При запуске продукта главное не тормозить. Я попросил поделиться секретами Алексея Рытова, менеджера продукта в Semrush, автора телеграм-канала «Притчи продуктолога» , который за последние 8 лет запустил 10 продуктов.
————————————

Как быстро запустить продукт

Чем быстрее вы запустите продукт, тем лучше. Конечно, минимализм – не самоцель. Даже минимальный продукт должен приносить какую-то пользу и быть способным доказать или опровергнуть гипотезу. Но большинство людей склонны затягивать запуск, потому что хотят сделать все идеально. Расскажу, как с этим бороться.

1. Рисуем идеальный прототип. В начале мы создаем прототип, в котором реализованы все наши идеи. На этом этапе мы себя не ограничиваем.

2. Оставляем «одну комнату». Потом мы начинаем убирать из прототипа куски, спрашивая себя: «Без этого можно запуститься? Если да, то выкидываем». Урезанную версию прототипа несем коллегам и просим их продолжить. Коллеги не работали над прототипом, им не жалко труда, поэтому они выкидывают еще больше. В результате остается минимум как в анекдоте про строителя, который строил однокомнатный дом, потому что «меньше одной комнаты не имеет смысла».

3. Соблюдаем дедлайн. Перед реализацией минимального прототипа мы ставим дедлайн. Обычно это 1-3 месяца. Часто времени не хватает, и хочется сдвинуть сроки. Важно побороть это желание и запустить продукт вовремя. Для этого придется его еще немного упростить. Например, пожертвовать анимацией интерфейса и прочей необязательной красотой.

На своем канале @product_proverbs Алексей публикует короткие поучительные истории из практики продуктового менеджмента. Выходят дважды в неделю. Рекомендую.

Что нужно знать о своем рынке?

1. Размер. Быстро расти в маленькой нише невозможно. И не важно, насколько хорошо организован бизнес. Ниша защищает и ограничивает. Стартовать легко - выживать сложно.

2. Конкурентность. Чем больше сильных игроков на вашем рынке - тем хуже. В борьбе друг с другом они "съедят" вашу компанию.

3. Стадия. На растущем рынке места хватит всем, главное - быстрее захватывать территорию. А вот падающий ошибок не прощает.

Клиенты за печеньки

При заселении в отель Hilton Doubletree гость получает теплое печенье с шоколадной крошкой. Каждый день 80 000 человек радуется такому теплому подарку, 35% из них рассказывают об этом друзьям и знакомым.

Ежедневно об отеле создается 25 тысяч историй. Одно печенье стоит 20 центов, одна история - 60. Гостиничная сеть 30 лет не использует платные каналы продвижения и процветает.

Хороший пример того, что виральность - одна из ключевых метрик продукта. Жаль, что об этом часто забывают. Может, стоит поменьше думать о канала продаж и побольше о том, как удержать клиента и запустить петлю виральности?!

9 лучших постов за 90 дней🔥

1. Скажи "нет" - убей конкурента
2. Цель и юнит-экономика
3. Коекакеры и перфекционисты
4. Чтобы что?
5. Много работаешь - мало заработаешь
6. Отстреливать слабых и больных
7. Одна простая вещь
8. Слова забывают, чувства нет
9. Продукт и Сервис

Вечный двигатель роста

Заметил, быстрорастущие компании делают ставку на одну из 4 вещей:
1. Маркетинг и продажи. Круто продаем, деньги вкладываем в рекламу и наем еще более крутых продавцов (Booking, Salesforce)

2. Виральность. Пользователи привлекают пользователей. Чем их больше - тем больше рекомендаций (Facebook, Телеграм)

3. Контент. Создаем обзоры, отзывы, ответы на вопросы и т.д - то, что дает трафик и клиентов. Последние генерируют новый контент (TripAdvisor)

4. Физическое пространство. Открыли точку, она себя окупила и дала деньги на следующую (ВкусВилл, Starbucks)

Таким образом появляется “вечный” двигатель роста: чем больше продаж (пользователей/контента/точек) - тем быстрее рост.

Есть ли те, кто ставят сразу на 4 лошади? Да, но точно не в самом начале. Фокусировка решает.

Продуктовое мышление. Старт 13 февраля

Есть отличная возможность за 8 недель освоить лучшие практики запуска и развития продуктов:

➖Customer Development. Поиск настоящих проблем клиентов и исправление системного бага с продажами

➖Jobs-to-be-Done. Понимание, что движет потребителями при совершении первой покупки

➖ Юнит-экономика. Быстро построить финмодель и понять, сколько можно заработать

➖ Удержание и виральность. Научиться возвращать клиентов и сделать так, чтобы продукт рекомендовали

➖ Growth Hacking. Взламывать рост и добиваться кратного увеличения показателей. Быстро и дешево

Программа, преподаватели и формат по ссылке

За 5 потоков на курсе отучилось больше 300 продакт-менеджеров, трекеров и предпринимателей. Сейчас обновили программу - поэтому цена всего 7000 рублей. А для подписчиков канала - промокод DINDEX на 2000 рублей скидки.

- Какая главная проблема и задача сейчас? - спросил вчера предпринимателя
- У меня их много: договориться об аренде, выйти на В2В-клиентов, делегировать… Что посоветуете?
- Начать работать с трекером

Многие ошибочно думают, что трекер - тот, кто предлагает идеи. Совсем нет.
Это тот, кто помогает избавиться от них. Свести все к самой важной задаче, сформулировать по ней гипотезу и первый шаг.

Если вы четко знаете то единственное действие, которое нужно выполнять прямо сейчас; понятно, с чего начать, и на какую метрику оно повлияет - трекер вам не нужен.

Если идей дофига или наоборот нифига - срочно ищите хорошего.

Скидки против джокера

Сегодня получил рекламное sms от ресторана: “Скидка 20% с 16 до 19. Приходите”.
Пробежался по 10 первым сайтам в выдаче - везде скидки. На день рождения, в определенные часы, для компаний, на блюда и напитки. Как будто все по одной методичке:)

Удивительно, что в такой сложной нише до сих пор делают ставку только на одну гипотезу дохода - Discount. Знаю, что работает все хуже и хуже.

Вспомнил бургерную Skip’s в Калифорнии. Там перед заказом официант достает колоду карт. Если ты вытащил джокера - обед бесплатно. 2% гостей выигрывают, 56% рассказывают об этом друзьям и знакомым. Одна рекомендация обходится в полдоллара. За все время существования Skip’s не потратил на платные каналы ни копейки.

Может стоит перестать копировать действия конкурентов, а начать думать своей головой? Это трудно, но действенно.

Тройка, за которую платят
- Что тебя волнует?
- Продажи. Хочу выстроить процесс..
- Изучаешь клиентов? Разговариваешь с ними?
- А зачем?! Я их и так знаю

У предпринимателей (как и у большинства людей) в голове плавает 1-3 проблемы. Продажи - да, незнание клиентов - нет. Сотрудники - да, нехватка управленческих навыков - нет. Если хотим продавать свой продукт - стоит показывать, как он решает проблемы, входящие в топ-3. Даже если они явно надуманные.

Петля роста Quora

В 2010 году запустился сайт вопросов и ответов Quora. Через год он стал 400-ым по популярности в мире (сейчас - 80-й). Как? Разве до него не было кучи форумов и соцсетей?

Секрет - в петле роста и ключевой метрике. Сервис давал за хороший ответ кредиты. Их можно потратить, чтобы задать свой вопрос и быстрее получить ответ. Получилась система накапливаемой ценности: чем больше отвечал - тем больше спрашивал.

Пользователи начали генерировать огромное количество качественного контента. Он, в свою очередь, приносил новых пользователей.

Еще один пример, как построить большой продукт за счет удержания и виральности.

Реферальная программа 80 уровня

Канадский театр Neptune, когда в репертуаре появлялся новый спектакль, раздавал бесплатные билеты местным таксистам. Угадайте, о чем они потом судачили с пассажирами?!

За два года с начала этой программы количество проданных абонементов выросло вдвое. Без вложений в платные каналы привлечения.

И да - это было в 1973 году. А мы до сих пор используем “приведи друга - получи 100 рублей на телефон”.

Профессия продакт-менеджера за 8 недель

Через 2 дня стартует курс "Продуктовое мышление" - отличная возможность освоить лучшие практики запуска и развития продуктов (Customer Development, Unit-экономику, Growth Hacking и др.).

Тренируемся на реальных кейсах в окружении сильных однокурсников.

Среди преподавателей - Даниил Ханин (ФРИИ), Анастасия Григорьева (Альфа-Банк), Андрей Торбичев (Месторождение), Николай Митюшин (ABRT).

Для подписчиков канала Индекс дятла есть промокод DINDEX, который позволяет пройти весь курс за 5000 рублей. И да - это в 10 раз дешевле, чем в любой онлайн-школе. Правда, количество мест ограниченно.

Узнать подробности и записаться на курс

Бархатная веревка

В ночных клубах есть vip-зона, огороженная бархатной лентой. Пройти туда можно, если ты особенный или тебя пригласил кто-то особенный. Она становится безумно популярной, если совпадают три фактора:

1) Мест мало - желающих много. То есть спрос больше предложения

2) Там тусуются крутыши, а не просто купившие дорогой билет. Например, Цукерберг и Маск.

3) О ней говорят. Иногда видишь картинки или рассказы оттуда.

Именно эту стратегию использовала соцсеть Clubhouse, чтобы вырасти за 11 месяцев до 2 миллионов активных пользователей. И стать единорогом.

А еще прелесть такого подхода в том, что приглашения дают друзья - а значит уровень доверия к продукту сразу достаточно высок.

Может стоит перестать массово раздавать продукт направо и налево, а использовать волшебную троицу - дефицит, лидеров мнений и молву?!

Душа во мраке и CusDev

Больше полугода мы делали продукт. И вот деньги стали заканчиваться, роста нет, люди смотрят по сторонам...И начинаешь сомневаться: “А нужно ли это кому-нибудь? А заработаем ли на этом хоть когда-то? А не зря ли тратим время?”

Думаю, такой момент переживал каждый продакт..В драматургии его называют “душа во мраке” - когда герою кажется, что все пропало.

Самый простой способ развеять сомнения - пойти разговаривать с клиентами (существующими или даже потенциальными). Ведь если так случилось - значит фокус на нас и наших проблемах, а не на потребителе. А должно быть наоборот.

Вот так Customer Development оказывает еще и побочный терапевтический эффект :)

99% советов отличаются одной из трех вещей:

1. Слишком общие. Из серии "думай о будущем"

2. Хорошие, но не для меня в текущей ситуации. "Инвестируй в бренд! - Круто, только денег нет"

3. Просто бестолковые

Поэтому двигайтесь гипотезами - быстрыми и дешевыми. И опирайтесь на данные. Вот вам мой совет :)

Продукт и Сервис

- Чем отличие Продукта и Сервиса? - спросили сегодня
- В продукте доходы растут быстрее расходов; в Сервисе - наоборот.

[СЕРВИС] Могу сам за месяц сделать один сайт и заработать 100 тысяч. Если возьму еще заказ, понадобиться второй специалист и менеджер, который будет им управлять.

[ПРОДУКТ] У меня конструктор, где клиент самостоятельно создает себе сайт за 100 рублей, мои расходы остаются постоянными как при 10, так и при 1000 заказах.

Именно поэтому инвесторы не вкладываются в Сервисы - они быстро не растут, а чаще просто втыкаются в потолок, где расходы съедают доходы.

Поезд отправляется. Провожающим просьба выйти из вагонов!

Сегодня стартует курс "Продуктовое мышление". Есть шанс запрыгнуть в поезд, набирающий ход.

Крутая группа из 70 участников, лучшие практики запуска и развития продуктов, лаконичные и емкие материалы. Плюс работа над кейсами.

И да, у подписчиков Индекса дятла есть возможность пройти 8-недельную программу за символические 5000 рублей (по промокоду DINDEX).

Программа, подробности и оплата

Цена-приманка

На бизнес-конференции, которую проводили пару лет назад, мы сделали три тарифа: 10, 18 и 45 тысяч рублей. В первом не было ничего, на что несли бы затраты; второй и третий почти не отличались по начинке. Клиенты говорили: “Первый - плохой, третий - безумно дорогой, а вот второй - идеальный”.

Так мы заставили потребителей сравнивать нас по цене не с конкурентами, а между собой. И это дало возможность продавать билеты в два раза дороже рынка.

Увидел сегодня, что у Netflix тоже три цены. Они называют среднюю Decoy Pricing (цена-приманка). Большинство выбирают именно ее.

Вот вам еще одна гипотеза дохода.
Допустим, у вас чашка кофе стоит 50 рублей. Давайте сделаем маленькую за 40, стандартную за 60, большую за 100 рублей. У клиентов вроде есть выбор, но он - очевиден. А вы получаете 10 рублей сверху на каждой продаже.

Попутный ветер

- Вкладываюсь в тех, у кого есть попутный ветер, - услышал вчера от крупного инвестора
- Как это? - спросил я
- Когда рынок, где играет продукт, быстро растет

Тони Шей, основатель Zappos, говорил, что “в бизнесе как и в покере главное - выбрать правильный стол”. Умение оценить и показать перспективность этого стола - еще то конкурентное преимущество.

Рост продукта = рост NSM

- Какая ваша главная метрика? - спросил знакомого продакта
- Доход, конечно, - ответил он

Заметил, что продуктовые компании часто фокусируются на выручке. И это почти гарантированно приводит к геморрою с продажами: ведь деньги - лишь следствие пользы, которую отгружаешь клиентам. А вот за ней нужно внимательно следить. Для Инстаграма - это количество лайков, AirBnb - забронированных ночей, WhatsApp - отправленных сообщений, Uber - поездками в неделю.

Эту метрику, показывающую “объем пользы продукта”, называют Полярной звездой (North Star Metric или NSM). Зная ее можем говорить “нет” задачам, отъедающим ресурсы. И только так можем расти. Не понимаем свою NSM - топчемся на месте.

- Сделаем новый сайт для онлайн-курса?
- Сразу нет. Нужно растить количество выполненных студентом уроков. Это наша NSM