Одним из базовых в стратегии является различение эмоциональных и рациональных преимуществ в рекламной коммуникации. Это это разделение считаю искусственным, на самом деле, чистых форм почти нигде не встречается, но им все пользуются, а раз пользуются, то нужно понимать, что относить к эмоциаональному, что — к рациональному.

Нашел две относительно рабочие модели:

1. Если преимущество говорится прямо, то это рациональное, если имеется ввиду из контекста — то эмоциональное. То есть, если говорим — наши плавильные печи выплавляют тонны металла ежедневно и бесперебойно, то это рацио, а когда показываем то же самое в антураже Советсткого Союза и говорим: плавильная печь — пятилетний план за неделю, то тут уже примешиваются ностальгические эмоции, качество "как тогда" и традиции.
2. Если существует отсылка или к семи грехам (гордыня, гнев, алчность, зависть, страх, чревоугодие, похоть), или к семи добродетелям (благоразумие, справедливость, мужество, умеренность, вера, надежда, любовь), то это - эмоциональное преимущество, а рациональные преимущества доносятся в буддистском контексте отказа от эмоций и недеяния.

Зачем, кроме как кленториентированности еще нужно отличать рациональные преимущества от эмоциональных?
Есть поверье, что клиент выбирает по рациональным мотивам, а совершает — согласно эмоциональным. И нам надо бы рационально выделиться среди конкурентов и эмоционально вовлечь.
Для этого и те, и другие преимущества должны присутствовать.

Сейчас, в период войны с пандемией, креативные агентства тоже ищут, как помочь своим клиентам. Есть еще потребность помочь миру, как базовая потребность просвещенных людей, но не будем слишком высокопарны.
Специфика нашего бизнеса в том, что мы можем действовать только опосредованно — помогаем помогать, как гласит известный слоган известного фонда.

У помощи есть три составляющих: настроение, дело и общность.

С настроением мы сталкиваемся каждый раз, когда читаем утренние социальные сети. Паника немного отступила, теперь всевозможные челленжи с подушками. Дело агентства здесь — вселять уверенность в клиентов, создавать прозрачность и веселить. В целом, агентства этим и занимаются почти всегда. Разве что в кризис делают это чуть дешевле.

Мало создать настроение — важно помочь делом. Сейчас агентства меняют подход к продуктам. Кризис 2008-2014 годов поднял запрос на «умные» деньги, и если раньше стратегия была лишь послушной служанкой креатива, то после 2014го стратегический атлант начал расправлять плечи, так, что к 2019 году редко какой запрос, даже на он-лайн баннеры, не сопровождался по-крайней мере формальным требованием к стратегии. Даже сейчас рынок рекламы и брендинга полон неосмысленных проектов, но их становится меньше и меньше. И агентства, как флагманы, так и флюгера этих изменений, тоже меняются.

Общность — это новое слово этого кризиса. Рекламное сообщество, лучшей иллюстрацией дружелюбия и добрососедства которой были комментарии на Составе, никогда особо не было ни общим, ни единым. Однако что-то скрипнуло и надломилось, и стало видимым во время пандемии. Чувство пространственной удаленности, возможно, пришлось компенсировать чувством близости цифровой. Или многочисленные исследования показали, что выживают сообщества, а не яркие творческие проекты, если вы не рекламная сетка — вам тоже стоит объединиться. Или просто посмотрели, что там в соседних индустриях, у продакт-менеджеров или it-тусовки.

После этого кризиса мы надеемся, что выйдем в обновлённую индустрию — не потому что стали лучше делать вещи, а потому что стали более близки, откровенны и открыты друг другу.

Идей для поста нет, зато есть подборка моих ответов на Яндекс.Кью. Сейчас бизнес там тоже активизируется, и ищет возможности для осуществления маркетинга.

Как продвигать товары для вейпа. Я там раза три расшаркался, что если и продвигать, то только легальными методами, удивила реакция других агентств. Херачьте, говорят, все каналы, юристы разберут своих. Именно вот на такую безответственность и захотелось отреагировать в первую очередь.
Как привлечь клиентов в конный клуб. Нагло стащил идею Левитаса об отложенных абонементах. Тут кто первый встал, тот и эксперт, он тоже в твиттере говорил, что это он рекомендовал делать коммуникацию на салфетках в Шоколаднице, а её прям точно мы придумывали.
Как сохранить бизнес в предстоящий кризис после Covid-19. Рассказал про сейчас и после, и про свою веру в маркетинг. А что вы хотели, универсальный вопрос, универсальный ответ.

