По мотивам пиар-скандала с Wildberries вырисовывается главное.
Нельзя сейчас быть резкими и неосторожными в высказываниях. Что в обычное время никто бы не заметил, сейчас будут обсасывать и вызывать волну народного гнева. Припомнят всё: и протекционистские меры по доставке из-за рубежа, и маленькие зарплаты работников, и всё любое, что кладет тень на репутацию бренда.

Что сказала основательница:

Пожалуйста, не лукавьте, прикрываясь постановлением, что вы и так делаете все для того, чтобы обеспечить как можно меньший контакт между людьми в ваших торговых залах. Мы все прекрасно знаем, что сейчас творится в ваших магазинах. Мы предлагаем вам присоединиться к нам и перевести все ваши магазины в режим пунктов выдачи заказов. У вас у всех есть онлайн-витрины. Пусть ваши покупатели заказывают и оплачивают продукты там и приходят в магазины только для того, чтобы забрать свои продукты

И вроде, если разобраться и разложить на составляющие, то не так всё страшно. Делаете заказ, приходите, не толпитесь у полок, забираете.
Но для кризисных времен единицы будут разбираться, запомнят только, что кто-то выступил за закрытие продуктовых. В условиях, когда он-лайн доставка работает плохо, это просто титанический удар по репутации.

Как стоило бы сказать:

Ребята, продуктовые магазины. У вас вал сейчас, мы понимаем. Он-лайн доставка перегружена, а если люди вдруг у вас перезаражают друг друга — это будет огромный удар по репутации. Давайте мы с вами поделимся опытом, как сделать из продуктового пункт приема, чтобы снизить нагрузку на ваши торговые залы, у нас есть опыт и софт. (В текущей ситуации мы готовы сделать это бесплатно)

Почти то же самое, но.
Во-первых нет главного — закрытия залов. Есть предложение.
Во-вторых, нет менторского тона и вот этого «мы знаем что творится в ваших залах». Не от хорошей жизни творится.
Во-третьих, есть желание помочь. Идеально — если бесплатно. Ну если не бесплатно, то всё равно нормально.

Поэтому сейчас стоит за публичными высказываниями и предложениями следить втройне, обсуждать, вычитывать, думать. Нельзя даже намекать что стоило бы ухудшить жизнь в непростой ситуации. Нельзя быть легкомысленными. Нельзя показывать себя жадными.

Друзья, привет.
Не секрет, что сейчас эпидемия. Кризис. Тяжело.
Всегда в такие моменты спасал креатив. Хотя бы просто чтобы начать смотреть на вещи по-новому.

У нас в агентстве всё очень основательно, долго, по чьим-то убеждениям дорого. Мы тоже думали, чем мы можем помочь.

Да тем и можем.
Мы хорошо понимаем, что нужно людям.
И мы креативные ребята. Ну, может не топ-10 АКАР, зато тоже гибкие, умные, смелые. И самое главное — всю эту энергию мы хотим воплотить в вашем продукте. Поэтому по продукту такие цены. Отдаём, считайте, по себестоимости, чтобы помочь вам помочь вашим клиентам.

В общем, мы запустили наше антикризисное предложение:
https://www.humancode.ru/corona

Ну ситуативный маркетинг, скажете вы?
Ситуативный маркетинг плюс стратегия — ответим мы.
Уникальное сочетание. Ю-Эс-Пи. Надо брать.

Ну а комментарии, предложения, конструктивная критика — любым удобным для вас способом. Открыты в кризис почти 24/7 и доступны в любых скайпах, зумах, и системах, даже о которых не знаем.

Коллега из индустрии, когда увидел наше антикризисное предложение, сказал, что мы так дешево отдаём разработку продукта, что он и сам подумывал купить. Ну, понятно, что чтоб один у другого рекламиста что-то заказывал, это такая шутка, посмеялись, хаха-хаха.

