Невозможная нужда

Очередной раз услышал поговорку “Быстро, дешево, качественно. Выбери только два”. Считается, что добиться трех преимуществ невозможно.

Вспомнил Макдональдс - его офигенскую картошку фри за 60 рублей и 60 секунд.

Там, где потребители недовольны, но улучшения считаются невозможными, лежат огромные деньги. Для Макдональдс - 156 млрд.долларов.

Есть предприниматель, который разобрался как быстро и дешево получать лицензии на деятельность микрофинансовых организаций. Разлетаются они как горячие пирожки.

А где в вашем бизнесе “невозможная нужда” потребителей?

Найти клиента и заработать. Уже завтра

- Купят ли у меня вот эту фигню за такие деньги?
- Почему рекламы много, а выхлоп маленький?
- У конкурентов покупают, а у меня нет. Где справедливость?
- Какие фичи пилить, а на какие забить?

За две недели практикума научимся находить ответы на эти и несколько других важных вопросов. Разберемся, как выделить своего клиента, найти его проблему, определить задачу и понять, а с кем мы все-таки конкурируем. Освоим методику Customer Development и JTBD.

1 кейс, 3 воркшопа, 10 уроков, 10 интервью с потребителями. Отрабатываем до состояния навыка на реальных и учебных кейсах.

Вводный вебинар завтра, старт работы с 09 марта. Подробности и программа

По традиции для подписчиков канала - возможность поучаствовать всего за 2000 рублей (промокод DINDEX0603)

Продавайте мечты, а не функции

Сравните подходы к общению с клиентами у Samsung и Apple. Одни говорят о продукте, другие - о мечтах потребителя. Может, в этом и причина четырехкратной разницы в капитализации?

Людям не нужны наши функции и фичи - они покупают лучший образ себя. Я хочу не камеру на 100 мегапикселей, а показывать друзьям офигенские фотки из отпуска. Такие, чтобы все обзавидовались. Вот это и нужно доносить в своей рекламе. То, что называют Big Job

Услуга за услугу

Рестораторы знают, если с чеком приносить жевательную резинку - чаевые увеличиваются на 15%. Аналогичную механику массово используют в онлайне, когда раздают бесплатный и ценный контент.

Но оказывается, что если положить сначала одну жвачку, а потом вернуться и добавить еще одну - вознаграждение вырастает почти на треть. Клиент чувствует себя особенным, а официанта воспринимает щедрым.

Похожих аналогов в цифровых продуктах пока не нашел. А вы знаете?

Молва и конкуренты

- Почему одни клиенты рекомендуют, а другие - нет? - спросил вчера знакомый психолог
- Потому что разные конкуренты

Молва возникает, когда продукт сильно превосходит ожидания. А значит создает большую положительную разницу с альтернативными решением. Каким? Видимо, у разных клиентов оно свое. И очевидно, что мы их не сегментируем.

Представьте, какой будет рост, если сосредоточимся только на тех, кто рекомендует?!

Не нужно разрываться

Случайно услышал сегодня разговор в офисе:
- Давай закажем из Макдональдса
- Почему оттуда?
- Быстро готовят и быстро доставляют. Не то, что всякие Деливери

Если у продукта есть сильная положительная черта, потребитель часто приписывает ему и другие достоинства, которых в реальности нет. Ведь из Макдональдса как раз и привозят курьеры Деливери :)

О чем это говорит нам? Быть лучшим в решении одной, но важной для клиентов задаче выгоднее, чем быть хорошим во всем. Фокус рулит!

Чувствительность к цене в В2В

- Наш продукт стоит ХХ рублей. Это дорого?
- Зависит от того, сколько он “весит” в конечном решении

Представим, что мы продаем алюминий. Один наш клиент делает из него корпусы для смартфонов, другой - оконный профиль. У первого наш продукт составляет 1% себестоимости, у второго - 30%. О чем это говорит?

О том, что первый может попустительски относиться к цене. Даже если мы повысим ее вдвое, его маржа уменьшится на ничтожную величину, а наша прибыль вырастет минимум в два раза. Второй же будет “рубиться” за каждую копейку.

