Рассказазал Составу про тренды в дизайне и брендинге.
Что считаю?
Что запрос на стратегию будет расти.
Рос в 2014.
Рос в 2017.
Рос, как ни странно, в 2020.
Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали? Стратегии!
Так что с чего он упадет — не ясно.
Хороших стратегий на рынке всё еще мало, рынок ненасыщен, хочется платить не больше, а осмысленнее.
В основном, критикуют за то, что я выдаю желаемое за действительное.
Хочу ли я, чтобы запрос на стратегию рос? Конечно.
Но и объективно, когда всё хуже, хочется чтобы стратегия была решающим фактором, а не набором карго-инструментальных практик и подготовкой почв для креативов.
Что считаю?
Что запрос на стратегию будет расти.
Рос в 2014.
Рос в 2017.
Рос, как ни странно, в 2020.
Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали? Стратегии!
Так что с чего он упадет — не ясно.
Хороших стратегий на рынке всё еще мало, рынок ненасыщен, хочется платить не больше, а осмысленнее.
В основном, критикуют за то, что я выдаю желаемое за действительное.
Хочу ли я, чтобы запрос на стратегию рос? Конечно.
Но и объективно, когда всё хуже, хочется чтобы стратегия была решающим фактором, а не набором карго-инструментальных практик и подготовкой почв для креативов.
Привет, я тут выступаю в клабхаусе, приходите.
https://www.joinclubhouse.com/event/PbRw7VJG
Об остальном позже
https://www.joinclubhouse.com/event/PbRw7VJG
Об остальном позже
Клип Земфиры «Остин» — это, наверное, лучшее, что на текущий момент случалось в рекламе российского геймдева.
Удивительно, что эти же люди другими, вероятно, руками, но создают одни из самых бесячьих креативов в таргете.
И тут — целая история с драмой, селебрити, брэнд интертеинментом, всё, как положено в большой рекламе.
Круто.
Удивительно, что эти же люди другими, вероятно, руками, но создают одни из самых бесячьих креативов в таргете.
И тут — целая история с драмой, селебрити, брэнд интертеинментом, всё, как положено в большой рекламе.
Круто.
YouTube
земфира — остин
земфира — музыка, слова, вокал, программирование, продюсирование
дмитрий емельянов — клавишные, гитара, программирование, продюсирование, сведение
дэн маринкин — барабаны
jolyon thomas — сведение
george shilling — мастеринг
koshta — продакшн-студия
petrick…
дмитрий емельянов — клавишные, гитара, программирование, продюсирование, сведение
дэн маринкин — барабаны
jolyon thomas — сведение
george shilling — мастеринг
koshta — продакшн-студия
petrick…
Определенную смелость в современном мире нужно иметь, чтобы заявить и быть верным утверждению, что человечество создает культура, концепции и смыслы, а не какой-то там баланс гормонов и нейромедиаторов.
Но этот это всё нейровзаимодействие понятно почему сейчас актуально.
Кто в большинстве своем сейчас владеет денежными потоками на среднем уровне? Всевозможные IT-технари.
Какая метафора человека им ближе? Конечно же, не божественного сотканного из смыслов и песен существа, а машины. Отсюда и влияние, денежные потоки и маниакальное желание прибавить корень "нейро-" ко всему, что мы делаем.
Хотя как-то на одном нетворкинге по продуктовой тусовке рассказывал про маркетинг и упомянул о своем социологическом бэкграунде. "Как странно" — ответили мне — "Здесь очень мало людей с таким бэкграундом».
А казалось бы, маркетинг — это про то, чтобы людей понять, а не считать конверсии от долбления молоточками стимулов по уставшим человеческим нейронам.
Но этот это всё нейровзаимодействие понятно почему сейчас актуально.
Кто в большинстве своем сейчас владеет денежными потоками на среднем уровне? Всевозможные IT-технари.
Какая метафора человека им ближе? Конечно же, не божественного сотканного из смыслов и песен существа, а машины. Отсюда и влияние, денежные потоки и маниакальное желание прибавить корень "нейро-" ко всему, что мы делаем.
Хотя как-то на одном нетворкинге по продуктовой тусовке рассказывал про маркетинг и упомянул о своем социологическом бэкграунде. "Как странно" — ответили мне — "Здесь очень мало людей с таким бэкграундом».
А казалось бы, маркетинг — это про то, чтобы людей понять, а не считать конверсии от долбления молоточками стимулов по уставшим человеческим нейронам.
Когда вам не нужно позиционирование
Когда у вас в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями.
Долгое время позиционирование было у меня таким молотком — универсальным инструментом, который призван решить все проблемы бизнеса.
Потому что если вы четко понимаете, каков ваш продукт и на кого он ориентирован — это правда помогает решить многие проблемы.
Однако порой эти усилия хоть и полезны в целом для общего развития, но не приносят дополненной ценности. А поскольку смысл бизнеса не в обеспечении наполненности всех его составляющих, а в эффективном управлении ограниченных ресурсов для извлечения максимальной прибыли, есть моменты, когда работа по созданию концепции позиционирования просто не нужна.
- Если ваш продукт уникален. Например, если вы выводите на рынок безалкогольную водку. Каково ваше позиционирование? Безалкогольная, мать её, водка. Другое дело, что некоторых продуктов не существует не потому, что никто не думал об этом, а потому что он просто не востребован. Но порой такие продукты впоследствии создают индустрии, оставаясь на них лидерами, или теряя это лидерство, недооценивая конкурентов и не задумываясь о своём позиционировании. Это вторая опасность вывода на рынок уникальных продуктов, поскольку будучи влюбленными в свой продукт, его уникальность можно переоценить так же, как и востребованность.
- Если вы — лидер на рынке. Каково ваше позиционирование тогда? Лидер на рынке. Здесь важно, чтобы ваше лидерство было неоспоримым. У вас 60% рынка, а у вашего ближайшего конкурента — 35%? О-оу, уже стоит задуматься о позиционировании, потому что послезавтра ситуация может измениться. У вас 80%, а у конкурента — 10%? Да, пожалуй, в этом случае разрабатывать концепцию позиционирования можно потому что можете, а не потому, что необходимо.
- Если оно у вас есть. Не в том смысле, что у вас в столе лежит красивый документ, который называется «Позиционирование компании», а в том, что каким-то удачным образом сложилось так, что ваш продукт люди уже воспринимают, как-то, что является ценным для потребителя. Например, самым качественным или разумным выбором за свои деньги. Обычно люди запоминают или что-то плохое или ничего, типа еще один товар из категории, но бывает так, что продукт людям нравится каким-то натуральным, а не синтетически-маркетинговой произведенным образом. Если ваш продукт или компания из таких — это большая удача. Но примеры есть на рынке. Для меня вот маркетинговой загадкой (и гением) является Splat, сумевший своей искренностью или какой-то другой неведомой белой магией взять и потеснить в России гигантов с титаническим маркетингом Colgate (около 80% мирового рынка).
