Decoding Human — Роман Пустовойт
4.65K subscribers
133 photos
11 videos
2 files
570 links
Маркетинг, брендинг, создание нематериальных ценностей и продажа смыслов. Телеграм-канал Романа Пустовойта, главного стратега стратегического агентства Human Code (humancode.ru).
Рекламы на канале нет, по вопросам пишите @r_pustovoit
Download Telegram
Если вы хотите увидеть эффект от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать результатов через месяц или квартал, а смотреть в разрезе 2-3 лет.
Но это того стоит.

#decodingnote
🔥16
Страсти по тестам

Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты.
Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов.
Да, это часть нашей работы, что поделать.

Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется.

Что я вынес для себя.

1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное.

2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно.
В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение.
Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики.
Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь.

3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда.

Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать.
Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу.

А вы как, за тесты или против?

#decodingshow
🔥8
Стратег против ИИ

Где ИИ никогда не заменит стратега?
Или почему бы прямо сейчас не заменить стратега LLM-моделью?
Тем более мы все в каком-то роде языковые модели.

Сейчас инсайты и гипотезы от ИИ довольно дженериковые, но
1) Со временем и насыщением информацией модели будут точнее;
2) Да будем честны будто многие стратеги выдают не дженериковые.

И всё же я считаю, что пока хорошим стратегам нечего опасаться ИИ.
Изучать надо, но искать новую работу рановато.

Где синтетическая машина не победит мясно-мозолистоготельного стратега?
Там, где собственно никогда им не станет: в вайбе, весе и внедрении.

С вайбом всё понятно. Когда вам рассказывают презентацию, это сильно лучше, чем вы ту же презентацию читаете. А кто на тебя настроится и сделает так, чтобы ты понял? С кем провести время на сессии? А с кем потом сходить на неформальные встречи? С кем потом будет классно? Человеку нужен человек.

Вес — это возможность добавлять плюсы к тому или иному решению, иметь насмотренность, опыт и как следствие свою точку зрения. Машина старается угодить, а порой полезные решения — они не всегда приятные. На стратега-человека можно опререться, ну и порой, цинично, но и скинуть ответственность.

Внедрение — самое сложное из трех. Но вот выдал тебе электронный стратег список рекомендаций. И ты сам пошел это исполнять, а что-то явно не получается. Кто поддержит, поможет, и тд. Будем честны, тут часто и наш живой брат пропадает после подписанных актов, но дыхание стратегического промпт-инжиниринга должно чуть остудить пыл такого скоропостижного исчезновения.

Другое дело, что эти качества — очень сложно и долго взращиваются, они не объективны, а интерсубъективны, и порой ИИ-стратег доступнее, дешевле, не задает вопрос и не просит дебрифинг и миллионы на ресеч.
Как и в любом рынке, у нас тут пропадает среднее. Будут элитные стратеги, работающие для сверхкрупного бизнеса с этими сумасшедше развитыми качествами, и будут массовые промпты с креативным брифом за 1,5 часа для МСБ и тем, кому не особо нужна стратегия.

Это в целом еще с Уэллса такая базовая антиутопия разделения на массовый и элитарный рынок, но пока все тренды в большинстве индустрий говорят об этом.

Так что хотите победить ИИ — просто будьте лучшим.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥13💩1
Рокет или новая искренность

Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.

Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.

Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.

Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.

Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.

Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.

Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.

Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.

Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?

Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.

А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.

Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.

Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.

#decodingcase
7🔥43
Привет, количество звезд и огоньков в посте-обзоре Рокета сподвигает задуматься, о том, что иронично-едкий тон оф ворс вам откликается больше, чем рассудительно-созерцательный.

Но добавлю немного второго в моей обратной связи по кейсу брендинга Норильска для канала кртбл, читайте ниже

👇👇👇
🔥4
Норильск – зачем ещё люди могут интересоваться этим местом?
#кейсобл (остальные кейсы ищи по этому хештегу на канале)

Сегодня у нас мини-юбилейный (№ 20) выпуск нашей рубрики на страницах кртбл /брендинг медиа/
Норильск – разработка бренда города (бренд‑стратегия и айдентика)
от брендингового агентства Мелехов&Филюрин, тг канал агентства


Читаем и изучаем кейс вместе с именитыми и опытными экспертами отрасли:

😄 Влад Рудовский, творческий руководитель брендинговой компании Адекватные люди , тг-канал

😄 Алексей Игнатьев, отец-настоятель агентства Synamica. Преподаватель НИУ ВШЭ (тг канал)

😄 Макс Фёдоров, главарь бренд-артели FЁDOROV, тг канал

😄 Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code, тг канал

😄 Алексей Дружинин, дизайн директор и эксперт по брендингу территорий, тг канал

Простая и безопасная ссылка на кейс Норильска

😊 Кртбл – познавательно о брендинге
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9
Сращивать реальность

Предприниматели рискуют и получают премию за риск, если повезет — говорит нам классический учебник экономики.
Но в этой трактовке получается, что эта такая созидательная лудомания.
От правды конечно тоже недалеко, но вот вам более поэтическое: предприниматели получают свою премию за сращивание реальности.

В реальности постоянно возникают разрывы. При том, в абсолютно любой, не обязательно капиталистической. Просто в капиталистической скорость и интенсивность разрывов за счет скорости и сложности жизни выше.

Классический разрыв — между спросом и предложением.
Есть люди, которые хотят что-то купить. И есть люди, у которых это что-то есть.
Казалось бы, невидимая рука рынка должна бы встретить первых и вторых, но нет, эта рука вполне себе видимая, несущая узнаваемого цвета баул или загружающая карточку на маркетплейс.

Или вот разрыв между настоящим и будущим.
В будущем 2010 года у нас многоразовые ракеты и электромобили, ну или на худой конец простой безопасной мессенджер. А в настоящем 2010го всего этого нет, а то что есть не летает, как надо. И вот предприниматель делает из идеи прототип, рассказывает всем, мало кто ему верит, находит с трудом деньги. И вот мы уже в будущем.
Да или вот банальное — деньги будут завтра, а работать нужно сегодня. И предприниматель решает и этот маленький разрыв.

Или разрыв между фантазией и, как бы избито не звучало, делом.
Идей, будем честны, у всех пруд пруди. На реальность приземляются далеко не все, но предприниматель может найти ресурсы и вдохновить людей поверить. И чем больше этот разрыв между фантазией и делом — тем большее искусство предпринимательства.

Или между процессом и результатом. Потому что если делаешь по процессу, то результат не всегда достижим. А если стремишься только к результату — то никогда не масштабируешься.

Или между людьми. Между сотрудниками. Порой и между клиентами.
Даже между желаниями акционеров и пользой для общества.
Ну, или кассовые, на худой конец.

Разрывы — это неотъемлемая часть нашей жизни.
В стабильной закрытой системе энтропия нарастает.
Но есть предприниматели — они, как могут, сращивают эту реальность, чтобы энтропии стало меньше хотя бы в одной отдельной компании.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥8
Трава зеленая
или как интерпретировать выводы исследований

Частая критика исследований — это вот вы поисследовали, и говорите нам, что небо голубое, трава зеленая, а люди разные.
Спасибо, мы это и без ресеча знали.

И часто так действительно получается — мы поисследовали, и выводы очень коррелируют со здравым смыслом. Потому что здравый смысл тоже берется не из воздуха и дедушкиных рассказов, а из повседневной реальности, которую мы собственно и исследуем.

Но как сделать больше ценного в исследованиях на примере зеленой травы.
Вот несколько приемов.

1. Трава действительно зеленая, или поиск консенсуса. Чтобы провернуть такой трюк, вам нужно иметь от клиента вопрос — а действительно ли трава зеленая, потому что часть команды считает, что трава черная, часть, что прозразрачная, а часть, что трава — это чебурашка. Чтобы примирить, вам нужно исследование, желательно, количественное, репрезентативное и с методологией которого согласны все участники. В таком случае, установленный факт зелености травы является ценным.
2. Хлорофилл, или идем в глубину. Если вы получили вывод о том, что трава зеленая, стоит задуматься, а почему собственно она зеленая. Откуда эта зеленость берется и зачем нужна. В какому случае интересен не цвет травы, а элементы и механика его образования. Вот хлорофилл, вот фотосинтез, вот поэтому так зелено.
3. Красная трава, или континтуитивные результаты. Если все считают, что трава зеленая, а вы вдруг в исследованиях находите красную траву (а такая вполне встречается и в природе, например Императа цилиндрическая), то тогда самое время показать это, и сказать, как хрупко обыденное знание. Такие выводы обычно служат для того, чтобы взглянуть на обыденные вещи под новым углом и вдохновить на смелость. Вкупе с вариантом два получается убойное комбо — вы сразу можете механику и общих тенденций, и исключений.
4. Трогать траву, или практические советы. Часто в коммерческом исследовании (в отличие от академического) ценен не установленный факт, а что с этим можно сделать. И возможно, что цвет травы совершенно не важен, в отличии от её тактильных успокаивающих свойств. Поэтому если выводы выводы исследования довольно очевидны, стоит сконцентрироваться на рекомендациях.

А какие приемы создания ценностей посредством исследований используете вы?

#decodingresearch

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥13
Подлинная любвь к своим клиентам — это не идеализировать их.
Это знать и замечать их недостатки, и работать с ними.

#decodingnote
🔥5
О миллениалах и Гарри Поттере

Самая популярная шутка про миллениалов — это что кроме Гарри Поттера стоит прочитать другие книги, и нельзя всё объяснять им.
Но миллениалы настойчиво просят у чатаДЖПТ определить их в факультет (Распределяющая Шляпа сильно изменилась за лето), объясняют при помощи Гарри Поттера политику, экономику и социальную сферу, а так же всё ещё ждут письма из Хогвартса.

Надо сказать, что меня эта история не очень задевает, я еще прочитал Властелин Колец (это три книги, плюс Хоббит, плюс Сильмариллион), Дюну (это шесть книг) и классиков социологии (это еще книг двадцать). Ну и школьная программа, куда же без неё.

Но в истоке мема хорошо разобраться не только со стороны тех, кому это смешно, а почему это так вообще.

Что такое детство миллениала?

Нет тик-тока, нет тендера, интернет в лучшем случае по телефону и через модем, который делает пшш-пшш. Общение в нем в основном текстовое, на форумах. И это уже в сравнительно взрослом возрасте, лет в 14-16.
Лет в 9-10 ничего нет, только фидо у самых продвинутых.
Компьютерные игры не из Стима играй не хочу, а на дискетах, и какие у друга скопировал. Чуть позже появляются диски, и у кого есть режущий (записывающий) CD-ROM, становится сразу центром коммьюнити.

И вроде как это не особо что-то уж такое страшное, да, технологические ограничения, но у наших родителей и такого не было, а наши прадеды вообще в подавляющем большинстве жили в деревнях.

Но дело было еще в том, в каком контексте всё это происходило.
А детство миллениалов происходило в довольно мрачном контексте.

Вот вам несколько зарисовок.
Я помню, как даже в нашей, сравнительно приличной школе, многие вопросы решались за гаражами.
Я как-то узнал, что в отца моей одноклассницы стреляли бандиты, он потом был на родительском собрании с перебинтованной рукой.
Я слышал, как в детском лагере вожатые обсуждали с детьми (ну, уже подростками) мелкую наркоторговлю.
Я видел, как у нас на лестничной клетке засели наркоманы, и это было Очень Страшно.
Я видел тот самый снег из шприцов в подвале.
На сладкое, в нашем городе тоже орудовал маньяк Спесивцев, который добавлял и так не самому жизнерадостному бытию колорит.
Ну и это минуя рутину, когда в принципе чтобы у тебя отобрали деньги или дали по лицу, надо просто быть. Существовать в чьем-то поле зрения.
Ну и конечно, различные истории не особо роскошной жизни, типа заваренных много раз пакетиков чая, поделенных сникеров по праздникам и прочих атрибутов.

Очевидно, что многие из тех, для кого этот мир миллениальского детства был ярким и полным цветастого насилия, не вспоминают Гарри Поттера, и вообще вероятно ничего уже не вспомниают, а крепко спят.
Но для тех, кто это пережил и ни во что не вовлекся, Гарри Поттер — это одно из ярких и однозначно светлых воспоминаний.
Я помню, первую книгу я прямо проглотил, и это было оно самое — эскапизм в другой мир, что за тобой прилетит сова, и отправит тебя куда подальше от гопников, наркотиков и безнадежности.
Общий культурный ландшафт.

Сейчас такое окошко находит каждый сам себе, благо, интернет большой, да и в жизни, будем честны, стало куда меньше мрачности и насилия.

Так что, зумер, не надо шутить с Гарри Поттером.
Давай лучше вместе вспомним старые мемы.

#decodingstory
1🔥43💩1
Внедрение стратегии как игры

Внедрять стратегию сложно, а порой и очень сложно.
Это в принципе не новость.

Играть — просто.
Игра увлекает и объединяет.

Но что если представить внедрение стратегию как игры или через игры.

Начать стоит с систематизации.
Один из главных теоретиков игр, Роже Кайуа выделял четыре типа игр.

Игры как соревнование (агон). Здесь всё понятно. Декомпозируете вашу стратегию на достижимые цели, индивидуальные или командные, в зависимости от типа стратегии, определяете правила и награды, и начинаете.
Из подобных игр состоит обыденность продавцов или других «достигаторских» ролей.

Игры как шанс или гадания (алеа). В отличие от соревнования, где есть понятная цель, правила и участники, в играх на шанс сражаются против хаоса и неопределенности. Поэтому вам нужно определить генератор хаоса (это не сложно) и придумать способ иллюзии его систематизации. Карты таро или форсайт-сессии — тут всё зависит опять же от стратегии, культуры и фантазии.

Игры как головокружение (илинкс). Эта тип игр, которые физичиески воздействуют на состояние нормальности. У одного моего преподавателя была гипотеза, что компании в целом делятся по этим самым головокружительным играм. Есть водочные компании, винные, пивные, кокаиновые, ну и так далее. Ни в коем случае ничего не пропагандирую.
Возможно, были бы даже карательные компании, но серьезные дяди и тети предпочитают запихивать в себя всякие вредные штуки, а не кружиться на аттракционах. В любом случае, важно понимать, какие релевантные стратегии практики у вас есть в этих играх.

Игры как симуляция (мимикрия). Этот тип игр создает вторичную реальность. В целом, мы в компании уже её создаем, потому что биологически нет никаких оснований ни для командной работы, ни для чувства общности в рамках отдельного юрлица, это мы всё придумываем. Но важно создавать даже в этом пространстве уже получается третичную реальность, где можно по-другому взглянуть на вещи. Одна моя знакомая рассказывала про практику в корейских компаниях, которые иерархичные даже не смотря на то, что южные. Там даже если ты генеральный директор минус один, то никакого слова против генеральному директору ты сказать не можешь, а твои подчиненные не могут сказать тебе. Конечно, создавать инновации в такой компании достаточно сложно, поэтому у них есть решение: они объявляют совещание по-американски, и в рамках его забывают, кто тут генеральный директор, а кто стажер, обсуждают, спорят на равных, а после завершения возвращаются к своему корейскому стилю управления как ни в чем не бывало.

Чтобы внедрение стратегии прошло успешнее, идеально, если у вас будет хотя бы одна практика на один тип игр.
Это, конечно, гипотеза.

Я сегодня в рамках другой книги набрел на Кайуа, и вспомнил, что вообще ссылался на него в своем дипломе, и книжка у меня его где-то лежит. Кажется, даже купил я её в Фаланстере, когда ездил на Зимнюю Школу в Вышку. Но это что-то я увлекся. Некоторые мысли просто имеют довольно непрямой путь.

А вы как, узнали какие-то из своих корпоративных игр?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥2
Live stream scheduled for
Социальная миссия в рекламе 2025 году — must-have или переоценённый тренд?

Все говорят, и мы тоже.

Кейс American Eagle и Сидни Суини: кампания ещё не успела устареть, а капитализация +$0,5 млрд. (ну и им уже прилетело по самые «гены»…)

Вопросы шире:
— Всем ли брендам нужен социальный месседж?
— Работает ли он на бизнес, а не только на PR и фестивали?
— Соцмиссия — оверсайз, который можно натянуть на любой бренд?
— Кому играть в повестку жизненно необходимо, кому — ломает ДНК

Об этом поговорим в Telegram Talk в четверг 7.08 в 19:00 по Москве.

В эфире:

- Мария Чаклина, креативный директор и соосновательница After Agency, соавтор и ведущая шоу «Пропустить рекламу»

- Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл

- Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал)

#decodingshow
🔥6