А потом обсудили внутри и подумали: а почему бы и нет собственно. Времена такие, и можно же подумать, придумать, опять же, чем рекламное агентство-то от других бизнесов отличается. Тоже что-то можем, если об этом будет дисциплинированно думать.

Вернулись, говорим — готовы. Он: ну нет, это всё ж с иронией было.

И это отличный кейс для демонстрации разницы иронии и постиронии.

Было бы сказано с постиронией — работали бы над продуктом для рекламного агентства, хотя раньше смеялись.

Большинство книжек по маркетингу сейчас выглядит, как раскраска для ребёнка. Много картинок, графиков, схем, самого разного текста.

Прямо хочется порой взять, и прочесть текст, мысль, погрузиться и не отвлечься, и подумать «о, это дельно», а вместо этого получаешь дозу быстрых эндорфинов вау вау и дофаминов купи-купи.

И вроде и книгу прочёл, и интересно было, а не помнишь потом ни названия, ни о чем была. С Фиолетовой Коровы не могу вспомнить дельную книгу про маркетинг. Про бизнес — есть, про продукт сейчас лучшие люди мира пишут. А вот про рекламу и маркетинг как-то не получается.

Так же и индустрию потерять можно.

В рекламе очень удобно придумывать конспирологию высшего порядка: какая бы конспирологическая теория не была, можно сказать, что эта конспирологическая теория — спланированная маркетинговая акция в чьих-то интересах.

По следам сожженых вышек 5G.

Перечитываю транскрипты к фокус группам.

Два подхода к жизни:
- Вот у меня, как и у тебя, Александр, красная машина. Потому что мы позитивные люди, нам нравится яркое, мы же не выбрали черные машины, а могли бы!
- Я посмотрел статистику, красные машины реже попадают в ДТП, поэтому и выбрал красную.

А помните, была такая технология, блокчейн называлась?

Интересна стратегия многих брендинговых агентств, активно размещающихся в директе.

Они скрывают свой бренд. То есть, пишут — сделаем вам красиво. А что за агентство, как сделают, это мы узнаём только по клику на ссылку.

Я первое время нажимал, думал, не знакомые ли, потом стал относиться как к обычной рекламе (замечать в фоновом режиме чуть больше, чем обычные люди).

Но интересно, в чём трюк?
Awareness для брендинговых агентств и вообще b2b не нужен?
С наименования услуги / портфолио больший CTR?
Или это что-то философское, "мы ставим чужие бренды выше своего"?

Одним из базовых в стратегии является различение эмоциональных и рациональных преимуществ в рекламной коммуникации. Это это разделение считаю искусственным, на самом деле, чистых форм почти нигде не встречается, но им все пользуются, а раз пользуются, то нужно понимать, что относить к эмоциаональному, что — к рациональному.

Нашел две относительно рабочие модели:

1. Если преимущество говорится прямо, то это рациональное, если имеется ввиду из контекста — то эмоциональное. То есть, если говорим — наши плавильные печи выплавляют тонны металла ежедневно и бесперебойно, то это рацио, а когда показываем то же самое в антураже Советсткого Союза и говорим: плавильная печь — пятилетний план за неделю, то тут уже примешиваются ностальгические эмоции, качество "как тогда" и традиции.
2. Если существует отсылка или к семи грехам (гордыня, гнев, алчность, зависть, страх, чревоугодие, похоть), или к семи добродетелям (благоразумие, справедливость, мужество, умеренность, вера, надежда, любовь), то это - эмоциональное преимущество, а рациональные преимущества доносятся в буддистском контексте отказа от эмоций и недеяния.

Зачем, кроме как кленториентированности еще нужно отличать рациональные преимущества от эмоциональных?
Есть поверье, что клиент выбирает по рациональным мотивам, а совершает — согласно эмоциональным. И нам надо бы рационально выделиться среди конкурентов и эмоционально вовлечь.
Для этого и те, и другие преимущества должны присутствовать.