Есть еще такой пункт, как бесконечные ресурсы. Когда вы можете перетратить медийными вложениями всех конкурентов, и тогда вам достаточно просто говорить о потребительских преимуществах продукта. Конечно, точное позиционирование может увеличить отдачу от этих вложений, но поскольку вопрос цены тут не стоит, а так или иначе позиционирование — это процесс трудоемкий и требующий менеджерской смелости, иначе отдачи от него никакой, то уж лучше больше щитов и GRP закупить.
А вы как считаете?
В каком случае не стоит тратить силы на создание позиционирования?
Когда у вас в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями.
Долгое время позиционирование было у меня таким молотком — универсальным инструментом, который призван решить все проблемы бизнеса.
Потому что если вы четко понимаете, каков ваш продукт и на кого он ориентирован — это правда помогает решить многие проблемы.
Однако порой эти усилия хоть и полезны в целом для общего развития, но не приносят дополненной ценности. А поскольку смысл бизнеса не в обеспечении наполненности всех его составляющих, а в эффективном управлении ограниченных ресурсов для извлечения максимальной прибыли, есть моменты, когда работа по созданию концепции позиционирования просто не нужна.
- Если ваш продукт уникален. Например, если вы выводите на рынок безалкогольную водку. Каково ваше позиционирование? Безалкогольная, мать её, водка. Другое дело, что некоторых продуктов не существует не потому, что никто не думал об этом, а потому что он просто не востребован. Но порой такие продукты впоследствии создают индустрии, оставаясь на них лидерами, или теряя это лидерство, недооценивая конкурентов и не задумываясь о своём позиционировании. Это вторая опасность вывода на рынок уникальных продуктов, поскольку будучи влюбленными в свой продукт, его уникальность можно переоценить так же, как и востребованность.
- Если вы — лидер на рынке. Каково ваше позиционирование тогда? Лидер на рынке. Здесь важно, чтобы ваше лидерство было неоспоримым. У вас 60% рынка, а у вашего ближайшего конкурента — 35%? О-оу, уже стоит задуматься о позиционировании, потому что послезавтра ситуация может измениться. У вас 80%, а у конкурента — 10%? Да, пожалуй, в этом случае разрабатывать концепцию позиционирования можно потому что можете, а не потому, что необходимо.
- Если оно у вас есть. Не в том смысле, что у вас в столе лежит красивый документ, который называется «Позиционирование компании», а в том, что каким-то удачным образом сложилось так, что ваш продукт люди уже воспринимают, как-то, что является ценным для потребителя. Например, самым качественным или разумным выбором за свои деньги. Обычно люди запоминают или что-то плохое или ничего, типа еще один товар из категории, но бывает так, что продукт людям нравится каким-то натуральным, а не синтетически-маркетинговой произведенным образом. Если ваш продукт или компания из таких — это большая удача. Но примеры есть на рынке. Для меня вот маркетинговой загадкой (и гением) является Splat, сумевший своей искренностью или какой-то другой неведомой белой магией взять и потеснить в России гигантов с титаническим маркетингом Colgate (около 80% мирового рынка).
Есть еще такой пункт, как бесконечные ресурсы. Когда вы можете перетратить медийными вложениями всех конкурентов, и тогда вам достаточно просто говорить о потребительских преимуществах продукта. Конечно, точное позиционирование может увеличить отдачу от этих вложений, но поскольку вопрос цены тут не стоит, а так или иначе позиционирование — это процесс трудоемкий и требующий менеджерской смелости, иначе отдачи от него никакой, то уж лучше больше щитов и GRP закупить.
А вы как считаете?
В каком случае не стоит тратить силы на создание позиционирования?
Нормально делай — нормально не будет
Маркетинг, конечно, бывает разным.
Кто-то считает стоимость лида и тестирует гипотезы.
Кто-то создает креативы и визуалы.
Кто-то определяет стратегию и смыслы.
Но все эти вещи объединяет одно — их нельзя делать нормально.
Написать код, нормально его оттестировать и нормально залить в продакшн — и у вас будет нормальная программа.
Нормально определить позиционирование, нормально сделать креатив и нормально запустить у его в медиа — и вы сольете бюджет. Ну, может не сольете. невыгоду точно упустите.
Почему?
Потому что главная ваша задача — привлечь внимание людей к тому, что им может быть интересно.
Но людям не интересно нормальное.
Люди обращают внимание только на то, что из этого нормального выбивается. В лучшую или худшую сторону — уже не так важно, это вопросы имиджа и стратегии. Продвигаться за счет треша проще в краткосрочном периоде, но это значительно хуже работает в долгосрочном.
И всё это работает значительно лучше нормального. Особенно если у вас нет ненормально большого медиабюджета.
Именно поэтому, когда вы разрабатываете позиционирование продукта, вам нужно не думать, как будет нормально, а думать так, как не думают другие, оставаясь при этом востребованными у потребителей (потому что иначе это не маркетинг, а искусство).
Когда вы создаете айдентику и креатив, вам тоже нужно не просто рассказать о бренде на языке потребителя, но и интересным для потребителя способом, а значит — не нормально.
И даже когда вы планируете медийку, начиная от диджитала и заканчивая щитами — вам нужно думать не так, как делают нормально, а так, как еще никто не делает. Именно те, кто понимают, как работать с новыми каналами, снимают сливки. А потом эти рабочие каналы становятся новой нормальностью.
Как новой нормальностью стала социальная ответственность брендов.
Как новой нормальностью стал человеческий язык общения.
Как новой нормальностью стали всякие кастдевы и прочие ресечи перед выходом коммуникаций.
Это делают все.
Никого этим уже не удивить.
А значит, ваш маркетинг не будет эффективен, если вы будете делать всё то же.
Нормально делать — сливать бюджет.
Делайте ненормально.
И будет вау.
Маркетинг, конечно, бывает разным.
Кто-то считает стоимость лида и тестирует гипотезы.
Кто-то создает креативы и визуалы.
Кто-то определяет стратегию и смыслы.
Но все эти вещи объединяет одно — их нельзя делать нормально.
Написать код, нормально его оттестировать и нормально залить в продакшн — и у вас будет нормальная программа.
