Всем привет, мы начали прямой эфир с Гришей Храбровым по культурному коду стратегии. Приходите!

Не бойтесь бредовых идей

«Это прям самая идиотская идея, которую я за последнее время слышал, дикая ерунда, эталонный бред» — порой могу сказать я.
Можно подумать, что после этого автор идеи может посыпать голову пеплом, подумать, что я очень токсичный руководитель, и обновлять резюме.
Но нет.
Наоборот, я очень ценю людей за то, что они могут предлагать бредовые идеи. Потому что граница между бредовыми идеями и гениальными на самом деле значительно тоньше, чем кажется.

Обыденное знание говорит нам о том, что есть люди, которые предлагают хорошие идеи, которые предлагают средние идеи, и те, которые предлагают плохие.
Я не встречал серьезных исследований по индустрии, но опыт говорит о том, что люди, которые предлагают странные, глупые, иногда откровенно бредовые идеи не менее часто предлагают очень хорошие. А люди, которые предлагают только нормальные идеи (а мы помним, что нормально в брендинге и коммуникации — это плохо), чаще всего имеют очень узкий диапазон профессиональной применимости.

Естественно, если вы — креативное агентство, не нужно идти с ворохом идиотских и гениальных идей к клиенту. Помимо сбора идей, существуют этапы отбора и валидации. Это — внутренняя кухня фабрики производства идей и вовсе не обязательно её показывать. Но порой смелая идея находится на грани бреда. И если вы её не развиваете в угоду более понятным — вы опять же приносите средние идеи. Это не значит, что у вас не будет бизнеса — если бы на рынке существовали только клиенты, которым нужны смелые идеи, то в лучшем случае из агентств осталось бы 10%.

Но страх сказать и услышать ерунду может мешать и на клиентской стороне.
Если вы не говорите и тем более не думаете ерунду, вы не выходите за грань обыденности.
Если вы не выходите за грань обыденности, вы не сможете предложить что-то новое.
Порой откровенно идиотские идеи и проекты — это та плата, чтобы сделать что-то новое.
И нужно быть к этому готовым, если вы действительно хотите быть впереди конкурентов.

Призываю не бояться бредовых идей и не судить о людях по бредовым идеям. Порой они не так далеки от гениальных.

О происхождении стратегов

Стратеги всем нужны.
Во многих агентствах сейчас смекнули, что креативные речения без стратегии и со стратегией по-разному стоят, и стратегия еще может привести к апсейлу на исследования, а исследования — это уже конкретная штука, которую нельзя выставить на тендер, только если не ценовой. А с клиентской стороны стало понятно, что если ставить креативным и дизайн агентствам задачу четко и понимать прогнозируемый результат, тиосульфате можно платить меньше и получать бесплатно большое количество вариантов на бесплатных же тендерах и платить за то, что понравится.
И более того, дизайн и коммуникация действительно со стратегией работают лучше, как и любой инструмент, который используется в правильном месте для решения правильных задач.

Но откуда они берутся?
Для себя я выделил три пути и источника стратегической карьеры.

1. Менеджерский.
Случается так, что аккаунт-менеджеру становится скучно понимать, что хочет клиент, и он начинает думать о том, а что хотят клиенты клиента. К тому же, такая постановка вопроса действительно позволяет выступить очень проактивной сервисной роли — они не только думают, как лучше исполнить требования, но и как действительно будет лучше. В какой-то мере это исторически обусловленный путь, потому что когда-то в агентствах стратег и аккаунт совмещались в одной должности, потом кто лучше смог в сервис стал аккаунтом, а кто лучше в логику — стратегом.
Главная сила менеджерского стратега — именно в его сервисности и возможности говорить на языке, доступном для понимания клиента. Стратег-бывший-аккаунт может вам продать какую угодно идею: во-первых, потому что он очень четко понимает, как вы мыслите, во-вторых — потому что понимает задачу и постарается скорректировать креатив так, чтобы он реально решал ваши задачи (будем честны, второе встречается чаще).
Недостатки идут отсюда же. Стратег-менеджер скорее решает свои бизнес-задачи, чем клиентские, у него довольно неглубокое погружение в аналитику и много сухого цинизма.

2. Креативный.
Бывает и так, что о задачах клиента думает не только менеджер, но и креатор. Особенно когда находится на свободных волнах фриланса, или, прямо скажем, с дизайном или концепциями получается не так хорошо, как хотелось бы. И вот самое время в таком случае перековаться в стратега, и уже самому говорить про ключевые сообщения и инсайты, а не выдумывать на основе них.
Безусловным плюсом такого стратега является погружённость в кухню креатива, умение вдохновить и добиться яркого и красивого результата.
Однако, часто яркость и красота — это не совсем то, что нужно бизнесу. Стратег-креативщик часто прячет логику и инсайты за красивыми слайдами и безусловно сильным копирайтом.

3. Аналитический.
Этот тип возникает, когда аналитику хочется не фиксировать существующее положение вещей, а двигаться в сторону конкретных действий на основе результатов исследований. При этом, он находится дальше от финального результата, чем его менеджерские и креативные коллеги, и поэтому совершить прыжок между тем, что есть, и тем, куда надо идти, ему сложнее.
Несомненным плюсом аналитического происхождения стратега является его глубина погружения. В отличие от остальных, аналитик реально знает людей и знает, как узнать, что им нужно. Его сильной стороной является логика, и его не так просто сбить с толку тем, с чем вокруг все носятся, как с трендом.
Конечно, есть и минусы. Такой стратег обычно менее понятный для клиента и более скучный.

Идеального стратега, конечно, не существует. У каждого — свой стиль и еще множество подстилей.
А с какими стратегами предпочитаете работать вы?
Или каким являетесь?

