И еще раз авторских методологиях
Вадим Богдан сделал исследование про бренд-стратегов (помните, я писал о нём) и попросил меня прокомментировать полученные данные.
Ну и я прокомментировал.
Исследование интересное.
Больше всего, как можно догадаться, меня заинтересовала востребованность авторских агентстких методологий. Оказывается 42% клиентов считают, что это надо.
Это наложилось на то, что слушал я один подкаст одного именитого агентства, а там на голубом глазу автор рассказывает про безусловно авторскую и уникальную методологию агентства, которая ну просто перевод positioning statement, то есть, для кого
А потом еще меня люди в личку спрашивают, а ты то агентство имел ввиду? А может то? А может это? Я говорю, да нет, вот это.
А оказывается они все перевели. И у всех — авторская методология.
К данным внутри мы, если совсем начистоту, отнеслись по-разному.
Артём говорит, ну вот же, тебе клиенты говорят, это инструмент. Раз инструмент, надо делать., Ну и реально мы же можем придумать что получше, (Я кстати уже один фреймворк придумал, в первом посте про авторские методологии).
Я говорю, нет. Даже если клиенты этого хотят — это не правильно. Это обман, чтобы набирать классы, интеллектуальный фастфуд. Мы не такие, мы не держим клиентов за идиотов, мы так делать не будем.
И у меня есть тут история личной священной войны против тестирования фокус-группами. Когда я только начинал её, трестировалось фокус-группами практически всё, это был такой универсальный способ. Исследовательские агентства не говорили моб ограничениях метода, им было норм. Но сейчас тестирование фокус-группами уже выглядит как довольно маргинальный способ. Я не могу с уверенностью сказать, что это моя заслуга, но в этом определенно есть частичка моего вклада, и я даже в правильном направлении думал — важно было сделать количественные тесты типовыми и доступными. В итоге это получилось у Тибурона с Фастуной (у меня не получилось, потому что я не мог решить вопрос с сшиванием с панелью и если честно не особо умел инициировать и вести такие проекты). И фокус-группы сильно потеряли.
И это легкое мошенничество с авторскими методологиями тоже уйдет, и совершенно незачем вставать на тропу лжи, если за тобой правда. Каждый год образованность клиентов в сфере маркетинга и брендинга увеличивается. И мы надеемся тоже вносить свой вклад в это увеличение.
Поэтому призываю вас: агентство говорит «У нас есть авторская методология» — вставайте со встречи и уходите. Или завершайте встречу, если встречаетесь в своём офисе. Вот так.
Конечно, если агентство говорит, что мы знаем такое, такое и такое, а ещё у нас есть авторская методология — это нормально.
Но если вам говорят про исключительную правильность авторской методологии — держитесь за кошелек.
#decodingbusiness
Вадим Богдан сделал исследование про бренд-стратегов (помните, я писал о нём) и попросил меня прокомментировать полученные данные.
Ну и я прокомментировал.
Исследование интересное.
Больше всего, как можно догадаться, меня заинтересовала востребованность авторских агентстких методологий. Оказывается 42% клиентов считают, что это надо.
Это наложилось на то, что слушал я один подкаст одного именитого агентства, а там на голубом глазу автор рассказывает про безусловно авторскую и уникальную методологию агентства, которая ну просто перевод positioning statement, то есть, для кого
А потом еще меня люди в личку спрашивают, а ты то агентство имел ввиду? А может то? А может это? Я говорю, да нет, вот это.
А оказывается они все перевели. И у всех — авторская методология.
К данным внутри мы, если совсем начистоту, отнеслись по-разному.
Артём говорит, ну вот же, тебе клиенты говорят, это инструмент. Раз инструмент, надо делать., Ну и реально мы же можем придумать что получше, (Я кстати уже один фреймворк придумал, в первом посте про авторские методологии).
Я говорю, нет. Даже если клиенты этого хотят — это не правильно. Это обман, чтобы набирать классы, интеллектуальный фастфуд. Мы не такие, мы не держим клиентов за идиотов, мы так делать не будем.
И у меня есть тут история личной священной войны против тестирования фокус-группами. Когда я только начинал её, трестировалось фокус-группами практически всё, это был такой универсальный способ. Исследовательские агентства не говорили моб ограничениях метода, им было норм. Но сейчас тестирование фокус-группами уже выглядит как довольно маргинальный способ. Я не могу с уверенностью сказать, что это моя заслуга, но в этом определенно есть частичка моего вклада, и я даже в правильном направлении думал — важно было сделать количественные тесты типовыми и доступными. В итоге это получилось у Тибурона с Фастуной (у меня не получилось, потому что я не мог решить вопрос с сшиванием с панелью и если честно не особо умел инициировать и вести такие проекты). И фокус-группы сильно потеряли.
И это легкое мошенничество с авторскими методологиями тоже уйдет, и совершенно незачем вставать на тропу лжи, если за тобой правда. Каждый год образованность клиентов в сфере маркетинга и брендинга увеличивается. И мы надеемся тоже вносить свой вклад в это увеличение.
Поэтому призываю вас: агентство говорит «У нас есть авторская методология» — вставайте со встречи и уходите. Или завершайте встречу, если встречаетесь в своём офисе. Вот так.
Конечно, если агентство говорит, что мы знаем такое, такое и такое, а ещё у нас есть авторская методология — это нормально.
Но если вам говорят про исключительную правильность авторской методологии — держитесь за кошелек.
#decodingbusiness
🔥8
Дифференциация в b2b
Скинули в предыдущем посте видео от одного эксперта, что дифференциации в b2b не существует. Там в целом к видео экспертизе много вопросов, если разбираться. Как в плане того, что никому не нужна креативная бухгалтерия (просто поверьте, нужна, просто об этом на улице кричать не надо) и креативные агентства отмирают (какая-то контрамоция), так и уж в совсем мелких моментах, что в Черный Дельфин можно попасть за махинации с бухгалтерией (нельзя).
Но у нас любой бред можно говорить с уверенным лицом, мало кто возразит, так что это ладно.
Но вот мысль о том, что никакой дифференциации в b2b не существует — она не просто глупая и ложная, она вредная.
Вот прям вредительство в маркетинге.
Прям делает рынок хуже.
Прям все вокруг потеряли немного денег от того, что эта мысль была произнесена.
Потому что кто-то, услышав эту мысль реально подумает, ну хорошо, буду производить кирпичи, как у всех, зачем мне это нужно.
И в итоге проиграет.
Потому что даже в b2b есть конкуренция, а если есть конкуренция — то значительно выгоднее соревноваться не ценой, а подходом. Потому что те, кто конкурируют ценой, просто отдают маржу наверх, а не вкладывают её в свое развитие.
Те же, кто понимают, как создавать дополненную ценность — за счет сервиса, за счет комплексных решений, за счет иного подхода или за счет инноваций и технологий — те получают за это вознаграждение в виде дельты от минимальной цены, которое они в итоге могут вложить в свое развитие.
Именно это и называется брендом в b2b.
Конечно, не нужно отличаться чтобы отличаться — ваше отличие должно нести ценность для ваших клиентов. Но это и в b2c не работает.
Да что уж тут теоретизировать.
Вот есть ГП Готэк — один из крупнейших производителей гофрокартонной упаковки и наш давний клиент.
Картонная коробка, сказал бы вам эксперт, это не задранный коллайдер, чего тут думать: оптимизируешь себестоимость, заходишь в тендер по цене.
И вот именно так компания Готэк и не поступила. Вместо этого они сделали то, что почти никто не делал — предложили анализировать весь упаковочный цикл и производить упаковку, улучшающую операционную эффективность своего клиента. К примеру, теряют при бое тары в логистике, или проблемы с упаковочным процессом — Готэк разрабатывает конструкторское решение, чтобы решить это. Вплоть до того, что предложили упаковочное решение, которое подняло клиенту продажи на полке за счет более выгодного расположения товара.
А уже мы это обратили в метафору создания четвертого измерения упаковки.
В итоге компания развивается лучше конкурентов за счет того, что может продавать дороже и создавать дополненную ценность.
Поэтому если вам кто-то говорит, что дифференциация в b2b вредна — вот просто не слушайте больше этого эксперта ни в чем.
#decodingbusiness
Скинули в предыдущем посте видео от одного эксперта, что дифференциации в b2b не существует. Там в целом к видео экспертизе много вопросов, если разбираться. Как в плане того, что никому не нужна креативная бухгалтерия (просто поверьте, нужна, просто об этом на улице кричать не надо) и креативные агентства отмирают (какая-то контрамоция), так и уж в совсем мелких моментах, что в Черный Дельфин можно попасть за махинации с бухгалтерией (нельзя).
Но у нас любой бред можно говорить с уверенным лицом, мало кто возразит, так что это ладно.
Но вот мысль о том, что никакой дифференциации в b2b не существует — она не просто глупая и ложная, она вредная.
Вот прям вредительство в маркетинге.
Прям делает рынок хуже.
Прям все вокруг потеряли немного денег от того, что эта мысль была произнесена.
Потому что кто-то, услышав эту мысль реально подумает, ну хорошо, буду производить кирпичи, как у всех, зачем мне это нужно.
И в итоге проиграет.
Потому что даже в b2b есть конкуренция, а если есть конкуренция — то значительно выгоднее соревноваться не ценой, а подходом. Потому что те, кто конкурируют ценой, просто отдают маржу наверх, а не вкладывают её в свое развитие.
Те же, кто понимают, как создавать дополненную ценность — за счет сервиса, за счет комплексных решений, за счет иного подхода или за счет инноваций и технологий — те получают за это вознаграждение в виде дельты от минимальной цены, которое они в итоге могут вложить в свое развитие.
Именно это и называется брендом в b2b.
Конечно, не нужно отличаться чтобы отличаться — ваше отличие должно нести ценность для ваших клиентов. Но это и в b2c не работает.
Да что уж тут теоретизировать.
Вот есть ГП Готэк — один из крупнейших производителей гофрокартонной упаковки и наш давний клиент.
Картонная коробка, сказал бы вам эксперт, это не задранный коллайдер, чего тут думать: оптимизируешь себестоимость, заходишь в тендер по цене.