Нормально определить позиционирование, нормально сделать креатив и нормально запустить у его в медиа — и вы сольете бюджет. Ну, может не сольете. невыгоду точно упустите.
Почему?
Потому что главная ваша задача — привлечь внимание людей к тому, что им может быть интересно.
Но людям не интересно нормальное.
Люди обращают внимание только на то, что из этого нормального выбивается. В лучшую или худшую сторону — уже не так важно, это вопросы имиджа и стратегии. Продвигаться за счет треша проще в краткосрочном периоде, но это значительно хуже работает в долгосрочном.
И всё это работает значительно лучше нормального. Особенно если у вас нет ненормально большого медиабюджета.
Именно поэтому, когда вы разрабатываете позиционирование продукта, вам нужно не думать, как будет нормально, а думать так, как не думают другие, оставаясь при этом востребованными у потребителей (потому что иначе это не маркетинг, а искусство).
Когда вы создаете айдентику и креатив, вам тоже нужно не просто рассказать о бренде на языке потребителя, но и интересным для потребителя способом, а значит — не нормально.
И даже когда вы планируете медийку, начиная от диджитала и заканчивая щитами — вам нужно думать не так, как делают нормально, а так, как еще никто не делает. Именно те, кто понимают, как работать с новыми каналами, снимают сливки. А потом эти рабочие каналы становятся новой нормальностью.
Как новой нормальностью стала социальная ответственность брендов.
Как новой нормальностью стал человеческий язык общения.
Как новой нормальностью стали всякие кастдевы и прочие ресечи перед выходом коммуникаций.
Это делают все.
Никого этим уже не удивить.
А значит, ваш маркетинг не будет эффективен, если вы будете делать всё то же.
Нормально делать — сливать бюджет.
Делайте ненормально.
И будет вау.
О магии продукта
Бизнес — это всегда небольшая магия.
Нет никакого бизнеса в обыденности.
Если вы меняете машинам шины, то вы делаете очень важное дело. И зарабатываете этим себе на жизнь. Это неплохо.
Но бизнесом это дело становится тогда, когда вы убеждаете одних людей в том, что лучше всего менять шины именно у вас, а других — в том, что без вас они не смогут поменять шины другим людям.
Здесь и случается магия предпринимательства.
Мы лишь скромно помогаем этой магии случиться красиво и правильно, верными словами и символами оформляем её в логотип, слоган и коммуникацию.
Опасность этой магии заключается в том, что убедить себя в безусловной магии своего продукта гораздо легче, чем людей, от вас не зависящих.
Все эти звенящие слова рассыпаются о реальное потребление.
Вы можете добавить сколько угодно магии в свой продукт, но невозможно магией подменить реальность.
Вы не можете говорить, что продукт вкусный, когда он невкусный.
Вы не можете говорить, что продукт красивый, если в нём нет ничего эстетичного.
Вы не можете говорить, что продукт премиальный, когда его может позволить себе любой зарабатывающий студент.
При этом, вы можете сами в это искренне верить.
И ваши сотрудники будут в это верить и фанатично транслировать, поскольку вы им платите за это деньги.
Но лучше стоять твердо на ногах и помнить, что магия продукта появляется там, где возникает равнодушие в опыте использования, а не там, где до этого зияла потребительская пустота.
Если вы хотите её заполнить — начинайте с продукта.
Но если вы стоите потребительскую любовь не на пустом месте — вам нужна магия.
Бизнес — это всегда небольшая магия.
Нет никакого бизнеса в обыденности.
Если вы меняете машинам шины, то вы делаете очень важное дело. И зарабатываете этим себе на жизнь. Это неплохо.
Но бизнесом это дело становится тогда, когда вы убеждаете одних людей в том, что лучше всего менять шины именно у вас, а других — в том, что без вас они не смогут поменять шины другим людям.
Здесь и случается магия предпринимательства.
Мы лишь скромно помогаем этой магии случиться красиво и правильно, верными словами и символами оформляем её в логотип, слоган и коммуникацию.
Опасность этой магии заключается в том, что убедить себя в безусловной магии своего продукта гораздо легче, чем людей, от вас не зависящих.
Все эти звенящие слова рассыпаются о реальное потребление.
Вы можете добавить сколько угодно магии в свой продукт, но невозможно магией подменить реальность.
Вы не можете говорить, что продукт вкусный, когда он невкусный.
Вы не можете говорить, что продукт красивый, если в нём нет ничего эстетичного.
Вы не можете говорить, что продукт премиальный, когда его может позволить себе любой зарабатывающий студент.
При этом, вы можете сами в это искренне верить.
И ваши сотрудники будут в это верить и фанатично транслировать, поскольку вы им платите за это деньги.
Но лучше стоять твердо на ногах и помнить, что магия продукта появляется там, где возникает равнодушие в опыте использования, а не там, где до этого зияла потребительская пустота.
Если вы хотите её заполнить — начинайте с продукта.
Но если вы стоите потребительскую любовь не на пустом месте — вам нужна магия.
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Рассказазал Составу про тренды в дизайне и брендинге. Что считаю? Что запрос на стратегию будет расти. Рос в 2014. Рос в 2017. Рос, как ни странно, в 2020. Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали?…»
Как давно вы что-то слышали о хипстерах?
Мы это исправим.
По заказу Ассоциации хипстеров России наше агентство займется ребрендингом субкультуры.
Проблема стоит остро. Все слышали о хипстерах в 2010х. Сейчас о них забыли.
Раньше о них каждый день писала Афиша. А сейчас вообще непонятно о чём пишет Афиша.
Выбор пал на наше агентство, поскольку мы достаточно независимые и достаточно неизвестые для того, чтобы не скатиться в мейнстрим.
И еще Роман ездил на самокате.
Мы в агентстве в целом любим всякие независимые штуки. Лейблы, игры, одежду, рестораны, митинги. И уже назначили с клиентом митинг на завтра.
В сентябре ждите первые варианты.
Мы это исправим.
По заказу Ассоциации хипстеров России наше агентство займется ребрендингом субкультуры.
Проблема стоит остро. Все слышали о хипстерах в 2010х. Сейчас о них забыли.
Раньше о них каждый день писала Афиша. А сейчас вообще непонятно о чём пишет Афиша.
Выбор пал на наше агентство, поскольку мы достаточно независимые и достаточно неизвестые для того, чтобы не скатиться в мейнстрим.
И еще Роман ездил на самокате.
Мы в агентстве в целом любим всякие независимые штуки. Лейблы, игры, одежду, рестораны, митинги. И уже назначили с клиентом митинг на завтра.
В сентябре ждите первые варианты.
Знаете, меня долго не могла поймать контекстная и таргетированная реклама.
Говорит, братиш, тебе недвижимость наверное нужна? Может в Тюмени? Или ювелирка? Может, банк порекомендовать? А, или страховку? Или про сыры или йогурты что-то хочешь узнать? Или может упаковку хочешь заказать крупными партиями?
А сейчас зато пожалуйста маркетинг, маркетинг, брендинг, обучение маркетингу, обучение брендингу, и вот ещё пожалуйста курс по личному брендингу, вордшоп, мэдс и сквот в придачу.
Или алгоритмы стали совершеннее, или я начал действительно заниматься маркетингом и брендингом наконец-то.
Говорит, братиш, тебе недвижимость наверное нужна? Может в Тюмени? Или ювелирка? Может, банк порекомендовать? А, или страховку? Или про сыры или йогурты что-то хочешь узнать? Или может упаковку хочешь заказать крупными партиями?
А сейчас зато пожалуйста маркетинг, маркетинг, брендинг, обучение маркетингу, обучение брендингу, и вот ещё пожалуйста курс по личному брендингу, вордшоп, мэдс и сквот в придачу.
Или алгоритмы стали совершеннее, или я начал действительно заниматься маркетингом и брендингом наконец-то.
Вышла моя статья на Sostav про уровни внедрения корпоративного позиционирования.
Потому что так бывает — разработали позиционирование, ну, сделали дизайн.
И всё.
Дизайн есть — хорошо, дизайнеры не соглашались работать без позиционирования, ну хорошо, сочтём это частью стоимости дизайна.
И именно так получается, что позиционирование работает на 10-20% от своей ценности. Вроде люди его и видят, но вроде как бы из дизайна каждый считывает своё.
И чтобы точно-точно никто своё не считывал, а считывал что нужно, мало нарисовать.
Нужно рассказать.
Сперва другим людям, а потом и своим сотрудникам.
Но самое главное — сказать мало, нужно сделать.
Изменить бизнес-процессы, стать самими такими же, как мы провозглашаем.
Чего же нового, Рома, спросите вы. Все же это знают.
Но знать мало, надо делать.
А делают, к сожалению, не все.
Хочу, чтобы было больше — вот и напоминаю.
Потому что так бывает — разработали позиционирование, ну, сделали дизайн.
И всё.
Дизайн есть — хорошо, дизайнеры не соглашались работать без позиционирования, ну хорошо, сочтём это частью стоимости дизайна.
И именно так получается, что позиционирование работает на 10-20% от своей ценности. Вроде люди его и видят, но вроде как бы из дизайна каждый считывает своё.
И чтобы точно-точно никто своё не считывал, а считывал что нужно, мало нарисовать.
Нужно рассказать.
Сперва другим людям, а потом и своим сотрудникам.
Но самое главное — сказать мало, нужно сделать.
Изменить бизнес-процессы, стать самими такими же, как мы провозглашаем.
Чего же нового, Рома, спросите вы. Все же это знают.
Но знать мало, надо делать.
А делают, к сожалению, не все.
Хочу, чтобы было больше — вот и напоминаю.
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Вышла моя статья на Sostav про уровни внедрения корпоративного позиционирования. Потому что так бывает — разработали позиционирование, ну, сделали дизайн. И всё. Дизайн есть — хорошо, дизайнеры не соглашались работать без позиционирования, ну хорошо, сочтём…»
Статеги-жрецы и стратеги-маги.
Стратегическое сообщество, в зависимости от ситуации, колеблется между двух крайностей. То говорят о единых профессиональных стандартах вплоть до клонированного рубрикатора бренд-платформ и единой методологии, то, говорят, что каждый у нас уникальный цветок и у каждого свой неповторимый когнитивный и менеджерский стиль.
Но одно разделение мне кажется с одной стороны обобщающим, с другой — довольно четко проводящим водораздел между различными типами направлений стратегической мысли.
Это метафорическое разделение между жрецами и магами.
Нет, я не переиграл в компьютерные игры или забыл про остальные 10 архетипов.
Это разделение является самым важным в способе работы с информацией, если конечно допустить, что стратег с ней работает (у части стратегов другая специализация).
Стратег-жрец в первую очередь строит религию — систему непротиворечащих друг другу концептуальных логических последовательностях. Его работа с информацией — это фактически составление этого макрокосма смыслов и вписывание в него продукта. Стратег-жрец регулярно читает проповеди о сути стратегии, брендов в изменившемся Вука-мире, о том, кто такие замеры и чем они отличаются от поколения альфа.
Но в отличие от своих прототипов, реальных жрецов, чьи действия направленны на сохранение традиции, стратеги-жрецы практикуют постоянное её изменение. Те, кто находят новые формулы бренд-молитв (импакт-проекты, новое лидерство) или по-крайней мере активнее других тащат их с западного рынка, те и находятся в более высоких уровнях жреческой иерархии стратегов.
При этом, религия — это нечто общее, потому для стратега жреца важно скорее не то, что получается в итоге, а как это было получено. Сохранение последовательности ритуала и включение смысла бренда в метафорически религиозный макроуниверсуум смыслов — суть работы жреца-стратега. И это не просто циничная работа, чаще всего, стратег-жрец сам искренне верит в божественную силу слов, исходящих из модных теорий.
Ну и, конечно, у стратега-жреца должна быть паства. Чем больше людей этот тип стратегов вовлекает в свой мир, тем он эффективнее.
Стратег-маг ставит своей целью изменение продукта. Наделение его силой бренда. Поэтому информацию воспринимает исключительно инструментально, для него (или неё, тут без сексизма) вся информация делится на ту, которая способствует достижению цели — превращению продукта, или не способствует.
Уровень стратега-мага характеризуется количеством и качеством исполненных заклинаний – то есть, кейсов. Стратегу-магу глубоко наплевать на вука-миры и теории поколений до тех пор, пока в этом не найдется какой-то тонкий потенциал для развития какого-то бренда. Чаще всего даже не потенциал как таковой, потому как магу, чтобы разбираться в хитросплетениях тонкого мира, нужно копать глубже и постоянно находиться во внутреннем диалоге «Ебнет — Да вроде не должно» относительно смыслов, а его продажная сила. Произнося магические формулы «В быстро меняющемся мире бренд должен демонстрировать гибкость и открытость к диалогу, чтобы быть актуальным у поколения Z» маг совершенно искренне считать это всё ерундой, но — это заклинание помогает продать концепцию, поэтому ничего личного, поскольку это часть религии топ-менеджмента, которым до этого рассказали стратеги-жрецы. А поэтому, ничего личного, только бизнес.
Ритуалы мага (последовательность действий для разработки стратегии) сугубо индивидуальны — потому что судить себя маг будет не по ритуалам, а по результатам. Поэтому интересно что-то взять и попробовать, но чаще всего методология опять же работает на продажу, а не на производство знания.
Какие стратеги лучше?
Сам рынок нам говорит, что если долгое время существуют два этих типа стратегов в примерно равном количестве (мне кажется, что стратегов-жрецов чуть больше, но это еще и потому, что они чаще о себе рассказывают), то это значит, что оба типа лучше.
Вопрос в том, что нужно лично вам, как компании, и с кем вам взаимодействовать приятнее.
Жрецы обширнее, маги глубже.
Жрецы комфортнее, маги интереснее.
Стратегическое сообщество, в зависимости от ситуации, колеблется между двух крайностей. То говорят о единых профессиональных стандартах вплоть до клонированного рубрикатора бренд-платформ и единой методологии, то, говорят, что каждый у нас уникальный цветок и у каждого свой неповторимый когнитивный и менеджерский стиль.
Но одно разделение мне кажется с одной стороны обобщающим, с другой — довольно четко проводящим водораздел между различными типами направлений стратегической мысли.
Это метафорическое разделение между жрецами и магами.
Нет, я не переиграл в компьютерные игры или забыл про остальные 10 архетипов.
Это разделение является самым важным в способе работы с информацией, если конечно допустить, что стратег с ней работает (у части стратегов другая специализация).
Стратег-жрец в первую очередь строит религию — систему непротиворечащих друг другу концептуальных логических последовательностях. Его работа с информацией — это фактически составление этого макрокосма смыслов и вписывание в него продукта. Стратег-жрец регулярно читает проповеди о сути стратегии, брендов в изменившемся Вука-мире, о том, кто такие замеры и чем они отличаются от поколения альфа.
Но в отличие от своих прототипов, реальных жрецов, чьи действия направленны на сохранение традиции, стратеги-жрецы практикуют постоянное её изменение. Те, кто находят новые формулы бренд-молитв (импакт-проекты, новое лидерство) или по-крайней мере активнее других тащат их с западного рынка, те и находятся в более высоких уровнях жреческой иерархии стратегов.
При этом, религия — это нечто общее, потому для стратега жреца важно скорее не то, что получается в итоге, а как это было получено. Сохранение последовательности ритуала и включение смысла бренда в метафорически религиозный макроуниверсуум смыслов — суть работы жреца-стратега. И это не просто циничная работа, чаще всего, стратег-жрец сам искренне верит в божественную силу слов, исходящих из модных теорий.
Ну и, конечно, у стратега-жреца должна быть паства. Чем больше людей этот тип стратегов вовлекает в свой мир, тем он эффективнее.
Стратег-маг ставит своей целью изменение продукта. Наделение его силой бренда. Поэтому информацию воспринимает исключительно инструментально, для него (или неё, тут без сексизма) вся информация делится на ту, которая способствует достижению цели — превращению продукта, или не способствует.
Уровень стратега-мага характеризуется количеством и качеством исполненных заклинаний – то есть, кейсов. Стратегу-магу глубоко наплевать на вука-миры и теории поколений до тех пор, пока в этом не найдется какой-то тонкий потенциал для развития какого-то бренда. Чаще всего даже не потенциал как таковой, потому как магу, чтобы разбираться в хитросплетениях тонкого мира, нужно копать глубже и постоянно находиться во внутреннем диалоге «Ебнет — Да вроде не должно» относительно смыслов, а его продажная сила. Произнося магические формулы «В быстро меняющемся мире бренд должен демонстрировать гибкость и открытость к диалогу, чтобы быть актуальным у поколения Z» маг совершенно искренне считать это всё ерундой, но — это заклинание помогает продать концепцию, поэтому ничего личного, поскольку это часть религии топ-менеджмента, которым до этого рассказали стратеги-жрецы. А поэтому, ничего личного, только бизнес.
Ритуалы мага (последовательность действий для разработки стратегии) сугубо индивидуальны — потому что судить себя маг будет не по ритуалам, а по результатам. Поэтому интересно что-то взять и попробовать, но чаще всего методология опять же работает на продажу, а не на производство знания.
Какие стратеги лучше?
Сам рынок нам говорит, что если долгое время существуют два этих типа стратегов в примерно равном количестве (мне кажется, что стратегов-жрецов чуть больше, но это еще и потому, что они чаще о себе рассказывают), то это значит, что оба типа лучше.
Вопрос в том, что нужно лично вам, как компании, и с кем вам взаимодействовать приятнее.
Жрецы обширнее, маги глубже.
Жрецы комфортнее, маги интереснее.
🔥1
К жрецам за актуальностью, к магам — с проблемами.
Ну и любимый клиентский комментарий.
Может ли быть совмещение этих типов стратегов?
Конечно, может.
Но как это работе везде у нас в индустрии, стратег-жрец-маг одновременно и хуже стратега-жреца, и хуже стратега-мага.
Ни теорий тебе тут, ни кейсов.
По-возможности, избегайте этого.
А вам что ближе?
Быть магом или жрецом?
Может быть, стратегом-воином или или стратегом-плутом?
Ну и любимый клиентский комментарий.
Может ли быть совмещение этих типов стратегов?
Конечно, может.
Но как это работе везде у нас в индустрии, стратег-жрец-маг одновременно и хуже стратега-жреца, и хуже стратега-мага.
Ни теорий тебе тут, ни кейсов.
По-возможности, избегайте этого.
А вам что ближе?
Быть магом или жрецом?
Может быть, стратегом-воином или или стратегом-плутом?
Была у экономистов и остальных товарищей, изучающих человека и общество, такая древняя заруба.
Экономисты говорили: человек ведет себя рационально.
Все другие ученые, которые изучали человека, говорили: вы вообще человека кроме как на своих бумажках встречали? Какое рациональное поведение?
Экономисты на это отвечали, мол вы ничего не понимаете, если человек творит непонятную вам ерунду, то это просто у него своя есть рациональность для этого всего, её мы и будем изучать и строить матмодели.
На этом допущении и матмоделях экономисты счастливо въехали в science, оставив своих более гуманитарно ориентированных коллег в arts.
И вот проходит лет 100, может даже чуть меньше, экономисты возвращаются и во главе с Канеманом говорят: знаете, ребят, мы тут посчитали, никак не получается, что человек ведет себя рационально, скорее всего, ведет он себя всё-таки иррационально.
И все остальные такие: ну офигеть теперь, а мы ведь это 100 лет назад говорили. Но экономика остается science (теперь с иррациональным поведением человека), а всё остальное всё так же arts.
Я это к чему.
Вот короче десяток лет с развития диджитала, когда всё-всё реально можно посчитать, нам маркетологи говорят, что главное — это метрики, показатели эффективности, а бренд там, смыслы, консистентность — это короче вы гуманитарии, если рои хороший, то надо фигачить, с брендом потом че-нить придумаем. И вообще, посчитайте в деньгах рои от бренда, можете? Нет? А мы вот от контекста, сео и прочих а/б тестов с кнопками на сайте можем. Потому и бюджеты давайте сюда, а не в ваши имиджевые компании.
Ну и выходит недавно главный стратег Wunderman Thompson и говорит: слушайте, ребят, а почему маркетологи не занимаются брендом, надо же брендом заниматься и вообще как бы бренд-менеджментом. Ну и далее набор бренд-правил, которые по идее каждый бренд-менеджер должен с первого курса или года стажировки усвоить.
И все такие, вау, какая прорывная статья.
Ой да что вы говорите.
Экономисты говорили: человек ведет себя рационально.
Все другие ученые, которые изучали человека, говорили: вы вообще человека кроме как на своих бумажках встречали? Какое рациональное поведение?
Экономисты на это отвечали, мол вы ничего не понимаете, если человек творит непонятную вам ерунду, то это просто у него своя есть рациональность для этого всего, её мы и будем изучать и строить матмодели.
На этом допущении и матмоделях экономисты счастливо въехали в science, оставив своих более гуманитарно ориентированных коллег в arts.
И вот проходит лет 100, может даже чуть меньше, экономисты возвращаются и во главе с Канеманом говорят: знаете, ребят, мы тут посчитали, никак не получается, что человек ведет себя рационально, скорее всего, ведет он себя всё-таки иррационально.
И все остальные такие: ну офигеть теперь, а мы ведь это 100 лет назад говорили. Но экономика остается science (теперь с иррациональным поведением человека), а всё остальное всё так же arts.
Я это к чему.
Вот короче десяток лет с развития диджитала, когда всё-всё реально можно посчитать, нам маркетологи говорят, что главное — это метрики, показатели эффективности, а бренд там, смыслы, консистентность — это короче вы гуманитарии, если рои хороший, то надо фигачить, с брендом потом че-нить придумаем. И вообще, посчитайте в деньгах рои от бренда, можете? Нет? А мы вот от контекста, сео и прочих а/б тестов с кнопками на сайте можем. Потому и бюджеты давайте сюда, а не в ваши имиджевые компании.
Ну и выходит недавно главный стратег Wunderman Thompson и говорит: слушайте, ребят, а почему маркетологи не занимаются брендом, надо же брендом заниматься и вообще как бы бренд-менеджментом. Ну и далее набор бренд-правил, которые по идее каждый бренд-менеджер должен с первого курса или года стажировки усвоить.
И все такие, вау, какая прорывная статья.
Ой да что вы говорите.
Интересно, кто научил е-мейл маркетологов, что присылать по 5 писем в день для продажи своего курса — это ок? При том, реально есть полезные истории, от которых пришлось отписаться, потому что ну сколько можно, напоминайте о себе раз в неделю с полезным контентом, и будет классно. А не несколько раз в день.
Скорее всего, было так: кто-то выпустил кейс, мол смотрите, мы увеличили количество писем в N раз, трафик вырос на M%, выручка поднялась, нам это почти ничего не стоило, и все такие — вау, то, что нужно, давайте делать.
Как с обратным таймером со скидками, которому уже никто не верит.
Всегда хочется, чтобы в процессе продвижения люди мыслили не [только] цифрами, но и тем, как человеку будет на другой стороне сообщения.
Но пока это как-то не очень работает.
Скорее всего, было так: кто-то выпустил кейс, мол смотрите, мы увеличили количество писем в N раз, трафик вырос на M%, выручка поднялась, нам это почти ничего не стоило, и все такие — вау, то, что нужно, давайте делать.
Как с обратным таймером со скидками, которому уже никто не верит.
Всегда хочется, чтобы в процессе продвижения люди мыслили не [только] цифрами, но и тем, как человеку будет на другой стороне сообщения.
Но пока это как-то не очень работает.
Рекламная тусовка с подачи Губайдуллина обсуждает проблемы гендера в судействе и социальности фестивальных кейсов.
Ну, во-первых, это не особо связанно. Говорить, что мальчики смелые, а девочки нежные в 2021 году как-то странно хотя бы потому, что даже я видел в креативе девочек, которые такое выдавали, что уши горели, и мальчиков, которые из раза в раз выдают очень мягкие и безусловные идеи. Очень странно, если в грандиозном по сравнению с моим опыте Восхода это не так.
Я последовательно придерживаюсь меритократических позиций, но так же, будем честны, многих девочек из рекламы и брендинга не замечают, потому что они девочки. Если была бы одна шкала, по которой мы могли бы оценить компетентность человека не то что без его пола, но и без его внешних характеристик, известности и того, насколько этот человек нам друг — это была бы идеальная шкала. Пока этой шкалы нет — будут гендерно обиженные с одной и с другой стороны.
Во-вторых, я согласен с уважаемым консилиумом, что это не мы стали несмелые и социальные, это мир стал несмелый и социальный. А реклама — зеркало этой эпохи.
Но здесь как, маятник качнется, разумеется. Делать мир лучше — это хорошо, но основная миссия рекламы и брендинга — приносить прибыль. Да, в какой-то мере, социальная ответственность продает. Но пройдет время, и мы выясним, что просто сообщать потребителям о преимуществах необычным образом, по классике 60х — выгоднее и интереснее, чем рассказывать о проблемах общества и как бренд их решает.
Дальше возможно два сценария:
1. Разрыв фестивальной рекламы и коммерчески успешной. Больше всего от этого выигрывает Effie, остальные социально ориентированные фестивали останутся внутренним междусобойчиком, на которые клиенты не смотрят. Сейчас смотрят на рейтинг АКАР, будут просто смотреть на рейтинг Effie или другие фестивали, где будет цениться коммерческая составляющая.
2. Фестивали скорректируют в сторону коммерческих кейсов. Снова всё вернется, вернутся смешные кейсы про пиво и колбасу (не зависящие от гендерного состава жюри).
В заключение, есть ощущение, что всё это уже на Западе отрефлексированно более смешно и задорно в пародии SNL про Cheetos.
