Цена-приманка

На бизнес-конференции, которую проводили пару лет назад, мы сделали три тарифа: 10, 18 и 45 тысяч рублей. В первом не было ничего, на что несли бы затраты; второй и третий почти не отличались по начинке. Клиенты говорили: “Первый - плохой, третий - безумно дорогой, а вот второй - идеальный”.

Так мы заставили потребителей сравнивать нас по цене не с конкурентами, а между собой. И это дало возможность продавать билеты в два раза дороже рынка.

Увидел сегодня, что у Netflix тоже три цены. Они называют среднюю Decoy Pricing (цена-приманка). Большинство выбирают именно ее.

Вот вам еще одна гипотеза дохода.
Допустим, у вас чашка кофе стоит 50 рублей. Давайте сделаем маленькую за 40, стандартную за 60, большую за 100 рублей. У клиентов вроде есть выбор, но он - очевиден. А вы получаете 10 рублей сверху на каждой продаже.

Попутный ветер

- Вкладываюсь в тех, у кого есть попутный ветер, - услышал вчера от крупного инвестора
- Как это? - спросил я
- Когда рынок, где играет продукт, быстро растет

Тони Шей, основатель Zappos, говорил, что “в бизнесе как и в покере главное - выбрать правильный стол”. Умение оценить и показать перспективность этого стола - еще то конкурентное преимущество.

Рост продукта = рост NSM

- Какая ваша главная метрика? - спросил знакомого продакта
- Доход, конечно, - ответил он

Заметил, что продуктовые компании часто фокусируются на выручке. И это почти гарантированно приводит к геморрою с продажами: ведь деньги - лишь следствие пользы, которую отгружаешь клиентам. А вот за ней нужно внимательно следить. Для Инстаграма - это количество лайков, AirBnb - забронированных ночей, WhatsApp - отправленных сообщений, Uber - поездками в неделю.

Эту метрику, показывающую “объем пользы продукта”, называют Полярной звездой (North Star Metric или NSM). Зная ее можем говорить “нет” задачам, отъедающим ресурсы. И только так можем расти. Не понимаем свою NSM - топчемся на месте.

- Сделаем новый сайт для онлайн-курса?
- Сразу нет. Нужно растить количество выполненных студентом уроков. Это наша NSM

Рынок побеждает

1С долгое время был одним из самых ненавидимых продуктов. И одним из самых успешных.

В первых версиях систем контекстной рекламы невозможно было разобраться без специалиста. А клиенты ломились туда, как в бордель.

А вот Joost, прообраз Netflix и Hulu - закрылся, имея блестящую команду и именитых инвесторов.

Это еще раз подтверждает, что рынок с огромным спросом простит все. Стерпит, если продукт плоховат, но работает. И пофиг на команду, если она может его делать.

И наоборот, “если отличная команда встречает паршивый рынок - рынок побеждает” (с)
Возможно, стоит поискать огромный неудовлетворенный спрос, а не носиться с командой?

Мы уже приехали?

- Наш продукт соответствует рынку? Мы нашли product/market fit? - услышал на днях вопрос в продуктовой команде. Вспомнил осла из "Шрека".
Если такой вопрос возникает, ответ очевиден - НЕТ.

Когда количество клиентов растет быстрее, чем вы можете продавать; когда они ломятся во все щели и сметают все с "прилавков" - продукт в рынке. И да - такой момент сложно пропустить.

Кто такой продакт-менеджер :)

Большая идея

“Главное - идея. Под нее легко найти и деньги, и людей” - сказал мне на днях руководитель венчурного фонда.

Томас Эдисон за всю жизнь не придумал ни одной идеи. По его словам, он был лишен воображения. И стал одним из самых успешных технологических предпринимателей всех времен с кучей востребованных продуктов. “Если рынку нужно, то решение появится, - говорил он. - Просто изобретатель будет другой”.

Спросите клиентов

- Как больше продавать? - Спросите клиентов!
- Где рекламироваться? - Спросите клиентов!
- Куда развивать продукт? - Спросите клиентов!

В каждом акселераторе предпринимателям твердят - выходите из офиса и разговаривайте с потребителями. Никто этого не делает. А зачем? В сети куча рецептов и руководств по запуску бизнеса. Кажется, запилил лендинг - жди деньги на счет. Так это не работает.