Вывод прост: когда мы продаем в В2В, стоит поискать клиентов “нечувствительных” к цене. Таких, в конечной стоимости которых наш продукт “весит” очень-очень мало.

Есть только 3 способа массово привлекать клиентов:
1. Платные каналы. Например, таргет в ФБ или контекст в Яндексе
2. Виральность. Продукт активно рекомендуют
3. Контент. Пользователи создают его либо у вас есть куча интересных данных

Большая ошибка - распыляться и пытаться преуспеть везде. Booking сделал ставку на платную рекламу, AirBnb - на виральность, Expedia - на контент. Такая же штука с TikTok, Инстаграмом и Pinterest.

Выберите свою лошадку и поставьте на нее.

Убить, передать, оптимизировать

Что можно было не делать? Этот вопрос я задаю себе в конце каждого рабочего дня. Потом беру цветной стикер, пишу на нем необязательные задачи и наклеиваю на доску.

В конце недели убиваю повторяющиеся, но бессмысленные задачи (таймкиллеров). Делегирую то, что можно, и оптимизирую повторяющуюся рутину.

Простой способ, который дарит три дополнительных выходных в месяц.

Познакомился с техническим директором нидерландского продукта clevergig. Сергей Приходько ведет канал Product Backlog, где рассказывает как их команда справляется с испытаниями, планирует разработку и определяет факторы успеха продукта. Ну и плюс советы по тайм-менеджменту и финансовому планированию.

1. Чек-лист по запуску новых фич
Задумайтесь об этих процессах до и после релиза новой фичи на продакшн. Если ничего из этого не упустить, вероятность успеха вовлечения в нее пользователей возрастет в разы.

2. Список продуктовой литературы
Книги от успешных компаний, известных своими цифровыми. Они порождают новые тренды и влияют на развитие прочих. Хорошо иметь доступ к такому кладезю знаний (и повод учить английский).

3. Финансовое планирование
Навык, которому стоит научиться каждому. Всего несколько основных принципов и денег на счету станет оставаться больше, а семья закроет все потребности без какой-то чрезмерной экономии.

Рекомендую.

"8 ГБ с блютусом" или "1 000 песен в твоем кармане". Почувствуйте разницу, как говорится.

Клиентам пофиг, что вы умеете делать. Зато очень интересно, что умеете делать для НИХ. Говорите об этом.

Понты и ценность

MySpace когда-то выбрала в качестве главной метрики - количество зарегистрированных пользователей, а Facebook - количество ежемесячно активных.

В чем принципиальная разница? Конечно, в фокусе. Первые улучшали маркетинг, вторые - продукт. Как результат в Фейсбуке дневная посещаемость перевалила за 1 млрд, в MySpace - снизилась до 150 тысяч.

Выбирая ключевую метрику, помните, что в ней должна быть ценность для клиентов.
Выручка, скачивания, регистрации, посетители… Уверены, что главное именно это?

Зацепиться за проблему

- Хочешь выручку в 1 млн.рублей. Что в этом самое сложное?
- Нанять грамотных сейлзов
- Что сложного в том, чтобы нанять грамотных сейлзов?
- Не знаю, как отобрать хороших
- Что сложного в том, что не знаешь, как отобрать хороших?
- Боюсь потерять деньги

Если хотим добраться до глубинной проблемы клиента, нельзя принимать автоматические ответы. Те, которые первыми приходят ему на ум. В этом помогает волшебный вопрос “что сложного в том, чтобы [повторяем слова клиента]?”
Делаем так до тех пор, пока он дважды не повторит одну причину либо пока не доберемся до эмоции.

Хотите зацепиться за проблему? Не верьте первому, что скажут; опускайтесь глубже.

Есть контакт?

В интервью с потребителями, трекинге, консалтинге и В2В-продажах нам важно на первой встрече установить контакт. Так, чтобы получить доступ к настоящим проблемам и потребностям клиента. Без этого можно дальше не двигаться - своих целей не достигнем.

Как понять, что контакт установлен? Наш визави свободно и много рассказывает, сильно больше нас. То есть нам удалось его разговорить.