А значит, реклама вернется к рекламе.
У них быстрее, чем у нас.
Ну, во-первых, это не особо связанно. Говорить, что мальчики смелые, а девочки нежные в 2021 году как-то странно хотя бы потому, что даже я видел в креативе девочек, которые такое выдавали, что уши горели, и мальчиков, которые из раза в раз выдают очень мягкие и безусловные идеи. Очень странно, если в грандиозном по сравнению с моим опыте Восхода это не так.
Я последовательно придерживаюсь меритократических позиций, но так же, будем честны, многих девочек из рекламы и брендинга не замечают, потому что они девочки. Если была бы одна шкала, по которой мы могли бы оценить компетентность человека не то что без его пола, но и без его внешних характеристик, известности и того, насколько этот человек нам друг — это была бы идеальная шкала. Пока этой шкалы нет — будут гендерно обиженные с одной и с другой стороны.
Во-вторых, я согласен с уважаемым консилиумом, что это не мы стали несмелые и социальные, это мир стал несмелый и социальный. А реклама — зеркало этой эпохи.
Но здесь как, маятник качнется, разумеется. Делать мир лучше — это хорошо, но основная миссия рекламы и брендинга — приносить прибыль. Да, в какой-то мере, социальная ответственность продает. Но пройдет время, и мы выясним, что просто сообщать потребителям о преимуществах необычным образом, по классике 60х — выгоднее и интереснее, чем рассказывать о проблемах общества и как бренд их решает.
Дальше возможно два сценария:
1. Разрыв фестивальной рекламы и коммерчески успешной. Больше всего от этого выигрывает Effie, остальные социально ориентированные фестивали останутся внутренним междусобойчиком, на которые клиенты не смотрят. Сейчас смотрят на рейтинг АКАР, будут просто смотреть на рейтинг Effie или другие фестивали, где будет цениться коммерческая составляющая.
2. Фестивали скорректируют в сторону коммерческих кейсов. Снова всё вернется, вернутся смешные кейсы про пиво и колбасу (не зависящие от гендерного состава жюри).
В заключение, есть ощущение, что всё это уже на Западе отрефлексированно более смешно и задорно в пародии SNL про Cheetos.
А значит, реклама вернется к рекламе.
У них быстрее, чем у нас.
Однажды я написал креативный бриф, который не понравился копирайтеру.
Он долго ругался что инсайт не инсайт, и продукта нет, и вообще надо всё переделывать и вот как надо, и в итоге выдал креатив на уровне скуки "семья утром за завтраком".
Другой копирайтер взял бриф и точно в него со всеми инсайтами выдал огненный и сумасшедший креатив, с которым мы выиграли тендер.
Это не история про то, какой первый копирайтер плохой, а второй — хороший. Или какой я норм. Они оба талантливые и титулованные. Да и я не без наград.
Это про то, что работу стратега представляют, как некоторую универсальную платформу, на которую бери и твори. А на самом деле, это мэтч или не мэтч, тонкие настройки и доверие.
Поэтому если у вас стратегия не вяжется никак с дизайном или креативом, не меняйте стратегию. Меняйте или стратега, или креативщика, кто вам дороже. Или настраивайте их друг на друга, что надо сказать происходит долго, дорого и не всегда приводит к результату.
Он долго ругался что инсайт не инсайт, и продукта нет, и вообще надо всё переделывать и вот как надо, и в итоге выдал креатив на уровне скуки "семья утром за завтраком".
Другой копирайтер взял бриф и точно в него со всеми инсайтами выдал огненный и сумасшедший креатив, с которым мы выиграли тендер.
Это не история про то, какой первый копирайтер плохой, а второй — хороший. Или какой я норм. Они оба талантливые и титулованные. Да и я не без наград.
Это про то, что работу стратега представляют, как некоторую универсальную платформу, на которую бери и твори. А на самом деле, это мэтч или не мэтч, тонкие настройки и доверие.
Поэтому если у вас стратегия не вяжется никак с дизайном или креативом, не меняйте стратегию. Меняйте или стратега, или креативщика, кто вам дороже. Или настраивайте их друг на друга, что надо сказать происходит долго, дорого и не всегда приводит к результату.
Про восприятие цветов.
Сейчас, да и всегда, очень много споров про цвета и очень много людей, специализирующихся на том, как человек воспринимает цвета, и как якобы цветом можно закодировать информацию так, что она прямиком попадает в мозг и человек или сразу купит, или, по-крайней мере, поверит.
Я был свидетелем, как с полной серьезностью один уважаемый эксперт с большой сцены рассуждал, как и в каких цветах должна выглядеть презентация дипломной работы, чтобы впечатлить комиссию. (Возможно, у нас слишком разный опыт, и я не знаю, где учился этот эксперт, но во всех трех моих вузах можно было бы черными буквами на белом написать и защититься, если мысль была, а если бы её не было — не спас даже самый мощный эмоциональный цвет).
Моя история, связанная с цветами, чуть более драматична. Когда я учился классе в 3м или 5м, отец мне рассказал, что черный — это цвет мудрости. А так как стремление к тайным и не очень знаниям у меня появилось сравнительно рано, я решил, что о! — это прям то, что мне нужно.
После, по роковому стечению обстоятельств, нас в школе решили потестировать по Люшеру — это когда вам дают разные цветные карточки, и вы выбираете любимые, и на основе этого выдается вердикт о том, что происходит у вас в душе, и что вы за человек такой.
Мой тест проходил в два этапа. Сперва с классной руководительницей, которая записала мои приоритеты (черный, красный, потом не помню), посмотрела на в таблицу интерпретаций, изменилась в лице и повела к школьному психологу. Там я повторил этот же номер. Вызвали родителей. Оказалось, что у меня тяжелая депрессия с тягой к насилию и что-то там еще, чего уж точно в моем небезоблачном, но в целом нормальном детстве не было.
Я выбирал черный не потому, что у меня было такое внутреннее состояние или я на 5 лет опередил появление готов в нашем городке. У меня была довольно четкая картина иерархии ценностей, на которой интеллектуальные качества человека стояли на первом месте. И я знал, что они кодируются вот так (отец же в этом понимает). И выбирал абсолютно рационально. С закономерным результатом, когда вы просто забываете, что те, кто эти цвета выбирают, могут приписывать им какие-то свои значения.
И так бывает всегда, когда мы оперируем какими-то знаками (а я уверен, что цвет — это именно знак, как его понимает семантика, а вовсе не глубинное психологическое воздействие напрямую в мозг).
Когда мы говорим, что этот цвет «не пищевой» — это означает только то, что у нас не привыкли маркировать пищевую продукцию этим цветом.
Когда мы говорим, что этот цвет «не эко» — это означает только то, что мы не привыкли ассоциировать природу с этим цветом.
Поэтому, когда какой-то эксперт высказывается об истинной природе и нейроввосприятии цвета-как-такового, у меня возникает желание затолкать его в машину времени и отправить куда-то, где розовый считался цветом доблести, желтый — цветом траура, а синего вообще не существовало.
Сейчас, да и всегда, очень много споров про цвета и очень много людей, специализирующихся на том, как человек воспринимает цвета, и как якобы цветом можно закодировать информацию так, что она прямиком попадает в мозг и человек или сразу купит, или, по-крайней мере, поверит.
Я был свидетелем, как с полной серьезностью один уважаемый эксперт с большой сцены рассуждал, как и в каких цветах должна выглядеть презентация дипломной работы, чтобы впечатлить комиссию. (Возможно, у нас слишком разный опыт, и я не знаю, где учился этот эксперт, но во всех трех моих вузах можно было бы черными буквами на белом написать и защититься, если мысль была, а если бы её не было — не спас даже самый мощный эмоциональный цвет).
Моя история, связанная с цветами, чуть более драматична. Когда я учился классе в 3м или 5м, отец мне рассказал, что черный — это цвет мудрости. А так как стремление к тайным и не очень знаниям у меня появилось сравнительно рано, я решил, что о! — это прям то, что мне нужно.
После, по роковому стечению обстоятельств, нас в школе решили потестировать по Люшеру — это когда вам дают разные цветные карточки, и вы выбираете любимые, и на основе этого выдается вердикт о том, что происходит у вас в душе, и что вы за человек такой.
Мой тест проходил в два этапа. Сперва с классной руководительницей, которая записала мои приоритеты (черный, красный, потом не помню), посмотрела на в таблицу интерпретаций, изменилась в лице и повела к школьному психологу. Там я повторил этот же номер. Вызвали родителей. Оказалось, что у меня тяжелая депрессия с тягой к насилию и что-то там еще, чего уж точно в моем небезоблачном, но в целом нормальном детстве не было.
Я выбирал черный не потому, что у меня было такое внутреннее состояние или я на 5 лет опередил появление готов в нашем городке. У меня была довольно четкая картина иерархии ценностей, на которой интеллектуальные качества человека стояли на первом месте. И я знал, что они кодируются вот так (отец же в этом понимает). И выбирал абсолютно рационально. С закономерным результатом, когда вы просто забываете, что те, кто эти цвета выбирают, могут приписывать им какие-то свои значения.
И так бывает всегда, когда мы оперируем какими-то знаками (а я уверен, что цвет — это именно знак, как его понимает семантика, а вовсе не глубинное психологическое воздействие напрямую в мозг).
Когда мы говорим, что этот цвет «не пищевой» — это означает только то, что у нас не привыкли маркировать пищевую продукцию этим цветом.
Когда мы говорим, что этот цвет «не эко» — это означает только то, что мы не привыкли ассоциировать природу с этим цветом.
Поэтому, когда какой-то эксперт высказывается об истинной природе и нейроввосприятии цвета-как-такового, у меня возникает желание затолкать его в машину времени и отправить куда-то, где розовый считался цветом доблести, желтый — цветом траура, а синего вообще не существовало.
На экскурсии по Исаакиевскому собору узнал, что архитектор собора Огюст Монферран выиграл тендер на архитектурную концепцию и последующее руководство благодаря тому, что следовал брифу.
Император Александр сказал, что собор будет строить тот, кто сумеет сохранить алтарную часть прошлого проекта Ринальди (который строился тоже прям по классике жанра рекламы и брендинга, согласовали один бюджет, на середине проекта сменился топ-менеджмент и начал резать косты, в итоге получилось что-то смешное и невнятное). Поэтому надо было перестроить. Все приглашённые архитекторы сказали: «Здесь нечего спасать, давайте все с нуля строить», что императору Александру не понравилось, и лишь один Монферран сказал: ща вот так и вот так поправим, будет отлично.
Потом я почитал по теме, есть и другая версия событий. В ней все приглашённые на тендер архитекторы выступили в жанре fuck the brief, поэтому творческий конкурс Александр отменил, потом ещё раз провёл и отменил (надеюсь, он хотя бы оплачивал участие, потому что прям чувствую боль участников), а потом тупо поручил проект лояльному подрядчику, который и предложил как исполнителя Монферрана. (Здесь опять же есть интересный менеджерский момент, потому что Монферрану на тот момент было 30 лет, что не очень соответствовало статусу сооружения, поэтому, чтобы убедить императора, он склепал себе портфолио из 24 концептов в разных стилях, чем и впечатлил Александра).
Эта история нас учит двум вещам.
1. Не всегда слать бриф к черту полезно для победы в тендере (особенно если ваш заказчик — император).
2. Смелые решения возможны, если есть доверие между подрядчиком и заказчиком, но на тендеры для их производства — плохой инструмент.
Император Александр сказал, что собор будет строить тот, кто сумеет сохранить алтарную часть прошлого проекта Ринальди (который строился тоже прям по классике жанра рекламы и брендинга, согласовали один бюджет, на середине проекта сменился топ-менеджмент и начал резать косты, в итоге получилось что-то смешное и невнятное). Поэтому надо было перестроить. Все приглашённые архитекторы сказали: «Здесь нечего спасать, давайте все с нуля строить», что императору Александру не понравилось, и лишь один Монферран сказал: ща вот так и вот так поправим, будет отлично.
Потом я почитал по теме, есть и другая версия событий. В ней все приглашённые на тендер архитекторы выступили в жанре fuck the brief, поэтому творческий конкурс Александр отменил, потом ещё раз провёл и отменил (надеюсь, он хотя бы оплачивал участие, потому что прям чувствую боль участников), а потом тупо поручил проект лояльному подрядчику, который и предложил как исполнителя Монферрана. (Здесь опять же есть интересный менеджерский момент, потому что Монферрану на тот момент было 30 лет, что не очень соответствовало статусу сооружения, поэтому, чтобы убедить императора, он склепал себе портфолио из 24 концептов в разных стилях, чем и впечатлил Александра).
Эта история нас учит двум вещам.
1. Не всегда слать бриф к черту полезно для победы в тендере (особенно если ваш заказчик — император).
2. Смелые решения возможны, если есть доверие между подрядчиком и заказчиком, но на тендеры для их производства — плохой инструмент.