О тендерах

В интервью Nota Bene с Романом Фирайнером понял, почему агентства обречены на бесплатные тендеры.
Бесплатные тендеры, как обещает нам исследование NewBiz (о нём поговорим чуть подробнее позже) будут, и будут только больше и бесплатнее.
Но виноваты в этой ситуации не только клиенты, а ещё и агентства, которые даже на самом топовом и недостижимом по иерархии АКАРа и оборотам, просто не очень понимают, как работает экономика.

Всё это я вычленил обсуждения про идеальный тендер.
Идеальный тендер, говорит Роман, это которого нет. Феноменально с этим согласен. Это действительно идеальная для всех агентств ситуация. Более того, она идеальна даже для тех, к кому не пришли — очень не хочется играть в тендерах, в которых невозможно выиграть.

Но дальше происходит интересный диалог, в рамках которого на вопрос, дерет ли агентство Инстинкт три шкуры с того, кто пришел без тендера, Роман отвечает что нет, они считают, что правильно выставлять такую же цену, как и в тендере.

Далее этот тезис подкрепляет совсем странным аргументом, что в тендерах и без тендеров агентство делает одинаковый объем. Возможно, у Инстинкта 100% выигранных тендеров, тогда эта экономика работает, но будем честны, такое не бывает даже у самых топовых агентств. А это значит, что сам мизерный шанс проиграть увеличивает количество затрачиваемых усилий.
То есть, гарантированный условный миллион всегда дороже миллиона, получаемого с 99% вероятностью.

То есть, логика клиента кристально ясна: если он без тендера и стендом заплатит одинаковую сумму денег, какой у него есть резон не проводить тендер. Более того, он искусственно стимулирует ценовую конкуренцию, заставляя еще пообщаться по цене.

В этом смысле агентства остаются объектом рынка (а не субъектом), поскольку думают о личной выгоде, но не думают о выигрыше индустрии, даже не потому, что они такие алчные, а просто потому, что не думают об управлении клиентскими ожиданиями.

И вот кажется, что мы про рекламу, а это значит, должны лучше всех понимать, как формировать желаемое нами поведение наших потребителей.

Но нет.

Каково решение?

Мы для этого придумали систему «рубль до — два после», полагая, что каждый незаплаченный до тендера рубль превращается в два заплаченных рубля после. Конечно, система недельная, и порой даже может показаться жесткой, но наша ценовая политика это позволяет.

Но если каждое агентство воспримет за аксиому, что рубль без тендера всегда будет превращаться в больше рубля после тендера, клиенты будут уделять значительно больше внимания отбору агентств и грамотной организации тендеров.

Да, к тендерам разумеется относятся только истории с творческим заданием. Когда у вас и пяти ваших коллег спросили смету и портфолио, и потом позвали на площадку — это, разумеется, не тендер, а такой просмотр что как на рынке, кто как считает себестоимость и насколько делает наценку за клиента, с которой готов проститься.

Какие вопросы задать агентству, чтобы определить его уровень?

Я как-то отвечал на этот вопрос в Кью, но хочу продублировать сюда, потому что это — один из принципиальных вопросов при взаимодействии с агентством.

Когда перед вами стоит задача выбрать агентство, в первую очередь, вам нужно определить цель, с которой вы идете в это агентство. Цель может быть одна из трех:
• стратегическая, то есть, определение того, как вам позиционировать ваш продукт или каким он должен быть;
• коммуникационная, то есть, вы знаете ответы на стратегические вопросы, и необходимо заняться тем, чтобы и ваши потребители знали про ваш продукт или услугу правильные вещи;
• тактическая, то есть, вы знаете, что и как вам говорить, но необходимо выполнить тактическую цель: набрать лидов, поднять продажи и тд.

Здесь, конечно, возникает вопрос, почему продажи являются тактической задачей, а стратегия и коммуникации вроде как получаются с ними не связаны.

Отвечаю. Статегия и коммуникации нацелены на долгосрочное повышение продаж, от них, по большей части, сложно ожидать моментального эффекта. Быстрый же рост продаж происходит чаще всего из-за промо-механик и перфоманс-маркетинга. Но это работает только тогда, когда вы этот инструмент используете, как только промо или контекстая реклама отключается, продажи без стратегии и целенаправленных коммуникаций падают.

Итак, когда вы разобрались, зачем вам необходимо агентство, стоит перейти к критериям.
Их также можно разделить на три группы:
• релевантность агентства задачам;
• опыт агентства;
• прогнозируемость результата.

В случае, если вам необходимо стратегическое агентство, его уровень определяется следующим образом.

Во-первых, вам нужно определить, что агентство действительно может взять на себя стратегические задачи. Сейчас о том, что разрабатывают стратегии пишут правктически все. Задайте вопрос, как именно агентство решает стартегические задачи. Здесь есть два варианта: либо у агентства есть своя авторская методология, либо оно разрабатывает методологию исходя из задачи.
Первый вариант хорош своей предсказуемостью, но чаще всего на выходе дает очень похожий и предсказуемый результат, что для стратегии, как способа по-другому взглянуть на деятельность компании не всегда хороша. Разработка собственной методологии тоже имеет свои плюсы и минусы. Решение может быть более точным и более тонким, чем в первом случае, но и риски того, что оно таким не будет, выше, особенно если агентство не специализируется на стратегических решениях.
Полезным может быть вопрос о том, можете ли вы передать стратегию другому агентству и был ли такой опыт. Обычно на стратегическом уровне агентства легко передают свою работу дальше и много общаются с агентствами на других уровнях, участвуя в брифинге других агентств.