А достичь этого можно двумя инструментами - просьбой рассказать о себе или том, что ему действительно интересно. И, конечно, активно слушать :)

Расскажите о своем бизнесе…
Расскажите о том, чем занимаетесь в компании…
Расскажите о своей работе…

Люди обожают говорить о себе. А тех, кто их слушает - считают заслуживающими доверия.

Проблема лишь в том, что трекеры, продавцы, консультанты часто страдают тем же :)

Продукт, который продает себя

- Нам нужны инвестиции, чтобы запустить много рекламы - написал вчера фаундер одной компании

За 9 лет Zoom набрал 10 миллионов пользователей, а в прошлом году увеличил их до 200. А ведь на рынке хватает сильных конкурентов, профинансированных монстрами типа Google и Microsoft. В чем причина успеха?

В том, что клиент на первом месте. На деле, а не на словах. А весь рост выстраивается вокруг того, что потребители влюбляются в продукт и рекомендуют его. Любовь - главная метрика Zoom.

Но не думайте, что там одни бессребреники. Просто они сразу поняли, что привлечение новых клиентов через платные каналы - настоящий ад. И главное на это нужна прорва денег.

Делать продукт, продающий сам себя - дешевле и выгоднее на длинной дистанции.
А вы все еще ставите на маркетинг и ищете деньги на рекламу?

Уже недостаточно просто расти. Нужен взрывной рост. А для этого - прорывные решения. То, что называют модным словом "дизрапт". Интересно пишет об этом консультант по стратегии Алексей Подклетнов в своем канале @disruptors_only.

Отлично передает суть подхода на примерах стартапов и технологических компаний. Несколько особенно интересных постов:

https://t.iss.one/disruptors_only/82 — почему подписки завоевывают мир
https://t.iss.one/disruptors_only/89 — про потребительские экосистемы
https://t.iss.one/disruptors_only/108 — про электромобили
https://t.iss.one/disruptors_only/104 — как стартапы меняют PetTech-индустрию

Без воды, ярко и на основе данных - все, как вы любите. Рекомендую @disruptors_only

Профессия будущего за 8 недель

20 марта стартует курс “Трекер предпринимателей”.
За 8 недель в офигенско сильном окружении освоим юнит-анализ и развитие потребителей, growth hacking и управленческие практики. Научимся находить точку роста - те метрику, на которой стоит фокусироваться. И формулировать быстрые и дешевые гипотезы.

А главное - все это на практике, через стажировку в реальных компаниях и работу с действующими предпринимателями. Минимум слов - максимум действий. Каждый день!

568 восторженных отзывов в Фейсбуке, Инстаграме и ВК от 3000+ студентов предыдущих 16 потоков.

Хотите за 8 недель получить навыки, на которые у других уходят годы?
Подавайте заявку. И да - есть 14 конкурсных месте с бесплатным обучением.

Не упустите возможность!

Слушай, а не говори

Наблюдал вчера, как предприниматель проводил проблемное интервью. 70 минут он с жаром рассказывал о своем продукте и фичах, которые в работе.

- Какое новое знание купил за этот час с небольшим? - спросил я
- Мы - молодцы и на верном пути, - ответил он
- Разве ты этого не знал раньше?!

Разговор с потребителем - всегда поиск неизвестного, а не подтверждение догадки (для этого подойдет и анкетирование). И он точно провалится, если фокусировать внимание на себе.

9 из 10 продуктов не нужны рынку. А знаете, кто их создает?
Тот, кто не замечает клиентов и говорит только о себе.

Остерегайтесь такого. И помните - это заразно :)

3 заповеди продакта

1. Фокус - главный ресурс. Ты знаешь одну ключевую метрику и концентрируешь внимание на ней.

2. Есть только один способ расти - быстро и дешево проверять гипотезы. И есть только один способ это делать - МНОГО разговаривать с клиентами. Выходи из офиса:)

3. Ты убиваешь конкурента. Прямого или непрямого. Он должен быть максимально конкретным и знать его нужно как самого себя.

Три простых правила, которые экономят миллионы рублей и месяцы жизни.