Есть и некризисные, скорее общие вопросы про бизнес.
Спрашивают, как оценить коньяк для продажи. Предлагаю два пути: от рынка или от потребителя. И еще пару умных букв.
Или может ли бизнес существовать только в социальных сетях. Может, но зачем, когда есть Тильда. Шучу. Полно бизнеса только в соцсетях, вопрос какого и с какой ЦА.

И, в конце концов общечеловеческий вопрос о том, почему же некоторые работодатели не берут на работу с дипломом бакалавра. Постарался посмотреть с трех сторон: во-первых, люди ригидны и склонны к формализму, во-вторых, может не хотят брать по другим причинам, а в-третьих, мы и сами без диплома магистра не берем стратегов. Менеджеров и креативщиков — это пожалуйста, а вот для стратега настоятельно желателен. Ну и пара житейских рекомендаций.

В погоне за эффективностью многие подражают и мыслят инструментами, а не анализируют себя и свои цели.
Это начинается с личного. Цукерберг вот оптимизировал процесс выбора одежды, взяв себе один и тот же костюм. И появились тысячи статей про нормкор и сотни кейсов по оптимизации гардероба.
А, предположим, кому-то нравится выбор одежды. Как процесс не тратит время, а, наоборот, расслабляет. И если этот человек сломя голову побежит оптимизировать свой гардероб, то никакого фейсбука у него не образуется,, а вот стресс и горький привкус карго-культа — вполне возможно.

Или вот все увлеклись биохакингом. Оптимизацией сна. Медитацией. Чтением деловых книг. Чтением художественных книг. Только чтобы стать эффективнее / производительнее / лучшей версией себя.

Это напоминает хомячий бег в колесе, что само по себе неплохо для общества потребления, но не когда вы бежите так и таким образом, потому что хотите достичь того же, чего достиг другой хомяк в другой клетке с другими хозяевами.

Перестаньте подражать, выбросьте на помойку вашего внутреннего коуча по оптимизации ресурса.

И поймите, чего вы действительно хотите.
И уже тогда действуйте.
И пусть вам повезёт.

Поумничал для Русбейса. Нет, не про коронавирус.
В редакции не пропустили мой пассаж о том, что бесплатного трафик обычно дороже платного (и это так), но на самом деле, в статье много дельных методик, которые работают в долгую. А платный трафик — он пришел-ушел, хорошо для быстрого результата, но для долгосрочной стратегии стоит подумать и над альтернативами.
https://rb.ru/longread/traffic/

Less tests - more testicles.

Креативные люди не любят тесты, стратегические вроде как напротив. Я в таком случае скорее креативный человек.

Когда тестируют идеи фокус-группами, исчезает сама идея концепции. Люди не могут оценить концепцию — только финальный результат. А финальный результат для них находится не в комнате за стеклом, а на полке. Или в интернет-магазине. Или где-то еще, а тестировать в рамках фокус-групп можно только ручки для записи на фокус-группах.

Или вот наконец победно пришли монадик-тесты. Я крайне рад, что немного приложил руку к этой священной войне против фокус-групп и сам продал и провел около десятка тестов.
Тест заключается в том, что одним людям мы показываем одну рекламу, другим — другую. Или стиль. Или даже идею. Потому что мы сравниваем не общественное мнение с новой идеей, а оценку одной идеи с другой. И здесь можно говорить: вот эту лучше понимают, зато эта лучше продаёт (так тоже бывает).
Но и здесь начинаются проблемы интерпретаций.
Вот оценивают идею на 4 из 10. Плохо ли это? Да как-то не очень. Но вдруг по индустрии оценка средняя 2. Потому что не любят люди вообще эту индустрию. Как страховых агентов. Или ритуальные услуги.
Но возникает вопрос клиента — вот мы оценили коммуникации, одна лучше, другая хуже, а в целом-то как?
И здесь самая опасная ситуация — это сказать, вот 2-4 — плохо, 5-7 — средне, 8-10 — отлично.
Методологически это неверно. Не с чем сравнивать. Непонятно.

Но клиент требует — от того и продают.

