Разговор за столом

Жил-был мужик, да и живет счастливо до сих пор, по имени Дэрил Дэвис. Дэвис играл блюз с самим Чаком Берри, но в истории он запомнился больше тем, что водил дружбу с руководителями довольно известной тайной организации, Ку-клукс-клана.
Если вдруг этот пласт массовой культуры прошел мимо вас, то члены этой организации занимались таким BLM наоборот — показывали, что жизни темнокожих людей не очень многого стоят. То есть, были бы обыкновенными расистами, если бы не тяга к мистике, причудливые белые наряды, горящие кресты и загадочные звания руководства, типа «Великий циклоп» или «Имперский маг» (это реальные названия должностей в иерархии). В обещаем, такие герои меча и магии с человеческими жертвами.

И ничем бы эта история не отличалась от средней истории американского срединной Америки, если бы Дэрил Девис не был, как у нас пока можно, а в Америке уже нельзя говорить, негром.
Да, тем самым классовым, кассовым, и всевозможным врагом, буквально олицетворяющим все то, против чего должна была бы бороться организация.

Но Дэвис имел большой авторитет и был большим другом, вплоть до того, что присутствовал на официальных мероприятиях организации, свадьбах, сходках, всё такое.

И если вам кажется, что мир просто сошел с ума, то история на самом деле выглядит довольно логичной, если понимать силу слабых и не очень слабых связей, или, как это называют сейчас, нетворкинга.
Дэвис познакомился с первым представителем организации на почве музыки, а он — талантливый музыкант, чье мастерство вполне достойно восторга для ценителей вне зависимости от политических предпочтений.

А дальше Дэвису стало интересно дискутировать и переубеждать сторонников расовой теории, превращая методом разговоров, аргументов и приятного времяпрепровождения в своих друзей. Многие в целом после общения с ним покинули Ку-клукс-клан.

Методы ведения этой политической дискуссии были довольно далеки он привычного перкидывания в дичь и манифестации силы, ставшими привычными на любой платформе, начиная от Твиттера и заканчивая гайд-парками. Дэвис последовательно критиковал этот подход, называя его первобытным.

«Существует множество противоречивых тем: аборты, ядерное оружие, вторая поправка, оружие, война в Ираке — что угодно. Кто-то будет с одной стороны, а вы — с другой. Позовите этих людей за стол. Сядьте и поговорите. Потому что когда враги сидят за столом, они не воюют — они разговаривают. Они могут кричать и спорить, стучать по столу, но они хотя бы разговаривают — не воюют», — говорит музыкант и миротворец.

История Дэвиса — это история о том, что даже изначально и длительно враждующим на уровне ценностей сторонам можно услышать друг друга и договориться. Не говоря уже о простых бизнес-противоречий, с которыми мы сталкиваемся здесь и рядом.

По следам кейса Дэрила Дэвиса, можно дать три совета.

1. Увидите в своих оппонентах людей. Невозможно никому доказать ничего, если вы не готовы слушать и понимать.
2. Доказывайте свою точку зрения аргументами, а не криком. Кричалки хороши для объединения болельщиков. А вот для того, чтобы вас услышали оппоненты, куда лучше подходит спокойный и рассудительный тон.
3. Чтобы вас слушали, имейте что-то за душой. Успех Дерила Дэвиса был не только в том, что он приятный собеседник, но и в том, что он — талантливый музыкант. Когда у вас есть свой вес, своя сильная сторона, вас слушают куда охотнее.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия как здоровье

Я много говорю, что наша работа похожа на работу врачей.
К нам обращаются чаще всего, не когда все хорошо.
Более того, в нашей культуре принято скорее тянуть до последнего, и обращаться, когда всё совсем запущено.
Так же из бизнесом — когда всё хорошо, о стратегии не думают.

Когда плохо, приходят не сразу, думая, что всё наладится, сейчас займемся операционной, оптимизирует, переждем, перетерпим.
Бывает даже так, что компания годами находится на точке безубыточности, а то и терпит убытки, и вроде как норм, меняется топ-менеджмент со своим видением, а стратегии так и нет, мол само заживет.

Оно не заживает, и потом приходится нанимать дорогостоящих консультантов и в авральном режиме реанимировать бизнес. И тут, сами понимаете, не всегда получается, консультанты, как и врачи, не чудотворцы.

Из хорошего для нас, чем ближе бизнес к смерти — тем выше чеки.
Но для экономики, собственников, да и даже агентств, гораздо лучше, чтобы все следили за своим здоровьем-стратегией, а не приходили к ней, когда всё плохо.

Потому что как к врачам стоит приходить здоровым, и диагностика на ранних стадиях куда лучше и безопаснее, а поддерживать здоровье куда проще, чем его восстанавливать, так и стратегией стоит заниматься регулярно и когда всё хорошо, и есть простор для маневра, а не когда у дверей стоят кредиторы, акционеры и прочие люди, с которыми не принято шутить.

Поэтому, чтобы бизнес был здоров, стратегируйте не просто по отчетным периодам и для галочки, а регулярно и серьезно.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Экспансия взгляда на задачу

Может показаться, что задачи в нашем агентском бизнесе имеют четкие границы.
Вот бриф — вот результат, дизайн, шрифт, раскладка на носители.
Но чем серьезнее начинаешь погружаться и задавать вопрос зачем, тем дальше распространяются границы того, что модно и что нужно сделать.

Вот пришли к нам за дизайном бутылки воды.
Зачем нужен дизайн? Оказывается, чтобы встать в определенном канале продаж.
А действительно ли именно дизайн бутылки является ключевым в этом канале продаж?
А действительно ли нужен этот канал продаж, а не какой-нибудь другой?
А действительно ли нужно вообще заниматься продажей воды и нет ли другого способа монетизации?
А действительно ли тут вообще есть бизнес?
Зачем жить? О чем мечтать?

Обычно стратегия начинается с того, что вот нужен дизайн, давайте подумаем, какие смыслы мы можем передать при помощи дизайна. Расчертили про что конкуренты, вот какой смысл мы занимаем. И красиво его упаковали типа «Изящное совершенство».
Но поскольку осмысленность — это очень дурная привычка, то рано или поздно привычных допингов в кредитсах дизайн кейса на фестивале становится мало, и стратег задается вопросом, а вот зачем это всё.

И наступает экспансия взгляда, или, говоря проще, стратег начинает думать, а какую задачу мы действительно решаем? Продаем дизайн? Декомпозируем желание ЛПРов? Находим новое решение? Помогаем бизнесу с его эффективностью?

И дальше — главное, вовремя остановиться, а то можно и на Гоа постигать истинную суть вещей.
А мы-то тут деньги делаем.
Вот они, с моей точки зрения, и мерило.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ребрендинг Тинькофф

Сразу хочу оговориться, чтобы не было разнотолков — у меня конфликт интересов. Я клиент Тинькофф и Тинькофф — мой клиент. Вот такая у нас взаимная симпатия.

Вторая оговорка, что я мало что понимаю в дизайне и не оцениваю дизайн, поэтому комментарии про рефересты к пиву Т или иронию над Титинькофф хоть и понимаю, но не очень готов принять во внимание, ну потому что это явно хохма.

С моей точки ребрендинг, произошел довольно логичный.
Что, предположу, хотели сказать сказать авторы.

Во-первых, преемственность прям максимальная — это значит, что никакие перемены нас не ждут, дух старого Тинькова живет, удобство, клиентоориентированность, диджитальность, экономическая эффективность.
Во-вторых, конечно, банк отходит от почерка Тинькова, и это логично — Тинькова-то больше в банке нет. Так что от его герба — один преемственный символ. И хорошо, что сделали только так, а не назвали банк Олег или там Тинёк — это было бы какое-то возвращение ко временам Рокетбанка, а и банк уже давно перерос это, и не время сейчас.

Да, банк стал более корпоративным, и это видно. Но это нормальная стадия жизни банка, а то, что она не очень нравится представителям дизайн-рынка и вряд ли получит фестивальные награды (если получит, я совсем перестану что-то понимать в фестивалях) — так дизайн для бизнеса, а не бизнес для дизайна.

И то, что ребрендинг скучный, и нет никакого огонька и прорыва — так огонек и прорыв нужен шатающимся бизнесам в поиске себя, а Тинькофф крепко стоит на ногах.

И долгих лет ему жизни и процветания, и банку, и команде, и основателю.

А вы что думаете?

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Обстоятельства

От лидера зависит многое, и многие современные книжки по менеджменту говорят, что лидер может влиять на все и зависит от него всё. Иначе очень сложно лидерствовать и уж тем более продавать книжки по лидерству.

Помимо Рюриковичей и Романовых, в истории России была династия Годуновых, ярко представленная, строго говоря, одним Борисом Годуновым (да, были еще жена и сын, но у них как-то совсем. Не сложилось).

Годунов был довольно хорошим лидером.
Навел порядок в законах, стал больше контактировать с Европой, (сейчас наверное не очень, но история России пошла бы совершенно иначе, ориентируясь она только на Восток, а не на Запад), посылал на учебу дворян, чуть не открыл университет, вернул Западную Сибирь.
В общем и целом, просвещенный был государь, разве что нещадно щемил Романовых, но и по меркам времени тоже травоядно — всего лишь выслал, а мог бы и бритвой по глазам. Особенно по сравнению со своим предшественником, Иваном Грозным, которому все эти демократические приколы были далеки.

В общем праздновали бы мы 400-летие династии Годуновых, и не праздновали бы День народного единства, но тут на противоположной стороне Земли извергся вулкан Уайнапутина. А вслед за извержением, небо заволокло гарью, понизилась температура, неурожаи, голод, и прочий хаос.

При этом Годунов сам по себе не то что бы ничего с этим не делал — голодающим он стремился помочь, раздавал деньги, зерно, освобождал крестьян с земли, но долго эта радость продлиться не могла, а неурожаи и зима плавно минующая лето и переходящая в новую зиму длилась не год, а целых три.

И всё это, чтобы совсем было не скучно, происходило не только в России, но и во всем мире, так что помощи особо ждать не откуда, это ж вам не большевики на Кубани.

Ну и всё.
Талантливый и во многом успешный царь не смог справится с обстоятельствами. Да, многое конечно мог бы сделать лучше, но были ситуации и похуже. И многое было сделано, раскрепощены крестьяне, например. Но не помогло просто потому, что вряд ли что-то могло помочь.

Возможно, в современных книжках по менеджменту можно разбирать ошибки и кейс-стади.

Иногда неважно, какой ты лидер, просто приходят Обстоятельства.
Конечно, успешный лидер их избегает.
Как мы об этом узнаем? Ну просто они в его жизни не случаются, иначе это не успешный лидер.

#decodingstory

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Погоня за KPI

Если от человека что-то требовать, он будет стремиться это делать.
Мудрость не особо глубокая, если бы не одно но.
Вы не можете требовать с человека многого.

Если требуете, чтобы он приходил вовремя и прилично одевался, он это и будет делать, а работать — не обязательно.
Даете задачу по увеличению конверсии — конверсия увеличится на следующую ступень, а вот заказы не факт, что пойдут.
Измеряете интервью минутами — получите затянутые интервью.
Измеряете отчеты слайдами, инсайты и выводы количеством — вот и получите механическую работу по производству выводов и инсайтов.
Выбираете агентство по дизайну — оно не решает ваши стратегические задачи. Выбираете стратегическое агентство и садите делать ресайзы, а рейсайзы тоже не решают ваши стратегические задачи.

Конечно, никакие большие системы по-другому не управляются, и поэтому бывает, что решение по тому, как будет продвигаться тот или иной стратегический проект принимает ресайз-менеджер, у которого KPI — количество картинок в час.
Но из миллиона ресайзов почему-то не складывается стратегия.
Но за стратегию не спросят (она вообще не кипиайизируется, строго говоря), а за ресайзы спросят.
Поэтому миллионы ресайзов, как мы знаем, не могут ошибаться.
Понимаем, конечно, что вместо ресайзов может быть любая процентная работа.

А дальше еще самое смешное.
Иногда стремясь к какому-то показателю человек получает ровно обратное (для себя я это называю парадокс Адизеса, хотя старик вроде не претендовал).
Вот так у нас на проекте менеджер со стороны клиента хотел очень сильно подвигать сроки, чтобы сократить их на пару недель, типа а давайте позиционирование начнем вместе с глубинками.
Надо ли говорить, что проект затянулся на годы.

В общем, хочешь рассмешить Бога, прожимай свой KPI.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Логотип, который разорвет ваших конкурентов

Ничего человеческое мне не чуждо — я иногда захожу в социальную сеть Вконтакте. Система таргетинга ВК развилась до такой степени, что определила, что помимо черной бухгалтерии, банкротств, арбитражей и другой рутины предпринимателя, мне интересен дизайн.
А раз мне интересен дизайн, то значит, надо бы подобрать мне подрядчика, который сделает мне логотип. И есть тут у меня особая любовь к одному размещающемуся в таргете ВК агентству за их громкие и звонкие слоганы.

Сперва они долго мне сообщали, что слетают логотип, который взорвет мою голову (не очень понятно, можно ли это как-то предотвратить, или это произойдет в любом случае).
Потом они говорили, что создадут логотип, на который можно будет смотреть вечно (так что если у вас много свободного времени или мало дзен в жизни — знаете, к кому обратиться).
И вот наконец, меня добили четким УТП — логотип, который разорвет ваших конкурентов.

На самом деле, ребят можно похвалить.
Если они 4 года такое крутят, то значит — есть спрос.
И совершенствуются, про конкурентов — это же явно в результате каких-нибудь «кастдевов» вытащили, что хочет предприниматель? Ну конечно обойти конкурентов.

Вот только проблема начинается с того, что даже самый гениальный логотип сможет разорвать ваших конкурентов только в одном случае — если вы дизайн-агентство, которое сделало этот логотип для своего клиента и вы его повозите на фестивали, которые опять же умеете выигрывать.

Если же у вас другой бизнес, никакой, даже самый гениальный логотип, нарисованный хоть самим Полом Рэндом, обработанный в студии Пентаграм и распиаренный Артемием Лебедевым сам по себе не разорвет конкурентов. Никак. Без шансов.

И тут дело даже не в том, что любой хоть немного уважающий себя и своё дело арт-директор скажет, что логотип без фирменного стиля — это ничто, и надо работать со средой. Нет, дело не в том.

Дело в том, что логотип или фирменный сами по себе не продают и не обеспечивают преимущество, как бы этого не хотелось всем дизайн-студиям вместе взятым.
Они обеспечивают упрощение восприятия, могут увеличить доверие и способствовать вероятности сделки, но только в случае, если у вас есть отличающиеся продуктовое или пусть даже коммуникационное предложение.
Если у вас инновационный продукт, и вы о нем интонационно рассказываете, и ваш стиль выглядит интонационно, а так же инновационность востребована на вашем рынке — это хороший задел для того, чтобы разорвать конкурентов.
Если у вас продукт как у всех, и рассказываете вы то же, что и остальные, но вот у вас супер-пупер инновационный логотип — в лучем случае, вас будут лучше запоминать. Тоже хлеб, но этого хлеба для разрыва конкурентов мало — нужно мясо.

А если вам кто-то говорит, что логотип или фирменный стиль изменит ваш бизнес — поинтересуйтесь, как поменялись бизнесы от смены логотипа. Если это не сопровождалось структурными изменениями, сменой позиционирования и коммуникацией изменений, то чисто от смены логотипа обычно меняется только сайт.