Сейчас, в период войны с пандемией, креативные агентства тоже ищут, как помочь своим клиентам. Есть еще потребность помочь миру, как базовая потребность просвещенных людей, но не будем слишком высокопарны.
Специфика нашего бизнеса в том, что мы можем действовать только опосредованно — помогаем помогать, как гласит известный слоган известного фонда.

У помощи есть три составляющих: настроение, дело и общность.

С настроением мы сталкиваемся каждый раз, когда читаем утренние социальные сети. Паника немного отступила, теперь всевозможные челленжи с подушками. Дело агентства здесь — вселять уверенность в клиентов, создавать прозрачность и веселить. В целом, агентства этим и занимаются почти всегда. Разве что в кризис делают это чуть дешевле.

Мало создать настроение — важно помочь делом. Сейчас агентства меняют подход к продуктам. Кризис 2008-2014 годов поднял запрос на «умные» деньги, и если раньше стратегия была лишь послушной служанкой креатива, то после 2014го стратегический атлант начал расправлять плечи, так, что к 2019 году редко какой запрос, даже на он-лайн баннеры, не сопровождался по-крайней мере формальным требованием к стратегии. Даже сейчас рынок рекламы и брендинга полон неосмысленных проектов, но их становится меньше и меньше. И агентства, как флагманы, так и флюгера этих изменений, тоже меняются.

Общность — это новое слово этого кризиса. Рекламное сообщество, лучшей иллюстрацией дружелюбия и добрососедства которой были комментарии на Составе, никогда особо не было ни общим, ни единым. Однако что-то скрипнуло и надломилось, и стало видимым во время пандемии. Чувство пространственной удаленности, возможно, пришлось компенсировать чувством близости цифровой. Или многочисленные исследования показали, что выживают сообщества, а не яркие творческие проекты, если вы не рекламная сетка — вам тоже стоит объединиться. Или просто посмотрели, что там в соседних индустриях, у продакт-менеджеров или it-тусовки.

После этого кризиса мы надеемся, что выйдем в обновлённую индустрию — не потому что стали лучше делать вещи, а потому что стали более близки, откровенны и открыты друг другу.

Идей для поста нет, зато есть подборка моих ответов на Яндекс.Кью. Сейчас бизнес там тоже активизируется, и ищет возможности для осуществления маркетинга.

Как продвигать товары для вейпа. Я там раза три расшаркался, что если и продвигать, то только легальными методами, удивила реакция других агентств. Херачьте, говорят, все каналы, юристы разберут своих. Именно вот на такую безответственность и захотелось отреагировать в первую очередь.
Как привлечь клиентов в конный клуб. Нагло стащил идею Левитаса об отложенных абонементах. Тут кто первый встал, тот и эксперт, он тоже в твиттере говорил, что это он рекомендовал делать коммуникацию на салфетках в Шоколаднице, а её прям точно мы придумывали.
Как сохранить бизнес в предстоящий кризис после Covid-19. Рассказал про сейчас и после, и про свою веру в маркетинг. А что вы хотели, универсальный вопрос, универсальный ответ.

Есть и некризисные, скорее общие вопросы про бизнес.
Спрашивают, как оценить коньяк для продажи. Предлагаю два пути: от рынка или от потребителя. И еще пару умных букв.
Или может ли бизнес существовать только в социальных сетях. Может, но зачем, когда есть Тильда. Шучу. Полно бизнеса только в соцсетях, вопрос какого и с какой ЦА.

И, в конце концов общечеловеческий вопрос о том, почему же некоторые работодатели не берут на работу с дипломом бакалавра. Постарался посмотреть с трех сторон: во-первых, люди ригидны и склонны к формализму, во-вторых, может не хотят брать по другим причинам, а в-третьих, мы и сами без диплома магистра не берем стратегов. Менеджеров и креативщиков — это пожалуйста, а вот для стратега настоятельно желателен. Ну и пара житейских рекомендаций.