Потому что для правильных тестов тоже нужны testicles.

«Самокат» стал лидером рынка доставки продуктов питания.

Интересная история получается.

Сейчас, во время самоизоляции, казалось бы, все карты в руки лидерам чтобы масштабироваться и окончательно перекроить рынок.

Но нет, Утконос настолько занялся какой-то имиджевой штукой и брендингом, что когда наконец-то ПРИКАТИЛО, просто не смог масштабироваться. Думаю, в больших кабинетах много сидели и думали над стратегией, но ни у кого не возникло вопроса, а что мы будем делать, когда нужно будет делать в 2 раза больше заказов? А когда в 4? Наверняка думали, но почему-то вот так всё вышло. В итоге сначала проиграли рынок X5, потом и вовсе ушли с лидерских позиций. А могло-то быть совсем по-другому.

(Да, я понимаю, что сейчас атакую свою сферу, но давайте будем честны: брендинг — это часть маркетинговой стратегии, а маркетинговая стратегия — часть стратегии бизнеса, и если что-то в этой бизнес-стратегии не очень, то маркетингом можно исправить лишь часть.)

Почему проиграл X5 — сложно сказать. Возможно, потому что специализация бьет комплексность. Ну и тут тоже этот самый UX, когда ты должен забить корзину, ждать 12 ночи, чтобы появился интервал, и потом через 2-3 дня забирать. Да, у Утконоса вообще никак нельзя заказать, и это лучше. Но свято место пусто не бывает, и если потребитель хочет из магазина домой сейчас, то он найдет кого. ВкусВилл. Или Самокат.
Выигрывают те, кто быстрее.

И да, привет сервису доставки GoLama, который закрылся в середине января. Этот кейс необходимо запомнить хотя бы для всяких коучингово-мотивирующих штук типа "никогда не сдавайся" и "иди к своей мечте".

Привет, с вами селебрити-маркетинг.

Мне кажется, нет ничего более импотентского в креативе, чем использование селебрити.
Вернее, как.

Можно найти инсайт, придумать интересный сценарий, креативную концепцию, а для усиления эффекта пригласить играть не просто актера, а знаменитость. И всё отлично работает. Гарик Харламов с Нутеллой не даст соврать.

А можно сказать «А давайте используем селебрити, люди им доверяют». И дать продукт знаменитостям, а они что-нибудь сами придумают, типа «Вот этот продукт — отличный продукт в категории». И вот это оно самое. Креативная импотенция.

Опять же, стоит оговориться. Слухи гласят, что отличную кампанию для Тантум Верде Форте придумал Тимати, а предложенный агентством текст рэпчика, он забраковал. Но это слухи, повторюсь, а ими индустрия полнится. С другой стороны, если Тимати такой классный, возникает вопрос, зачем нужно агентство. У него и своё есть, если что. Или можно, например, напрямую к Гудкову обратиться.

Но чаще всего получается то, что получилось у мороженого Чистая Линия.
Казалось бы, очень классный продукт.
Экологичный бренд. Трендовый.
И тут обращается к дрессировщикам Запашным, ценности которых мягко говоря с ценностями бренда не совпадают.
А еще и эксцентричные публичные заявления селебрити.
Казалось бы, что могло пойти не так?

Если у вас не возникает ответа на этот вопрос, довольно прямо он описан на канале Беспощадный пиарщик. Они, конечно, считают маркетологов за людей исключительно вредных (девочки, привет), но эта любовь у нас не взаимна, я понимаю, что в здоров компании компетенции маркетолога и пиарщика дополняются, а не конкурируют.

А про селебрити — сперва спросите себя "Зачем?"
Потом просмотрите на имидж и склонность к экстравагентным выходкам.
И только потом решайтесь.

Британские ученые выяснили, что звучание гитары не зависит от дерева, из которого она сделана.

Если вы хоть раз касались струн, то наверняка слышали и о том, насколько важно, из чего сделана гитара, мол это дрова, а это — благородный палисандр, а гриф из красного дерева так вообще мог быть эротической мечтой в бедном студенчестве.

Гриф ученые не проверяли, но уверен, там такая же история будет. Если в темной комнате и без подсказки, то даже профессиональный гитарист не отличит звучание.