Во-вторых, попросите агентство рассказать о других кейсах по стратегии. Какие стояли задачи, как их решали, к чему привело. Здесь важно смотреть, на общую логику повествования, если в ней вы видите нарушения и непоследовательность (например, мы поняли, что покупатели ценят у нас комфорт покупки и поэтому решили спозиционировать нас, как продукт, приносящий радость, а в рекламной компании решили использовать селебрити), то это — плохой знак. Долгий рассказ об одном кейсе тоже может быть нехорошим знаком. Если вас убеждают, что все кейсы под NDA, в стратегии такое часто бывает, но лучше выбирать агентства, которые могут рассказать что-то.
Также для демонстрации опыта попросите референс-лист: контакты людей, с которыми агентство работало, чтобы спросить их о совместных проектах, как работалось с агенством, какова их роль и дополненная ценность.

В-третьих, спросите про результаты. Если на стратегическом этапе агентство обещает вам конкрентные результаты в лидах/продажах — это плохой знак. Стратегия — это базовый уровень, конкрентные результаты достигаются уже конкрентными шагами. Чаще всего, результат стратегического этапа — это документ. Критерии его оценки — это логичность и с одной стороны, и обоснованность (опора на данные) — с другой. Исключением являются медиа-стратегии, где важными составляющими являются охват, вовлечение и лиды, но без понимания, каков ваш продукт на уровне смыслов, медиа-стратегии по сути лишь способ эффективно распределить бюджет.

Для агентства на коммуникационную задачу важны две составляющие: способность воспринять вашу стратегию и превратить её в креативный продукт.

Поэтому, когда вы определяете, подходит ли то или иное агентство для разработки коммуникаций (дизайна, креатива, различных активаций), вам стоит спросить о том, как агентство решает подобные задачи. Если вас в ответ спросят про задачи и стратегию — это важный критерий уровня. Обратите внимание, если агентство мыслит каналами (селебрити, интеграции, соцсети) — оно вряд ли вам будет хорошим помощником в коммуникациях.

Понять креативный потенциал агентства можно по портфолио и по наградам. В портфолио важно обратить внимание не только на креативные решения, но и на уровень клиентов. Если агентство делало смелые и интересные коммуникации для небольших брендов, а вы — крупная компания, то существует шанс, что агентство не сможет справиться с вашими процессами утверждениями. Точно так же, если клиенты крупные, но решения достаточно средние, скорее всего, агентство сильно в сервисе, но его креативный потенциал невысок. Награды тоже различаются по уровню: есть очень много локальных фестивалей, вам лучше ориентироваться на те, которые принимаются АКАР. Отдельно можете обратить внимание на Effie — это фестиваль эффективных коммуникаций. Он вам не очень поможет, если вам необходим дизайн, но для рекламных коммуникаций — это хороший ориентир.

По результату, обязательно спросите, как будет утверждаться то или иное решение. Здесь есть два подхода: либо агентство предоставляет определенное количество заходов и доработку одного решения по комментариям, либо — говорит "до победного", то есть, пока вам не понравится. Однако чем выше уровень агентства, тем более жесткими будут условия по принятию той или иной формы коммуникации.

Для тактического агентства обычно зарактерна довольно узкая специализация, при том, чаще всего все продают всё. Спросите, в чём агентство особенно сильно, и сравните с вашей задачей (желательно это спросить прежде, чем вы озвучите задачу).

Кейсы агентства должны подтверждать эту специализацию. Если вы видите, что большая часть кейсов посвящена контекстной рекламе, а вам рассказывают, что агентство специализируется на полном комплексе цифровых услуг, скорее всего, будьте уверены, что полный комплекс будет преимущественно представлен контексной рекламой.

Опять же, помните, что определение тактической задачи — ваша ответственность, если вы хотите стратегического видения, то переходите к пункту про стратегическое агентство.

По результату, важно отметить прозрачность и предсказуемость. Здесь как раз важен прогнозы, обоснованность, проверка эффективности, доступ к кабинетам, где это возможно. Об этом написано много материалов, мануалов и статей, я считаю это уже вопросом технического плана.

Так что там с исследованием NewBiz? Обещал, рассказываю.

Недавно мне написали коллеги из NewBiz Agency, и спросили, мог бы я рассказать об их исследовании ClientSide View, которые они сделали совместно с Friends — уважаемым мной агентством, наверное, самым высоко отмеченным с точки зрения стратегии в рекламном мире (то есть, один лев за creative strategy, а больше-то ни у кого пока нет).

Я пока не планирую размещать рекламу в канале, но некоторые вещи мне кажутся важны для индустрии. Поэтому расскажу вам про это исследование. Скажу сразу, я его полностью не читал, но мы поговорили с Катей Беретарь про его содержание, и поэтому я понимаю, что там есть и кому это может быть полезно.

Это — опрос 50ти топов в сфере маркетинга про то, что они ждут от агентств, чем живут и дышат.

Во-первых, мне показалось любопытным разделение клиентов на тех, кто ищет взаимодействие с агентством, как с машиной с четко отлаженными процессами, и теми, кто ищет человеческого отношения, понимания и партнерства. (Коллеги называют это разделение сегментацией, но я же вам говорил, что нельзя без цифр сегментировать, а сделать количественную выборку по этой целевой аудитории невозможно, так что вот так. В целом, в исследовании 4 типа клиентов). Здесь же еще в целом про то, какие ценности у аудитории, что покупают, привлекая агентства, что ценят в сервисе и так далее. Это поможет при понимании своих точек дифференциации.

Здесь интересно, к чему это ведет, и у нас с Катей мнения расходятся. Катя говорит, что её ощущениям (а исследовательскую интуицию нельзя отвергать) от исследования, «машинный» подход будет всё популярнее, поэтому налаживайте, коллеги, бизнес-процессы. Я считаю, напротив, что люди и человеческие отношения на конкурентном рынке станут все больше цениться, а всё остальное заменят нейросетями. Ну и еще в плане конкуренции как стать лучшей машиной чем условный BBDO или там Publicis? Читайте об этом и многом другом в журнале «Никак». Поэтому за неимением машинок будет конкурировать людьми.

