Седина в бороду

- Староват я, чтобы запускать продукты, - сказал мне товарищ пару месяцев назад. Сегодня я увидел исследование HBR: оказывается средний возраст основателей стартапов, вышедших на IPO или ставших единорогами - 45 лет.

Вспомнил, что Стив Джобс представил самый прибыльный продукт Apple - первый iPhone - когда ему было 52.

Это доказывает, что опыт и насмотренность будут поважнее, чем умение работать 24/7. А профессия продакта - одна из лучших возможностей для тех, кому за сорок :)

Найти убийцу

Есть идея продукта? Отлично.
1. Выпишите все предположения
2. Проранжируйте по риску
3. Быстро проверьте самое рискованное

Если оно подтвердилось - переходите к следующему. Если провалилось - ищите новую идею. Тестировать стоит не самое простое, а самое опасное.

Пусть докажут на деле

- Наши клиенты: женщины из Москвы за 30 с высоким достатком
- И что они делают?
- В смысле?
- Ну как вы понимаете, что они именно ваши?

В описании клиента должно быть его поведение. Оно показывает, что у него есть задача и проблема. Он действует, а не сидит на диване.

Сравните:
Женщины за 30 с высоким достатком
Женщины, которые посещают салоны красоты премиум-класса чаще 2 раз в месяц

Про первых ничего не понятно. У вторых - есть задача ухаживать за собой. И они доказали это на деле.

И да, соцдема может и не быть, а вот поведение - обязательно.

По плодам их узнаете их (с)

Вчера на продуктовом курсе была задача описать клиента. У каждого второго клиенты “хотят”, “желают”, “интересуются”, “стремятся”. Только вот фиг поймешь, что это значит.

Всегда, всегда необходим поведенческий признак - действие, которое делает потребитель.

“Хочет выглядеть красиво” - бесполезно
“Ходит 3 раза в неделю в спорт-зал” - отлично, знаем где искать

“Мечтает сменить работу” - пусть и дальше это делает
“Выложил резюме на HH” - ясненько

Ищите дела, которые стоят за словами. И сразу клиент становится понятнее.

Постоянно спрашивают, что вредит стартапам. 15 лет назад Пол Грэм написал крутую статью об этом. Актуально до сих пор https://clck.ru/TQAC6. Оставлю здесь и закрою тему

Физика продаж продукта

На клиента действует 4 силы - надежда на лучшее, недовольство, страх неудачи и привычка.
Что это значит для нас?

1. Привычка и недовольство не в нашей власти. Бороться с ними - проиграть.

2. Если мы продаем в В2С - рассказываем красивые истории, подпитывая надежду (люди покупают “лучшую версию себя”). Если в В2В - уменьшаем страхи (здесь боятся проиграть).

3. Недовольным легче всего продать.

Вот и все базовые принципы. Как у Ньютона :)

Инструмент для хотелок

- Хотите себе платформу для онлайн-школы?
- Конечно

Со всех сторон продактам говорят - НЕ СПРАШИВАЙТЕ О БУДУЩЕМ. И все равно в какой-то момент они уходят в хотелки, а не в проблемы клиентов.

Это легко исправить, добавив вопрос “чтобы что?”. Он позволяет добраться до глубинной мотивации и понять, а есть ли проблема.

- Хочу онлайн-школу с геймификацией
- Чтобы что?
- Зарабатывать деньги
- Чтобы что?
- Доказать тем двум козлам, что я крутой эксперт
- Чтобы что?
- Чувствовать себя уверенно

Столкнулись с хотелками - раскручивайте их вопросом “чтобы что” до сильной эмоции. Если ее нет, то нет и проблемы.

Два пути к росту

Есть два способа быстро проверять гипотезы - делать А/В-тесты и разговаривать с клиентами.

Первый - путь продуктовых команд из Яндекс, Мейла, Сбера. Когда трафика дофига и больше. Второй - для всех остальных.

Вывод простой: хочешь расти - выходи из офиса. А по пути срочно изучай Customer Development и Jobs-to-be-Done

Больше неудач - больше находок

Airbnb начиналось с аренды матраса и завтрака. Идея была в том, что во время конференций в ближайших гостиницах нет мест и люди будут спать на надувных матрасах. И это работало.

Но как только мероприятие заканчивалось гости снова выбирали нормальные кровати в отелях. Несколько лет основатели не могли решить эту проблему, перепробовав кучу вариантов.

Однажды их друг спросил - “Можно через вас сдать квартиру? Только матрас я покупать не буду и завтрак готовить тоже. Ключи оставлю у консьержа и все”. Так началась история компании, которая сейчас стоит больше 100 миллиардов долларов.

Случайно? - Да.
Закономерно? - Конечно.

Процент неудачных идей в среднем схож у людей. Вопрос лишь в количестве проверенных гипотез.

Скажи "нет" - убей конкурента

- Сделаем скворечник? - Давай
- Пойдем играть в футбол? - Пойдем
- Сгоняем на море? - Хорошо
- Поможешь с сочинением? - Легко

В детстве у меня была проблема с умением говорить "нет". Вывезти все, что наобещал я не мог - поэтому врал, динамил, заваливал дела и бросал, как только поворачивался случай.

Сейчас вижу, что такая же фигня происходит с предпринимателями. Запиливать кучу фич, запускать продукты, вести тг-канал и записывать подкасты - хорошо, но не одновременно.
В скандинавском обществе считается, что новый ребенок ухудшает положение существующего и родитель должен очень-очень внимательно относится к рождению детей. С продуктами и бизнесами аналогично - новые конкурируют с действующими за время, деньги и энергию основателя.

Если посмотреть под таким углом, то главный конкурент любому бизнесу/продукту - это "да" на любое новое дело.

P.S, Прошлогодний пост, который захотелось повторить - сейчас особенно актуально.

Где взять много клиентов?

- Я продаю коучинг предпринимателям. На ком фокусироваться? - спросили на днях
- На тех, для кого можете стать мессией

Логика проста: пусть из 100 предпринимателей 1 ходит к коучу. Чтобы убедить перейти к нам, придется дождаться большого косяка текущего специалиста. На это мы повлиять не можем. Даже если он случится, то подорвет доверие и к нашему продукту тоже. А главное - такой клиент всего один, а рубятся за него все.

Из оставшихся 90 вообще не слышали про коучинг или не рассматривают его для себя. Убеждать их - как молиться о дожде. Долго, дорого, неэффективно.

А вот 8 человек хотят, но сомневаются. С ними и нужно учиться работать. Рынок в 8 раз больше текущего. Мы - точка входа, а значит формируем привычку. Конкуренция ниже в разы (все сражаются за 1%).

Вывод прост: ищите тех, кому нужно помочь сделать несколько шагов до первого опыта, у кого есть страхи и сомнения о вашем продукте. И станьте для них мессией.

** - не мешки ворочать!

06 марта стартует двухнедельный интенсив "Развитие потребителей". За 14 дней научимся находить проблемы клиентов и создавать востребованные продукты.

Разберем, как выделять сегменты и готовиться к интервью, анализировать результаты и искать момент переключения. Познакомимся с Jobs-to-be-Done.

Растут те, кто быстро и дешево проверяет кучу гипотез. И тут есть два пути:

1) Проводить много А/В-тестов, если ты Яндекс, Мейл.ру или Сбер и есть дофига трафика
2) Идти и разговаривать с потребителями. Находить инсайты, глубинную мотивацию и тех, на ком все-таки можно заработать.

В общем если у вас:
- есть идея, но нет продаж;
- мало продаж, низкая конверсия и высокая стоимость привлечения
Присоединяйтесь к интенсиву. Делаем на практике - на учебных и реальных кейсах.

Подробности и программа по ссылке

Для подписчиков канала действует промокод DINDEX0603, который дает возможность поучаствовать по специальной цене в 2000 рублей.

Дело в деталях

- Мы продаем велосипеды. Стандартный товар на стандартном рынке со стандартной ценой. Создать свое УТП и выделиться нам просто невозможно, - сказал в сердцах владелец магазина

Уфф… Чем больше похожи две компании, тем важнее различия между ними. Выбирать между однотипными клиенту неимоверно сложно. И тогда он обращает внимание на тривиальные детали - убогий сайт, идиотскую музыку во время ожидания на линии, грязных курьеров. И на этом основании делает вывод.

Так и появляется противоречие в позиционировании: владелец видит себя “командой профессионалов с огромным опытом”, а клиенты говорят о нем “толстяк с дурацкими шутками”.

Знаю клинику, где нанимали в качестве администраторов только девушек с офигенско красивым голосом. Угадайте, как пациенты стали описывать ее через некоторое время?

Возможно, стоит поискать различия, даже продавая типовые товары. Если нет, то потребители найдут сами. Но вам это не понравится!

Невозможная нужда

Очередной раз услышал поговорку “Быстро, дешево, качественно. Выбери только два”. Считается, что добиться трех преимуществ невозможно.

Вспомнил Макдональдс - его офигенскую картошку фри за 60 рублей и 60 секунд.

Там, где потребители недовольны, но улучшения считаются невозможными, лежат огромные деньги. Для Макдональдс - 156 млрд.долларов.

Есть предприниматель, который разобрался как быстро и дешево получать лицензии на деятельность микрофинансовых организаций. Разлетаются они как горячие пирожки.

А где в вашем бизнесе “невозможная нужда” потребителей?

Найти клиента и заработать. Уже завтра

- Купят ли у меня вот эту фигню за такие деньги?
- Почему рекламы много, а выхлоп маленький?
- У конкурентов покупают, а у меня нет. Где справедливость?
- Какие фичи пилить, а на какие забить?

За две недели практикума научимся находить ответы на эти и несколько других важных вопросов. Разберемся, как выделить своего клиента, найти его проблему, определить задачу и понять, а с кем мы все-таки конкурируем. Освоим методику Customer Development и JTBD.

1 кейс, 3 воркшопа, 10 уроков, 10 интервью с потребителями. Отрабатываем до состояния навыка на реальных и учебных кейсах.

Вводный вебинар завтра, старт работы с 09 марта. Подробности и программа

По традиции для подписчиков канала - возможность поучаствовать всего за 2000 рублей (промокод DINDEX0603)

Продавайте мечты, а не функции

Сравните подходы к общению с клиентами у Samsung и Apple. Одни говорят о продукте, другие - о мечтах потребителя. Может, в этом и причина четырехкратной разницы в капитализации?

Людям не нужны наши функции и фичи - они покупают лучший образ себя. Я хочу не камеру на 100 мегапикселей, а показывать друзьям офигенские фотки из отпуска. Такие, чтобы все обзавидовались. Вот это и нужно доносить в своей рекламе. То, что называют Big Job

Услуга за услугу

Рестораторы знают, если с чеком приносить жевательную резинку - чаевые увеличиваются на 15%. Аналогичную механику массово используют в онлайне, когда раздают бесплатный и ценный контент.

Но оказывается, что если положить сначала одну жвачку, а потом вернуться и добавить еще одну - вознаграждение вырастает почти на треть. Клиент чувствует себя особенным, а официанта воспринимает щедрым.

Похожих аналогов в цифровых продуктах пока не нашел. А вы знаете?

Молва и конкуренты

- Почему одни клиенты рекомендуют, а другие - нет? - спросил вчера знакомый психолог
- Потому что разные конкуренты

Молва возникает, когда продукт сильно превосходит ожидания. А значит создает большую положительную разницу с альтернативными решением. Каким? Видимо, у разных клиентов оно свое. И очевидно, что мы их не сегментируем.

Представьте, какой будет рост, если сосредоточимся только на тех, кто рекомендует?!

Не нужно разрываться

Случайно услышал сегодня разговор в офисе:
- Давай закажем из Макдональдса
- Почему оттуда?
- Быстро готовят и быстро доставляют. Не то, что всякие Деливери

Если у продукта есть сильная положительная черта, потребитель часто приписывает ему и другие достоинства, которых в реальности нет. Ведь из Макдональдса как раз и привозят курьеры Деливери :)

О чем это говорит нам? Быть лучшим в решении одной, но важной для клиентов задаче выгоднее, чем быть хорошим во всем. Фокус рулит!

Чувствительность к цене в В2В

- Наш продукт стоит ХХ рублей. Это дорого?
- Зависит от того, сколько он “весит” в конечном решении

Представим, что мы продаем алюминий. Один наш клиент делает из него корпусы для смартфонов, другой - оконный профиль. У первого наш продукт составляет 1% себестоимости, у второго - 30%. О чем это говорит?

О том, что первый может попустительски относиться к цене. Даже если мы повысим ее вдвое, его маржа уменьшится на ничтожную величину, а наша прибыль вырастет минимум в два раза. Второй же будет “рубиться” за каждую копейку.

Вывод прост: когда мы продаем в В2В, стоит поискать клиентов “нечувствительных” к цене. Таких, в конечной стоимости которых наш продукт “весит” очень-очень мало.