И вот именно так компания Готэк и не поступила. Вместо этого они сделали то, что почти никто не делал — предложили анализировать весь упаковочный цикл и производить упаковку, улучшающую операционную эффективность своего клиента. К примеру, теряют при бое тары в логистике, или проблемы с упаковочным процессом — Готэк разрабатывает конструкторское решение, чтобы решить это. Вплоть до того, что предложили упаковочное решение, которое подняло клиенту продажи на полке за счет более выгодного расположения товара.
А уже мы это обратили в метафору создания четвертого измерения упаковки.
В итоге компания развивается лучше конкурентов за счет того, что может продавать дороже и создавать дополненную ценность.
Поэтому если вам кто-то говорит, что дифференциация в b2b вредна — вот просто не слушайте больше этого эксперта ни в чем.
#decodingbusiness
🔥13
Рациональное / эмоциональное
Как-то я нашел исследование, которое говорило, что в контекстной рекламе в больших и сложных продажах эмоции не работают. Как проверяли? Сделали две рекламы домашних печей — рациональную (печь такая-то, работает 72 часа на одной закладке топлива, фото печи) и эмоциональное (фото орущего мужика ТЫ НЕ КОЧЕГАР).
Рациональная почему-то работала лучше.
Но я бы поговорил о другом.
Где мы вообще чертим границу между рациональным и эмоциональным и почему её надо чертить.
Утверждается, что у каждого человека есть эмоциональные и рациональные мотивы, следовательно у каждого бренда должны быть эмоциональные и рациональные атрибуты и бенефиты. Чтобы эффективно воздействовать на всех так сказать уровнях психики клиента.
И дальше мы сталкивается вот с какой дилеммой.
Как мы можем понять, какой атрибут/бенефит какой?
Вот высокое качество — это рациональный атрибут или эмоциональный?
Скорость ответа оператора?
Вкусные блюда в ресторане?
Решить это можно по-разному.
Можно жестко зафиксировать рациональное и эмоциональное.
Допустим, мы считаем всё, что связанно с импульсивностью, эмоциями, ощущениями и переживаниями — эмоциональным, а с расчетом, осознанием, взвешиванием — рациональным.
И получается, что у нас есть категории, где нет рационального или эмоционального выбора.
Например, я как-то читал глубинки по исследованию практик хождения в кафе. Так вот, если не заниматься рационализацией (ну людям нужно же ходить на бизнес-ланч, они куда-то идут) и послушать, как люди выбирают кафе, их выбор кафе абсолютно эмоционален. В рефлексии людей нет никакого сравнения цен, качества блюд, оценок по трипэдвайзеру — есть только чистое эмоциональное действие продиктованное стремлением получить впечатления и настроение.
А ведь все наверняка заполняют эти самые поля «рациональные бенефиты» в пирамиде бренда кафе.
С другой стороны, можно отказаться от всяких фиксаций и признать, что нет в чистом виде рациональных и эмоциональных преимуществ, есть только скорее рациональные и скорее эмоциональные.
Тогда мы собираем все преимущества и дальше начинаем их делить. Допустим мы продаем турбины для ГЭС. Долговечность турбин — очевидно рациональное преимущество, а вот сервис — это ближе к людям и ощущениям, значит, эмоциональное.
Это универсальная штука, которая работает всегда, но вызывает еще больше вопросов — а собственно зачем она тогда такая нужна?
Почему делить на рациональное и эмоциональное важно?
И это ключевой вопрос, ответ на который «потому что все к этому привыкли» я считаю банальным.
У меня есть 2,5 других.
Во-первых, это способ усиления логики, если мы считаем, что каждый эмоциональный бенефит лежит на рациональном. Тогда мы фактически говорим, вот эмоциональное (что мы ощущаем), а вот рациональное (почему мы ощущаем то, что ощущаем) и от этого бренд становится вроде как продуманнее.
Во-вторых, у меня как-то была гипотеза, что за рациональный посыл в рекламной коммуникации отвечает слоган, а за эмоциональный — визуал. Гипотеза смелая, критикуемая, и мной так и не проверенная. Но в таком ключе (рациональное рассказываем, эмоциональное показываем) это различение тоже имеет смысл.
В-двухсполовинных не нужно.
Использовать фреймворк ради фреймворка не нужно.
Если вы понимаете, что разделение на эмоциональное и рациональное — это просто пустая трата времени чтобы сделать работу — значит, в разделении на эмоциональное и рациональное просто нет смысла.
Сосредоточитесь на чем-то другом.
#decodingstrategy
Как-то я нашел исследование, которое говорило, что в контекстной рекламе в больших и сложных продажах эмоции не работают. Как проверяли? Сделали две рекламы домашних печей — рациональную (печь такая-то, работает 72 часа на одной закладке топлива, фото печи) и эмоциональное (фото орущего мужика ТЫ НЕ КОЧЕГАР).
Рациональная почему-то работала лучше.
Но я бы поговорил о другом.
Где мы вообще чертим границу между рациональным и эмоциональным и почему её надо чертить.
Утверждается, что у каждого человека есть эмоциональные и рациональные мотивы, следовательно у каждого бренда должны быть эмоциональные и рациональные атрибуты и бенефиты. Чтобы эффективно воздействовать на всех так сказать уровнях психики клиента.
И дальше мы сталкивается вот с какой дилеммой.
Как мы можем понять, какой атрибут/бенефит какой?
Вот высокое качество — это рациональный атрибут или эмоциональный?
Скорость ответа оператора?
Вкусные блюда в ресторане?
Решить это можно по-разному.
Можно жестко зафиксировать рациональное и эмоциональное.
Допустим, мы считаем всё, что связанно с импульсивностью, эмоциями, ощущениями и переживаниями — эмоциональным, а с расчетом, осознанием, взвешиванием — рациональным.
И получается, что у нас есть категории, где нет рационального или эмоционального выбора.
Например, я как-то читал глубинки по исследованию практик хождения в кафе. Так вот, если не заниматься рационализацией (ну людям нужно же ходить на бизнес-ланч, они куда-то идут) и послушать, как люди выбирают кафе, их выбор кафе абсолютно эмоционален. В рефлексии людей нет никакого сравнения цен, качества блюд, оценок по трипэдвайзеру — есть только чистое эмоциональное действие продиктованное стремлением получить впечатления и настроение.
А ведь все наверняка заполняют эти самые поля «рациональные бенефиты» в пирамиде бренда кафе.
С другой стороны, можно отказаться от всяких фиксаций и признать, что нет в чистом виде рациональных и эмоциональных преимуществ, есть только скорее рациональные и скорее эмоциональные.
Тогда мы собираем все преимущества и дальше начинаем их делить. Допустим мы продаем турбины для ГЭС. Долговечность турбин — очевидно рациональное преимущество, а вот сервис — это ближе к людям и ощущениям, значит, эмоциональное.
Это универсальная штука, которая работает всегда, но вызывает еще больше вопросов — а собственно зачем она тогда такая нужна?
Почему делить на рациональное и эмоциональное важно?
И это ключевой вопрос, ответ на который «потому что все к этому привыкли» я считаю банальным.
У меня есть 2,5 других.
Во-первых, это способ усиления логики, если мы считаем, что каждый эмоциональный бенефит лежит на рациональном. Тогда мы фактически говорим, вот эмоциональное (что мы ощущаем), а вот рациональное (почему мы ощущаем то, что ощущаем) и от этого бренд становится вроде как продуманнее.
Во-вторых, у меня как-то была гипотеза, что за рациональный посыл в рекламной коммуникации отвечает слоган, а за эмоциональный — визуал. Гипотеза смелая, критикуемая, и мной так и не проверенная. Но в таком ключе (рациональное рассказываем, эмоциональное показываем) это различение тоже имеет смысл.
В-двухсполовинных не нужно.
Использовать фреймворк ради фреймворка не нужно.
Если вы понимаете, что разделение на эмоциональное и рациональное — это просто пустая трата времени чтобы сделать работу — значит, в разделении на эмоциональное и рациональное просто нет смысла.
Сосредоточитесь на чем-то другом.
#decodingstrategy
🔥6💩1
Затормозиться
Знаете, это ощущение, что ничего не успеваешь?
Если не знаете, то я очень вам завидую.
По-белому завидую, вы — счастливый человек.
Современный мир учит нас, что регулярно что-то где-то происходит, что надо быть в контексте, надо узнавать, надо потреблять, надо быстрее, быстрее, быстрее.
Неудивительно, что самый растущий и самый потребляемый контент — это короткие видео. Мозг максимально сосредоточен, выгода получается сразу, глянул в телефон — и вот незаметно час пролетел.
А гормональные молоточки стучат в голове — давай еще еще еще.
Мы обсуждали это сидя в тихой беседке загородного дома после прошедшего продакт кемпа, ну и бани с шашлыками.
Тогда один из участников сказал: «Создается ощущение, что твой мозг на этих видео отдыхает, но на самом деле он не отдыхает. А чтобы мозг отдыхал, нужны лонгриды». Ну, или книги, по старому.
И у меня сложилось, почему я пишу так, как пишу.
Долго, местами занудно. Разжевывая мысль или порой её куда-то уводя, выворачивая, приправляя.
Это — мой способ затормозиться. Подумать, порефлексировать, предложить и вам. Обсудить то, что будет актуально не сегодня-завтра, а желательно вечно (ну или хотя бы в ближайшие пару-тройку лет). Вырваться из дофаминовой петли во что-то осмысленное.
Поэтому и получается чаще всего писать вечером, не в горячке рабочего дня, а после.
А утром у меня, конечно, твиттер. Пытаюсь избавиться — но иначе сложно проснуться.
А вы как? Получается притормозить и затормозиться?
Или живете на полной скорости?
#decodingblog
Знаете, это ощущение, что ничего не успеваешь?
Если не знаете, то я очень вам завидую.
По-белому завидую, вы — счастливый человек.
Современный мир учит нас, что регулярно что-то где-то происходит, что надо быть в контексте, надо узнавать, надо потреблять, надо быстрее, быстрее, быстрее.
Неудивительно, что самый растущий и самый потребляемый контент — это короткие видео. Мозг максимально сосредоточен, выгода получается сразу, глянул в телефон — и вот незаметно час пролетел.
А гормональные молоточки стучат в голове — давай еще еще еще.
Мы обсуждали это сидя в тихой беседке загородного дома после прошедшего продакт кемпа, ну и бани с шашлыками.
Тогда один из участников сказал: «Создается ощущение, что твой мозг на этих видео отдыхает, но на самом деле он не отдыхает. А чтобы мозг отдыхал, нужны лонгриды». Ну, или книги, по старому.