Да, в лучшую сторону.
Но иксов вы здесь не получите, хотите иксы, ну или хотя бы разорвать конкурентов — работайте над стратегией.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Быть хорошим во всем

Надо просто хорошо работать, и никакая стратегия не нужна — так сказал один знакомый собственник бизнеса. Они делают действительно хорошие продукты. По хорошим ценам, с хорошим сервисом. Всё хорошо.

Но бизнес растет медленно. И это может еще хорошо — у кого-то он не растет. У кого-то падает. А это люди, которые делают хорошие продукты, по хорошим ценам, с хорошим сервисом. Но уходят к конкурентам.

Почему?
Потому что одни конкуренты лучшие в этом.
Другие — лучшие в этом.
Третьи — в том.

Всегда выбирая между хорошим и лучшим, человек выбирает лучшее.
Не зря говорят, лучшее — враг хорошего. Говорят, конечно, и потому что сделал хорошо — это одно усилие, а следил лучшее — десять усилий.
Но люди это чувствуют и выбирают.
Если конкуренция растет, если рынок падает, борьба за кошелек усиливается, и когда лучшее ест хорошее на завтрак, обед и ужин. Конечно, не в одиночку. Несколько бизнесов, лучших в чем-то, и не стесняющихся про эту лучшесть говорить, съедают клиентскую базу у просто хорошего.

Что делать? Сосредоточиться.
Невозможно быть лучшим во всем.
Недостатки и слабые месте есть у всех, даже у того, про кого нельзя писать, чтобы не оскорбить вдруг чувства верующих.

И вот фокусирование на том, в чем вы лучшие, и есть, в упрощенном виде, стратегия. Стоит тут оговориться, что конечно эта лучшесть должна проявляться в чем-то важном для ваших клиентов, а не в какой-то ерунде, типа у наших продавцов самые лучшие прически (если только вы не продаете прически).

Итак, быть лучшим в чем-то важном лучше, чем быть хорошим во всем.
Закон не только брендинга, но и жизни в обществе.
А мы в нем живем.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Конвейер

Было время, я отрицал любой конвейерный подход.
Я даже коммерческие предложения писал с чистого листа.
Но потом понял, что невозможно тратить жизнь на написание коммерческих, и решил, что всё же самовыражаться надо не в кп, а в проектах.
Поэтому мы сделали шаблоны.
Шаблон превращается в коммерческое через 1-2 часа, если проект более-менее понятный, и через часа 3-4 — если не очень понятный.

ТАк и жили, пока наконец не отдали мы эти коммерческие делать нанятым людям.
И тут я увидел, что наша суперлогичная и прозрачная система работает вот как — никак. Почему-то вместо выглаженных и логичных презентаций выходили какие-то громоздкие и неприятные монстры, которые заполнялись на делай раз, делай два, ужасно, но клиента интересуют цены, поэтому и так сойдет. И вроде все описано, но красоты не случалось.

Я всегда слегка презрительно относился ко всем коверным делам, мол вот мы тут ко всему голову, глаза, сердце и руки прилагаем, а на конвейере получается бездушная пустота, которую не покупают (её и, будем честны, пока не очень покупают).
Но случилось так, что у нас уже по десятку запросов в неделю. И если я буду заполнять все КП, то я умру, а я еще слишком молод, чтобы так бесславно умирать.
Поэтому придется придумать, как процессировать процесс так, чтобы получить результирующий результат.
Хотя пока приходится дорабатывать руками и напильником.

В общем, чтобы сделать бутиковую вещь — нужно усилие.
Чтобы сделать хорошую конвейерную — десять усилий.
Будем, конечно, стараться.

Никогда не видел в конвейерной модели искусство, но потихоньку начинаю его ощущать.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Необходимость агентской стратегии

Как-то мне попался клиентский бриф.
В бриф было все понятно. Как, что, зачем говорить.
Мне даже страшно стало, бриф вызвал только один вопрос: а я-то зачем вообще в этом проекте.

