​​Бренд — не панацея

Бренд — это сердце бизнеса. Сосредоточение смыслом и точка контакта с потребителем. Без бренда вы будете играть в ценовые войны, с брендом — вы будете уникальны и любимы.
Я часто так говорю.
Вы и сами, возможно, много раз от меня это слышали.

Но недавно возник ряд мнений относительно брендинга вакцин от COVID. Звучат предположения, что именно хороший брендинг Спутника и прочих мог бы спасти ситуацию с вакцинацией в России.

Я понимаю, что мои коллеги, мнение которых я очень уважаю, сражаются за индустрию. И я бы сам не с меньшей радостью побежал бы участвовать в тендере на брендинг вакцин, если был бы уверен, что он — открытый и честный.

Но. Проблема куда глубже, и, к сожалению упаковкой и даже позиционированием её не решить.
Наши ученые сделали действительно хороший несытный продукт. С приемлемым брендингом. Да, он далеко от идеала, но не особо отличающийся от индустрии. Фармацевтика — довольно консервативная область, количество прорывных брендинговых решений там можно сосчитать по пальцам.

Но политическая ситуация, гнетущая атмосфера недоверия не дали превратить это открытие в победу. С текущими темпами вакцинации эта волна коронавирус — не последняя.

В то же время брендинг вакцин — одно из последних, что в этом виновато.
Конечно, можно сказать, что именно бренд вызывает доверие.
Но вместе с этим необходимо учитывать другие аспекты. Бренд сам по себе не способен перевернуть ситуацию тотального недоверия к категории и производителю. Тем более, бренд не работает без коммуникации, а коммуникация (это признают даже люди во власти) полностью провалена.

Так что даже если бы брендинг вакцины делали бы лучшие специалисты на Земле, количество вакцинированных в России изменилось разве что на непривычных дизайнеров и артдиректоров. Коммуникация могла бы изменить ситуацию, но, с моей точки зрения, тоже не кардинально.

Иногда стоит принять, что существуют проблемы, которые не решить брендингом и коммуникациями.
И начинать с основ.

Привет.
Новые мысли появляются не каждый день, а вот отвечать на вопросы можно каждый.
Поэтому расскажу, что происходит на сервисе вопросов и ответов Яндекс.Кью (@TheQuestion).

На прошлой неделе спросили, как назвать крафтовый бар, если в голову ничего не приходит. Провел краткую лекцию по неймингу. Кратко: неважно как, хоть еще один крафтовый бар, но если вам важно, напишите нам, возьмем бартером. Не написали.

Так же пояснил, как связанны архитектура бренда и реальная архитектура. Понятно, что самый очевидный ответ, что никак, но на самом деле на уровне метафоры вполне. Самый недооцененный ответ, как мне кажется.

Ну и, наконец, вызверился на то, что можно тестировать фокус-группами, потому что большинство ответов было «да всё можно». Нет, не всё, вернее кто ж вам запретит, но это методологически неправильно. А сейчас с появлением новых технологий можно и дешевле всё это запустить и точнее. Но почему-то фокус-группы всё еще популярны.

А вы что думаете?
Нужна ли рубрика?
Или только серьезные тексты и ничего больше?

О ребрендинге Кинопоиска

Кинопоиск HD — один из самых приятных цифровых продуктов, с которыми я встречался за последнее время. Он реально заставил меня по-другому смотреть на просмотр сериалов и фильмов. Я до этого пользовался он-лайн кинотеатрами, но там была боль за большие деньги, а тут — радость за подписку на Яндекс.Плюс.
Ну и Кинопоиск просто на самом деле норм сайт по юзабилити, и в целом полезно.
Их слияние логично и хорошо.
А к логотипу привыкнем, за иноагентов только грустно немного.

​​И еще раз о маркетинге цен

Часто маркетологи идут на всевозможные ухищрения, чтобы цена не казалась такой высокой.
Ставят рядом товар подороже, объявляют скидку, пишут цену меньше, и наше любимое — оканчивают на 999.

Но на самом деле, ключевой вопрос не в том, как бы вашу высокую цену воспринимали, как низкую. А как бы ваш товар воспринимали достойным цене.

Вот рассмотрим эту ироничную картинку. Значит ли она то, что потребитель просто переплачивает за шрифт (или, как выразятся любители, за бренд)?

Нет.

Мы сразу представляем, что цена первого кофе — это растворимый нескафе 3 в 1 на вокзале из пластиковой чашки, которую ты берешь только приехав с поезда в голодном студенческом детстве. Кофе отвратительный, обжигает, на улице мороз, и ты выбираешь между тем, чтобы вот так согреться или быстро нырнуть, едва разлепив глаза, куда-то в пучину человеческих толп тесной городской рутины.

Цена второго же — это сесть за светлым столиком с пуфиками любимо кофейни с названием 3/45coffee roasters, и, открыв свой макбук, насладиться хорошо приготовленным в пуровере колумбийским, который конечно, немного кислее эфиопского, который был на прошлой неделе, но говорят что у эфиопского фермера Джона, у которого ты покупал весь прошлый месяц, возникли проблемы, да и обжарщик сменился, поэтому приходится довольствоваться тем, что вырастил Сантьяго. Но надо выходить из зоны комфорта и тренировать свой мозг для нового, поэтому утренний колумбийский кофе — совершенно небольшой шажок в этом направлении. Тем более, что в ноутбуке ждет еще недописанные скрипт, и ты ожидаешь от кофе новой волны вдохновения. Или хотя бы просто быть в ресурсе.

Вот так выглядит кофе за 30 и за 300 рублей.
Действительно ли его себестоимость в 10 раз выше? Не факт.
Но действительно ли этот кофе стоит того? О, да.

Поэтому, продавая дороже, не стремитесь выглядеть дешевле.
Стремитесь дарить эмоции и стоить ещё дороже в глазах покупателя.

О роли нейронаук в маркетинге

В последнее время многие объясняют то, что происходит в маркетинге через терминологию нейронаук.
Логично, что всё, что происходит с нашим восприятием и поведением, происходит у нас в мозгу. И изучая это, можно что-то понять.

Но самое удивительное во всей этой нейроэкспертизе ровно то, что чаще всего, она вообще ничего не значит.

Вот, например, есть крайне важная статья о нейронауке доверия, повествующая о том, что в атмосфере доверия в компаниях люди работают лучше. И это большая правда. Но почему-то всё это объясняется окситоцином.

То есть, буквально, говорят, что делитесь информацией о том, что происходит в компании, это вырабатывает окситоцин, и люди больше доверяют.
Кажется, какую-то часть этого доказательства можно опустить.
Ну вот реально, что мы не знали, с чем нам помогает справиться окситоцин, как объяснительная модель? Что если людям рассказывать, давать возможность выбирать задачи и давать больше автономии, то люди в этой атмосфере будут больше доверять друг другу?

Что нам, не биологам, не химикам, а менеджерам, дает вот это самое употребление окситоцина?

Только то, что это якобы большая наука, а не мы на основе обыденного знания придумали. Поэтому когда мы спрашиваем людей о чём-то — это якобы несерьезно, а когда надеваем на них большой шлем и заставляем смотреть на рекламу — это якобы уже сайнс. (На деле не встречал ни одного исследования, которое показывало бы превосходство этих новых новых нейрометрик перед старыми добрыми монадик-тестами).

Но просто атмосфера доверия в вашей компании не может стоить миллион, а культура доверия через окситоцины — может.

Нейромаркетинг действительно полезная штука, когда мы имеем дело с «мартышкиным» мозгом. Типа заставьте человека ощущать страх потери, сфокусируйте его внимание на сексе и приправьте сверху дарк-паттернами — и потребитель у вас в кармане.

Однако, человек в своём развитии чуть превзошел мартышку, в том числе и благодаря возможности рефлексировать этот самый мозг. И облекать это в слова, не особенно связанные с сочетанием окситоцинов, дофаминов и прочих серотонинов, но точно так же работающих, и, более того, работающих более долгосрочно и основательно.

Итак, нейромаркетинг — это всего лишь один из языков объяснения и тем более, разработки маркетинговых инструментов.
Не самый эффективный, но достаточно эффектный.
Поэтому когда вам на презентации рассказывают про нейромедиаторы и синопсы, не поддавайтесь на магию слов, смотрите на логику и финальное решение.
Может оказаться, что за пеленой умных слов скрывается достаточно посредственное решение.

Привет, у нас понедельничный Кью-дайджест.

Во-первых, в очередной раз разбираемся что такое бренд с точки зрения маркетинга и бизнеса. Очень многие говорят: бренд — это ваш товарный знак, нет бумажки — нет бренда. Я скажу по-другому, если вы действительно серьезно нацелены строить бренд, то бумага с регистрацией — технический момент. Сейчас много юридических агентств роили тоже делать логотипы, обосновывая тем, что у них ваш-то точно зарегистрируют. Если вы руководствуетесь такой логикой, то чаще всего проигрываете. А чтобы выиграть, нужно начинать даже не с талантливых дизайнеров, нужно начинать со стратегии.

Во-вторых, отвечаем (то есть, я отвечаю, но мнение компании), как часто нужно делать ребрендинг. Кратко: нет определенного срока, но если ваш бренд «устал», у вас есть репутационный груз, изменилась стратегия или вы готовитесь к продаже, то стоит задуматься о ребрендинге. Иначе, пусть хоть пять лет прошло, хоть десять — зачем?

В-третьих, стараемся честно ответить, нужен ли логотип для бизнеса. Так как ответить стараемся честно, то и говорим — да нет, в общем-то не нужен. Правда, чтобы совсем уже не стрелять в ногу индустрии и своему бизнесу, так же ответственно заявляем, что не нужен просто логотип ради логотипа, а продуманный логотип, в основе которого лежит (как легко догадаться) стратегия – очень даже полезный инструмент. Так же, вскользь касаемся темы, что любое нормальное для нашего рынка не бывает ничего нормального и хорошего, бывает только проходное с одной стороны, и отличное и выдающееся — с другой.

Вот, собственно, всё.
Какой ответ понравился вам больше всего?
А с каким не согласны?

О призвании стратегов

Однажды я проходил собеседование в рекламное агентство, и директор меня спросила: «Роман, а что вы за стратег?».

Вопрос поставил меня в тупик, потому что я не особо задумывался, что существует какая-то разница в стратегах.
В IQ определенно была Школа, и мы, хоть и были довольно разными людьми по настроению, жизненному опыту и ценностям, как профессионалы были очень похожи: глубокие, поэтичные, хищные до неочевидных знаний, и, что особенно удивительно — командные.
Для меня именно это и было эталоном, синонимом того, что означает «стратег», и поэтому я не смог себя определить какие-то координаты, относительно которых измеряются стратеги.
Либо такие, либо — никакие.
В этом было ещё налет некого сектантства, поскольку мы не особо общались с рекламной тусовкой, а тусовка — с нами, поэтому и язык у нас порой сильно отличается до сих пор, хотя я уже значительно более открыт и значительно больше «в тусовке», хоть и наверное в среднем по больнице скорее далек от неё.

«Ну, что вы за стратег,» — повторила свой вопрос управляющая.
Я честно признался, что не понимаю вопроса, потому что в целом для меня стратеги не делятся на какие-то типы, а они либо приносят концепции, либо — нет.
Так, с её слов я узнал, что существуют стратеги, которые за людей, стратеги-консультанты и те стратеги, которым интересно сидеть в базах и искать что-то.
«Ну, я, наверное, консультант,» — ответил я.
И только недавно понял, что тогда ответил неправильно.
Не потому что меня туда не взяли на работу (точно не из-за моей типизации стратегов), а просто потому что это не совсем правда.

Через некоторое время я встретил довольно много стратегов-консультантов. Стратеги-консультанты отличны тем, что никогда не сомневаются, внушают уверенность, жмут руки в высоких кабинетах, мягки и в то же время обладают большим весом и знанием значимого числа MBA-мантр. Именно они своим присутствием могут превратить посредственную концепцию в обоснованную и продать фактически что угодно, успешно жонглируя проблемами бизнеса.
Они безусловно полезны в агентствах, где у креативных директоров окончательно не сошли с ума от полноты власти, потому что опыт и фокус на бизнесе консультантов превращает фестивальную концепцию в реальный инструмент решения проблем.

Но что чаще всего выпадает из их фокуса — это люди.
Люди, странные, неоднозначные, часто врущие не только на интервью, но и самим себе — это очень сложный материал для лощеных презентаций консультантов. Им проще обойтись графиками или выжимкой из трендвотчинга, вместо того, чтобы реально разбираться с людьми.

Но я считаю, что своей противоречивостью люди и прекрасны. Что они умеют удивлять и верить, и суть маркетинга — не в том, чтобы делать хорошо топ-менеджменту, а в том, чтобы делать хорошо людям. И, конечно, на этом хорошо зарабатывать деньги — мы же всё-таки про это.

И поэтому мне кажется, именно знание людей и способность оперировать этим знанием, превращать неявный запрос в явное решение — это то, что превращает роль стратега из должности в призвание.

Я не знаю, насколько хорошо я знаю людей, с каждым новым проектом это — некий туман на местности. Ноя точно знаю, как узнать людей лучше. Степень освоения этого тумана зависит от количества проведенных исследований, и когда исследований действительно много, иногда физически ощущается, как он рассеивается и обнажаются реальные взаимодействия и потребности людей.
Справедливости ради, иногда решения вообще не находятся на стороне людей, вдохновение приходит со стороны продукта или тенденций рынка, а люди вроде бы как и не против. Но без знания и фокуса на людях это всё — не удовлетворение их запросов, а просто жонглирование стратегическими подводками.

Не то чтобы консультирование или построение системы делает работу стратега бесполезной. Это очень полезно.
Но только знание людей и стремление сделать их жизнь лучше делает профессию стратега призванием.

Об ответственности и делегировании

Читал недавно пост опыта одного креативного директора про принятие решений.
Там описывалась ситуация подготовки к креативному тендеру, в рамках которой у КД спросили какую-то непринципиальную мелочь, мол, как лучше, на что КД ответил «не знаю». После чего сверху объяснили, что говорить «не знаю» для человека с должностью «директор» неприемлемо, и нужно обязательно сказать что-то, что так правильно, неважно, правильно ли это будет или нет, потому что неправильных решений не бывает. Тот же тендер можно проиграть по сотне других причин, которые не связаны с этим решением.
Но КД всегда должен излучать уверенность, и знать, как надо.

Мне кажется, что эта ситуация — слепок очень определенной корпоративной культуры, которая складывается из двух составляющих: иерархичности и конвеерности.

Иерархичность заключается в четком построении вертикали власти. Вот КД, он всё решает. Вот кто ниже, они приносят идеи. Вот джуны, у них зачастую даже прав на креденшиалс нет. Да, несмотря на теплую ламповость и печеньки, креативная индустрия остается одной из довольно иерархизированных индустрий, почти как академическая наука, может даже пожестче.
Конвеерность же заключается в том, что впереди у КД еще несколько ступеней, и повышаясь, он просто автоматом тянет следующего, который теперь приобретет опыт решений.

Эта система довольно стабильна и на ней держатся многомиллиардные корпорации, но как мне кажется, что она как раз не учит двум вещам: делегированию и ответственности.
С ответственностью всё понятно — если любое решение верное, то тогда как мы отделим как надо поступать, и как не надо?
С делегированием сложнее.
У меня вот в этой ситуации как раз мозг сломался именно на том, что если есть какое-то решение, которое ты не знаешь, как лучше, и которое не особо принципиально, так может быть знает кто-то из твоих подчиненных? Почему бы не сказать, мол, смотри, я даю тебе свободу, решай, как считаешь нужным.

Самостоятельное решение окрыляет — об этом многие писали.

Поэтому, когда я встречаюсь с чем-то непринципиальным, я считаю, что это — полигон для тренировки. И что мои сотрудники могут отлично потренироваться.
Да что там говорить, недавно был случай, когда обсуждали одну концепцию. Я говорю, что не верю, что клиент купит эту концепцию, но она логична, обоснована и имеет право на жизнь. Поэтому если хочешь — дописывай и понесем. (Не понесли, наверное, проблема в моём мастерстве мотивировать).

Но я понимаю, что если конкретно этот момент не понравится клиенту — это не ответственность человека, которому я делегировал работу. Это — моя ответственность, ведь именно я принял решение делегировать эту задачу, как руководителя.

А как у вас?
Руководитель всегда прав или всегда несет ответственность?

Об уникальности и предсказуемости

Индустрия брендинга и рекламы уникальна тем, что чем уникальнее ты производишь продукт, тем более он востребован.
Все другие индустрии нацелены ровно на обратное — на унификацию и стандартизацию. Вы вряд ли были бы довольны, если бы заказав что-то, даже будь вы предприятием, вы получили бы что-то необычное. Типа, заказали распределительный шкаф или сырье для гофроупаковки, и тут вам привезли что-то эдакое. Может быть, даже лучше, он как-то это не клеится со сложившимися процессами. А уж если вы получили что-то неожиданное на потребительском рынке, вашему возмущению не будет предела.

С рекламой (в особенности) и брендингом (в чуть меньшей степени) всё совсем по-другому. Здесь чем более уникальное решение будет разработано, тем больше это принесет компании очков славы и репутации. Компании же, которые целенаправленно копируют чужие работы, находятся даже на более низкой ступени корпоративного уважения, нежели компании, которые просто приносят очевидные и посредственные решения.

Единственное, что можно стандартизировать в нашем бизнесе — это клиентский опыт. Он может выражаться как в уверенности, что результат будет достигнут, так и в комфорте взаимодействия или определенной его механике.
И в этом заключается главная сложность, потому что чем больше этой предсказуемости, тем меньше уникальности работ, и наоборот. Не зря большинство агентств делится на аккаунтские и креативистские. Первые принесут вам то, что вы хотите, так, как вы ожидаете, но с большой вероятностью (в среднем по рынку), значительно менее уникальное, чем вы могли бы получить. Уникальность решений вторых зачастую прямо пропорционально желанию засунуть ваш бриф глубоко подальше. Это — следствие вот этого сложного балансирования между уникальностью и предсказуемостью. Конечно, есть агентства, которые этот баланс находят лучше, и их мы и знаем, как лидеров рынка.
Но и лидерство в нашей индустрии не так долговечно, поскольку, как ни банально, но люди, усталость, и, главное, полно молодой шпаны, стремящейся стереть с лица земли устои индустрии. При том сейчас эта молодая шпана приходит не только из индустрии, но и из смежных историй: начиная от блогеров и шоуменов и заканчивая юридическими конторами.

Как тогда выбрать?
1. Определитесь, чего хотите сами. Стоит себе признаться порой, что вообще не всегда и не всем нужна прорывная креативная идея или айдентика. И не все на неё готовы. Это нормально.
2. Выбирайте яблоки среди яблок. То, что в тендере может встретиться три разных агентства, занимающий разной деятельностью с разной ценовой политикой — ситуация абсурдная, но довольно часто встречающаяся. Если у вас так, вернитесь к началу, соберите больше коммерческих предложений и уже среди них определите группу того, между кем и кем выбирать.
3. Выбирайте по духу. Вот лучшее средство. Вам либо интересно с этими людьми, либо — нет. А то, насколько это агентство про предсказуемость, а насколько — про уникальность, вам скажет и встреча, и портфолио.

Об эстетике и продажах

Как-то раз с нами связались по задаче: сделать дизайн для одной бытовой химии. В целом, это не особо наша задача, но молодое агентство — всегда голодное, ну, в общем, сами понимаете.
Бренд был совсем небольшой, экспортировался из Японии, и нужно было оперативно адаптировать упаковки. При том, адаптировать не просто так, переписать название, а креативно, «чтоб захотелось купить».

Текущий ассортимент, если честно, купить совсем не хотелось. Казалось, что тут что ни сделай, то будет лучше, потому что прям булщит бинго плохого дизайна: вырвигазные сочетания, градиенты, много золота и черного, в общем, чем хуже, тем хуже.

Однако, после разговора с владельцем, мы ушли в состоянии легкого когнитивного диссонанса. Да чего я смягчаю, не легкого. Тяжелого. Оказалось, что упаковка продавала, и продавала хорошо, так, что даже зарубежные партнеры её хвалили и ставили в пример. При том, этот товар не то что бы низкой ценовой категории. Наоборот.

В общем, ушли мы в тяжелых размышлениях. Ну, это чтобы понять драму, как если бы нам сказали «Что, строить бренд? Да я просто красную цену зачеркнутую фигачу и меня люди любят и выбирают ещё.» Ну или «Да я просто переснимаю ролик лидера рынка и мой бренд отлично узнают и покупают.» Ну или, в конце концов, «Я не плачу зарплату сотрудникам и они у меня инициативные и работают с удовольствием». То есть, какая-то иная вселенная.

Но, с другой стороны, возможно, что культура потребления у нас такая, что востребованы такие нажористые концепции. Ну и в маркетплейсе, где такого пруд пруди, эстетика упаковки — видимо, последнее дело, нужно, чтобы дизайн вцепился тебе в глаз, чтобы ты закрывал глаза и видел эту упаковку, и руки сами потянулись бы купить с осознанием того, что роскошно и ты этого достоин.

Тот проект мы не взяли. Не сошлись всё-таки в представлении прекрасного. И это был один из немногих раз, когда мы вздохнули с облегчением от того, что клиент решил выбрать другого подрядчика.

Всё-таки хочется делать не только глубоко, но и красиво.

Привет всем новоприбывшим. И не новоприбывшим, конечно, тоже привет.

Расскажу о самых интересных постах за последнее время.

Во-первых, это пост про ценовое восприятие на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей. Живо, наглядно, полезно в плане изменил мышления с «продать подешевле» на «сделать хорошо».

Во-вторых, пост о вакцинах. Что бренд, несмотря на всю его мощь и прочие продажи смыслов, не всесилен. Иногда он вам просто не поможет в тех областях, где нет доверия к индустрии.

В-третьих, это сравнительно старый текст про то, что даже перфоманс-специалисты признают, что бренд развивать важно и правильно. Правда, почему-то делают из этого открытие, хотя казалось бы. В общем, когда будете запускать рекламу в таргете, стоит подумать не только о конверсии, но и о бренде и его ценностях.

И раз тут такое дело, небольшой интерактив:
Какие темы вам было бы интересно почитать?

О понятности стратегии

За свою 10-летнюю карьеру я видел сотни стратегий. Больших брендов и локальных, тяжелых промышленных предприятий и продуктов питания, многотомных брендбуков и коротких креативных брифов.

И большинство из них выглядят так выглядят так: небо синее, трава зеленая, ну и вот наш инсайт и сообщение бренда. И дальше на неопределенное количество страниц расписывается, как собственно сообщение бренда раскладывается.
Нужно ли говорить, что сообщение бренда обычно находится на таком же уровне, и порой возникает ощущение вторичности и стратегического дежа вю уже на третьем десятке просмотренных документов.

Но большая правда состоит в том, что мало кто понимает, какая должна быть стратегия. Что отличает хорошую стратегию от плохой. Что это вообще такое.
Когда я говорю, что занимаюсь стратегией, люди обычно смотрят с пониманием и уважением, а потом, особенно после более теплого знакомства, спрашивают: «Нет, ну а вот конкретно что ты делаешь?»

Поэтому и главный критерий стратегии, который очевиден всем, особенно не погруженным в маркетинговые и брендинговые тайны (а стратегию принимают именно такие люди) — её понятность. Вот раз, два, три и в продакшн.
А чтобы обеспечить эту понятность, необходимо идти от незыблемых оснований. Которые и звучат, как трава зеленая, непрерывное развитие и превосхождение ожиданий.
С ними никто не будет спорить. Особенно, если из презентации стратегии сделали приятное шоу, которое вдохновило команду.

И желательно не отойти от них далеко — это вам не доказательство теоремы, и желательно, чтобы ваши пассы не утомляли почтенную публику.

Но разве может понятная стратегия быть неочевидной?
Легенды корпоративного управления и саморазвития гласят, что когда владелец Alibaba Джек Ма предлагал какое-то решение, и с ним быстро соглашались, он его не принимал, аргументируя это тем, что раз оно такое понятное, значит, оно очевидное, а раз оно очевидное, конкуренты уже занимаются его внедрением.
(Потом правда стало понятно, что с коммунистической партией Китая такие майнд трики не очень проходят и карьера Ма находится сейчас в не очень предсказуемом состоянии, но это другая история).

Итак, при принятии решения относительно стратегии вы находитесь между выбором принять что-то понятное и очевидное, или же постараться идти туда, куда еще никто из конкурентов не ходил и о чем не думал. И, конечно, то, что не очень очевидно, прозрачно и понятно.

Логично, что большинство склоняется к тому, чтобы не идти в неизвестность. Это, разумеется, их выбор, их бизнес.

Но зачастую прорывные решения скрываются именно в неизвестности, о которой, порой, сложно говорить и которую сложно принять.

О роли креатива

На заре моего погружения в рекламный и брендинговый бизнес я поспорил про эффективную рекламу с самим Андреем Себрантом, директором по маркетингу Яндекса.

— В эффективной рекламе вообще не нужен креатив — утверждал Себрант, — нужно попадание конкретного сообщения в конкретного человека, и прогнозирование этого попадания.
— Но ведь хорошая креативная реклама лучше запоминается и тем эффективна — парировал тогда я тем, что впоследствии можно было бы назвать «защитой Губайдуллина».
— Значение креатива в том, — монументально отвечал неофиту патриарх русского интернет-маркетинга, — что когда на рынок выходит какой-то новый товар, с помощью креатива можно объяснить, зачем он нужен, и как им пользоваться. А дальше уже расчеты побеждают креатив.

Я почти уверен, что Андрей Юлианович этот разговор не помнит, но у меня он отпечатался в сознании, и я его помню, будто он был вчера.

С тех пор многое изменилось.
Инхаус Яндекса агентства выигрывают престижные награды не только на эффективных, но и на креативных фестивалях.
Я же, напротив, все чаще возвращаю креаторов к мысли, мол, друзья, а что и зачем мы хотим сказать. Хотя я как старался не резать крылья, а, напротив, усиливать креатив стратегией (да что уж там, и ряд слоганов и концепций я придумывал), но всё больше я понимаю, что порой просто сказать человеку купить то, что ему давно нужно напрямую значительно эффективнее сложных и тонких рекламных ходов. И начинаю всё больше понимать, почему их выбирают клиенты.

Так что в битве креатива и данных всё пришло к некоторой точке баланса.

Но интересно, что по рейтингам Эффи, чаще всего награды получают те работы, где либо смелый и отвесный креатив, либо его нет вообще.

Экономика не растет, поэтому бизнесу расти приходится всё больше за счет умных решений, а не за счет объемов.
Ключевым инструментом умного роста является бренд. Про бренд все говорят, но не все умеют его строить.
Сейчас профильное качественное образование по теме бренд-менеджмента есть, но я считаю, что его недостаточно.
И недавно в копилку этого образования Яндекс.Практикум открыл новый курс "Бренд-менеджер".

Почему я так рад? Неужели мне заплатили?
Нет, просто я тоже поучаствовал в составлении этого курса, как автор. Поэтому когда в курсе вы встретите самые сложные задания и термины по темам формирования смыслов или ценообразования — уж извините.
Курс хорош тем, что рассматривает бренд-менеджмент со всех сторон и достаточно глубоко. Поскольку концепция Практикума в том, что больше его проходите вы, чем вам читают лекции — это колоссальный объем, и если бы его читали люди, а не мы один раз написали, и дальше можно работать — он стоил бы раз в 5 дороже минимум. Но это не значит, что не будет интерактива и обратной связи, вам всегда помогут наставники, большинство из которых тоже писали этот курс.

Я не наставник курса, но если у вас есть какой-нибудь вопрос по брендингу, и особенно по его стратегической части, я всегда рад помочь своим друзьям. По этому курсу и в целом.
Как у автор, я могу дать вам промокод в 10%, но публиковать в открытом доступе я его не могу, поэтому пишите в личку.

Об обесценивании сегментации

Мало какое понятие так пострадало от маркетологов, как сегментация.

Сегментацию хотят все. Сегментацию делают все.
Повторяют это слово, как самое нужное и самое важное.

В большинстве КП так и говорится:
проведу анализ, выделю сегменты вашей аудитории.
Но как, как ты это сделаешь, дорогой маркетинговый специалист?

Неужели у тебя есть ресурсы на количественный опрос в рамках базового предложения, чтобы реально понять, какие у бизнеса есть сегменты? Или у тебя есть доступ к максимально насыщенной клиентской базе, где есть пол, возраст, психографика, мотивы и барьеры, медиапотребление? Да такой была наверное даже у Сбера нет.

Но нет, чаще всего это называется я подумал и решил, что сегменты примерно такие. В чуть более лучшем случае есть сенсидиам или бренд-архетипы, которые спасают в любой непонятной ситуации. Еще лучше — есть ссылки на более детальные исследования по индустрии. Но даже это не дает вам права говорить о сегментации в полной мере.

Я всегда повторяю, как мантру: сегментация — это математическая процедура. Никакая сегментация невозможна без цифр. Если вы провели 10 глубинных интервью, и у вас сложилось представление о том, какие могут быть портреты, вы не имеете никакого эпистемологического и онтологического права называть их сегментами. Вы можете сказать, что это портреты, это гипотетические сегменты, как угодно, но, молю, во имя просвещенной науки, не называйте их сегментами.

Строго говоря, конечно, можно взять ту же методологию сенсидиама и проверить на базе клиента. Или провести опрос по текущим и потенциальным потребителям — с этим уже можно работать. (Хотя я и не люблю априорные сегментации, но это отдельная тема).

Итак, если вам на этапе кабинетного исследования обещают сегментацию — вам, скорее всего, просто говорят модное слово.
Если сегментацию хотите на этапе кабинетного анализа вы — убедительно прошу, перестаньте её хотеть. Немногие вам скажут, что это невозможно. Скорее, согласятся и что-то сделают. И агентству-то ладно, оно сдаст, подпишет акты и всё.
А вам с этими сегментами потом жить.

Поэтому лучше проведите нормальное исследование.

Почему я за общество потребления

В последнее время очень модна критика общества потребления.
Мол, нужно подумать не только о материальном, но и о духовном и о великих идеях, об ответственности, о климате, и так далее.

Но мне кажется, что общество потребления — это на текущий момент лучшее, что случалось с человечеством.

1. В обществе потребления меньше насилия и войн

Если вам вдруг кажется, что большие дяди с автоматами ведут войны за то, чтобы больше там потреблять, то вспомните историю — большинство войн велось вовсе не за уровень жизни или потребления, а за власть или идеи. А чаще, и за то, и за другое. В обществе же потребления вся это энергия анализируется в том, чтобы приобрести новую модель автомобиля или телефона. И человек вместо того, чтобы чтобы идти за гробом господнем или славными идеями коммунизма (а народу полегло в этих идеях огромное множество, и горя было полно), работает, чтобы потреблять и потребляет, чтобы работать.
Бессмысленно — скажете вы? Безопасно — скажу я.

2. Общество потребления экологично

Да-да, все только и говорят о том, что надо умерить потребление, чтобы сохранить планету.
Но если заглянуть чуть глубже, именно общество потребления толкает и делает возможным технологии, которые делают наш мир экологичнее. А наибольший вред экологии нанесли грандиозные стройки, которые мало связны с индивидуальным счастьем от потребления, скорее с какой-то глобальной мечтой о переделывании законов природы.
И я уверен, что всевозможные практики осознанности, ответственности, и экопотребления — это просто более высокий уровень потребления, понты более высокого порядка. Но это не значит, что они реально не помогают природе.

3. Общество потребления приведет к светлому будущему.

Рано или поздно, когда вы съели все бургеры, купили все айфоны и мерседесы, у вас органично возникает вопрос, а кто я? А что я делаю в этом мире и как я могу сделать его лучше? А поскольку благодаря обществу потребления вы сыты и довольны, у вас вряд ли возникает желание, например, убить всех очкариков. У вас возникает желание помочь ближнему, тому, кто нуждается, и кто в жизни не так сыт как вы. Хотя бы просто потому, что сытый и богатый человек способен подумать, что когда вокруг него остальные голодные и злые, то сытость может быстро закончиться и наступить голод для всех.

Вы не можете построить будущее, когда вам не приелась обыденность и мещанство. Когда у вас нет ничего. Это показывает нам история Советского Союза. Голодный народ рано или поздно променяет любую идею на сытость. Только когда люди сыты и одеты, им хочется чего-то высокого. И новый айфон кажется этим только первые 2-3 модели. Потом нужно актуализироваться по-другому. И тут и приходит осознанность, импорт, социальное предпринимательство и прочие вещи, которые куда ближе к утопическому коммунизму, чем к острозубому капитализму.

Ну, и, наконец, общество потребления позволяет мне заниматься любимым делом. Я люблю понимать людей и влиять на них через это понимание. Общество потребления позволяет мне создавать продукты и услуги для этого влияния, делая жизнь людей в потребительском смысле чуть лучше, и позволяя моим клиентам заработать больше денег. Для того, чтобы обеспечить им больше потребления, конечно же.

Запустили наш корпоративный сайт.

Ну как запустили.
Как сказал кто-то из великих стартаперов, если вы запускаете проект, за который вам не стыдно, то вы запускаете его поздно. Поэтому есть, конечно, недоработки. Есть что развивать.
Долго думали и над ценностным предложением, и над кейсами, и над продуктами. Кейсы проработали, продукты — в процессе, потом на каждый будет отдельный лендинг.

В итоге решили сказать, как есть — у вас огромный выбор, когда вы понимаете, что вам нужно. Когда у вы не уверены — мы поможем.
У нас есть хорошие инструменты — опыт и академическое знание, чтобы создавать прозрачность там, где её нет, и стратегическое мышление, чтобы идти за границу прозрачности в обоснованную неизвестность.

Так что вот, смотрите, знакомьтесь, подписывайтесь, ставьте лайк, оставляйте заявки.
humancode.ru

К здоровой критике мы тоже открыты.

В четверг я поговорю в формате паблик ток с Гришей Храбровым (Evolut) про стратегию и культурный код.
Это у меня первое мероприятие подобного рода, поэтому не знаю, как приглашать, кому интересно и как себя вести, но обещаю, что буду говорить искренне, дерзко и насколько могу глубоко.

Кратко темы:
- Что такое культурный код? Как его можно определить? Как работать с ним при создании стратегий?
- Тренд и хайп. Как отличить? Как распознать слабые сигналы, предвосхищающие сдвиги в коллективном мышлении?
- Как выявить инсайт? Есть ли у инсайта структура?
- Стратег – создаёт мировоззрение и идеологию или выступает ретранслятором? Как найти баланс личного и коллективного бессознательного при создании концепта? Какова вообще роль личности стратега при работе над конкретным решением?
- Культура стратегии. Как добиться реальных перемен после того, как разработан стратегический план? Нужно ли идти в реализацию с командой-заказчиком?
- Критерии умного стратегического решения. Что делает работу по-настоящему качественной? Роль анализа и роль интуиции.
- Как найти баланс между ценой и ценностью решений? Сколько вообще должна стоить стратегическая работа?

Записывайтесь в фейсбуке (пока так): https://www.facebook.com/events/842953373039779/
Еще здесь дополнительно скажу о начале эфира.

Стратегам и исследователям будет точно интересно, но, думаю, людям из бизнеса и всем, кому интересно про понимание людей в бушующем вука-мире неокапитализма.
Поэтому приходите, смотрите, ставьте лайк, подписывайтесь, задавайте вопросы.

О специализации

Редко что пугает бизнес, и редко что так же ему необходимо, как специализация.

Как должна бы выглядеть ситуация с началом бизнеса по учебникам маркетинга: мы определяем незакрытую потребность, понимаем, как уникально мы можем её закрыть, считаем выгодность этого процесса, запускаемся, и нацеленностями решаем вот эту потребность вот этих клиентов, и если мы всё точно насчитали или угадали, мы растем, процветаем, открываем новые филиалы и направления, и обеспечиваем себе безбедную старость. Не угадали — начинаем сначала.

В жизни же ситуация с рядовым бизнесом на старте обычно выглядит так: мы откуда-то берем клиентов, делаем для них то, что они хотят, что-то получается, что-то нет. Те, кто доволен, возвращаются и мы наращиваем в этом свои компетенции. Если у нас действительно хорошо получается что-то одно, то рано или поздно мы начинаем соображать, и говорить: мы хорошо делаем вот это. Или для этих.
Особенно это справедливо, если вы работаете в сфере услуг b2b, а не печете капкейки.

Но это время, которое вы тратите на поиски себя, вы не тратите на рост. Хотя могли бы, если бы точно знали, куда хотите пойти и чем заниматься.

Но наличие специализации пугает в первую очередь тем, что вам придется кому-то отказывать. Говорить людям с деньгами, что вы бы очень хотели сделать то, за что они готовы заплатить, но вы этим не занимаетесь — очень тяжело.

С другой стороны, когда вы делаете всё для всех, вам кажется, что вы не отпугиваете никаких клиентов. На самом же деле вы их не привлекаете. Эту ситуацию можно переломить, если у вас большие маркетинговые бюджеты. Но чаще всего их нет.
Чем точнее ваша специализация, тем больше человек, которому нужны именно эти услуги, закажет их у вас.
Но тем больше людей остаются за кругом ваших потенциальных клиентов.

Именно поэтом при росте бизнеса вы становитесь заложником своей специализации.
Как из этого выйти — отдельная тема.
Но на начальных этапах без специализации почти никак.
Или её выберите вы, или она появится сама.

Всем привет, мы начали прямой эфир с Гришей Храбровым по культурному коду стратегии. Приходите!