Во-вторых, большой блок по медиапотреблению. Если вы сейчас размышляете про свой медиасплит, исследование крайне поможет определить в каком медиапространстве находятся ваши потенциальные клиенты. Да что уж говорить, я бы сам сейчас же бы купил исследование, которое рассказало бы мне, что читают и как ищут партнеров генеральные директора и собственники среднего бизнеса (а это наше ядро ЦА).

В-третьих, конечно, блок по продажам. Как отсматривают и выбирают участников и победителей тендера (15 пунктов), как попасть в пул, нужны ли холодные звонки (нет, но да), ну и так далее.

Еще бонусом про отношение к европейским агентствам, инхаус-агентствам, продакшнам в тендерах и тд.

В общем, исследование претендует на пока самое полное и комплексное исследование топ-менеджмента в креативной индустрии. Да, исследование качественное, а не количественное, но количества вы на такой сложной аудитории не сделаете.

Кроме того, Катя обещала что-то еще найти в исследовании по вашему специфическому запросу. То есть, например, вы поняли, что вам нужно что-то узнать, а в отчёте информации нет, формируете запрос, вам говорят, есть ли что-то об этом в исследовании или нет. И если есть, получаете информацию.

Итак, исследование вам полезно, если вы — классическое креативное, диджитал или дизайн-агентство, или медийное с креативом и думаете о выстраивании своей стратегии и коммуникации. Помните, что исследование в таком случае — это основа, но данная основа, судя по тому, что я вижу и слышу, очень хорошая.
Исследование вряд ли вам поможет, если вы не планируете работать с крупным бизнесом, у вас есть четко определенная специализация в креативном процессе.

Собственно, здесь кроется ответ, почему я его не купил — из всех 50ти топов я по пальцам смог пересчитать человек, которые могли бы стать нашими клиентами в рамках стратегического развития брендов. Остальные — или сотрудники очень больших компаний, где стратегия всегда внутри, или просто стратегия для них не в фокусе.

Оставить заявку можно здесь. Промокода нет, это же не реклама )

О регистрах построения бренда

Наблюдал дискуссию о построении бренда фитнес-центра.
Гипотеза была в том, что фитнес-центр — хороше место для формирования бизнес-сообщества. Если ты следишь за собой — этого же ожидаешь от бизнес-партнеров, и вы на одной волне.

Главный оппонент концепции утверждал, что инсайт не инсайт, и будем четны, никому деловые вопросики не хочется обкашливать наблюдая кто сколько тягает, а вот если прям рассказать неприятную правду, что у нас фитнес, где фитоняши находят себе «кошельков», и мы занимаемся этим — то это инсайт инсайтыч, вин-вин, и вообще грейт дизраптив стратеджи.

Я в целом часто встречаюсь с двумя противоположными мнениями относительно стратегии.
Одни говорят, что мир — грязен и пошл, и чтобы быть успешным на этом рынке, то и бренд должен быть таким. Они не гнушаются говорить, что потребители — существа, которые съедят что угодно, особенно если это удовлетворяет их низменные инстинкты.
Другие, напротив, считают, что бренд должен развивать разумное, доброе и вечное и в бизнесе, и в потребителе (я нарочно избегаю этой популярной нынче дихотомии потребитель-человек).

И здесь нельзя сказать, что кто-то прав, а кто-то нет. Как искусство существует массовое и элитарное, оба подхода к брендингу имеют право на жизнь. Более того, глупо предлагать бизнесу, который живет цинизмом и властью регистр про вечное, и, напротив, ищущим и просвещенным — вот эту неприятную животную правду.
Просто не купят, не их это, и будут потом мучаться, как в одежде не по размеру.
Есть разные бизнесы, разные бренды — в этом и прелесть.
Хотя и изначально оппонент фитнеса-как-бизнес-клуба не прав не потому, что он плохо знает аудиторию, а потому, что рассуждает, не узнав характер клиента.
Клиент-то покупает историю, в том числе и примеряя на себя.

Да и у меня как-то с этим низким регистром не очень получается.

Техническое объявление.

Кто с нового года думает о новой стезе, мы в Human Code ищем стратега.
Сперва проект, потом в штат.
Уровень Junior / Middle.
Пишите мне @r_pustovoit.

Репост всячески приветствуется.

Ну чего, итоги года

На Марс не полетел, самым богатым и самым умным не стал, да что уж говорить, даже финплан не выполнил.
Так что, достигаторы, можете смело читать, а антидостигаторы не удаляйте меня за достигаторство из ленты пожалуйста.

Но не всё так плохо.
Human Code растет. Появляются новые люди, остаются старые.
Мы его как можем холим и лелеем, но в этом году больше занимались проектами, чем деятельностью по продвижению. Надеюсь это исправить.
В этом году вы мало о нас слышали, потому что у нас было всего 2 проекта с прямыми заказчиками, и один проект SmartHeart, где мы делали стратегию, о которых мы могли рассказать. Один из них — брендинг для Алексея Миняйло, и этот проект мог бы греметь если бы не внешние, так скажем, обстоятельства.
Конечно, в прошлом году вы слышали о нас чаще, потому что таких проектов было больше.
Но мы выросли.
И мы достигли невообразимого для брендингового агентства (а на рынке мы скорее брендинговое агентство, чем креативное, хотя на самом деле ни то, ни другое) показателя в примерно 80% объема стратегических проектов от всего оборота.
Ну, собственно, к чему и стремились.
Немного расстраивает, что о большинстве наших проектов мы расскажем только в 2022 или даже в 2023, но это нормальная история, если ты занимаешься стратегией. В следующем году надеемся сделать то, о чем расскажем вам через год-два.
О меньшинстве не можем рассказывать никогда. Штош.