Сейчас тот, кто умеет слышать и слушать своих пользователей; задавать им вопросы и интерпретировать ответы - растет быстрее. А остальные просто тихо умирают.

Хотите конкурентное преимущество? Спрашивайте клиентов

Джин из бутылки

- У меня есть тренинг по продажам
- И что тебе нужно?
- Специалист, который будет его продавать

Вот такой диалог состоялся вчера на Демо дне акселератора. Удивительно, как много предпринимателей хотят найти суперсейлза и сбросить с себя продажи.

“Делегировать, выстроить систему, найти эксперта” - так звучат их запросы. И это маркер того, что нет понимания - кто клиент, какую задачу решаем и в чем преимущество.
Типа специалист и должен на них ответить?!

Путь от нуля к единице, от идеи до повторяющихся продаж никто не пройдет за вас. Не надейтесь на джина из бутылки.

Седина в бороду

- Староват я, чтобы запускать продукты, - сказал мне товарищ пару месяцев назад. Сегодня я увидел исследование HBR: оказывается средний возраст основателей стартапов, вышедших на IPO или ставших единорогами - 45 лет.

Вспомнил, что Стив Джобс представил самый прибыльный продукт Apple - первый iPhone - когда ему было 52.

Это доказывает, что опыт и насмотренность будут поважнее, чем умение работать 24/7. А профессия продакта - одна из лучших возможностей для тех, кому за сорок :)

Найти убийцу

Есть идея продукта? Отлично.
1. Выпишите все предположения
2. Проранжируйте по риску
3. Быстро проверьте самое рискованное

Если оно подтвердилось - переходите к следующему. Если провалилось - ищите новую идею. Тестировать стоит не самое простое, а самое опасное.

Пусть докажут на деле

- Наши клиенты: женщины из Москвы за 30 с высоким достатком
- И что они делают?
- В смысле?
- Ну как вы понимаете, что они именно ваши?

В описании клиента должно быть его поведение. Оно показывает, что у него есть задача и проблема. Он действует, а не сидит на диване.

Сравните:
Женщины за 30 с высоким достатком
Женщины, которые посещают салоны красоты премиум-класса чаще 2 раз в месяц

Про первых ничего не понятно. У вторых - есть задача ухаживать за собой. И они доказали это на деле.

И да, соцдема может и не быть, а вот поведение - обязательно.

По плодам их узнаете их (с)

Вчера на продуктовом курсе была задача описать клиента. У каждого второго клиенты “хотят”, “желают”, “интересуются”, “стремятся”. Только вот фиг поймешь, что это значит.

Всегда, всегда необходим поведенческий признак - действие, которое делает потребитель.

“Хочет выглядеть красиво” - бесполезно
“Ходит 3 раза в неделю в спорт-зал” - отлично, знаем где искать

“Мечтает сменить работу” - пусть и дальше это делает
“Выложил резюме на HH” - ясненько

Ищите дела, которые стоят за словами. И сразу клиент становится понятнее.

Постоянно спрашивают, что вредит стартапам. 15 лет назад Пол Грэм написал крутую статью об этом. Актуально до сих пор https://clck.ru/TQAC6. Оставлю здесь и закрою тему

Физика продаж продукта

На клиента действует 4 силы - надежда на лучшее, недовольство, страх неудачи и привычка.
Что это значит для нас?

1. Привычка и недовольство не в нашей власти. Бороться с ними - проиграть.

2. Если мы продаем в В2С - рассказываем красивые истории, подпитывая надежду (люди покупают “лучшую версию себя”). Если в В2В - уменьшаем страхи (здесь боятся проиграть).

3. Недовольным легче всего продать.

Вот и все базовые принципы. Как у Ньютона :)

Инструмент для хотелок

- Хотите себе платформу для онлайн-школы?
- Конечно

Со всех сторон продактам говорят - НЕ СПРАШИВАЙТЕ О БУДУЩЕМ. И все равно в какой-то момент они уходят в хотелки, а не в проблемы клиентов.

Это легко исправить, добавив вопрос “чтобы что?”. Он позволяет добраться до глубинной мотивации и понять, а есть ли проблема.

- Хочу онлайн-школу с геймификацией
- Чтобы что?
- Зарабатывать деньги
- Чтобы что?
- Доказать тем двум козлам, что я крутой эксперт
- Чтобы что?
- Чувствовать себя уверенно

Столкнулись с хотелками - раскручивайте их вопросом “чтобы что” до сильной эмоции. Если ее нет, то нет и проблемы.