В погоне за эффективностью многие подражают и мыслят инструментами, а не анализируют себя и свои цели.
Это начинается с личного. Цукерберг вот оптимизировал процесс выбора одежды, взяв себе один и тот же костюм. И появились тысячи статей про нормкор и сотни кейсов по оптимизации гардероба.
А, предположим, кому-то нравится выбор одежды. Как процесс не тратит время, а, наоборот, расслабляет. И если этот человек сломя голову побежит оптимизировать свой гардероб, то никакого фейсбука у него не образуется,, а вот стресс и горький привкус карго-культа — вполне возможно.

Или вот все увлеклись биохакингом. Оптимизацией сна. Медитацией. Чтением деловых книг. Чтением художественных книг. Только чтобы стать эффективнее / производительнее / лучшей версией себя.

Это напоминает хомячий бег в колесе, что само по себе неплохо для общества потребления, но не когда вы бежите так и таким образом, потому что хотите достичь того же, чего достиг другой хомяк в другой клетке с другими хозяевами.

Перестаньте подражать, выбросьте на помойку вашего внутреннего коуча по оптимизации ресурса.

И поймите, чего вы действительно хотите.
И уже тогда действуйте.
И пусть вам повезёт.

Поумничал для Русбейса. Нет, не про коронавирус.
В редакции не пропустили мой пассаж о том, что бесплатного трафик обычно дороже платного (и это так), но на самом деле, в статье много дельных методик, которые работают в долгую. А платный трафик — он пришел-ушел, хорошо для быстрого результата, но для долгосрочной стратегии стоит подумать и над альтернативами.
https://rb.ru/longread/traffic/

Less tests - more testicles.

Креативные люди не любят тесты, стратегические вроде как напротив. Я в таком случае скорее креативный человек.

Когда тестируют идеи фокус-группами, исчезает сама идея концепции. Люди не могут оценить концепцию — только финальный результат. А финальный результат для них находится не в комнате за стеклом, а на полке. Или в интернет-магазине. Или где-то еще, а тестировать в рамках фокус-групп можно только ручки для записи на фокус-группах.

Или вот наконец победно пришли монадик-тесты. Я крайне рад, что немного приложил руку к этой священной войне против фокус-групп и сам продал и провел около десятка тестов.
Тест заключается в том, что одним людям мы показываем одну рекламу, другим — другую. Или стиль. Или даже идею. Потому что мы сравниваем не общественное мнение с новой идеей, а оценку одной идеи с другой. И здесь можно говорить: вот эту лучше понимают, зато эта лучше продаёт (так тоже бывает).
Но и здесь начинаются проблемы интерпретаций.
Вот оценивают идею на 4 из 10. Плохо ли это? Да как-то не очень. Но вдруг по индустрии оценка средняя 2. Потому что не любят люди вообще эту индустрию. Как страховых агентов. Или ритуальные услуги.
Но возникает вопрос клиента — вот мы оценили коммуникации, одна лучше, другая хуже, а в целом-то как?
И здесь самая опасная ситуация — это сказать, вот 2-4 — плохо, 5-7 — средне, 8-10 — отлично.
Методологически это неверно. Не с чем сравнивать. Непонятно.

Но клиент требует — от того и продают.

Потому что для правильных тестов тоже нужны testicles.

«Самокат» стал лидером рынка доставки продуктов питания.

Интересная история получается.

Сейчас, во время самоизоляции, казалось бы, все карты в руки лидерам чтобы масштабироваться и окончательно перекроить рынок.

Но нет, Утконос настолько занялся какой-то имиджевой штукой и брендингом, что когда наконец-то ПРИКАТИЛО, просто не смог масштабироваться. Думаю, в больших кабинетах много сидели и думали над стратегией, но ни у кого не возникло вопроса, а что мы будем делать, когда нужно будет делать в 2 раза больше заказов? А когда в 4? Наверняка думали, но почему-то вот так всё вышло. В итоге сначала проиграли рынок X5, потом и вовсе ушли с лидерских позиций. А могло-то быть совсем по-другому.