Я два года желал себе развития в преподавании, и вот.
В этом году я сделал курс с Синергией, был соавтором курса в Яндекс.Практикум и даже записал авторский курс в одной небольшой школе, спасибо Светлане Колесниковой.
И, конечно, Высшая Школа Брендинга, с которой мы продолжаем сотрудничать уже второй год, и, надеюсь, продолжим.
Но со всем позитивом приходит и осознание.
Я понял, что не могу полноценно заниматься преподаванием. Я вижу это как мою социальную миссию и личный сорт психотерапии, но на полноценное погружение меня не хватает. Поэтому в следующем году я надеюсь на интенсивны и публичные лекции.
Кстати, в этом году познакомился с ребятами из Глагол. Это школа публичных выступлений, я её прошел. Очень теплое и ламповое коммьюнити. И хоть это не привело к моим публичным выступлениям, но я надеюсь, всё впереди. Знания там дают правильные и структурированные, но для меня самое важное — это люди. Они там, повторюсь, отличные.
В следующем году я бы действительно хотел сфокусироваться на публичных выступлениях.

Ещё о вызовах.
Переболел довольно неприятно ковидом.
Главный виновник — моя прокрастинация. Я точно не антипрививочник, но вот отложить — это моё всё. Я честно с этим хочу бороться, но один из шагов борьбы — это это принять.
Осознание своей хрупкости и смертности вроде бы должно сподвигнуть к какой-тот осознанности, на самом деле сподвигло к большему пофигизму.
Мне повезло не лишаться ни вкусов, ни запахов, но корона бьет по самому больному. Для меня это были когнитивные способности. Реально они, к сожалению, упали. Много тупил, иногда, чтобы написать то, что раньше писал за полчаса, требовалось три.
Зато в этой ватной голове начинаешь лучше понимать других людей. Быть проще, прямее и в чём-то искреннее.
Сейчас я чувствую, что полностью в строю, и говорят, что через полгода всё проходит. Может, я просто привык, но в июле-августе было прям тяжело, а сейчас норм.

В прошлом году я просил, чтобы следующий был предсказуемее и спокойнее. Эта предсказуемость и спокойствие оказались довольно неотвратимыми, как каток, в котором всё плохо и ты знаешь, что будет только хуже.
Но в этих льдах, как говорится, нет иного рассвета чем в нас.
Вот и надеюсь рассветать, не терять друзей и заводить новых.

Еще мы, как компания, запустили сайт, и мы, как семья, завели кошку.

С наступающим Новым годом.

О ценности бизнеса

Один знакомый как-то сказал: «Мне ничего не стоит переписать компанию на другого человека. В крайнем случае, открытие нового юрлица — это быстро, а клиенты идут на моё имя».

Оставим этический вопрос таких действий за бортом.
Я задумался о том, что такой бизнес, который полностью завязан на личных контактах получается очень уязвим.
Мало того, что человек, увы, не вечен.
Так еще и такой бизнес не создает активов. Нечего продать, передать или завещать — и в этом смысле не очень понятно, чем такой бизнес отличается от фриланса с командой, кроме большей налогооблагаемой базы, истории в ЕГРЮЛ и договора об аренде офиса (очень актуально в последнее время).

При этом, это бич нашего бизнеса, основанного на предоставлении интеллектуальных услуг. Главный капитал такого бизнеса — это люди и отношения. Отношения уходят с основателем.
Что остается, допустим, агентству?
Кейсы и награды? Быстро теряют актуальность, и сейчас все смотрят на команду, а не на агентство. Важно показать людей, которые конкретно это сделали.
Команда? Тоже может вполне уйти за основателем, всё же держится на отношениях. Да, у ключевых людей есть золотые контракты, но в российских реалиях, где законодательство всегда на стороне работника, стимулы удержать команду практически отсутствуют.
Процессы? Может быть, хотя по моему опыту процессы не являются какой-то уникальной фишкой, достаточно быстро копируются в случае успешности и столь же быстро разрушаются без управленческой воли.
Поэтому очевидных решений здесь нет.
Есть накопленная экспертиза, кто-то пробует расширять своё владение в брендах (предоставлять интеллектуальную собственность как подписку, а не как разовый проект или получать долю от прибыли, а не гонорар) и запускать партнерства с клиентом, инвестируя в рекламу.
Ну и бренд агентства, который в случае его легендарности и известности всё же имеет некоторое влияние.

Но пока единственная успешная капитализация агентства на рынке — это продаться сеткам. Что делать другим интеллектуальным бизнесам (юристам, консультантам) — и представить не могу.

Конечно есть и несомненный плюс отсутствия активов — нечего отобрать. Но перекрывает ли он минусы?
Очень сомневаюсь.

Три стратегических сита

Есть такая притча, приписываемая Сократу, что каждую своё высказывание нужно пропустить через три сита: сито правды, добра и необходимости. Понятно, что нигде у Платона этого нет (а больше особо Сократа нигде и не почитать), но даже если бы этим Сократом был Альберт Эйнштейн, все равно это не умалило бы житейской мудрости этих слов: говорить надо что-то или истинное, или доброе, или уж по-крайней мере необходимое.

Точно так же можно представить фильтры для стратегических концепций: сито бренда, сито полезности и сито уникальности.
Особенно это хорошо работает, когда вы разрабатываете не позиционирование, поскольку оно скорее является результатом синтеза данных, а креативную или коммуникационную стратегию, когда у вас есть уже множество констант.

Сито бренда — это такое сито правды. Насколько то, что мы хотим сказать, соответсвует истине бренда, его брендбуку? Правда ли это то, что бренд хочет сказать?

Сито полезности как сито добра. Многие не верят, что маркетинг призван не обманывать людей, а создавать нематериальные ценности, делающие выбор и жизнь людей лучше. Но работает именно так. И поэтому, всегда стоит думать, насколько то, что вы говорите, волнует ваших клиентов? Насколько то, что вы говорите, у них отзывается, им полезно?

Ну и, наконец, сито уникальности. Оно как сито необходимости, но тут, будем честны, концепция напрямую не бьется. Но как мы помним, «отличайся или умри». Это касается бренда, и это же касается коммуникаций. Какой смысл говорить вам полезную правду, если до этого это сказал уже ваш конкурент?
Откровенно говоря, вы можете забить сообщение конкурента своими медийными весами, и из издержек помимо медиа будут только горькие комментарии на Составе, но, опять же, если вы можете перетратить конкурента, (а перетратить тут означает примерно десятикратное превосходство медиабюджета), то может он не такой уж вам и конкурент?

Правда, в отличие от сит «Сократа», в которых достаточно прохождения хотя бы одного сита, концепцию стоит просеять через три стратегических сита последовательно, и если хоть через одно концепция не проходит — не стоит о ней думать дальше.

Знаете, что я ценю в новой информации и новых людях? Возможность удивить.
Бывает так, что человек вроде все структурно рассказывает, всё понятно, но это мы всё уже знаем, а кто не знает — прочтет в тысяче мест.

А удивляет тонкое и точное замечание.
Для него не надо много слов.

Вот недавно в канале Индекс дятла наткнулся на следующее:

— В чем главная разница между B2B и B2C? — задал вопрос студент Сколково
— В структуре принятия решений, цикле сделки, уровне риска..., — начали наперебой говорить эксперты.

Это все следствия, глобально сегменты отличаются в одном: первые хотят денег, вторые — кайфа. Только вот деньги и в Африке деньги, а кайф для каждого свой.

А ведь действительно, мы же занимаемся брендингом в B2B и B2C, и стало вдруг понятно, почему всё же многие B2B компании друг на друга похожи, а в B2C много эмоций и разных ярких брендов.
Только я бы по-гегелиански перефразировал, что в B2B важен кайф от денег, а в B2C — деньги от кайфа.

Но это я придираюсь. В условиях, когда каждый первый рассказывает тебе как построить воронку ценны именно такие емкие и четкие мысли.

В общем, подписывайтесь на канал Индекс Дятла Андрея Торбичева, у него свой инвестфонд, четко, дерзко, ерунды не посоветует.
Рекомендую.

О бренде «на самом деле»

Пришло письмо от одного известного в индустрии эксперта, сулившее объяснить, что такое бренд на самом деле.

Это, конечно, ловушка для простофиль.
Когда кто-то говорит, что он понимает, что такое бренд по-настоящему, какой бренд истинный или знает самую правильную теорию бренда обычно это означает одно из двух:
- или этот человек зарабатывает экспертизой в теории брендинга, обычно сделав в индустрии максимум несколько проходных кейсов, именно поэтому ему важно какое-то истинное определение бренда, которое получается его ноу-хау;
- или это новичок, который только начал погружаться в мир брендинга и прочитал одну книжку, чаще всего, вышеуказанного эксперта.

Те, кто довольно плотно занимаются брендингом (а я настаиваю, что брендинг — это не теория, а ремесло, и его надо не изучать, а заниматься) обычно не знают единственно верного определения бренда. Они сходятся в том, что бренд — это дополненная ценность, он — результат восприятия, а не написанного на бумаге, и он в том числе должен быть уникальным и дифференцировать от конкурентов. Мы это слышали, а кто-то и говорил так много раз, что дальнейшие упражнения по этому — это скорее словестная эквилибристика. Важно не то, что такое бренд, а каким должен быть конкретный бренд для решения задачи клиента.

В целом, меня расстраивает мейнстрим информационного обеспечения креативной индустрии. У нас почему-то принято в умными лицами говорить об общих вещах вместо детального разбора кейсов.
Я конечно не мог похвастаться белым пальто. Вот сам недавно подвергся критике за статьи про внедрение позиционирования и то, какими должны быть ценности. Типа, очевидные вещи говорю. Но не я такой, индустрия такая. Хотя по сравнению с огромным корпусом статей про брендинг, мои — образец практичности и прикладного характера.

Вот наши коллеги из IT-индустрии не задаются вопросом, что такое код на самом деле, какова суть истинного тестирования, они говорят — была такая-то задача, я её решал (или решала) вот так, вот такое получилось. При том, могло получиться и плохо, на что у нас в индустрии абсолютнейший запрет — вы не услышите о кейфах, в которых что-то не получилось, в крайнем случае, об управленческих вызовах, но никак не об ошибках и о работах с ними.
Не знаю, что тут появилось раньше, но мы все видим как растет IT и как там функционирует информационное поле (конференции, митапы, хакатоны). И как у нас всё в креативной индустрии (одной Креачеллой всё это не компенсируешь).

А по делу, является ли определение бренда, данное экспертом, ложным или неправильным? Да нет, не является.
Одно из тех тысяч определений брендов, которое на самом деле об одном и том же. Но зачем я это прочел, кроме того, чтобы повысить немного метрики уважаемого эксперта и самому вдохновиться на вот эту тираду, я не знаю. Никакой больше дополненной ценности у этого отдельного определения нет.

Так что если кто-то вам рассказывает настоящее истинное определение бренда — не слушайте этого человека.
По-крайней мере, про теорию бренда.

​​Рубрика "Прикладная мемология".

Многим невовлеченным в процесс людям хочется верить согласно этому мему, что программисты друг другу бро, и поэтому нормально друг у друга заимствуют. А дизайнеры — тщеславные и токсичные, поэтому если у них работы похожи — то обязательно кто-то у кого-то украл.

Так почему же даже хорошие программисты не стесняясь копируют код (у них есть целые библиотеки чужого кода), а дизайнеры, особенно хорошие, стремятся разработать уникальные решения?

Всё дело в том, что программисты и дизайнеры (особенно те, кто занимается разработкой бренда и коммуникаций) решают совершенно разные задачи.
Задача программиста — чтобы всё работало. Если работает — не трогай, разве что не видишь, как улучшить, чтобы работало лучше.
Задача же дизайнера — сделать так, чтобы объект дизайна запомнился. А мозг, ведь он такой — он запомниает только то, что отличается. Поэтому копировать решение конкурента, осоьбенно яркое и запоминающееся — это значит в лучшем случае просто слить бюджет, а в худшем — поработать своим бюджетом на конкурента. Именно поэтому дизайнеры так яростно стремятся разработать собственное решение, и так ревностно к нему относятся. Потому что уникальность — это одна из характеристик, по котрой будет оцениваться работа дизайнера.
И программистов, наколько я знаю, не так. В исчезающе малом количестве случаев требуется уникальный код, и это скорее какая-то придурь, чем решение. А вот у серьезных дизайнеров это самая насущная необходимость. Ну и разве что UX/UI дизайнеров можно отнести скорее к программистам. Но у великих проектировщиков UX свои способы дифференциации, создающие принципиально иные поведенческие паттерны: сравните например кнопки сворачивания, закрытия и разворачивания на MacOS и в Windows.

Кстати, статеги тут немного ближе к программистам, потому что инсайт нельзя украсть.
Но всё равно мы призваны вместе с дизайнерами и креативщиками создавать уникальные решения, поэтому просто просмотром западных кейсов не обойдешься.
Но это я как-нибудь расскажу.

О силе слов

В группах маркетологов и пиарщиков часто можно встретить запрос от малых бизнесменов: оцените, какой слоган лучше. Или нейминг. Или даже дизайн. Но в дизайне я мало что понимаю, зато в словах, считаю, что разбираюсь хорошо, поэтому о них и расскажу.

Чаще всего эти слоганы выглядят следующим образом:

1. Качественный товар для респектабельных господ
2. Отличный товар для разбирающихся людей
3. Качественный продукт для тех, кто разбирается
4. Отличный продукт для состоятельной аудитории

И так далее, мысль понятна.
Люди считают, что слово респектабельный может продать их продукт (или товар, кому как нравится) лучше, и если потестить это всё на группе маркетологов, то тут-то и выйдет интересный слоган.

На деле, все эти игры в синонимы вам принесут изменения в конверсии в пределах статистической погрешности, если только вы вдруг на этом барабане случайных слов не выпадет джекпот из удачной игры, и вот поверьте, вы сразу поймете, что это оно, без всяких советов маркетологов извне.

А если вы не понимаете, то скорее всего, дело вовсе не в словах, которые вы говорите, а в том, что вы хотите сказать.
Потому что чаще всего, во всех этих слогана говорить совершенно не о чем. Они содержат либо просто какую-то избитую истину, либо совершенно не дифференцируют продукт от конкурентов, либо делают это так, что этому совершенно не верится.

И так и случается, когда у слогана (нейминга, дескриптора) отсутствует стратегия. Когда вы не понимаете, кому, что и как вы продаете, есть большой соблазн поиграть словами, чтобы выбрать как бы лучшее креативное решение.

Но подлинную силу слова обретают только когда вы четко знаете, что хотите сказать. И уже сравнивая с этим «чем-то» у вас не возникает вопросов, какое слово подходит лучше — которое лучше отражает мысль, такое и лучше.
И если серьезные креативные усилия не для вас, то просто напрямую скажите об этих ваших преимуществах.

Лучше сказать что-то о вашем продукте не креативно и не красиво, чем ничего конкретного не сказать, но зато красиво.

В этом и заключается сила слов.

Почему я против личного бренда

Текст зрел долго.
Я всегда чувствовал «что-то не то» в концепции личного бренда.
В то же время, нельзя не заметить наросший рынок вокруг, о личном бренде начинает задумываться менеджер среднего звена или почти любой айтишник.

И даже всегда говорил, что личный бренд — это не то, чем надо заниматься. Раньше объяснял, что яркой личности не нужен бренд, а если яркой личности нет, то и бренд не поможет. Но это как-то фаталистично. Давайте разберемся, почему всё-таки личный бренд с моей точки зрения — не самый крутой инструмент.

Итак, я исхожу из того, что бренд — это бизнес-инструмент.
То есть, это не инструмент самопознания, саморазвития и самореализации, или даже делание себя и мира лучше, а именно про бабки.
И поэтому и говорить будем про бизнес.

1. Сила — в масштабе.
Бренд упрощает выбор человека. Человеку не нужно долго сравнивать разные параметры, он понимает, что вот этого вот — его, а вот это — не его. И каждый лого, каждый штамп, каждый шильдик говорит именно об этом. Именно поэтому если бренд добавляет совсем немного к одной конкретной продаже, когда этих продаж тысячи и миллионы — получается, что даже самое дорогое брендинговое агентство отработало свою бюджет.

Человека нельзя масштабировать. У него в лучшем случае 16 часов в день, которые он может продать (но я бы не рекомендовал).
Конечно, стоимость этого часа может расти до бесконечности, но и тут будем честны — куда больше на эту стоимость влияют навыки (те есть, выражаясь брендинговым языком, продукт), нежели бренд, как выражение сути и упаковка.

Поэтому личный бренд имеет ограничение в масштабируемости.

2. Испытание целостностью.
Бренд продукта или компании — это конструкт искусственный, а поэтому, мы можем сделать его целостным. Именно тогда он начинает работать, потому что когда мы целостно и долго говорим о чем-то, этот образ формируется. В ином случае, размывается.
Мы можем сделать консистентный его рекламную коммуникацию, скрипты продаж, наше общение в команде и всё на работе подчинить служению бренду.

Но человеческая личность — это не искусственный конструкт. Она складывается из генов, воспитания, личного опыта и стремлений.
И чтобы человеку быть брендом, ему нужно в лучшем случае обрезать и ломать все эти личные переживания ради того, чтобы выстроить целостный образ, а в худшем — просто забывать обо всем, связанном с брендом.
Правда ли вы ради этого хотите с вести себя на работе так же, как и в семье, выбирать друзей исходя из ваших личных гайдлайнов?
Попахивает психопатией.

3. Ну и зачем это всё?
Уникальному продукту не нужен бренд.
У него есть очевидные отличия, о которых он и так может рассказать.
Бренд нужен, когда продукт похожий, но имеет отличительные черты, или даже (цинично) их не имеет. То есть, когда на рынке есть конкуренция. Впрочем, пусть это вас не успокаивает — любой уникальный продукт копируется, если имеет успех. Посмотрите на то, как выглядели телефоны до и после айфона.
Бренд уже скопировать сложнее, за это мы и получаем свои деньги.

А теперь самое прикольное — человека скопировать нельзя. Не берем во внимание генетические запреты, есть опыт, есть прочие факторы среды. Люди, хоть и очень похожие друг на друга, но уникальные существа.
И поэтому, усиление своих личных качеств, скопировать которые очень сложно, вы можете сделать и без бренда. И рассказывать о них можете и без бренда.

Такие дела, люди — штучный продукт.

Итак, чтобы личный бренд работал, бренд человека должен быть равен бренду компании. Именно тогда его можно масштабировать (у команды больше 16 часов в сутки), целостно строить и конкурировать с другими. Потому что это не бренд человека — это бренд компании, названный именем человека.
И мы вполне знаем таких людей, начиная Радославом Гандапасом и заканчивая Леонидом Парфеновым, минуя армию инфлюенсеров и блоггеров.
Но важно понимать, что когда вы начинаете этот путь, что такой бизнес обязательно упирается в потолок и теряет в своей стоимости без вас.

Но задумываться о том, кто вы, зачем вы делаете то, что делаете, с кем бы вы хотели работать, какую пользу приносите этому миру и чем отличаетесь от других людей, и как лучше об этом рассказать — довольно полезно.
Просто зачастую в этом случае куда полезнее инструменты психотерапии, а не брендинга.

Обычно я не особо работаю с текстами: подумал, написал, перечитал, опубликовал. Любой публицист бы счел это непрофессиональным, к счастью, я не публицист.

Но этот текст я переписывал несколько раз до того, как написать его снова с чистого листа. Всё казалось не тем, не так, и неуместным.

Неуместность — это вообще штука, которая преследует мои ощущения примерно с вы все понимаете с когда.
У меня почти готово к публикации несколько статей, уместно ли их публиковать?
Уместно ли дискутировать о бизнесе?
Уместно ли радоваться?

Но я решил, что сейчас немного уместно поговорить о стратегии.
О ней все говорят, и точно так же все по-разному понимают, что это.
Для себя мы формулируем так: мы строим новые связи и увеличиваем определенность.

И как вы понимаете, это прямо противоположно тому, что происходит.
Словосочетание «туман войны» — эвфемизм для того, чтобы сказать что ничего не понятно, что там, и не понятно, что будет, начинает свою экспансию и на вовсе невоенные сферы жизни.
Мы все, наше будущее, так или иначе, под туманом войны.
Ну а про новые связи вы сами можете посмотреть в новостях, кто куда и откуда уходит. Можно конечно сказать, что на этом перепаханном поле вырастут новые бизнесы (и они так и сделают), но процесс это будет не быстрый и точно только после того, как ситуация уляжется.

И всё же, наличие ценностей (пусть не ценностей людей, а ценностей компании, продукта) — это то, что помогает пройти через сложные времена. Пусть циники говорят, что все корпоративные ценности нужны, чтобы что-то лить в уши и меньше платить, но именно тяжелые времена показывают, кто писал их «чтобы было», а кто — чтобы действительно помочь компании и людям в ней найти себя.

И единственное, что я могу сделать сейчас — это продолжить работать. Несмотря на то, что брендинг — это дело мирного времени, я не вижу никаких других возможностей для реализации и сохранения рассудка.

Даже когда умные люди говорят, что небольшим агентствам в России пиздец. Даже когда говорят — беги.
Я, видимо, не настолько умный, и продолжу делать то, что я умею и люблю.
Пока есть возможность.

Но как гражданин, я считаю и имею право считать, что эта война была ошибкой и её необходимо завершить как можно скорее, чтобы вернуться к увеличению определённости и построению и восстановлению связей.

А до тех пор я пока немного помолчу, не теряйте.

Всем мирного неба.

Даже не буду говорить, как оно всё.
Сами занете.

Непонятно, когда настанет рассвет, и, самое главное, что совсем непонятно, что будет завтра.

Но, как воспевал надежду поэт Сергей Калугин, в этих льдах за пределом широт, нет иного рассвета чем в нас.

В нас его и будем зажигать, беречь, развивать.

Казалось бы, при чем здесь брендинг?
С моей точки зрения, брендинг — это не только способ долгосрочных продаж и лояльности когда ситуация предельно понятна, но и внутренний компас, реактор и, извините за пафос, рассвет, в тех случаях, когда ситуация вокруг непонятна совсем.

Об этом мы сегодня поговорим с Илоной Колтынюк (Studio Deza) в рамках митапа «Ценность бренда для бизнеса в ситуации быстрых изменений» от Яндекс.Практикума.

Обсудим, зачем бизнесу бренд сейчас, как он может помочь, и, главное, как его строить.

Тема не на час конечно, но уверен, что что-то новое для себя вы узнаете.