Как страх потери запускает виральность

В 2015 году мы создавали CRM для небольших отелей. А чтобы протестировать спрос сделали лендинг с возможностью предзаказа. Клиент там не только оставлял данные, но и становился в очередь. Чтобы подняться в ней выше и получить больше плюшек, нужно было активно делиться сообщением о запуске в соцсетях. Эксперимент провалился - слишком узкой оказалась ниша.

А вот Вин Клэнси, автор книги “Секретный соус”, использовал этот же метод, чтобы провести одну из самых успешных кампаний по сбору средств на Kickstarter. Он создал искусственный дефицит - книгу могли получить только первые несколько сотен человек в очереди. Повлиять на место можно было постами, репостами, рекомендациями.

Вот так синдром упущенной выгоды (FOMO) запустил виральность. Даже без продукта!

Слова и поступки

Люди врут. Постоянно. В важных и мелких вопросах. Намеренно и нет.
Слова почти ничего не значат, а вот поступки - да. Умение делать выводы из поведения потребителей, а не их слов - то, что отличает хорошего продакта.

MVP = самый главный риск

- Какие функции стоит оставить в MVP? - спросил создатель стартапа
- Никакие из тех, что ты предполагал

Запуская и развивая продукт, мы делаем кучу догадок - о рынке, клиентах, конкурентах. И MVP - способ ответить на главный вопрос "Как быстро и дешево проверить ОДНО, самое рискованное предположение?"

Не знаешь свое самое рискованное предположение - не стоит создавать MVP.

Чему мы научились?

8 из 10 гипотез не подтверждаются. И это хорошо: с каждым провалом мы становимся ближе к успешному решению. Но только если умеем делать выводы и меняться.

Когда слышу “это был ценный опыт”, “мы стали умнее”, “многому научились”, так и хочется спросить: “Что теперь будете делать по-другому и почему?”

Если ответа нет - мы просто топчемся на месте. Вывод прост: после каждой несработавшей гипотезы спрашивать “что изменить и почему?”

Иначе будет как в фильме братьев Коэнов

Развитие потребителей. Часть 1 “Проблема”

Запуск продукта начинается с предположения: “Хм, есть боль, которую люди пытаются решить”. Попытки избавиться от боли отличают проблему от задачи и хотелки.

“Кран течет” - боль. “Нужен новый кран” - задача.
“Если я не поменяю кран, то залью соседей и они настучат мне по голове” - проблема.

Хорошее предположение о проблеме отвечает на 4 вопроса:
1. Кто? (клиент)
2. Что делает/не делает? (ситуация)
3. Сколько теряет? (ущерб)
4. Почему? (причина, препятствие)

Если я меняю кран самостоятельно, то трачу на это целый день, потому что нифига в этом не разбираюсь

Резюме:
Начинаем с проблемы, в которой есть боль плюс задача. Хорошее предположение о ней отвечает на вопросы - кто, что, сколько и почему. Первые три нам предстоит выяснить у клиентов, последний - решить.

Вредные советы 2. Дорого

1. Не следите за деньгами. Это мутно, сложно, непонятно. Само образуется.

2. Нанимайте середнячков. Талантов обхаживать долго и дорого.

3. Не разговаривайте с клиентами. Она вечно всем недовольны, им не угодишь

4. Найдите суперпродавца. Такого, кто умеет продавать любой продукт. И без отговорок

5. Не тратьте деньги на привлечение. Клиенты придут сами. Ждите.

5 шагов к конверсии

Чтобы проверить, будут ли клиенты платить за продукт, мы собираем MVP для предзаказа - обычный лендинг, состоящий из 5 элементов:

1/ Заголовок. Ценность, которую дает продукт
2/ Подзаголовок. Объяснение, как эту ценность мы создаем
3/ Фото продукта в действии
4/ Социальное доказательство
5/ Призыв к действию

Например:

Навык изучения клиентов за 2 недели
10 видеоуроков по Customer Development и Jobs-to-be-Done. Работа с реальными кейсами, практика в мини-группах.

120+ восторженных отзывов в fb

[Забронируй место]


Собрать такую страницу можно за 30 минут. Через сутки получить результат теста.

Большие цели и привычка

Ставить большие цели легко и приятно.
Также легко игнорировать их - они сложные и непонятные.

Я такие превращаю в ежедневную привычку и ставлю в календарь.

Хочешь ТГ-канал со 100 тысячами подписчиков через год? - Пиши каждый день по посту

Без привычки к амбициозной цели не придешь. Для меня работает.

При запуске продукта главное не тормозить. Я попросил поделиться секретами Алексея Рытова, менеджера продукта в Semrush, автора телеграм-канала «Притчи продуктолога» , который за последние 8 лет запустил 10 продуктов.
————————————

Как быстро запустить продукт

Чем быстрее вы запустите продукт, тем лучше. Конечно, минимализм – не самоцель. Даже минимальный продукт должен приносить какую-то пользу и быть способным доказать или опровергнуть гипотезу. Но большинство людей склонны затягивать запуск, потому что хотят сделать все идеально. Расскажу, как с этим бороться.

1. Рисуем идеальный прототип. В начале мы создаем прототип, в котором реализованы все наши идеи. На этом этапе мы себя не ограничиваем.

2. Оставляем «одну комнату». Потом мы начинаем убирать из прототипа куски, спрашивая себя: «Без этого можно запуститься? Если да, то выкидываем». Урезанную версию прототипа несем коллегам и просим их продолжить. Коллеги не работали над прототипом, им не жалко труда, поэтому они выкидывают еще больше. В результате остается минимум как в анекдоте про строителя, который строил однокомнатный дом, потому что «меньше одной комнаты не имеет смысла».

3. Соблюдаем дедлайн. Перед реализацией минимального прототипа мы ставим дедлайн. Обычно это 1-3 месяца. Часто времени не хватает, и хочется сдвинуть сроки. Важно побороть это желание и запустить продукт вовремя. Для этого придется его еще немного упростить. Например, пожертвовать анимацией интерфейса и прочей необязательной красотой.

На своем канале @product_proverbs Алексей публикует короткие поучительные истории из практики продуктового менеджмента. Выходят дважды в неделю. Рекомендую.

Что нужно знать о своем рынке?

1. Размер. Быстро расти в маленькой нише невозможно. И не важно, насколько хорошо организован бизнес. Ниша защищает и ограничивает. Стартовать легко - выживать сложно.

2. Конкурентность. Чем больше сильных игроков на вашем рынке - тем хуже. В борьбе друг с другом они "съедят" вашу компанию.

3. Стадия. На растущем рынке места хватит всем, главное - быстрее захватывать территорию. А вот падающий ошибок не прощает.

Клиенты за печеньки

При заселении в отель Hilton Doubletree гость получает теплое печенье с шоколадной крошкой. Каждый день 80 000 человек радуется такому теплому подарку, 35% из них рассказывают об этом друзьям и знакомым.

Ежедневно об отеле создается 25 тысяч историй. Одно печенье стоит 20 центов, одна история - 60. Гостиничная сеть 30 лет не использует платные каналы продвижения и процветает.

Хороший пример того, что виральность - одна из ключевых метрик продукта. Жаль, что об этом часто забывают. Может, стоит поменьше думать о канала продаж и побольше о том, как удержать клиента и запустить петлю виральности?!

9 лучших постов за 90 дней🔥

1. Скажи "нет" - убей конкурента
2. Цель и юнит-экономика
3. Коекакеры и перфекционисты
4. Чтобы что?
5. Много работаешь - мало заработаешь
6. Отстреливать слабых и больных
7. Одна простая вещь
8. Слова забывают, чувства нет
9. Продукт и Сервис

Вечный двигатель роста

Заметил, быстрорастущие компании делают ставку на одну из 4 вещей:
1. Маркетинг и продажи. Круто продаем, деньги вкладываем в рекламу и наем еще более крутых продавцов (Booking, Salesforce)

2. Виральность. Пользователи привлекают пользователей. Чем их больше - тем больше рекомендаций (Facebook, Телеграм)

3. Контент. Создаем обзоры, отзывы, ответы на вопросы и т.д - то, что дает трафик и клиентов. Последние генерируют новый контент (TripAdvisor)

4. Физическое пространство. Открыли точку, она себя окупила и дала деньги на следующую (ВкусВилл, Starbucks)

Таким образом появляется “вечный” двигатель роста: чем больше продаж (пользователей/контента/точек) - тем быстрее рост.

Есть ли те, кто ставят сразу на 4 лошади? Да, но точно не в самом начале. Фокусировка решает.

Продуктовое мышление. Старт 13 февраля

Есть отличная возможность за 8 недель освоить лучшие практики запуска и развития продуктов:

➖Customer Development. Поиск настоящих проблем клиентов и исправление системного бага с продажами

➖Jobs-to-be-Done. Понимание, что движет потребителями при совершении первой покупки

➖ Юнит-экономика. Быстро построить финмодель и понять, сколько можно заработать

➖ Удержание и виральность. Научиться возвращать клиентов и сделать так, чтобы продукт рекомендовали

➖ Growth Hacking. Взламывать рост и добиваться кратного увеличения показателей. Быстро и дешево

Программа, преподаватели и формат по ссылке

За 5 потоков на курсе отучилось больше 300 продакт-менеджеров, трекеров и предпринимателей. Сейчас обновили программу - поэтому цена всего 7000 рублей. А для подписчиков канала - промокод DINDEX на 2000 рублей скидки.

- Какая главная проблема и задача сейчас? - спросил вчера предпринимателя
- У меня их много: договориться об аренде, выйти на В2В-клиентов, делегировать… Что посоветуете?
- Начать работать с трекером

Многие ошибочно думают, что трекер - тот, кто предлагает идеи. Совсем нет.
Это тот, кто помогает избавиться от них. Свести все к самой важной задаче, сформулировать по ней гипотезу и первый шаг.

Если вы четко знаете то единственное действие, которое нужно выполнять прямо сейчас; понятно, с чего начать, и на какую метрику оно повлияет - трекер вам не нужен.

Если идей дофига или наоборот нифига - срочно ищите хорошего.

Скидки против джокера

Сегодня получил рекламное sms от ресторана: “Скидка 20% с 16 до 19. Приходите”.
Пробежался по 10 первым сайтам в выдаче - везде скидки. На день рождения, в определенные часы, для компаний, на блюда и напитки. Как будто все по одной методичке:)

Удивительно, что в такой сложной нише до сих пор делают ставку только на одну гипотезу дохода - Discount. Знаю, что работает все хуже и хуже.

Вспомнил бургерную Skip’s в Калифорнии. Там перед заказом официант достает колоду карт. Если ты вытащил джокера - обед бесплатно. 2% гостей выигрывают, 56% рассказывают об этом друзьям и знакомым. Одна рекомендация обходится в полдоллара. За все время существования Skip’s не потратил на платные каналы ни копейки.

Может стоит перестать копировать действия конкурентов, а начать думать своей головой? Это трудно, но действенно.

Тройка, за которую платят
- Что тебя волнует?
- Продажи. Хочу выстроить процесс..
- Изучаешь клиентов? Разговариваешь с ними?
- А зачем?! Я их и так знаю

У предпринимателей (как и у большинства людей) в голове плавает 1-3 проблемы. Продажи - да, незнание клиентов - нет. Сотрудники - да, нехватка управленческих навыков - нет. Если хотим продавать свой продукт - стоит показывать, как он решает проблемы, входящие в топ-3. Даже если они явно надуманные.

Петля роста Quora

В 2010 году запустился сайт вопросов и ответов Quora. Через год он стал 400-ым по популярности в мире (сейчас - 80-й). Как? Разве до него не было кучи форумов и соцсетей?

Секрет - в петле роста и ключевой метрике. Сервис давал за хороший ответ кредиты. Их можно потратить, чтобы задать свой вопрос и быстрее получить ответ. Получилась система накапливаемой ценности: чем больше отвечал - тем больше спрашивал.

Пользователи начали генерировать огромное количество качественного контента. Он, в свою очередь, приносил новых пользователей.

Еще один пример, как построить большой продукт за счет удержания и виральности.

Реферальная программа 80 уровня

Канадский театр Neptune, когда в репертуаре появлялся новый спектакль, раздавал бесплатные билеты местным таксистам. Угадайте, о чем они потом судачили с пассажирами?!

За два года с начала этой программы количество проданных абонементов выросло вдвое. Без вложений в платные каналы привлечения.

И да - это было в 1973 году. А мы до сих пор используем “приведи друга - получи 100 рублей на телефон”.

Профессия продакт-менеджера за 8 недель

Через 2 дня стартует курс "Продуктовое мышление" - отличная возможность освоить лучшие практики запуска и развития продуктов (Customer Development, Unit-экономику, Growth Hacking и др.).

Тренируемся на реальных кейсах в окружении сильных однокурсников.

Среди преподавателей - Даниил Ханин (ФРИИ), Анастасия Григорьева (Альфа-Банк), Андрей Торбичев (Месторождение), Николай Митюшин (ABRT).

Для подписчиков канала Индекс дятла есть промокод DINDEX, который позволяет пройти весь курс за 5000 рублей. И да - это в 10 раз дешевле, чем в любой онлайн-школе. Правда, количество мест ограниченно.

Узнать подробности и записаться на курс