Значит ли это, что маркетинг не работает?
Нет, это означает, что только он и работает.
Потому что мы не выбираем гитару в темной комнате, и играем на ней исходя из ощущений того, что мы ожидаем услышать. И хорошая гитара для нас – это в первую очередь то, что для нас кажется хорошим исходя из ситуации, а не то, что проведено путем слепых тестов. Более того, одна и та же гитара, на которой написано Fender и Нижегородская древообрабатывающая фабрика будет для нас звучать по-другому.

С вином это кстати тоже работает.
Да и вообще со всем.

Ребят, с какими друзьями после работы 🍺, вы уверены, что это самый актуальный паттерн? Или с марта таргет не меняли?

Недавно говорили про составляющие ключевого сообщения.
Вещи вроде простые, но на практике границы более размытые.

Вот есть позиционирование, слоган, дескриптор.
Из них полагается собрать если не вечность, то хотя бы рекламную концепцию.

Что такое позиционирование — понятно. Ключевая мысль, эссенция бренда, ключевое конкурентное отличие, в общем такой корень бренда. Дальше начинаются детали. Вопросы начинаются, когда мы начинаем его использовать. Вроде как это главная мысль в коммуникации, но вот есть множество компаний и кампаний, где о позиционировании забывают.
Одно из самых выраженных позиционирований, например, в авторынке у Volvo, которая давно и надежно находится на территории безопасности.
И знаете где эта безопасность в российской рекламе? В слогане «Инновации в чистом виде». И это скорее правило, чем исключение.

Слоган — это выражение позиционирования в приложении к конкретному коммуникационному инструменту. Это как если мы позиционирование преломляем на конкретную ситуацию и потребителя (а иногда и продукт, если у нас их много, а позиционирование одно) и получаем емкую фразу, которая по идее связана с позиционированием. Как получилось Нутеллой и «Счастьем на завтрак».
Однако и тут логика не совсем прямая.
Опять же, объясняя на машинках, слоганы которым пушит лучшие копирайтеры мира, может быть так, что нет у кампании слогана. Вот Джип манифесто.
Понятно? Понятно.
Круто? Круто.
Какой слоган? А вот вам наш слоган.

И, наконец, дескриптор.
Вот на нем мы и сломались.
В рамках школьного маркетинга дескриптор — это такая понятная штука, которая объясняет, что за продукт вы делаете. Типа У Мани — нейм, а булочная, кафе, или it-аутсорс под этим У Мани — это дескриптор, чтобы не перепутали, чем именно компания и Маня занимается.
Но далее становится понятно, что что кафе, что it-аутсорс, это скука скучная, чтобы об этом рассказывать, потому что тысячи таких. А вот например «лучшие пирожные в Отрадном» или не знаю чем там отличающийся it-аутсорс — уже интереснее. Можно ли это записать в лого? Да можно конечно.
Но можно пойти дальше и подумать — а что мы этим хотим сказать? Какую эмоцию подарить? И продолжаем развивать наш дескриптор до состояния эмоционального мутанта на анаболиках и получается что-то вроде «Буше. Есть настоящее». Или Nike. Just Do it. Или еще кучу вещей, которые вы вспомните.
Это дескриптор? Вполне, он часто используется с лого.
Это слоган? Вполне подходит.
Это позиционирование? Очень похоже.

И вот тут все эти разделения сыпятся к чертям, потому что одно дело — это расписать где что есть, а другое — реально работать и придумывать средства выражения, которые намного более гибки и пластичны, если за ними стоит большая идея.

Главный слайд с прошедшей стратегической сессии от Effie Russia (не знаю их канала, с удовольсткием бы тегнул).
Цените смелость и лидерство больше, чем скиллы в ваших маркетологах.

«Моя целевая аудитория — это все.»
Хотелось бы слышать эту фразу реже?
О, да!
Куда проще работать, когда понятен портрет целевой аудитории, кто это, каковы его или её привычки, зачем ей продукт и каковы ценности.
Тогда это легко и просто складывается в стратегию, становится понятно, как должен выглядеть бренд и какие коммуникации использовать.

И тем не менее, нет ничего страшного в том, что целевая аудитория широка.
Большинство литературных произведений написаны о любви.
Большинство потребностей людей на самом деле могут быть идентичны.
Когда вы находите что-то, что объединяет хипстера и пенсионера, охранника и бьютиблогерку, системного администратора в растянутой майке Manowar и фаната версус-баттлов — вы вычленяете ту самую общую человеческую потребность, которую может решить массовый продукт.

Куда больше проблем, если у вас три непохожих друг на друга равноценных целевых аудитории. И вы стремитесь удовлетворить их одновременно не пытаясь найти что-то общее, а стараясь работать с хорошо понятными и проработанными их инсайтами. Вот для этих мы дерзкие, для этих — безопасные, а для этих — эстетичные.
И вроде оно друг другу не противоречит, и может быть дезкий, безопасный и эстетичный бренд, но как-то не складывается это в общую картину. А когда нет общей картины, то нет и бренда.

Вариантов решения два:
- Попробовать найти что-то общее. Не работать в прямую с требованиями аудитории, а заглянуть глубже и понять, что может быть ответом на негаданный вопрос. Между дерзостью, безопасностью и эстетичностью, к примеру, может быть потребность к принадлежности, которая толкает одних на дерзость и show off, других — недостаток принадлежности сподвигнет искать безопасность, третьи чувствуют себя принадлежными за счет прикосновения к прекрасному. (Пример конечно сферический, от того немного намеренно нелепый).
- Сфокусироваться. Понять, кто является приоритетной аудиторией и почему. Например, на одну из них меньше работают конкуренты. Или для одной мы можем подтвердить реальными УТП, а для остальных — только коммуникацией. Или в конце концов, на одной хоть и незначимо, но можно больше заработать.

Работать на одну потребность и доносить одну мысль значительно проще вне зависимости от того, насколько широка ваша аудитория.
Даже если аудитории более узкие, но их три, и среди них нет приоритетной — это куда хуже для развития бренда.
И их лучше сфокусировать.

Упоминаемая мной ранее сессия с Effie Russia принесла еще один инсайт.
В целом, Effie — это конкурс эффективного маркетинга, поэтому набор традиционных фестивальных работ там отличается. Если почти все остальные фестивали так или иначе стремятся быть похожими на Каннские Львы в миниатюре (если не брать диждитал, там я не знаю), то Effie — это про эффективность. И там побеждают кампании, строго говоря, довольно проходные с точки зрения креативности. Но при этом которые смогли достичь своей цели, то есть, увеличить бизнес-показатели.
Поэтому у этого фестиваля есть огромная база работ по всему миру с оценкой их эффективности.

На сессии президент Effie Worldwide Трейси Элфорд (Traci Alford) рассказала, что они решили оценить, какие кампании наиболее эффективны, оценив каждый кейс по ряду параметров.
Одним из показателей была смелость коммуникации.

И вот, оказалось, что наиболее эффективные кампании — это либо со смелостью 1 (совсем не смелые), либо со смелостью 5 (дико смелые). Кампании со смелостью 2-4 уже сильно проседают по эффективности.

В целом, это совпадает с интуитивными ощущениям. Что если уж смелить, так на полную, а легкая провокация выведет из себя консервативных людей и не завоюет сердца прогрессивых. Вот как недавняя кампания The Village с благодарностью врачам. Вроде как лучше хотели, но уж либо просто сказали спасибо, либо докрутили б.

Итого, у бизнеса, чтобы создать эффективную коммуникацию, два варианта: либо тесты и еще раз тесты, и довольно сдержанная коммуникация, либо сорвать голову и поддаться кредитивному порыву.
Но не смешивать.

Когда спросят, что такое новая искренность, можно показать вот эту картинку.
Модульбанк круто.

​​Как отличить хорошего дизайнера от плохого? Обычно смотришь портфолио, и видишь — ну логотип и логотип, приятненько.
Вот кафе — чашечка, вот сок — вкусно и с фруктом, вот росточек — агрохолдинг или правительственная организация.
Но самое главное, что вы закрываете это портфолио и уже через пару дней не можете вспомнить ничего из кейсов.
И это плохой дизайнер.
А бывает так, что смотришь — и это врезается в память. Хочется забыть, но не, врезалось. И никуда от этого не деться, видится этот логотип в кошмарах. Именно так выглядит ужасный, но хороший логотип от подающего надежды или просто удачливого дизайнера.
И вот один итальянский дизайнер продемонстрировал, как сделать из яркой работы обычную работу плохого дизайнера.

И вот еще примеры, как из ужасных запоминающихся логотипов сделать просто никакие