Душа во мраке и CusDev

Больше полугода мы делали продукт. И вот деньги стали заканчиваться, роста нет, люди смотрят по сторонам...И начинаешь сомневаться: “А нужно ли это кому-нибудь? А заработаем ли на этом хоть когда-то? А не зря ли тратим время?”

Думаю, такой момент переживал каждый продакт..В драматургии его называют “душа во мраке” - когда герою кажется, что все пропало.

Самый простой способ развеять сомнения - пойти разговаривать с клиентами (существующими или даже потенциальными). Ведь если так случилось - значит фокус на нас и наших проблемах, а не на потребителе. А должно быть наоборот.

Вот так Customer Development оказывает еще и побочный терапевтический эффект :)

99% советов отличаются одной из трех вещей:

1. Слишком общие. Из серии "думай о будущем"

2. Хорошие, но не для меня в текущей ситуации. "Инвестируй в бренд! - Круто, только денег нет"

3. Просто бестолковые

Поэтому двигайтесь гипотезами - быстрыми и дешевыми. И опирайтесь на данные. Вот вам мой совет :)

Продукт и Сервис

- Чем отличие Продукта и Сервиса? - спросили сегодня
- В продукте доходы растут быстрее расходов; в Сервисе - наоборот.

[СЕРВИС] Могу сам за месяц сделать один сайт и заработать 100 тысяч. Если возьму еще заказ, понадобиться второй специалист и менеджер, который будет им управлять.

[ПРОДУКТ] У меня конструктор, где клиент самостоятельно создает себе сайт за 100 рублей, мои расходы остаются постоянными как при 10, так и при 1000 заказах.

Именно поэтому инвесторы не вкладываются в Сервисы - они быстро не растут, а чаще просто втыкаются в потолок, где расходы съедают доходы.

Поезд отправляется. Провожающим просьба выйти из вагонов!

Сегодня стартует курс "Продуктовое мышление". Есть шанс запрыгнуть в поезд, набирающий ход.

Крутая группа из 70 участников, лучшие практики запуска и развития продуктов, лаконичные и емкие материалы. Плюс работа над кейсами.

И да, у подписчиков Индекса дятла есть возможность пройти 8-недельную программу за символические 5000 рублей (по промокоду DINDEX).

Программа, подробности и оплата

Цена-приманка

На бизнес-конференции, которую проводили пару лет назад, мы сделали три тарифа: 10, 18 и 45 тысяч рублей. В первом не было ничего, на что несли бы затраты; второй и третий почти не отличались по начинке. Клиенты говорили: “Первый - плохой, третий - безумно дорогой, а вот второй - идеальный”.

Так мы заставили потребителей сравнивать нас по цене не с конкурентами, а между собой. И это дало возможность продавать билеты в два раза дороже рынка.

Увидел сегодня, что у Netflix тоже три цены. Они называют среднюю Decoy Pricing (цена-приманка). Большинство выбирают именно ее.

Вот вам еще одна гипотеза дохода.
Допустим, у вас чашка кофе стоит 50 рублей. Давайте сделаем маленькую за 40, стандартную за 60, большую за 100 рублей. У клиентов вроде есть выбор, но он - очевиден. А вы получаете 10 рублей сверху на каждой продаже.

Попутный ветер

- Вкладываюсь в тех, у кого есть попутный ветер, - услышал вчера от крупного инвестора
- Как это? - спросил я
- Когда рынок, где играет продукт, быстро растет

Тони Шей, основатель Zappos, говорил, что “в бизнесе как и в покере главное - выбрать правильный стол”. Умение оценить и показать перспективность этого стола - еще то конкурентное преимущество.

Рост продукта = рост NSM

- Какая ваша главная метрика? - спросил знакомого продакта
- Доход, конечно, - ответил он

Заметил, что продуктовые компании часто фокусируются на выручке. И это почти гарантированно приводит к геморрою с продажами: ведь деньги - лишь следствие пользы, которую отгружаешь клиентам. А вот за ней нужно внимательно следить. Для Инстаграма - это количество лайков, AirBnb - забронированных ночей, WhatsApp - отправленных сообщений, Uber - поездками в неделю.

Эту метрику, показывающую “объем пользы продукта”, называют Полярной звездой (North Star Metric или NSM). Зная ее можем говорить “нет” задачам, отъедающим ресурсы. И только так можем расти. Не понимаем свою NSM - топчемся на месте.

- Сделаем новый сайт для онлайн-курса?
- Сразу нет. Нужно растить количество выполненных студентом уроков. Это наша NSM

Рынок побеждает

1С долгое время был одним из самых ненавидимых продуктов. И одним из самых успешных.

В первых версиях систем контекстной рекламы невозможно было разобраться без специалиста. А клиенты ломились туда, как в бордель.

А вот Joost, прообраз Netflix и Hulu - закрылся, имея блестящую команду и именитых инвесторов.

Это еще раз подтверждает, что рынок с огромным спросом простит все. Стерпит, если продукт плоховат, но работает. И пофиг на команду, если она может его делать.

И наоборот, “если отличная команда встречает паршивый рынок - рынок побеждает” (с)
Возможно, стоит поискать огромный неудовлетворенный спрос, а не носиться с командой?

Мы уже приехали?

- Наш продукт соответствует рынку? Мы нашли product/market fit? - услышал на днях вопрос в продуктовой команде. Вспомнил осла из "Шрека".
Если такой вопрос возникает, ответ очевиден - НЕТ.

Когда количество клиентов растет быстрее, чем вы можете продавать; когда они ломятся во все щели и сметают все с "прилавков" - продукт в рынке. И да - такой момент сложно пропустить.

Кто такой продакт-менеджер :)

Большая идея

“Главное - идея. Под нее легко найти и деньги, и людей” - сказал мне на днях руководитель венчурного фонда.

Томас Эдисон за всю жизнь не придумал ни одной идеи. По его словам, он был лишен воображения. И стал одним из самых успешных технологических предпринимателей всех времен с кучей востребованных продуктов. “Если рынку нужно, то решение появится, - говорил он. - Просто изобретатель будет другой”.

Спросите клиентов

- Как больше продавать? - Спросите клиентов!
- Где рекламироваться? - Спросите клиентов!
- Куда развивать продукт? - Спросите клиентов!

В каждом акселераторе предпринимателям твердят - выходите из офиса и разговаривайте с потребителями. Никто этого не делает. А зачем? В сети куча рецептов и руководств по запуску бизнеса. Кажется, запилил лендинг - жди деньги на счет. Так это не работает.

Сейчас тот, кто умеет слышать и слушать своих пользователей; задавать им вопросы и интерпретировать ответы - растет быстрее. А остальные просто тихо умирают.

Хотите конкурентное преимущество? Спрашивайте клиентов

Джин из бутылки

- У меня есть тренинг по продажам
- И что тебе нужно?
- Специалист, который будет его продавать

Вот такой диалог состоялся вчера на Демо дне акселератора. Удивительно, как много предпринимателей хотят найти суперсейлза и сбросить с себя продажи.

“Делегировать, выстроить систему, найти эксперта” - так звучат их запросы. И это маркер того, что нет понимания - кто клиент, какую задачу решаем и в чем преимущество.
Типа специалист и должен на них ответить?!

Путь от нуля к единице, от идеи до повторяющихся продаж никто не пройдет за вас. Не надейтесь на джина из бутылки.

Седина в бороду

- Староват я, чтобы запускать продукты, - сказал мне товарищ пару месяцев назад. Сегодня я увидел исследование HBR: оказывается средний возраст основателей стартапов, вышедших на IPO или ставших единорогами - 45 лет.

Вспомнил, что Стив Джобс представил самый прибыльный продукт Apple - первый iPhone - когда ему было 52.

Это доказывает, что опыт и насмотренность будут поважнее, чем умение работать 24/7. А профессия продакта - одна из лучших возможностей для тех, кому за сорок :)

Найти убийцу

Есть идея продукта? Отлично.
1. Выпишите все предположения
2. Проранжируйте по риску
3. Быстро проверьте самое рискованное

Если оно подтвердилось - переходите к следующему. Если провалилось - ищите новую идею. Тестировать стоит не самое простое, а самое опасное.

Пусть докажут на деле

- Наши клиенты: женщины из Москвы за 30 с высоким достатком
- И что они делают?
- В смысле?
- Ну как вы понимаете, что они именно ваши?

В описании клиента должно быть его поведение. Оно показывает, что у него есть задача и проблема. Он действует, а не сидит на диване.

Сравните:
Женщины за 30 с высоким достатком
Женщины, которые посещают салоны красоты премиум-класса чаще 2 раз в месяц

Про первых ничего не понятно. У вторых - есть задача ухаживать за собой. И они доказали это на деле.

И да, соцдема может и не быть, а вот поведение - обязательно.

По плодам их узнаете их (с)

Вчера на продуктовом курсе была задача описать клиента. У каждого второго клиенты “хотят”, “желают”, “интересуются”, “стремятся”. Только вот фиг поймешь, что это значит.

Всегда, всегда необходим поведенческий признак - действие, которое делает потребитель.

“Хочет выглядеть красиво” - бесполезно
“Ходит 3 раза в неделю в спорт-зал” - отлично, знаем где искать

“Мечтает сменить работу” - пусть и дальше это делает
“Выложил резюме на HH” - ясненько

Ищите дела, которые стоят за словами. И сразу клиент становится понятнее.

Постоянно спрашивают, что вредит стартапам. 15 лет назад Пол Грэм написал крутую статью об этом. Актуально до сих пор https://clck.ru/TQAC6. Оставлю здесь и закрою тему

Физика продаж продукта

На клиента действует 4 силы - надежда на лучшее, недовольство, страх неудачи и привычка.
Что это значит для нас?

1. Привычка и недовольство не в нашей власти. Бороться с ними - проиграть.

2. Если мы продаем в В2С - рассказываем красивые истории, подпитывая надежду (люди покупают “лучшую версию себя”). Если в В2В - уменьшаем страхи (здесь боятся проиграть).

3. Недовольным легче всего продать.

Вот и все базовые принципы. Как у Ньютона :)

Инструмент для хотелок

- Хотите себе платформу для онлайн-школы?
- Конечно

Со всех сторон продактам говорят - НЕ СПРАШИВАЙТЕ О БУДУЩЕМ. И все равно в какой-то момент они уходят в хотелки, а не в проблемы клиентов.

Это легко исправить, добавив вопрос “чтобы что?”. Он позволяет добраться до глубинной мотивации и понять, а есть ли проблема.

- Хочу онлайн-школу с геймификацией
- Чтобы что?
- Зарабатывать деньги
- Чтобы что?
- Доказать тем двум козлам, что я крутой эксперт
- Чтобы что?
- Чувствовать себя уверенно

Столкнулись с хотелками - раскручивайте их вопросом “чтобы что” до сильной эмоции. Если ее нет, то нет и проблемы.

Два пути к росту

Есть два способа быстро проверять гипотезы - делать А/В-тесты и разговаривать с клиентами.

Первый - путь продуктовых команд из Яндекс, Мейла, Сбера. Когда трафика дофига и больше. Второй - для всех остальных.

Вывод простой: хочешь расти - выходи из офиса. А по пути срочно изучай Customer Development и Jobs-to-be-Done