И у меня сложилось, почему я пишу так, как пишу.
Долго, местами занудно. Разжевывая мысль или порой её куда-то уводя, выворачивая, приправляя.
Это — мой способ затормозиться. Подумать, порефлексировать, предложить и вам. Обсудить то, что будет актуально не сегодня-завтра, а желательно вечно (ну или хотя бы в ближайшие пару-тройку лет). Вырваться из дофаминовой петли во что-то осмысленное.
Поэтому и получается чаще всего писать вечером, не в горячке рабочего дня, а после.
А утром у меня, конечно, твиттер. Пытаюсь избавиться — но иначе сложно проснуться.
А вы как? Получается притормозить и затормозиться?
Или живете на полной скорости?
#decodingblog
🔥25
Привет, как вы знаете, я редко делюсь актуальным (концепция), но Алексей Парфун совместно с ADPASS собрал рейтинг каналов о маркетинге. Рейтинг был составлен на основе экспертных оценок.
Чем этот рейтинг примечателен?
Во-первых я тоже поучаствовал в его создании.
Во-вторых, часть жюри, например, Алексей Ткачук спрашивает, кто же отдал БеПешечке и каналам про мемы миллионы голосов. Я не знаю, я не голосовал. У меня были вопросы, что это всё делает в нашем уютном маркетинговом сообществе, но здесь с Алексеем сложно спорить — в категории присутствует, и подписчики и вовлеченность есть, значит надо смотреть. Я честно большинство просмотрел и не подписался.
В-третьих, мне чисто по-человечески обидно за канал Русский Маркетинг. Семен конечно человек порой сложный, и например могу бы рассказать про наш классный кейс с Нутеллой, но почему-то не стал, но он действительно сделал много для популяризации маркетинга в телеграмм-пространстве.
Лично я его читаю.
Дополнительного, для себя открыл канал No Flame No Game, читать про кейсы было довольно интересно. В рейтинг он не вошел, много букв, мало картинок но это мой приз зрительско-судейских симпатий.
(Для тех, кто говорит, что там про продукт, а не про маркетинг, я напоминаю, что маркетинг — это и есть про продукт)
А вы что думаете?
#decodingrate
Чем этот рейтинг примечателен?
Во-первых я тоже поучаствовал в его создании.
Во-вторых, часть жюри, например, Алексей Ткачук спрашивает, кто же отдал БеПешечке и каналам про мемы миллионы голосов. Я не знаю, я не голосовал. У меня были вопросы, что это всё делает в нашем уютном маркетинговом сообществе, но здесь с Алексеем сложно спорить — в категории присутствует, и подписчики и вовлеченность есть, значит надо смотреть. Я честно большинство просмотрел и не подписался.
В-третьих, мне чисто по-человечески обидно за канал Русский Маркетинг. Семен конечно человек порой сложный, и например могу бы рассказать про наш классный кейс с Нутеллой, но почему-то не стал, но он действительно сделал много для популяризации маркетинга в телеграмм-пространстве.
Лично я его читаю.
Дополнительного, для себя открыл канал No Flame No Game, читать про кейсы было довольно интересно. В рейтинг он не вошел, много букв, мало картинок но это мой приз зрительско-судейских симпатий.
(Для тех, кто говорит, что там про продукт, а не про маркетинг, я напоминаю, что маркетинг — это и есть про продукт)
А вы что думаете?
#decodingrate
🔥6
Чеклист-менеджмент
Сегодня я прочитал один пост, который описывал пошагавшую инструкцию общения менеджеров с клиентом.
Подумал, о, классно, надо бы нашим отправить, пусть делают.
Подумал — и тут же остановил себя.
Так, думаю.
А зачем это? А почему? А насколько это подходит нашей корпоративной культуре? А как мы это будем внедрять? А как контролировать? А надо ли это вообще нам?
И эта рефлексия меня вывела из состояния «О круто как кто-то делает» до «Ну ок, делает и делает, надо будет — возьмем, но пока даже близко не надо» буквально в секунде до нажатия на кнопку форвард.
И я понимаю, что вот этот стратегический слон управления командой работает у меня потому что мне очень тяжело себя отделить от стратегии. И при этом, даже у меня, (человека, который стратегией мыслит говорит дышит), порой внутренняя мартышка хватает чекисты и инструменты и пытается их куда-то приладить.
Потому что это сильно проще того, чтобы думать, а чего мы хотим добиться? Какими должны быть мы для этого? Как должна быть устроена наша структура? Что должен делать каждый участник команды?
И патологически, патологически не хватает времени ответить на эти вопросы.
И поэтому я часто слышу
Мы пробовали кастдевы
Мы пробовали CRM-маркетинг
Мы пробовали Игоря Манна
Мы пробовали брендфоманс
Мы пробовали планерки
Мы пробовали холократию
Мы пробовали пробовать
Вот прям по букварю корпоративного управления манки си манки ду.
Для того, чтобы подумать, а зачем мы это все пробовали, нужны две по сути вещи: воля (или силы, если хотите) и и время. И, конечно, бизнес-среда большинства компаний: надо быстро, надо вчера, сделали сделали сделали закрыли забыли.
Какой выход?
Для того, чтобы перестать жить по чеклисту и задуматься над стратегическими вопросами, оставьте + в комментариях, и я вам вышлю свой список, который поможет задуматься над стратегическими вопросами в вашей компании.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Сегодня я прочитал один пост, который описывал пошагавшую инструкцию общения менеджеров с клиентом.
Подумал, о, классно, надо бы нашим отправить, пусть делают.
Подумал — и тут же остановил себя.
Так, думаю.
А зачем это? А почему? А насколько это подходит нашей корпоративной культуре? А как мы это будем внедрять? А как контролировать? А надо ли это вообще нам?
И эта рефлексия меня вывела из состояния «О круто как кто-то делает» до «Ну ок, делает и делает, надо будет — возьмем, но пока даже близко не надо» буквально в секунде до нажатия на кнопку форвард.
И я понимаю, что вот этот стратегический слон управления командой работает у меня потому что мне очень тяжело себя отделить от стратегии. И при этом, даже у меня, (человека, который стратегией мыслит говорит дышит), порой внутренняя мартышка хватает чекисты и инструменты и пытается их куда-то приладить.
Потому что это сильно проще того, чтобы думать, а чего мы хотим добиться? Какими должны быть мы для этого? Как должна быть устроена наша структура? Что должен делать каждый участник команды?
И патологически, патологически не хватает времени ответить на эти вопросы.
И поэтому я часто слышу
Мы пробовали кастдевы
Мы пробовали CRM-маркетинг
Мы пробовали Игоря Манна
Мы пробовали брендфоманс
Мы пробовали планерки
Мы пробовали холократию
Мы пробовали пробовать
Вот прям по букварю корпоративного управления манки си манки ду.
Для того, чтобы подумать, а зачем мы это все пробовали, нужны две по сути вещи: воля (или силы, если хотите) и и время. И, конечно, бизнес-среда большинства компаний: надо быстро, надо вчера, сделали сделали сделали закрыли забыли.
Какой выход?
Для того, чтобы перестать жить по чеклисту и задуматься над стратегическими вопросами, оставьте + в комментариях, и я вам вышлю свой список, который поможет задуматься над стратегическими вопросами в вашей компании.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥17
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты августа Лето прошло, вместе с тем, есть и хорошие новости — можно прочитать в одном посте все мои лучшие посты. Про профессиональный выпендреж. Топ — среди просмотров, и в высоких позициях про реакции и комментарии. Пост вообще не очень характерный…»
Привет, Вадим и товарищи опубликовали исследование по тому, кто такой бренд-стратег (следующий пост).
Я писал свои комментарии по поводу исследования у Вадима, а потом ещё писал комментарии к своим комментариям у себя.
В целом, исследование как раз хорошо своей объемностью, много цифр — это значит каждый найдет что-то своё, кто-то нашел тендерные различия, кто-то профессиональные, кто-то — сутевые.
Это нормально.
Читайте и рефлектируйте, в общем, буду рад обсудить.
Я писал свои комментарии по поводу исследования у Вадима, а потом ещё писал комментарии к своим комментариям у себя.
В целом, исследование как раз хорошо своей объемностью, много цифр — это значит каждый найдет что-то своё, кто-то нашел тендерные различия, кто-то профессиональные, кто-то — сутевые.
Это нормально.
Читайте и рефлектируйте, в общем, буду рад обсудить.
🔥6
Forwarded from кртбл / брендинг медиа / (Vadim Bogdan)
Профессия_бренд_стратега_20230905.pdf
3 MB
Отраслевое восприятие профессии бренд-стратега #рисёчебл
(сделано совместно с Tiburon Research и Pure Strategy)
кртбл - канал о брендах и брендинге
(сделано совместно с Tiburon Research и Pure Strategy)
кртбл - канал о брендах и брендинге
🔥4
О неприятной правде
Кандидат спрашивает — что не так, почему не прошел успешно собеседование?
И тут у нас дискуссия.
Артём предлагает сказать как есть.
Мол, кейсы у тебя так себе, опыт так себе, да и вообще весь ты какой-то никакой. Вежливо, но напрямую.
Я говорю: ну да, попробуй доказать человеку, с что с ним что-то не так, особенно когда с ним что-то не так. Ведет это обычно к тому, что или человек говорит, что с ним всё так, или, что еще хуже, бегает по рынку и рассказывает, что мы мол токсичные и ужасные. Вместо этого, можно было бы сказать, что это мы тебе не подходим — ты же например хочешь карьерного роста, или наоборот, чтобы своими делами заниматься, а у нас ну сорян. Карьерный рост только вместе с ростом компании и надо работать. Зато проекты интересные и коллектив.
Короче, я тот работодатель, который говорит, что мы вам перезвоним, когда перезванивать не собирается.
Артём говорит: ну вот это как клиенты возвращаются после тендера, большое спасибо за участие, выбрали другое агентство, почему — не скажем.
Я, конечно, считаю, что это другое — честная обратная связь помогает бизнесу, но как человек, я понимаю, что такая честность порой травматична, и научиться её принимать — это навык предпринимателя. Но не все должны хотеть и тем более обязаны быть предпринимателями. И мы же с этими клиентами и они с нами могут еще работать, а вот с сотрудником часто нет — это вообще вряд ли когда либо да.