Ну как, говорит клиент. Конечно, спасибо, большая похвала от стратега, но вы же тоже посмотрите со своей стороны. Конкурентов посмотрите (надо ли говорить, что довольно детальный обзор конкурентов был уже в брифе). Почелленджите. Последите, чтобы креатив его правильно понял. Ну, в общем, чего подсказывать, найдите себе стратегическую работу.

Работу я себе так и не нашел.
Как-то так у меня получается, что наиболее счастливые взаимодействия у меня с креативными командами, которые умеют хорошо читать и мыслить самостоятельно, если я могу сделать разницу — то делаю, но бывает такое, когда лучшее, что можно — это сказать, прекрасный бриф, браво, откланиваюсь.

Никакие мантры «Клиентский бриф — это вопрос, агентский — это ответ» не помогут, если стратегия уже написана клиентом.
Более того, зачастую агентские стратегии в этом случае — это тайный прием дотянуть креативное решение до фестивалей, поэтому и выдумывают всякие ESG приколы и стремления сделать мир лучше, в то время как реальный бизнес приносят достаточно прозаические посылы: вот хорошо применять в этой ситуации, вот такие вы получите выгоды, вот почему мы такие эффективные. И продукт-демо на полролика. Фестиваль такой ролик с вероятностью не получит (если только не Эффи), зато бизнес с большой вероятностью принесет. Все по заветам Бегбедера.

Получается такой парадокс.
С одной стороны, клиент, который может написать хороший бриф, настаивает на участии в креативной команде стратега (вероятно, потому что понимает ценность стратегии в целом). Хотя тут по хорошему стратегу бы отойти и не мешать.
С другой, клиент, ценность стратегии не видящий и не особо верящий во всё это, говорит, что ну вы там че-то накреативьте покреативнее, чтобы продажи росли, а на его бриф без слез не взглянешь — тут тебе ни сообщения, ни УТП, ни даже портрета целевой аудитории (от создателей «наша аудитория — это все»). И по-хорошему тут-то стратегу надо поработать не просто на этапе кредитивного грифа, а разобраться с платформой бренда, потому что откуда-то взялся же этот кадавр. Но как раз в этих брифах стратегов и стратегии не ждут.

Как с этим всем жить дальше?
Я уверен, что рынок расставит всё на свои места, просто не сразу.
Но я свою задачу вижу в том, чтобы приносить ценность в развитии бизнеса и немного провещать, а не делать работу ради работы или ради фестивалей.
Даже если ради этого приходится иногда отказываться от брифов.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Принимать потери

Если вы хотите везде успеть и быть безупречным — вряд ли стратегия для вас.

Стратегия начинается с того, что вы понимаете, что всё успеть невозможно.
Невозможно быть хорошим продуктом для всех.
Невозможно во всем превосходить конкурентов.
Безумно невозможно быть первым.

И это — первая потеря, с которой начинается стратегия.
Мир не идеален, вы не идеальны. Примите эту потерю идеальности..
Чтобы действительно преуспеть в чем-то надо сфокусироваться.

После этой фокусировки придется чем-то жертвовать.
Это вторые потери.
Невозможно быть доступным и качественным, чтобы быть действительно доступным — нужно жертвовать качеством. Или жертвовать доступностью, чтобы быть самым качественным. Потому что средние варианты, как я писал, никого не интересуют, нужны лишь лучшие.

И самое главное — вы будете ошибаться.
Не все гипотезы сработают, более того — большинство не сработает.
Повторяя за другими, вы будете всегда на вторых местах — так вы потеряете свой шанс на лидерство.
Разрабатывая же собственную стратегию, вы всегда столкнетесь с тем, что что-то не учли, не доработали, не продумали.
И это будут третьи потери.

Безусловно, эти потери расстраивают и будут расстраивать. Иногда даже бесить. Но необходимо уметь принимать потери, фиксировать и идти дальше.

Потому что стратегический путь невозможен без потерь.
Можно стараться их избежать, и это — проигрышный путь.
Потери создают историю, а история создает по-настоящему сильные бренды.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни