Главный вопрос маркетинга, жизни и всего прочего начинается с "Зачем?"
Зачем я завёл свой, девятьтыщ-первый канал в телеграме про маркетинг. Нет, не для того, чтобы продвигать свою небольшую стратегическую студию. Мы для этого завели фейсбук и инстаграм, хватит с нас тестирования СММ.

Мной движет разочарование и некоторая обида. Даже больше, ощущение безысходности, которое возникает, когда пролистываю первые 9000 каналов про маркетинг, рекламу и прочие названия про красивые слова и продвижение за деньги.

Одни напоминают расплодившихся коучей в пиджаках, уверенно отстукивающих белоубую морзянку: конверсия конверсия CPA CTR перфоманс конверсия автоворонка. С действующими инструментами и успешными стратегиями. Как продавать при помощи тапка с использованием инновационного креатива. Это полезно на первом этапе оттачивания навыка дешифровок, но уже к 3+ контактам возникает ощущение жвачки продающего текста. Увидев один из них, считайте, что видели все.

Другие — это агрегаторы новостей, которые делают безусловно полезное дело, но, опять же, чтобы понять разницу отношения к тексту загляните в @smmrus (а это самый крупный канал) и к нашим сводным близнецам-пиарщикам @prbezposhady. Любой пост. Сразу понятно, какой постирали Тайдом.

Есть еще @polinawasonline, но такое ощущение, что ей стали больше интересны особенности жизни за рубежом, чем судьбы рекламы (и кто её в этом обвинит).

Мне хочется по-человечески, и чтобы об индустрии.
Я верю, что все эти коммуникационные активности — не про безликие цифры и кейсы, а про человека, чей сложный код вырабатывался тысячами лет цивилизацией, и миллионами — эволюцией.

Что ж, Hello World

Рисовали портрет целевой аудитории с клиентом на сессии.

Много говорили о том, какой должна быть девушка из поколения Y.
Получилась в итоге не девушка, а конфетка: работает в транснациональной корпорации, 4 раза в год ездит путешествовать, с утра занимается йогой, и главное для неё в жизни — самореализация и "быть собой".

Приятный типаж, но на обсуждении всплыло, что Y — это вечно недовольные собой достиженцы, а тут прям картинка из инстаграмма.

Разгадка, кажется мне, проста. Мы все интуитивно в рабочей группе нарисовали себе мечту. То, чем миллениалы считают, что должны быть Y. И эта мечта в целом — консенсус. И чтобы этой мечты добиться и ей соответствовать, надо или много пахать, или уж по крайней мере научиться накладывать соответствующим образом фильтры в соцсетях.
И то в жизни не всегда всё удается.

А быть собой по-настоящему умеют только Z.
Да и то не все, потому что теория поколений — крайне неточная штука.

Был у нас клиент — сеть магазинов шуб. С исследованиями, всё серьезно.

Мы проводили серию глубинных интервью с женщинами, которые носят шубы (что в условиях прогрессивного московского общества сопровождалось своими сложностями), и вычленили интересный паттерн: шуба для них являлась символом перехода статуса.
То есть, если мужчина дарит женщине шубу, то это значит, что у них теперь всё серьезно. Даже если это происходит после 5ти лет брака.

Обсуждая позже этот факт, выяснили, что современность широкими шагами шагает вперед, и шуба уже не является универсальным средством авторизации серьзезности намерений.
Альтернативой шубе выступает... макбук.

Я полагаю, разница этих альтернатив куда глубже, и вполне себе может служить основанием для разграничения брачных поведенческих и потребительских стратегий.
Так, выбор "шуба или макбук" может означать не просто любовь к меху или технике Apple.

P.s.
Потом я рассказал этот критерий своей подруге, которая хмыкнула и сказала, что макбук она и сама купить может.
А через две недели его ей подарил любимый мужчина.
Теперь у них всё серьезно 🙂

Завёл еще чат канала @decodingchat

К геймификации рекламы и прочего сэлз-форса.

Недавно наткнулся в соцсети на бизнес-чат-игру одного инфобизнесмена.

Ооо, думаю, интересненько, как они всё это видят, как продавать мне будут услуги (ну и вдруг что-то действительно полезное почерпну). Да, инфобиз — это так себе с точки зрения полезной информации, но продают-то они как боженьки, нам бы всем у них учиться и учиться этому.

Что увидел: стандартная чат-игра из двух опций в жанре «Прибухнуть перед важной встречей или лучше подготовиться». А основные баллы в игре набираешь за счет того, что приглашаешь в игру друзей, а не принимаешь правильные бизнес-решения. И конечно, приобретаешь курсы вышеуказанного инфобизнесмена, иначе не переходишь на следующий уровень — продажная механика на уровне между «начало нового века» и «привет МММ».

А можно же было сделать так, чтоб хребтом почувствовать, с чем приходится сталкиваться предпринимателю и как делать выбор, когда выбора нет. При ограниченных еще ресурсах и непредсказуемом результате.

Но нет, инструмент использовали, контент не важен.

Удалил игру.

Сформулировал свои претензии к нейромаркетологам-цветовикам и прочим я-смотрю-на-детали-и-экспертно-говорю-парапсихологам.
— Этот автомобиль, — говорит гипотетический авторитетный нейромаркетолог, — не вызывает ассоциации со статусом, потому что его цвет скорее семейный красный, нежели статусный красный.
— Этот автомобиль, — отвечаю я, — не вызывает ассоциаций со статусом, потому что это Шкода, черт его побери, Октавия!

Можно даже поиграть в такую игру: есть какой-нибудь сервис типа Психеи, который в автоматическом режиме считывает какие-то параметры коммуникации и даёт рекомендации по их улучшению.
Драма в том, что эти рекомендации абсолютно случайны.

Интересно, как скоро догадаются?

No pain — no insight.

Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства).

Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то».

В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки.
Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна.

Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв.

Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли.
Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов.
Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам.

Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё.

Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта.
Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху.

Удачной охоты на инсайты.