(Да, я понимаю, что сейчас атакую свою сферу, но давайте будем честны: брендинг — это часть маркетинговой стратегии, а маркетинговая стратегия — часть стратегии бизнеса, и если что-то в этой бизнес-стратегии не очень, то маркетингом можно исправить лишь часть.)

Почему проиграл X5 — сложно сказать. Возможно, потому что специализация бьет комплексность. Ну и тут тоже этот самый UX, когда ты должен забить корзину, ждать 12 ночи, чтобы появился интервал, и потом через 2-3 дня забирать. Да, у Утконоса вообще никак нельзя заказать, и это лучше. Но свято место пусто не бывает, и если потребитель хочет из магазина домой сейчас, то он найдет кого. ВкусВилл. Или Самокат.
Выигрывают те, кто быстрее.

И да, привет сервису доставки GoLama, который закрылся в середине января. Этот кейс необходимо запомнить хотя бы для всяких коучингово-мотивирующих штук типа "никогда не сдавайся" и "иди к своей мечте".

Привет, с вами селебрити-маркетинг.

Мне кажется, нет ничего более импотентского в креативе, чем использование селебрити.
Вернее, как.

Можно найти инсайт, придумать интересный сценарий, креативную концепцию, а для усиления эффекта пригласить играть не просто актера, а знаменитость. И всё отлично работает. Гарик Харламов с Нутеллой не даст соврать.

А можно сказать «А давайте используем селебрити, люди им доверяют». И дать продукт знаменитостям, а они что-нибудь сами придумают, типа «Вот этот продукт — отличный продукт в категории». И вот это оно самое. Креативная импотенция.

Опять же, стоит оговориться. Слухи гласят, что отличную кампанию для Тантум Верде Форте придумал Тимати, а предложенный агентством текст рэпчика, он забраковал. Но это слухи, повторюсь, а ими индустрия полнится. С другой стороны, если Тимати такой классный, возникает вопрос, зачем нужно агентство. У него и своё есть, если что. Или можно, например, напрямую к Гудкову обратиться.

Но чаще всего получается то, что получилось у мороженого Чистая Линия.
Казалось бы, очень классный продукт.
Экологичный бренд. Трендовый.
И тут обращается к дрессировщикам Запашным, ценности которых мягко говоря с ценностями бренда не совпадают.
А еще и эксцентричные публичные заявления селебрити.
Казалось бы, что могло пойти не так?

Если у вас не возникает ответа на этот вопрос, довольно прямо он описан на канале Беспощадный пиарщик. Они, конечно, считают маркетологов за людей исключительно вредных (девочки, привет), но эта любовь у нас не взаимна, я понимаю, что в здоров компании компетенции маркетолога и пиарщика дополняются, а не конкурируют.

А про селебрити — сперва спросите себя "Зачем?"
Потом просмотрите на имидж и склонность к экстравагентным выходкам.
И только потом решайтесь.

Британские ученые выяснили, что звучание гитары не зависит от дерева, из которого она сделана.

Если вы хоть раз касались струн, то наверняка слышали и о том, насколько важно, из чего сделана гитара, мол это дрова, а это — благородный палисандр, а гриф из красного дерева так вообще мог быть эротической мечтой в бедном студенчестве.

Гриф ученые не проверяли, но уверен, там такая же история будет. Если в темной комнате и без подсказки, то даже профессиональный гитарист не отличит звучание.

Значит ли это, что маркетинг не работает?
Нет, это означает, что только он и работает.
Потому что мы не выбираем гитару в темной комнате, и играем на ней исходя из ощущений того, что мы ожидаем услышать. И хорошая гитара для нас – это в первую очередь то, что для нас кажется хорошим исходя из ситуации, а не то, что проведено путем слепых тестов. Более того, одна и та же гитара, на которой написано Fender и Нижегородская древообрабатывающая фабрика будет для нас звучать по-другому.

С вином это кстати тоже работает.
Да и вообще со всем.

Ребят, с какими друзьями после работы 🍺, вы уверены, что это самый актуальный паттерн? Или с марта таргет не меняли?