К тому же, я же не предлагаю врать (врать вообще плохо). Я предлагаю просто по-другому развернуть аргументацию. Ведь можно сказать «мы не готовы тебе столько платить» — это травматичная для личности история, а вот сказать, «у нас на эту ставку другой бюджет» — это ведь вообще про другое, мы друг другу не подходим, но дело не в тебе, дело в нас.
Правильного ответа тут конечно нет.
Говорить правду — это с одной стороны бескорыстно делать мир лучше (ведь возможно человек задумается), а с другой — здесь недалеко от мессианства. Ну и цинично если хотите, не очень понятно, зачем вкладываться в человека, с которым точно нет.
Но порой именно это вложение делает мир чуточку прозрачнее, и тем самым, лучше.
Иначе бы я об этом здесь не писал.
А вы как считаете?
#decodingteam
Кандидат спрашивает — что не так, почему не прошел успешно собеседование?
И тут у нас дискуссия.
Артём предлагает сказать как есть.
Мол, кейсы у тебя так себе, опыт так себе, да и вообще весь ты какой-то никакой. Вежливо, но напрямую.
Я говорю: ну да, попробуй доказать человеку, с что с ним что-то не так, особенно когда с ним что-то не так. Ведет это обычно к тому, что или человек говорит, что с ним всё так, или, что еще хуже, бегает по рынку и рассказывает, что мы мол токсичные и ужасные. Вместо этого, можно было бы сказать, что это мы тебе не подходим — ты же например хочешь карьерного роста, или наоборот, чтобы своими делами заниматься, а у нас ну сорян. Карьерный рост только вместе с ростом компании и надо работать. Зато проекты интересные и коллектив.
Короче, я тот работодатель, который говорит, что мы вам перезвоним, когда перезванивать не собирается.
Артём говорит: ну вот это как клиенты возвращаются после тендера, большое спасибо за участие, выбрали другое агентство, почему — не скажем.
Я, конечно, считаю, что это другое — честная обратная связь помогает бизнесу, но как человек, я понимаю, что такая честность порой травматична, и научиться её принимать — это навык предпринимателя. Но не все должны хотеть и тем более обязаны быть предпринимателями. И мы же с этими клиентами и они с нами могут еще работать, а вот с сотрудником часто нет — это вообще вряд ли когда либо да.
К тому же, я же не предлагаю врать (врать вообще плохо). Я предлагаю просто по-другому развернуть аргументацию. Ведь можно сказать «мы не готовы тебе столько платить» — это травматичная для личности история, а вот сказать, «у нас на эту ставку другой бюджет» — это ведь вообще про другое, мы друг другу не подходим, но дело не в тебе, дело в нас.
Правильного ответа тут конечно нет.
Говорить правду — это с одной стороны бескорыстно делать мир лучше (ведь возможно человек задумается), а с другой — здесь недалеко от мессианства. Ну и цинично если хотите, не очень понятно, зачем вкладываться в человека, с которым точно нет.
Но порой именно это вложение делает мир чуточку прозрачнее, и тем самым, лучше.
Иначе бы я об этом здесь не писал.
А вы как считаете?
#decodingteam
🔥10
Фиксированные KPI
Если бы мне платили каждый раз, когда меня спрашивают, что мы получим в бизнес-показателях в результате наших работ, я бы уже давно сделал этот канал одним из самых крупных в категории «»Маркетинг, реклама и PR.
Но пока за это не платят, справляемся собственными силами, в том числе и вашими, поэтому если вам посты кажутся полезными — делитесь ими с друзьями, ссылайтесь в других соцсетях.
Но это лирика.
А физика в том, что людям надо купить что-то конкретное.
И история ухудшается тем, что порой эта конкретика взята вообще с потолка, просто для успокоения.
Например, была тема с вирусными роликами.
И одни говорили, что вирусность невозможно измерить, вот просто поверьте.
Другие — что вот гарантированное количество просмотров. И это вроде как должно заказчиков успокоить. Мол что-то реальное покупают, а не просто ролик.
Но тут встанет вопрос, а вам просмотры этого ролика зачем?
Или вот охваты вашего поста в социальных сетях?
Или какая-нибудь другая, но не выраженная в финальных деньгах метриках?
Можно ответить, что ну с охвата-то мы знаем дальше какая конверсия на действие, потом на лид, потом на покупку, а с ролика не знаем.
Это вообще-то лукавство, если не прямое вранье. Не знаете. Знаете в тех каналах, который запускали, проверили и которые работают. А если каналы новые — то сорьки. Результат может удивить, чаще всего, неприятно.
Как с этим жить?
Дело в том, что есть два типа KPI — те, которые вы спрашиваете со своих людей и те, которые вы спрашиваете с внешних подрядчиков.
Со своих людей, если люди занимаются привлечением — это деньги. Особенно на топовых позициях. И нет, никакого внешнего отдела продаж, РОПа на удаленке и прочих вещей пока у вас внутри машинка не работает быть не может. А когда работает, то ваши люди — это ваш капитал, а внешний РОП — это по сути дела консультант.
С внешних же подрядчиков значительно выгоднее спрашивать не KPI, а работы. Потому что на каждый KPI они накрутят свои риски. Ведь чем меньше рисков — тем больше их у кого-то.
То есть, действие вам бы стоило дешевле, если бы вы покупали не действие, а охват, но знали бы какой охват.
А лид из действия бы стоил дешевле оплаченного лида. И вероятно качественнее.
А уж сделка за которую вы платите внешнему подрядчику — она точно дороже сделки из вашей воронки.
И это работает и с вашими сотрудниками. Если они не экспериментируют, а покупают гарантированные лиды-сделки, то их-то работа в чем состоит?
А стратегия и брендинг-то что, спросите вы?
Как их результат оцифровать?
Я писал тут, что если совсем точно, то никак.
Но если все логично, делается и достигается результатов, то стратегия, выходит, работает.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Если бы мне платили каждый раз, когда меня спрашивают, что мы получим в бизнес-показателях в результате наших работ, я бы уже давно сделал этот канал одним из самых крупных в категории «»Маркетинг, реклама и PR.
Но пока за это не платят, справляемся собственными силами, в том числе и вашими, поэтому если вам посты кажутся полезными — делитесь ими с друзьями, ссылайтесь в других соцсетях.
Но это лирика.
А физика в том, что людям надо купить что-то конкретное.
И история ухудшается тем, что порой эта конкретика взята вообще с потолка, просто для успокоения.
Например, была тема с вирусными роликами.
И одни говорили, что вирусность невозможно измерить, вот просто поверьте.
Другие — что вот гарантированное количество просмотров. И это вроде как должно заказчиков успокоить. Мол что-то реальное покупают, а не просто ролик.
Но тут встанет вопрос, а вам просмотры этого ролика зачем?
Или вот охваты вашего поста в социальных сетях?
Или какая-нибудь другая, но не выраженная в финальных деньгах метриках?
Можно ответить, что ну с охвата-то мы знаем дальше какая конверсия на действие, потом на лид, потом на покупку, а с ролика не знаем.
Это вообще-то лукавство, если не прямое вранье. Не знаете. Знаете в тех каналах, который запускали, проверили и которые работают. А если каналы новые — то сорьки. Результат может удивить, чаще всего, неприятно.
Как с этим жить?
Дело в том, что есть два типа KPI — те, которые вы спрашиваете со своих людей и те, которые вы спрашиваете с внешних подрядчиков.
Со своих людей, если люди занимаются привлечением — это деньги. Особенно на топовых позициях. И нет, никакого внешнего отдела продаж, РОПа на удаленке и прочих вещей пока у вас внутри машинка не работает быть не может. А когда работает, то ваши люди — это ваш капитал, а внешний РОП — это по сути дела консультант.
С внешних же подрядчиков значительно выгоднее спрашивать не KPI, а работы. Потому что на каждый KPI они накрутят свои риски. Ведь чем меньше рисков — тем больше их у кого-то.
То есть, действие вам бы стоило дешевле, если бы вы покупали не действие, а охват, но знали бы какой охват.
А лид из действия бы стоил дешевле оплаченного лида. И вероятно качественнее.
А уж сделка за которую вы платите внешнему подрядчику — она точно дороже сделки из вашей воронки.
И это работает и с вашими сотрудниками. Если они не экспериментируют, а покупают гарантированные лиды-сделки, то их-то работа в чем состоит?
А стратегия и брендинг-то что, спросите вы?
Как их результат оцифровать?
Я писал тут, что если совсем точно, то никак.
Но если все логично, делается и достигается результатов, то стратегия, выходит, работает.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Владелец DepotWPF Алексей Андреев выступил в нехарактерном для индустрии жанре — бизнес-исповеди по поводу Brand Hub.
Текст довольно интересный, хоть и сперва въезжать в него тяжело, я конечно среагировал она бренд-стратегии без бренд-стратегов и хотел бросить, потому что из вступления казалось, что это история о том, какие мы офигенные и еще кстати классные и еще суперлидерские.
Но где-то ко второй части необходимое количество понтов по бренд-гайду израсходовано (хотя вот казалось бы, зачем, будто все забыли что такое депо) и переходят к делу и, непосредственно, исповеди.
Типа были не правы, вышли с неправильными гипотезами, хотели порвать рынок, порвали три бояна, решили поработать нормально, в итоге получилось нормально.
Я, если честно, воспринимал Brand Hub исключительно как депошный лоукостер, и чтобы не размывать бренд, идея казалась вполне разумной. В тексте написано, что это не так, но я так и не смог понять почему именно это не так. Что по организации это не классическое дизайн-агентство — это понятно, иначе невозможно. Но вот в чем конкренто — я так и не понял. В комментариях автор обещает рассказать позже и про идеи, и про деньги, и про что вообще.
Цифр, прямо скажем, именно для бизнеса не хватило.
Но идеи порой работают лучше цифр.
Но что лично мне отозвалось:
1. Все-таки то, что бренд-стратегия не делается без стратега. Там дальше обещают ,что что бренд-стратегию напишет клиент, ну глянем. Если хотя бы 30% от написанных клиентом из МСБ бренд-стратегий будет отличаться от «высокое качество по доступной цене» — будет успех.
2. Подход, в котором строится новое, а не раз раз и в продакшн, нет — закрыли. В России в целом не хватает чего-то упорного, глубокого и долгосрочного, многие делают от раунда до продажи Сберу.
3. Нет никакой магии уникальности и суперрешения, пришедшего свыше — если обстоятельная планомерная работа по изучению людей, тестированию гипотез и прочему. Я называю эту работу скучной, но обнаруживаю раз за разом, что она нужна даже для очень веселых и ярких бизнесов.
Ну и самое крутое в этом тексте, что он есть.
Что наконец индустрия начала говорить о своем бизнесе, как о бизнесе, а не как стремлении к самовыражению и творчеству.
P.S. Мы тоже кстати как-то запускали комплексный брендинг для стартапов, нифига не взлетело. Но мы особо решили не продолжать, хоть он на сайте висит.
Текст довольно интересный, хоть и сперва въезжать в него тяжело, я конечно среагировал она бренд-стратегии без бренд-стратегов и хотел бросить, потому что из вступления казалось, что это история о том, какие мы офигенные и еще кстати классные и еще суперлидерские.
Но где-то ко второй части необходимое количество понтов по бренд-гайду израсходовано (хотя вот казалось бы, зачем, будто все забыли что такое депо) и переходят к делу и, непосредственно, исповеди.
Типа были не правы, вышли с неправильными гипотезами, хотели порвать рынок, порвали три бояна, решили поработать нормально, в итоге получилось нормально.
Я, если честно, воспринимал Brand Hub исключительно как депошный лоукостер, и чтобы не размывать бренд, идея казалась вполне разумной. В тексте написано, что это не так, но я так и не смог понять почему именно это не так. Что по организации это не классическое дизайн-агентство — это понятно, иначе невозможно. Но вот в чем конкренто — я так и не понял. В комментариях автор обещает рассказать позже и про идеи, и про деньги, и про что вообще.
Цифр, прямо скажем, именно для бизнеса не хватило.
Но идеи порой работают лучше цифр.
Но что лично мне отозвалось:
1. Все-таки то, что бренд-стратегия не делается без стратега. Там дальше обещают ,что что бренд-стратегию напишет клиент, ну глянем. Если хотя бы 30% от написанных клиентом из МСБ бренд-стратегий будет отличаться от «высокое качество по доступной цене» — будет успех.
2. Подход, в котором строится новое, а не раз раз и в продакшн, нет — закрыли. В России в целом не хватает чего-то упорного, глубокого и долгосрочного, многие делают от раунда до продажи Сберу.
3. Нет никакой магии уникальности и суперрешения, пришедшего свыше — если обстоятельная планомерная работа по изучению людей, тестированию гипотез и прочему. Я называю эту работу скучной, но обнаруживаю раз за разом, что она нужна даже для очень веселых и ярких бизнесов.
Ну и самое крутое в этом тексте, что он есть.
Что наконец индустрия начала говорить о своем бизнесе, как о бизнесе, а не как стремлении к самовыражению и творчеству.
P.S. Мы тоже кстати как-то запускали комплексный брендинг для стартапов, нифига не взлетело. Но мы особо решили не продолжать, хоть он на сайте висит.
🔥8
Бизнес для друзей
Все знают, что нельзя вести бизнес с друзьями.
В целом, немало людей понимает, что лучше не приглашать друзей на работу, ну если только там не что-то экстраординарное.
Но раз за разом я наблюдаю, как многие соглашаются сделать что-то для друзей в рамках бизнеса.
И получается плохо.
Почему?
1. Другу считаешь смету по-дружески. Потому проект не получается такой интересный, как коммерческие проекты. Как следствие — отсутствие мотивации у менеджеров и крайне ограниченные ресурсы.
2. Другу не откажешь в ерунде. Человеку «с улицы» можно всегда сказать, что слушай, мы этим не занимаемся, вот классные партнеры, можно к ним, можем если хочешь их покурировать за допкост. Для друга сделать цветопробы в типографии? Да фигня вопрос.
3. Друзья в итоге оказываются требовательнее, ведь оказывается для них нужно всё в лучшем виде. Не бывает так, что вы по-дружески платите, мы по-дружески как-то делаем — это всегда история про то, что вы здесь не сделали, вот это еще могли бы сделать и вот это вот. И можно было бы доделать, но смета-то «дружеская», она к таким маневрам не приучена.
И вот в итоге получаешь меньше, работаешь больше и еще и очень часто не по своему прямому профилю.
Потому что для друзей.
Поэтому когда друзья попросят вас что-то сделать по вашему бизнесу — вспомните этот пост. Надеюсь, и я вспомню.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Все знают, что нельзя вести бизнес с друзьями.
В целом, немало людей понимает, что лучше не приглашать друзей на работу, ну если только там не что-то экстраординарное.
Но раз за разом я наблюдаю, как многие соглашаются сделать что-то для друзей в рамках бизнеса.
И получается плохо.
Почему?
1. Другу считаешь смету по-дружески. Потому проект не получается такой интересный, как коммерческие проекты. Как следствие — отсутствие мотивации у менеджеров и крайне ограниченные ресурсы.
2. Другу не откажешь в ерунде. Человеку «с улицы» можно всегда сказать, что слушай, мы этим не занимаемся, вот классные партнеры, можно к ним, можем если хочешь их покурировать за допкост. Для друга сделать цветопробы в типографии? Да фигня вопрос.
3. Друзья в итоге оказываются требовательнее, ведь оказывается для них нужно всё в лучшем виде. Не бывает так, что вы по-дружески платите, мы по-дружески как-то делаем — это всегда история про то, что вы здесь не сделали, вот это еще могли бы сделать и вот это вот. И можно было бы доделать, но смета-то «дружеская», она к таким маневрам не приучена.
И вот в итоге получаешь меньше, работаешь больше и еще и очень часто не по своему прямому профилю.
Потому что для друзей.
Поэтому когда друзья попросят вас что-то сделать по вашему бизнесу — вспомните этот пост. Надеюсь, и я вспомню.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥20💩2
Инхаус всегда лучше агентства
Ну или агентство не сделает лучше креативной команды внутри, как у нас называют, инхаус.
Вот такое я слышал не раз и не два. Может пару сотен раз.
И самое главное — в основном, от стартапов, ну и пару раз от школы Икра, которая продавала собственно создание инхаус-команд.
Давайте разбираться.
Здесь есть две составляющие.
Что за инхаус и что за агентство.
Что за инхаус.
Вот есть Яндекс. У Яндекса есть три инхаус-агентства. С двумя из них я общался, они выглядят очень достойно на рынке и вполне себе могут конкурировать (и конкурируют) с агентствами на рынке. Тендер на упаковку нового бренда куриных грудок или рекламную кампанию для молока они с большой вероятностью конечно проиграют, но вот в своих вертикалях для Яндекса они действительно могут выигрывать не потому что они часть Яндекса, а потому что объективно приносят более сильные решения. И Яндекс кстати вполне, насколько я знаю, тендерит внутренние команды с внешними, и случается так, что внешние команды приносят более релевантные решения.
Или вот Сбермаркетинг. Агентство участвует не только во внутренних проектах, но, и насколько я знаю, работает на внешних клиентов. И тоже довольно крутые ребята.
Но это ресурсы Яндекса и Сбера. Таких компаний у нас по пальцам, а если ещё учесть умение работать с человеческими ресурсами (что важно для креативщиков) — ну вот две. Еще говорили, что было хорошо неожиданно в RT Labs, но сейчас я прям не уверен.
В общем, да, есть инхаус-команды, которые с большой вероятностью сделают лучше агентств. В двух с половиной компаниях. Ну хорошо, может еще в нескольких, о которых я не знаю.
Если это про вас, то вы знаете, что это про вас.
Но большинство инхаусов на рынке слабее, чем аналогичное по уровню агентство. Просто потому что меньше насмотренности, больше рутины и больше политики и вкусовщины.
Что за агентство.
На самом деле, ну очень просто быть хуже, чем инхаус, если владелец стартапа — визионер с минимальным чувством слова, у артдиректора есть руки, а бюджет на агентство — это тысяча долларов.
Несмотря на то, что среднее агентство на голову сильнее средней инхаус-команды просто потому, что встречается с большим числом задач, посредственное агентство хуже посредственного инхауса просто потому, что даже самый посредственный инхаус сделает в конце концов так, как будет доволен заказчик, а посредственное агентство просто не будет вникать, у них другие процессы, надо быстро дешево и много.
Итого, если у вас агентство делает хуже, чем инхаус, и вы не Яндекс со Сбером, вопрос еще к вашему выбору агентства. Как вы его выбираете, по каким критериям, как вы его брифуете, что вы от него ждете. В этом смысле, конечно, агентство нанять сложнее, чем человека в штат и на него насесть. Но и результат у агентства может быть значительно сильнее, если вы нанимаете правильное агентство на правильную задачу и правильно эту задачу ставите.
Нет, нанять правильного человека инхаус на такую задачу не дешевле и не проще, а дольше и дороже, и окупается только в случае стратегической ценности для компании. А нанимать себе креативного директора на ресайзы – это конечно роскошно, но не делает вашу команду эффективнее, а мир — лучше.
Так что если у вас агентство хуже инхауса, возможно, вопрос не в агентстве.
С другой стороны, у вас может и не быть таких задач, на которые необходимо прям агентство. И это нормально.
Но тут стоит себе честно признаться, что это не потому, что агентства не вникают, зажрались и в своих мирах, а инхаус это вовлеченность, талант и спасение, а ну просто вот такой бюджет и такие задачи.
Мы же тоже себе сейчас агентство не нанимаем, но не сомневаемся, что вероятно кто-то из агентств бы сделал нашу PR-стратегию лучше.
Просто пока не время.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Ну или агентство не сделает лучше креативной команды внутри, как у нас называют, инхаус.
Вот такое я слышал не раз и не два. Может пару сотен раз.
И самое главное — в основном, от стартапов, ну и пару раз от школы Икра, которая продавала собственно создание инхаус-команд.
Давайте разбираться.
Здесь есть две составляющие.
Что за инхаус и что за агентство.
Что за инхаус.
Вот есть Яндекс. У Яндекса есть три инхаус-агентства. С двумя из них я общался, они выглядят очень достойно на рынке и вполне себе могут конкурировать (и конкурируют) с агентствами на рынке. Тендер на упаковку нового бренда куриных грудок или рекламную кампанию для молока они с большой вероятностью конечно проиграют, но вот в своих вертикалях для Яндекса они действительно могут выигрывать не потому что они часть Яндекса, а потому что объективно приносят более сильные решения. И Яндекс кстати вполне, насколько я знаю, тендерит внутренние команды с внешними, и случается так, что внешние команды приносят более релевантные решения.
Или вот Сбермаркетинг. Агентство участвует не только во внутренних проектах, но, и насколько я знаю, работает на внешних клиентов. И тоже довольно крутые ребята.
Но это ресурсы Яндекса и Сбера. Таких компаний у нас по пальцам, а если ещё учесть умение работать с человеческими ресурсами (что важно для креативщиков) — ну вот две. Еще говорили, что было хорошо неожиданно в RT Labs, но сейчас я прям не уверен.
В общем, да, есть инхаус-команды, которые с большой вероятностью сделают лучше агентств. В двух с половиной компаниях. Ну хорошо, может еще в нескольких, о которых я не знаю.
Если это про вас, то вы знаете, что это про вас.
Но большинство инхаусов на рынке слабее, чем аналогичное по уровню агентство. Просто потому что меньше насмотренности, больше рутины и больше политики и вкусовщины.
Что за агентство.
На самом деле, ну очень просто быть хуже, чем инхаус, если владелец стартапа — визионер с минимальным чувством слова, у артдиректора есть руки, а бюджет на агентство — это тысяча долларов.
Несмотря на то, что среднее агентство на голову сильнее средней инхаус-команды просто потому, что встречается с большим числом задач, посредственное агентство хуже посредственного инхауса просто потому, что даже самый посредственный инхаус сделает в конце концов так, как будет доволен заказчик, а посредственное агентство просто не будет вникать, у них другие процессы, надо быстро дешево и много.
Итого, если у вас агентство делает хуже, чем инхаус, и вы не Яндекс со Сбером, вопрос еще к вашему выбору агентства. Как вы его выбираете, по каким критериям, как вы его брифуете, что вы от него ждете. В этом смысле, конечно, агентство нанять сложнее, чем человека в штат и на него насесть. Но и результат у агентства может быть значительно сильнее, если вы нанимаете правильное агентство на правильную задачу и правильно эту задачу ставите.
Нет, нанять правильного человека инхаус на такую задачу не дешевле и не проще, а дольше и дороже, и окупается только в случае стратегической ценности для компании. А нанимать себе креативного директора на ресайзы – это конечно роскошно, но не делает вашу команду эффективнее, а мир — лучше.
Так что если у вас агентство хуже инхауса, возможно, вопрос не в агентстве.
С другой стороны, у вас может и не быть таких задач, на которые необходимо прям агентство. И это нормально.
Но тут стоит себе честно признаться, что это не потому, что агентства не вникают, зажрались и в своих мирах, а инхаус это вовлеченность, талант и спасение, а ну просто вот такой бюджет и такие задачи.
Мы же тоже себе сейчас агентство не нанимаем, но не сомневаемся, что вероятно кто-то из агентств бы сделал нашу PR-стратегию лучше.
Просто пока не время.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Сегментация сегментаций
Мало где творится такое торжество фантазий и методологического беспредела, как в сегментации аудитории.
С конкурентами не пофантазируешь — вот они есть такие и всё. Ну можно еще косвенных притянуть.
Про компанию вроде как тоже мало что можно придумать, ну разве что верхние чины витают в своих мирах, которые транслируют.
Индустрия, тренды — тут разве что можно притянуть странные кейсы, которые нравятся нам, но не понятно, зачем они компании (каюсь, было).
Но вот сегменты — какие я только не видел.
Так что представляю вашему вниманию первую (не проверял, но если не первая — скидывайте в комментарии) сегментацию сегментаций.
Она, конечно, тоже выполнена с многими нарушениями, в частности, нет никакой количественной базы — это чисто мой опыт. Но вот чем мы в сегментах богаты, то и пожалуйста читайте.
Первый класс, или мы по-другому не умеем считать медийку. Люди делятся на мужчин и женщин. На 25-35 и 36-45. С доходом средним и выше среднего. Нормально, если вы так выставляете квоты, как начало исследования. Не нормально, если вы так заявляете о сегментах.
Шаблоны, или старый конь борозды не испортит. Человека с ресеческим бэкграундом можно узнать по сенсидиаму. Верность этому фреймворку настолько высока, что я даже когда брифовал одно известное агентство на смету и говорил им только пожалуйста не приносите мне сенсидиам — они принесли сенсидиам. В целом, психотипы и архетипы бренда туда же.
Актуалити, или мы хорошо умеем переводить и подворачивать джинсы. Задача продавца этой сегментации — понять, какая сегментация сейчас актуальна, и запилить её. Долгое время все были в восторге от теории поколений. Сейчас азарт чуть спал, но до сих пор когда говоришь про поколения, видишь, как глаза менеджеров насыщаются пониманием. Можно туда же включить стадии принятия инноваций.
Портретизм, или я и тоже своего рода художник. Здесь описаны персоны максимально точно и правдоподобно, будто с реальных людей. Что делает, как делает, что любит, что смотрит. Отлично, у вас есть три-четыре покупателя, которых вы хорошо знаете. А что с остальными?
С потолка, или у нас день до защиты, а сегменты быть должны. Что там только нет, издали эта сегментация напоминает классификацию животных Борхеса. Студенты, молодые мамы, скейтеры и любители суши. Что их объединяет? Отсутствие времени у их авторов.
Что сделать, чтобы сегментация не попала в этот список или просто не была плохой.
1. Стройте сегменты по отношению к тому, что вы продаете. Люди потребляют товары по-разному, нельзя сказать, что в одна и та же сегментация хороша для сигарет, элитной недвижимости и найма сотрудников (а так делают).
2. Ориентируйтесь на данные. Нет количественных данных, соберите хотя бы качественные. Данные не позволят вам сильно уйти в фантазии.
3. Ищите структуру. Люди не делятся на лысых и кареглазых, старайтесь делить людей по реально оппозиционным факторам в процессе покупки / потребления. Откуда их взять? Смотрите на п.2 и найдите их.
4. Покажите общую картину. Любая сегментация — это упрощение. Привязываясь к конкретным сегментам и моделям, вы можете потеряться в частностях, пытаясь максимально точно всё описать.
5. Подумайте, а помогает ли вам сделанная сегментация, и в чем именно. Не помогает — безжалостно меняйте.
В дополнение — если вы придумываете креативные названия — то тогда старайтесь, чтобы они были в едином семантическом поле. Какие-то характеры, какие-то практики, какие-то черты потребления. Если вы описываете один сегмент по характеру, другой — по привычкам, а третий — по тому, в каких социальных сетях он сидит — получается плохо.
Ну и не гонитесь за трендами, выделите время и постарайтесь обсудить с коллегами — внешний взгляд на сегменты отрезвляет.
А какие самые странные сегментации видели вы?
#decodingstrategy
По вопросу, а где же Фантастические брифы про Людей в черном?
Отчитываюсь, записали, придумали две огненные концепции репозиционирования. Заодно поговорили о мировой политике, пандемии, ну прочих вещах.
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Мало где творится такое торжество фантазий и методологического беспредела, как в сегментации аудитории.
С конкурентами не пофантазируешь — вот они есть такие и всё. Ну можно еще косвенных притянуть.
Про компанию вроде как тоже мало что можно придумать, ну разве что верхние чины витают в своих мирах, которые транслируют.
Индустрия, тренды — тут разве что можно притянуть странные кейсы, которые нравятся нам, но не понятно, зачем они компании (каюсь, было).
Но вот сегменты — какие я только не видел.
Так что представляю вашему вниманию первую (не проверял, но если не первая — скидывайте в комментарии) сегментацию сегментаций.
Она, конечно, тоже выполнена с многими нарушениями, в частности, нет никакой количественной базы — это чисто мой опыт. Но вот чем мы в сегментах богаты, то и пожалуйста читайте.
Первый класс, или мы по-другому не умеем считать медийку. Люди делятся на мужчин и женщин. На 25-35 и 36-45. С доходом средним и выше среднего. Нормально, если вы так выставляете квоты, как начало исследования. Не нормально, если вы так заявляете о сегментах.
Шаблоны, или старый конь борозды не испортит. Человека с ресеческим бэкграундом можно узнать по сенсидиаму. Верность этому фреймворку настолько высока, что я даже когда брифовал одно известное агентство на смету и говорил им только пожалуйста не приносите мне сенсидиам — они принесли сенсидиам. В целом, психотипы и архетипы бренда туда же.
Актуалити, или мы хорошо умеем переводить и подворачивать джинсы. Задача продавца этой сегментации — понять, какая сегментация сейчас актуальна, и запилить её. Долгое время все были в восторге от теории поколений. Сейчас азарт чуть спал, но до сих пор когда говоришь про поколения, видишь, как глаза менеджеров насыщаются пониманием. Можно туда же включить стадии принятия инноваций.
Портретизм, или я и тоже своего рода художник. Здесь описаны персоны максимально точно и правдоподобно, будто с реальных людей. Что делает, как делает, что любит, что смотрит. Отлично, у вас есть три-четыре покупателя, которых вы хорошо знаете. А что с остальными?
С потолка, или у нас день до защиты, а сегменты быть должны. Что там только нет, издали эта сегментация напоминает классификацию животных Борхеса. Студенты, молодые мамы, скейтеры и любители суши. Что их объединяет? Отсутствие времени у их авторов.
Что сделать, чтобы сегментация не попала в этот список или просто не была плохой.
1. Стройте сегменты по отношению к тому, что вы продаете. Люди потребляют товары по-разному, нельзя сказать, что в одна и та же сегментация хороша для сигарет, элитной недвижимости и найма сотрудников (а так делают).
2. Ориентируйтесь на данные. Нет количественных данных, соберите хотя бы качественные. Данные не позволят вам сильно уйти в фантазии.
3. Ищите структуру. Люди не делятся на лысых и кареглазых, старайтесь делить людей по реально оппозиционным факторам в процессе покупки / потребления. Откуда их взять? Смотрите на п.2 и найдите их.
4. Покажите общую картину. Любая сегментация — это упрощение. Привязываясь к конкретным сегментам и моделям, вы можете потеряться в частностях, пытаясь максимально точно всё описать.
5. Подумайте, а помогает ли вам сделанная сегментация, и в чем именно. Не помогает — безжалостно меняйте.
