореально.

Проще снять все деньги со счетов и поставить на хромую лошадь на скачках. Шансов больше.

4 этапа развития продукта

1. Кто клиент?
2. Какая у него проблема?
3. Как это проверить?
4. Как найти еще таких людей с такой же проблемой?

Отличный, эффективный и востребованный пост

- Мы предлагаем надежный, качественный и недорогой продукт, - прочитал сегодня в презентации. Ничего не понял.

Вот если бы сказали, что даете гарантию в 10 лет, сделан из хромированной стали и стоит 100 рублей - было бы яснее.

Прилагательные - зло. Заменяйте их везде на данные. Если не можете - смело выбрасывайте.

Не бойтесь быть собой - смешным, неуклюжим, ошибающимся. И человечным. Это работает.

И помните: чем больше клише, тем меньше смысла.

Контакт? Есть контакт. От винта

- Как делаете покупки?
- Как обычно. Беру и делаю…

Услышал на днях самый короткий и бесполезный разговор с клиентом. Причина - не установлен контакт. То, с чего начинается и любая продажа, и касдев.

В истинных намерениях есть эмоции, а к ним так просто не пускают. Нужно разговорить собеседника. Как?

Попросить рассказать о том, что его больше всего интересует - о нем самом. Например, дайте шанс предпринимателю поделиться мыслями о своем бизнесе - можете готовить плед и трехдневный запас еды.

И только когда контакт установлен, собеседник выговорился, переходите к вопросам, за ответами на которые пришли.

Вывод прост: нет контакта - дальше можно не ходить.
И да, если нужно понять, хороший ли перед вами продажник - посмотрите, как он устанавливает контакт.

Основатели решают

До пандемии делали бумажные браслеты для для 85% конференций, 70% развлекательных заведений и 55% отелей России.
В первый день карантина выручка упала до нуля; на третий стало понятно, что вернется не скоро. На десятый - начали делать защитные экраны; к концу первого месяца самоизоляции продали их на 2 млн.рублей.

Реальный кейс, который подтверждает две истины:
- Основатели решают. Не деньги, отрасль, обстоятельства, удача - а люди. Одни могут, другие - нет.
- Время для новых продуктов. Можно продавать старое под новым соусом. Так себе идея сейчас. Лучше предлагать новое для решения старых задач.

Киса, зачем вам деньги? У вас же нет фантазии

Два самых популярных ответа на вопрос "зачем вам инвестиции" - на маркетинг и на создание продукта.
"На маркетинг" - значит, мы что-то сделали, но оно не продается; или продается так, что лучше бы не продавалось. Давайте зальем все деньгами и тогда потребители купят, никуда не денутся.
"На продукт" - будем полгода пилить сферического коня в вакууме, а дальше все будет очень хорошо.

Под такое сейчас денег не получить. От адекватных людей.
А на что дадут?

На масштабирование в каналах продаж, то есть чтобы из 10 прогнозируемых продаж сделать 1000.
На это и нужна фантазия. И точный расчет тоже.

С какими проблемами сталкиваются продакт-менеджеры? Сегодня о трудностях ремесла расскажет Анна Копырнева, менеджер продукта в onlinepbx
__________
Забрать боль клиента на себя

Как создатель продукта, я испытываю муки творчества. Например, когда ищу изящное решение, а приходят только посредственные. В таких или юзабилити хромает, или экономика не сходится, или дизайн не очень. Если поиск затягивается, я страдаю. Порой хочется все бросить и сделать хоть как-нибудь.

Секрет в том, что «как-нибудь» не избавляет от страданий. Варианта два:

1. Я мучаюсь до конца, нахожу сильное решение и плачу за его реализацию. Пользователь получает шикарный продукт и даже не догадывается, чего это стоило его создателю.
2. Я сдаюсь в своем поиске и перекладываю мучения на пользователя. Он получает лишние клики, неочевидные паттерны, недоработанный дизайн и т.д. Только потому, что я не нашла решение.

Я верю, что хороший продакт предпочтет страдать сам, но не заставит страдать клиента.

В пример приведу Apple. Если вы застали кнопочные телефоны, то помните, что их продавали разряженными. Я достаю желанный гаджет из коробки, но не могу сразу им пользоваться. Я ищу розетку, ставлю телефон на зарядку, жду 2-3 часа.

Apple стали первыми продавать заряженные гаджеты. Стив Джобс избавил нас от ожидания первой зарядки ценой перестройки производства.

Количество усилий, которое продакт снимает с клиента и забирает на себя, определяет качество продукта. Создатели легендарных продуктов не идут на компромиссы и находят лучшие решения. Их мышление натренировано решать проблемы.

В своем канале Анна рассказывает, как настройки мышления помогают решать проблемы, любить свою работу, не выгорать, не уставать, дружить с деньгами, окружающими и собой. Рекомендую @annakopyrneva

Выбрать правильный стол

Если ты из Урюпинска и хочешь добиться большого успеха, придется ехать в Москву (Нью-Йорк, Лондон, Пекин…). В крохотном городе быстро станет тесно.

С продуктами такая же история. Если твой рынок мал - не имеет значения крутизна твоей команды, вылизанность бизнес-процессов и зашибенность идеи. Рост быстро закончится.

Я писал, что основатели решают. И главное решение - правильно выбрать стол, за которым играть (с)

И да - “ехать” уже можно не в прямом смысле :)

Дефицит как механизм роста

- Вход только по приглашениям, - объявил Google, запуская свой почтовый сервис Gmail в 2004 году. Когда на рынке хозяйничали Hotmail и Yahoo. Через 8 лет по количеству пользователей он обогнал их обоих в десять раз.

Почему?
Во-первых, получая инвайт, ты как бы становился членом закрытого клуба.
Во-вторых, первые 1000 пользователей были влиятельными крутышами; а инвайт от них - на вес золота.

Через 17 лет такой же трюк с успехом повторил ClubHouse.

Дефицит - отличный драйвер роста. Если запускают его влиятельные люди

Точка, точка, запятая

- Найдем точку роста в бизнесе, - браво сказал мне на днях один консультант
- А что это? - спросил я
- Расскажем, что нужно делать для развития компании…

Вижу в рекламе и слышу от коллег фразы типа “точка роста”, “узкое место”, фокус”. И всегда за ними следуют общие слова о кратном увеличении, развитии, стратегии…
И никакой конкретики.

Точка роста - ОДНА ключевая метрика, на которой стоит удерживать внимание всей команды.

Если ты стартап, то конверсия из охвата в продажи (С1). Если ты уже прошел эту стадию, то удержание в продукте (N-Retention). Это может быть коэффициент виральности, доход на одного пользователя, LTV и так далее.

Но в каждый конкретный момент - это ОДИН показатель. Он и является узким местом и точкой роста для всей компании.

Привлекать, удерживать, возвращать

- Чем занимаешься? - спросил маркетолога стартапа
- Привлекаю новых потребителей, - гордо ответил он

Фаундеры и команда часто заняты первыми продажами новым клиентам, забывая о двух важных группах - тех, кто пользовался продуктом, и тех, кто делает это сейчас.

Активные пользователи = новые + реактивированные + удержанные

Вот главная формула продуктового маркетинга. Привлекать, удерживать, возвращать - три задачи маркетолога. Если делать только первую - получишь фейковый рост (и то недолго).

Три смертельные загадки

При запуске продукта есть три ограничения:
1. Рынок. Сколько существует клиентов с проблемой?
2. Каналы продаж. До какого количества сможем дотянуться?
3. Модель монетизации. Как будем зарабатывать?

Ответить на них нужно быстро и дешево. А для этого есть только два пути - общение с клиентами или А/B-тесты. Если у вас нет ни первого ни второго - либо закрывайтесь побыстрее либо срочно осваивайте что-то из этих вариантов.

И да, в самом начале на остальные вопросы можно смело забить.

Пиар = повод для разговора

Пару лет назад оказался в мясном ресторане, где была акция - “Самый дорогой стейк в городе”.
- Покупают? - спросил я
- Большинство нет, но обсуждают все, - ответил владелец

А еще он рассказал, что посещаемость выросла в полтора раза. Даже пару изданий написали о его заведении.

Это и есть грамотный пиар: умение создать тему для разговора между клиентами и привлечь новых. А для этого сейчас нужна смелость, а иногда даже дерзость.

Быть лучше или сидеть в кустах

Если рынок растет, главный конкурент - другой способ решать пользовательскую задачу. Например, я хочу стройное тело к лету. За эту работу (и деньги, которые за нее плачу) борется спортзал, приложение для тренировок, кроссовки Nike, диеты и даже йога. Чтобы переключить меня с йоги на правильное питание, нужно преодолеть инерцию привычки. А значит показать большое измеримое преимущество - “Будешь тратить 30 минут в день, а не 3 часа”.

Если рынок не растет, биться придется с прямым конкурентом. И главная стратегия тут - сидеть в кустах, поджидать недовольных клиентов и обещать им все поправить. Чтобы ловить потребителей - кусты эти нужно очень хорошо знать.

И да, главный конкурент всегда один. Если их много - значит мы боремся с ветряными мельницами. До добра это не доводит.

Лид-магниты второго уровня

“Хочешь электрокнигу (ролик, чеклист…) - оставь почту”. Такие лид-магниты превращают часть трафика в контакты, с которыми дальше можно работать. Это хорошо, но недостаточно.

“Хочешь книгу - сделай репост и оставь почту”. Так запускается вирусный эффект и контактов может быть даже больше, чем трафика.

- Нафига репостить за какой-то чеклист? - скажете вы. И будете правы.
А если этот чеклист или электрокнига стоит 1500 рублей? Тогда другое дело, верно?

Нужно собрать много контактов? Подумайте о лид-магнитах со встроенной виральностью