Два пути к росту

Есть два способа быстро проверять гипотезы - делать А/В-тесты и разговаривать с клиентами.

Первый - путь продуктовых команд из Яндекс, Мейла, Сбера. Когда трафика дофига и больше. Второй - для всех остальных.

Вывод простой: хочешь расти - выходи из офиса. А по пути срочно изучай Customer Development и Jobs-to-be-Done

Больше неудач - больше находок

Airbnb начиналось с аренды матраса и завтрака. Идея была в том, что во время конференций в ближайших гостиницах нет мест и люди будут спать на надувных матрасах. И это работало.

Но как только мероприятие заканчивалось гости снова выбирали нормальные кровати в отелях. Несколько лет основатели не могли решить эту проблему, перепробовав кучу вариантов.

Однажды их друг спросил - “Можно через вас сдать квартиру? Только матрас я покупать не буду и завтрак готовить тоже. Ключи оставлю у консьержа и все”. Так началась история компании, которая сейчас стоит больше 100 миллиардов долларов.

Случайно? - Да.
Закономерно? - Конечно.

Процент неудачных идей в среднем схож у людей. Вопрос лишь в количестве проверенных гипотез.

Скажи "нет" - убей конкурента

- Сделаем скворечник? - Давай
- Пойдем играть в футбол? - Пойдем
- Сгоняем на море? - Хорошо
- Поможешь с сочинением? - Легко

В детстве у меня была проблема с умением говорить "нет". Вывезти все, что наобещал я не мог - поэтому врал, динамил, заваливал дела и бросал, как только поворачивался случай.

Сейчас вижу, что такая же фигня происходит с предпринимателями. Запиливать кучу фич, запускать продукты, вести тг-канал и записывать подкасты - хорошо, но не одновременно.
В скандинавском обществе считается, что новый ребенок ухудшает положение существующего и родитель должен очень-очень внимательно относится к рождению детей. С продуктами и бизнесами аналогично - новые конкурируют с действующими за время, деньги и энергию основателя.

Если посмотреть под таким углом, то главный конкурент любому бизнесу/продукту - это "да" на любое новое дело.

P.S, Прошлогодний пост, который захотелось повторить - сейчас особенно актуально.

Где взять много клиентов?

- Я продаю коучинг предпринимателям. На ком фокусироваться? - спросили на днях
- На тех, для кого можете стать мессией

Логика проста: пусть из 100 предпринимателей 1 ходит к коучу. Чтобы убедить перейти к нам, придется дождаться большого косяка текущего специалиста. На это мы повлиять не можем. Даже если он случится, то подорвет доверие и к нашему продукту тоже. А главное - такой клиент всего один, а рубятся за него все.

Из оставшихся 90 вообще не слышали про коучинг или не рассматривают его для себя. Убеждать их - как молиться о дожде. Долго, дорого, неэффективно.

А вот 8 человек хотят, но сомневаются. С ними и нужно учиться работать. Рынок в 8 раз больше текущего. Мы - точка входа, а значит формируем привычку. Конкуренция ниже в разы (все сражаются за 1%).

Вывод прост: ищите тех, кому нужно помочь сделать несколько шагов до первого опыта, у кого есть страхи и сомнения о вашем продукте. И станьте для них мессией.

** - не мешки ворочать!

06 марта стартует двухнедельный интенсив "Развитие потребителей". За 14 дней научимся находить проблемы клиентов и создавать востребованные продукты.

Разберем, как выделять сегменты и готовиться к интервью, анализировать результаты и искать момент переключения. Познакомимся с Jobs-to-be-Done.

Растут те, кто быстро и дешево проверяет кучу гипотез. И тут есть два пути:

1) Проводить много А/В-тестов, если ты Яндекс, Мейл.ру или Сбер и есть дофига трафика
2) Идти и разговаривать с потребителями. Находить инсайты, глубинную мотивацию и тех, на ком все-таки можно заработать.

В общем если у вас:
- есть идея, но нет продаж;
- мало продаж, низкая конверсия и высокая стоимость привлечения
Присоединяйтесь к интенсиву. Делаем на практике - на учебных и реальных кейсах.

Подробности и программа по ссылке

Для подписчиков канала действует промокод DINDEX0603, который дает возможность поучаствовать по специальной цене в 2000 рублей.