В дополнение — если вы придумываете креативные названия — то тогда старайтесь, чтобы они были в едином семантическом поле. Какие-то характеры, какие-то практики, какие-то черты потребления. Если вы описываете один сегмент по характеру, другой — по привычкам, а третий — по тому, в каких социальных сетях он сидит — получается плохо.
Ну и не гонитесь за трендами, выделите время и постарайтесь обсудить с коллегами — внешний взгляд на сегменты отрезвляет.
А какие самые странные сегментации видели вы?
#decodingstrategy
По вопросу, а где же Фантастические брифы про Людей в черном?
Отчитываюсь, записали, придумали две огненные концепции репозиционирования. Заодно поговорили о мировой политике, пандемии, ну прочих вещах.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥19
Легкие пути
Слушал один подкаст про PR и про как попасть в СМИ.
Мне очень актуально, мы над этим прямо потеем.
Приглашенный эксперт говорит, вот если вы строительная компания…
Погодите, говорит ведущий, а если вы маркетинговое агентство, то вам как, давайте об этом поговорим.
А никак, говорит эксперт, ваш рынок не интересен СМИ и вообще давайте лучше про строительные компании поговорим.
Эксперта можно понять — ей нужно продавать свою экспертизу, и явно не маркетологам, у которых бюджеты на сми обычно не особо. А вот строители второго эшелона — это огого бюджеты и желание прославиться, так что самое то.
Но у меня как-то сразу после этого уровень уважения и доверия падает.
Не потому что мне ценности недодали (хотя и это тоже), а потому что эксперт выбирает привычные пути, ну и вот о чем мы тогда, в чем экспертиза? Это просто какое-то знание и умение, которое безусловно полезно в конкретном случае, но оказывается совершенно бесполезно, если что-то пойдет не по плану.
Или вот другой пример.
Как-то надо было нам зарегистрировать наш товарный знак — Human Code. Но вот беж незадача, есть в нашем 35ом классе уже зарегистрированный знак Human Code Academy. При том, это не то что наш конкурент, это вообще компания, занимающаяся образованием, поэтому мы никак не пересекаемся. Ну вот просто получился один МКТУ такой.
И мы обратились в три юридических компании с вопросом что делать. Две из них сказали — ну сорян, или добавляйте вензелей в логотип, или меняйте название. Ну а вы представляете, что такое сменить наше название, оно ж, прямо скажем, очень крутое.
Но, счастью, третий юрист нам сказал, что есть соответственно план А, план Б и еще запасной план, что с этим сделать со всем, если не по А, не по Б не получится.
Ну и угадайте с кем мы в итоге работали?
Поэтому привычное вам решение и легкое — не всегда верное.
Если у вас есть контакты журналиста лайфстайл издания, и хорошие с ним отношения — не надо устраивать туда знакомого клиента с трубопрокатным заводом.
Конечно, поиск и осмысление путей решения может требовать больше сил, поскольку вместо прямого решения вы сперва думаете, а потом уже делаете может и это прямое решение.
Но оно того стоит, когда вы сталкиваетесь со стремительно меняющейся ситуацией.
Ну, то есть, постоянно.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Слушал один подкаст про PR и про как попасть в СМИ.
Мне очень актуально, мы над этим прямо потеем.
Приглашенный эксперт говорит, вот если вы строительная компания…
Погодите, говорит ведущий, а если вы маркетинговое агентство, то вам как, давайте об этом поговорим.
А никак, говорит эксперт, ваш рынок не интересен СМИ и вообще давайте лучше про строительные компании поговорим.
Эксперта можно понять — ей нужно продавать свою экспертизу, и явно не маркетологам, у которых бюджеты на сми обычно не особо. А вот строители второго эшелона — это огого бюджеты и желание прославиться, так что самое то.
Но у меня как-то сразу после этого уровень уважения и доверия падает.
Не потому что мне ценности недодали (хотя и это тоже), а потому что эксперт выбирает привычные пути, ну и вот о чем мы тогда, в чем экспертиза? Это просто какое-то знание и умение, которое безусловно полезно в конкретном случае, но оказывается совершенно бесполезно, если что-то пойдет не по плану.
Или вот другой пример.
Как-то надо было нам зарегистрировать наш товарный знак — Human Code. Но вот беж незадача, есть в нашем 35ом классе уже зарегистрированный знак Human Code Academy. При том, это не то что наш конкурент, это вообще компания, занимающаяся образованием, поэтому мы никак не пересекаемся. Ну вот просто получился один МКТУ такой.
И мы обратились в три юридических компании с вопросом что делать. Две из них сказали — ну сорян, или добавляйте вензелей в логотип, или меняйте название. Ну а вы представляете, что такое сменить наше название, оно ж, прямо скажем, очень крутое.
Но, счастью, третий юрист нам сказал, что есть соответственно план А, план Б и еще запасной план, что с этим сделать со всем, если не по А, не по Б не получится.
Ну и угадайте с кем мы в итоге работали?
Поэтому привычное вам решение и легкое — не всегда верное.
Если у вас есть контакты журналиста лайфстайл издания, и хорошие с ним отношения — не надо устраивать туда знакомого клиента с трубопрокатным заводом.
Конечно, поиск и осмысление путей решения может требовать больше сил, поскольку вместо прямого решения вы сперва думаете, а потом уже делаете может и это прямое решение.
Но оно того стоит, когда вы сталкиваетесь со стремительно меняющейся ситуацией.
Ну, то есть, постоянно.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥8
G8
Перед фестивалем долго обсуждали — а надо ли нам там быть.
Фестиваль креативный, люди там тоже, а мы как бы нет.
Мы же про другое — бизнес, смыслы, немного цифр.
Но мы работаем с Кедами, ценим, уважаем, и поэтому по-крайней мере я зашел засвидетельствовать почтение, послушать может пару выступлений и потом стремительно на работу, а то её реально много. Полезным же планировал оставить заниматься Зураба, нашего РОПа.
Ну и как вы догадываетесь, ни на какие лекции я не пошел.
Зато погрузился в атмосферу нетворкинга и важных для меня обсуждений.
Поучаствовал в тихом нетворке от Newbiz / MarCom Club (я не знаю, от кого конкретно было этот нетворк, но сегодня я узнал, что это два разных бизнеса) Тихий нетворк — это когда вы смотрите на собеседника и описываете, как вы себе представляете его работу, характер, страхи и другие особенности. Так что я понял, что в глазах других я айтишник, руководитель проектов и оператор. Не стратег, но я не знаю, как выглядит стереотипный стратег.
Случайно попали на другую активность — креативный бункер. Нужно было придумывать слоган для шампуня, который делает невидимыми («Когда хочешь выглядеть как лысый, но боишься быть лысым»), рассказывать про проект, за который стыдно, или решать, как поступить, когда в последний день слился ключевой исполнитель.
В общем, такой вариант управляемого правда или действие на анаболиках. Эта игра важна была скорее для командного духа. Так Зураб узнал про то, что мне стыдно, что я не закрыл один проект :)
Потом неожиданно поговорили про важность стратегии и что с этим делать. Этот разговор, надеюсь, будет больше чем ощущение от фестиваля.
Как мне кажется, фестиваль решал главную задачу — создавать атмосферу креативности, вдохновлять и наталкивать на новые мысли.
В этом смысле, я даже за 2,5 часа успел многое осознать, придумать и передумать.
А вы были, как вам?
#decodingevent
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Перед фестивалем долго обсуждали — а надо ли нам там быть.
Фестиваль креативный, люди там тоже, а мы как бы нет.
Мы же про другое — бизнес, смыслы, немного цифр.
Но мы работаем с Кедами, ценим, уважаем, и поэтому по-крайней мере я зашел засвидетельствовать почтение, послушать может пару выступлений и потом стремительно на работу, а то её реально много. Полезным же планировал оставить заниматься Зураба, нашего РОПа.
Ну и как вы догадываетесь, ни на какие лекции я не пошел.
Зато погрузился в атмосферу нетворкинга и важных для меня обсуждений.
Поучаствовал в тихом нетворке от Newbiz / MarCom Club (я не знаю, от кого конкретно было этот нетворк, но сегодня я узнал, что это два разных бизнеса) Тихий нетворк — это когда вы смотрите на собеседника и описываете, как вы себе представляете его работу, характер, страхи и другие особенности. Так что я понял, что в глазах других я айтишник, руководитель проектов и оператор. Не стратег, но я не знаю, как выглядит стереотипный стратег.
Случайно попали на другую активность — креативный бункер. Нужно было придумывать слоган для шампуня, который делает невидимыми («Когда хочешь выглядеть как лысый, но боишься быть лысым»), рассказывать про проект, за который стыдно, или решать, как поступить, когда в последний день слился ключевой исполнитель.
В общем, такой вариант управляемого правда или действие на анаболиках. Эта игра важна была скорее для командного духа. Так Зураб узнал про то, что мне стыдно, что я не закрыл один проект :)
Потом неожиданно поговорили про важность стратегии и что с этим делать. Этот разговор, надеюсь, будет больше чем ощущение от фестиваля.
Как мне кажется, фестиваль решал главную задачу — создавать атмосферу креативности, вдохновлять и наталкивать на новые мысли.
В этом смысле, я даже за 2,5 часа успел многое осознать, придумать и передумать.
А вы были, как вам?
#decodingevent
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥10
Плохой хороший ребрендинг
Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.
И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.
Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?
Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.
Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.
И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.
Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?
Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.
Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Основатель (The Founder, 2016)
С книгами получается медленно, решил обозревать бизнес-фильмы.
И начать, конечно, стоит с Основателя.
Основатель — эталонный фильм о бизнесе из палаты бизнес-мер и бизнес-весов.
Там есть бизнес. Всё, что происходит, пропитано логикой бизнеса, решениями и результатами.
При этом, это — фильм, а не бизнес-кейс. В нем уделено внимание раскрытию и развитию героев, конфликту и драматургии повествования. Майкл Китон в амплуа жесткого и мутного мужика всегда прекрасен, но тут прям особенно хорош.
Основатель — история Макдональдса в том виде, в котором мы его знаем (ну или знали). Какова был идея, история и факторы успеха рассвета.
Главный тезис фильма — основание бизнеса закладывает не тот, кто придумывает идею или бизнес-модель, а тот, кто её масштабирует. Поэтому на афише — Рей Крок, человек, начавший с развития сети франшиз и закончивший тем, что выкупил долю братьев Макдональдов, выгнав их из созданного ими же бизнеса.
(Не считаю, что это спойлер, это же реальная история)
Чему ещё нас учит фильм.
Правильно подбирайте команду. Значимый рост франшиз произошел, когда Крок собрал вокруг себя единомышленников, объединенных ценностью семьи и достижений. До этого, предлагая франшизу инвесторам, он постоянно сталкивался с тем, что людям с деньгами пофиг на продукт.
Придумывайте механизмы контроля. Почему Крок придумал выкупать землю под ресторанами и стать компанией-лендлордом? Это — механизм контроля франчайзи, которые завтра могут решить поменять меню, технологии или ещё что-то. Вывеска не ценна. Зато место ценно.
Мыслите масштабно. Крок думал о том, что Макдональдс может стать третим ориентиром в небольшом городе. Флаг — для мэрии, крест — для церкви, и золотые арки — для места, где всегда можно быстро и вкусно поесть.
Конечно, есть такой этический момент: говоря прямо, Крок отжал бизнес у Макдональдов, воспользовавшись масштабом и мутными условиями контракта.
Но был ли бы Макдональдс таким, если бы этого не случилось?
Что думаете?
#decodingfilm
С книгами получается медленно, решил обозревать бизнес-фильмы.
И начать, конечно, стоит с Основателя.
Основатель — эталонный фильм о бизнесе из палаты бизнес-мер и бизнес-весов.
Там есть бизнес. Всё, что происходит, пропитано логикой бизнеса, решениями и результатами.
При этом, это — фильм, а не бизнес-кейс. В нем уделено внимание раскрытию и развитию героев, конфликту и драматургии повествования. Майкл Китон в амплуа жесткого и мутного мужика всегда прекрасен, но тут прям особенно хорош.
Основатель — история Макдональдса в том виде, в котором мы его знаем (ну или знали). Какова был идея, история и факторы успеха рассвета.
Главный тезис фильма — основание бизнеса закладывает не тот, кто придумывает идею или бизнес-модель, а тот, кто её масштабирует. Поэтому на афише — Рей Крок, человек, начавший с развития сети франшиз и закончивший тем, что выкупил долю братьев Макдональдов, выгнав их из созданного ими же бизнеса.
(Не считаю, что это спойлер, это же реальная история)
Чему ещё нас учит фильм.
Правильно подбирайте команду. Значимый рост франшиз произошел, когда Крок собрал вокруг себя единомышленников, объединенных ценностью семьи и достижений. До этого, предлагая франшизу инвесторам, он постоянно сталкивался с тем, что людям с деньгами пофиг на продукт.
Придумывайте механизмы контроля. Почему Крок придумал выкупать землю под ресторанами и стать компанией-лендлордом? Это — механизм контроля франчайзи, которые завтра могут решить поменять меню, технологии или ещё что-то. Вывеска не ценна. Зато место ценно.
Мыслите масштабно. Крок думал о том, что Макдональдс может стать третим ориентиром в небольшом городе. Флаг — для мэрии, крест — для церкви, и золотые арки — для места, где всегда можно быстро и вкусно поесть.
Конечно, есть такой этический момент: говоря прямо, Крок отжал бизнес у Макдональдов, воспользовавшись масштабом и мутными условиями контракта.
Но был ли бы Макдональдс таким, если бы этого не случилось?
Что думаете?
#decodingfilm
🔥15
Понятные дорогие решения
Есть проверенные маркетинговые инструменты, говорят многие люди, занимающиеся интернет-маркетинг. Вливай, получай лиды.
Но всё это продвижение работает по-другому.
Как только кто-то обнаруживает работающий метод, тут же все начинают делать то же самое. И эффективность этого продвижения падает.
То есть, за понятный способ продвижения вы всегда платите больше, чем могли бы, потому что он понятный не только вам, но и остальным участникам рынка.
Дальше есть два пути. Бороться в этих каналах, все больше и больше отдавая на продвижение из своей маржинальности, или же искать новое.
Привычка доверять работающему настолько высока, что многие честно признаются — холодный заказ они получают в ноль или с небольшим минусом, зато дальше работают с клиентом в своё удовольствие и в прибыль. И это работает, если вам можно долго продавать одно и то же одном и тому же (подписная модель), а вот когда у вас услуги — это очень редко интересно для экономики компании.
Искать новое — страшно.
Поиск новых путей — это большой риск слить бюджет.
Но когда вы находите свой путь — он во много раз окупает все эксперименты.
Но есть небольшой нюанс. Всё это окупает себя в долгосрочной перспективе только при условии, что помимо продвижения, у вас есть бренд и продукт. Без продукта и бренда выйти из этой гонки невозможно.
Найденный вами новый способ очень скоро начнут использовать ваши конкуренты, и опять придется искать что-то новое.
Его придется искать и с брендом — но с брендом у вас будет лояльная аудитория. А вместе искать веселее.
#decodingad
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Есть проверенные маркетинговые инструменты, говорят многие люди, занимающиеся интернет-маркетинг. Вливай, получай лиды.
Но всё это продвижение работает по-другому.
Как только кто-то обнаруживает работающий метод, тут же все начинают делать то же самое. И эффективность этого продвижения падает.
То есть, за понятный способ продвижения вы всегда платите больше, чем могли бы, потому что он понятный не только вам, но и остальным участникам рынка.
Дальше есть два пути. Бороться в этих каналах, все больше и больше отдавая на продвижение из своей маржинальности, или же искать новое.
Привычка доверять работающему настолько высока, что многие честно признаются — холодный заказ они получают в ноль или с небольшим минусом, зато дальше работают с клиентом в своё удовольствие и в прибыль. И это работает, если вам можно долго продавать одно и то же одном и тому же (подписная модель), а вот когда у вас услуги — это очень редко интересно для экономики компании.
Искать новое — страшно.
Поиск новых путей — это большой риск слить бюджет.
Но когда вы находите свой путь — он во много раз окупает все эксперименты.
Но есть небольшой нюанс. Всё это окупает себя в долгосрочной перспективе только при условии, что помимо продвижения, у вас есть бренд и продукт. Без продукта и бренда выйти из этой гонки невозможно.
Найденный вами новый способ очень скоро начнут использовать ваши конкуренты, и опять придется искать что-то новое.
Его придется искать и с брендом — но с брендом у вас будет лояльная аудитория. А вместе искать веселее.
#decodingad
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥10
Идеи и обязательства
Идея ничего не стоит — любят повторять воспитанные идеями Кремниевой долины бизнес-трекеры.
В то же время, у многих агентств в сметах есть строчка «креативная идея», и там, уверяю, ни у кого из уважающих себя не стоит ноль, а может стоять и миллион-полтора.
Как же так, спросите вы, неужели все эти агентства и их клиенты не слышали о том, что идея ничего не стоит. Или может евангелисты технологического венчура где-то ошибаются?
Всё дело в том, что все правы и идея-сама-по-себе ничего не стоит, а креативная идея — стоит, и не только потому что перед ней стоит слово «креативная».
Что отличает эти две идеи.
1. Осмысленность. Креативная идея нужна зачем-то. Редко когда бывает, что приходит такой ярковолосый кредитор в кабинет к директору завода и говорит: а давай стены оранжевым покрасим. Здесь можно выдумать, что это про производительность труда или еще какую-нибудь дифференциацию, но даже если это всё произнести, это может улететь в пустоту, потому что нет такой боли и задачи.
2. Подготовка. Чаще всего, креативная идея не рождается в воздухе, или рождается у людей неопытных или гениальных. Остальным же приходится готовиться, нацеленном думать, искать, изучать, перебирать варианты.
3. Развитие. Идея не заканчивается на идее — она ложится в сценарий, визуал, различные креативные форматы. Или не ложится, если идея плохая и её надо переделать. И финал идеи может оцениваться как в исполнении, так и в конкретных бизнес-результатах — в зависимости от договоренностей между клиентом и агентством.
Все эти отличия идеи от идеи можно кратко назвать обязательствами: обязательство понять, обязательство подумать и обязательство сделать.
Идея не стоит ничего, если она высказана просто, без обязательств.
Если же идея делается для чего-то, является процессом и за ней следуют действия — порой, такая идея стоит очень и очень прилично.
Конечно, бывает так, что первое маскируется под второе, или реже — второе под первое, но обычно это довольно хорошо видно.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Идея ничего не стоит — любят повторять воспитанные идеями Кремниевой долины бизнес-трекеры.
В то же время, у многих агентств в сметах есть строчка «креативная идея», и там, уверяю, ни у кого из уважающих себя не стоит ноль, а может стоять и миллион-полтора.
Как же так, спросите вы, неужели все эти агентства и их клиенты не слышали о том, что идея ничего не стоит. Или может евангелисты технологического венчура где-то ошибаются?
Всё дело в том, что все правы и идея-сама-по-себе ничего не стоит, а креативная идея — стоит, и не только потому что перед ней стоит слово «креативная».
Что отличает эти две идеи.
1. Осмысленность. Креативная идея нужна зачем-то. Редко когда бывает, что приходит такой ярковолосый кредитор в кабинет к директору завода и говорит: а давай стены оранжевым покрасим. Здесь можно выдумать, что это про производительность труда или еще какую-нибудь дифференциацию, но даже если это всё произнести, это может улететь в пустоту, потому что нет такой боли и задачи.
2. Подготовка. Чаще всего, креативная идея не рождается в воздухе, или рождается у людей неопытных или гениальных. Остальным же приходится готовиться, нацеленном думать, искать, изучать, перебирать варианты.
3. Развитие. Идея не заканчивается на идее — она ложится в сценарий, визуал, различные креативные форматы. Или не ложится, если идея плохая и её надо переделать. И финал идеи может оцениваться как в исполнении, так и в конкретных бизнес-результатах — в зависимости от договоренностей между клиентом и агентством.
Все эти отличия идеи от идеи можно кратко назвать обязательствами: обязательство понять, обязательство подумать и обязательство сделать.
Идея не стоит ничего, если она высказана просто, без обязательств.
Если же идея делается для чего-то, является процессом и за ней следуют действия — порой, такая идея стоит очень и очень прилично.
Конечно, бывает так, что первое маскируется под второе, или реже — второе под первое, но обычно это довольно хорошо видно.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥13