Decoding Human — Роман Пустовойт
4.65K subscribers
133 photos
11 videos
2 files
570 links
Маркетинг, брендинг, создание нематериальных ценностей и продажа смыслов. Телеграм-канал Романа Пустовойта, главного стратега стратегического агентства Human Code (humancode.ru).
Рекламы на канале нет, по вопросам пишите @r_pustovoit
Download Telegram
Когда я рефлексирую над своей вовлеченностью в профессиональную деятельность, я вспоминаю, как в пабе с друзьями смотрел футбол. Парни волнуются, я не слежу, смеюсь над их шутками.
Но начинается рекламный блок и я начинаю болеть. Мне прям действительно стыдно и обидно за автомобильные бренды. Я радуюсь победе МТС и их «Я не Володя, я — Владимир!» Умидяюсь Билайну, затронувшему «нашу» нью-эйдж поляну. Разочарован Йотой. Остальные тоже играют плохо.
Но черт побери, это — настоящая игра.
Сейчас, кстати, прошел главный чемпинат рекламного рынка — Супербоул. Ничего не понимаю в американском футболе, но реклама там отборная.
Упомянул недавно в разговоре ренессанс стратегии.
Я считаю, что он происходит.

Посмотрели на меня странно, и аргументы о том, что на небесах топ менеджмента только и разговоров, что о стратегии, и тучи дизайнеров перековываются в стратеги так себе прозвучали. Напротив, говорят, хорошие стратеги выгорают, уезжают искать высшую мудрость на Гоа, какой ренессанс, темные века с инквизиторами в лице нейромаркетологов.
А всё потому что сформулировал неточно (а точно на ходу не умею).

Ренессанс не стратегии, а ИНТЕРЕСА к стратегии.
То есть, если раньше стратеги делали красивые презентации и верстали подводки к идеям, то теперь бизнес стал жёстче, и поэтому какой-угодно-креатив-лишь-бы-было-весело не подойдёт не только фокус-группам, но и бизнесу клиента.

Деньги из воздуха уже стало делать тяжелее, нужно думать, кто мы, и чем отличаемся от конкурентов.
Об этом говорят клиенты.
Об этом говорят со стороны агентства.
Но.

Ренессанс интереса к стратеги вовсе не означает стремительное появление из забитых людей, пишущих подводки или вчерашних выпускников курсов — расправивших плечи атлантов мысли.
В рекламе привыкли ждать всё вчера, а на деле, это вопрос 5-10 лет. Через это время у нас появятся агентства, подобные droga5, где штат стратегов равен штату креатива.
Пока же 4 стратега на 40 человек кажется нам значимым количеством.
Серьёзно, пусть сперва наймут
Часто вижу: зарабатывай больше с брендингом (который разработан нашей компанией), увеличиваем прибыль при помощи брендинга, привлеки больше клиентов с новым логотипом.

Для меня это показатель, что клиента держат за идиота.
Однако и с другой стороны тоже есть запрос: давайте, говорит клиент, расчищаем отдачу от брендинга, что я получу. Вот тут ребята говорят, что по их кейсам у меня на 20-40% продажи вырастут, а вы что?
И вроде сказать «а мы зато тебе в уши не льём, и точно разберёмся, как и куда расти» — так себе УТП.

Вроде в индустрии сложился консенсус, что что бренд и фирменный стиль не являются способом привлечения клиентов сами по себе, а существуют для мультипликации усилий по продажам и коммуникации. То есть, можно написать «Продам гараж», а можно — «Продаётся экосистема для автомобиля от Тесла моторс», и во втором случае можно продать значительно дороже и в какой-то мере, легче. Но для этого надо продавать, нельзя рассматривать брендинг, как операционные затраты на маркетинг. Это Инвестиции.

И ещё раз, без коммуникационных и продажных усилий брендинг вам не поможет в большинстве случаем никак.

Были кейсы, когда ребрединг реально спасал бизнес без коммуникации, но за ним следовало изменение HR и продуктовой политики, и собственные медиа — тоже медиа, и объём бизнеса другой, сильно крупнее, обычно, нежели у ЦА сообщений «заработайте больше с брендингом от нас».
🔥3
На одном форуме для предпринимателей пишет человек: ищу менедеров по продажам, построил эффективную систему, отобрал 600 кандитов, просеял, ставлю на испытательный, не справляется — гоню в шею. И вроде бизнес-процесс как бизнес-процесс, но далее добавляет: "отношусь к людям, как к механизмам, не вижу в этом ничего плохого".

Да в целом-то понятно, капитализм и никто никого любить не должен, но момент в том, что если относиться к людям, как к шестеренкам, то и находиться на подобные вакансии тоже будут "шестеренки".
И ничего критичного, пока рынок — работодателя и он нанимает линейный персонал.
А вот при переходе к рынку работника обнаруживается, что толковых мало и те в шестеренки не очень, а репутация работодателя испорчена. Особенно ситуация видна в IT.

Как это связано с брендом? Да вот так и связано. Один раз отнесетесь к потребителям, как к дуракам и расходному материалу, и будут вас покупать...

(А сотрудники — тоже потребители HR-бренда)
Занимаю на рынке нишу злодея, который говорит всем известные вещи, но о которых почему-то стараются умалчивать.

1. Он-лайн опросы не репрезентативы никаким образом.
2. Брендинг не является инструментом продажи.
3. Предсказуемого со 100% результатом маркетинга не существует.
4. Нейромаркетинг работает совсем не так, как вам его продают, а с учетом стоимости устройств некоторых компаний — работает случайным образом (не работает)

Надеюсь, не выгонят )
Привет всем WeBranding, не нашёл ребят в телеграм, тэгнул бы
🔥1
О маркетинге, как борьбе

(Написал этот текст давно, под эмоциями и тяжелым опытом, но уверен, что в будущее возьмут только тех, кто ему следует)

Считается, что в рекламе и маркетинге понимает каждый и справиться с ней может любой, особенно если задача состоит в том, чтобы подай-принеси креативное что-нибудь собственнику бизнеса или иному лицу, принимающему решение.

И если ему что-то не нравится, то нужно сгладить углы, заменить, немного подумать еще, свести две идеи в одну и так далее.
На деле же что реклама, что, тем более, маркетинг — это борьба, но борьба чаще всего вовсе не с конкурентами, а со своими процессами, собственниками, страхами и друг другом.

Задача высоко профессионала от маркетинга — уметь отстоять талантливую, яркую и предположительно эффективную идею, а не угодить своему руководству, понимающему в маркетинге (будем честны) куда меньше, чем сам этот профессионал. Агентская же задача — заразить уверенностью в идее, быть верными, хотя и неудобными, союзниками, пламенеющими своими идеями, умеющими отстаивать их.

Если всего этого нет — получается убогая жвачка, которую вы видите вокруг. Никому не интересны эти набившие оскомину слоганы «Надежность и качество», «Устремленные вперед», «Профессионализм высшей пробы», «Влюбленность в дело», но руководство считает, и будет считать их вдохновляющими, потому как это то, что это точно то, что, как они считают, понравится людям, и тести иногда самые очевидные идеи проходят лучше.

Но только людям наплевать на чувства собственников бизнеса, им запоминается что-то интересное, что цепляет взгляд, что-то смелое и необычное, и за ними (спасибо кризису) сейчас выстроились в очередь бренды, а не наоборот.

Так что если хотите сделать сильную кампанию — умейте отстаивать её смелость. В ином случае, просто повесьте «продам гараж» с хорошими медийными весами и понятными ROI. (Спустя 5-10 лет вместо вас это уже легко посчитает машина).

Маркетинг и реклама — это искусство не только находить новые пути к сердцам и кошелькам, но защищать эти пути, биться за профессионализм, верность выбранной стратегии, талант и искусство.
Только тогда получается что-то значительное.
Всем сил, бойцы стратегического и креативного фронта.
Многие обсуждают пост Levi’s и реакцию (безусловно отвратительную и нетолерантную) российского вконтакта.

Как мне кажется, это попытка прокатиться на хайпе, сделанная по западным шаблонам и бездарно.
Логично, что она не зашла, и выступили в основном ненавистники проповедуемых ценностей (а сторонники решили промолчать).

Рассмотрим, почему плохо:

В России основной объект ксенофобии — вовсе не негроиды (которых представители регионов могут вообще по телевизору видеть). Поэтому с чего их демонстрировать в России — не ясно.

Опять же, непонятно, с чего джинсы начинают учить тебя жизни, когда их до этого было не видно и не слышно, это не United colors of Benetton (у которых это долгосрочная платформа)

Про хайп и про так было задумано, чтобы консервативная аудитория бомбанула, а прогрессивная обрадовалась и побежала скупать джинсы, поддерживающие расовое равенство.
Негативный пиар — отличное средство, когда бренд никто не знает. Levi’s, наверное, самый известный производитель. Надо было напомнить о себе? Ну, напомнили.

Дело, думаю, было так: пришёл глобальный креатив (который ну такой обычный сейчас креатив для западного рынка), запостили, получили негатив, побежали рассказывать глобальному креативу, как строллили и какое в России ксенофобное и гомофобное общество.

Таким образом, если бездумно и неэмпатично говорить о важных социальных вещах — получается так. В рибоке был по-крайней мере креатив, а тоже вызвало.

Но это не только в России так — на Западе тоже прокатили феминистский ролик Gillette.

И помните, ксенофобия, гомофобия и прочее — это безусловно плохо.
Я не знаю, в каком агенстве или клиентстве должен работать человек, сколько у него должно быть опыта и сколько отсутствия понимания на нашем осторожном рынке, чтобы перевести “Be more human” как «Стань человеком».
Видимо, рыба гниет с head of marketing, прошлых солдат уволили.

В последнее время я часто использую слово «отбитый» и поэтому стараюсь использовать реже, но вот к этому переводу точнее нельзя придумать
Слушаю Сапольски, потому что «врага надо знать в лицо».
У него очень любопытная оптика: мы считаем человека животным, поэтому исследуем биологические аспекты его деятельности и делаем вывод, что они влияют на его поведение, как животного.
Казалось бы, как тут ошибиться.
Мы часто видим предпринимателей, которые болеют за свой продукт и живут своим делом. Это прекрасно, без иронии.

Но ошибка случается, когда они считают, что потребители на продукт смотрят так же. Отсюда возникает ряд искажений.
Например, мы не будем делать брендинг и рекламу, потому что хороший продукт сам себя продает. Мы считаем, что достаточно всем просто рассказать, какие мы классные — и нас услышат наши единомышленники. Мы не будем привлекать к исследованию респондентов за плату, потому что нам нужны энтузиасты, которые так же любят наш продукт и свою индустрию.

На деле получается, что посредственный продукт с хорошим брендингом и рекламой легко бьет даже самый изумительный продукт.
Рассказывающих о своей классности — тысячи тысяч, нужно рассказать интереснее и четче других.
Ну а спрашивая о своем продукте только энтузиастов, можно собирать достаточное поле дольше, дороже и со значимыми смещениями.

Прописные, вроде, истины, но почему-то приходится их повторять, как мантры.
Особенно для ребят из IT.
Мемы с энгейджментом подъехали.
Узнали? Согласны?
Ребята из WeBranding обсудили три волны брендинга. По мне так три этих волны как теории поколений — на деле оказывается, что стадия развития бизнеса оказывается важнее, чем в какой среде он начался.

Я для себя как выделяю динамику в соответствии с развитием компетенций рынка:
1. Чисто красиво чтобы было, такой лебедев-стайл. Главный критерий: нравится / не нравится заказчику.
2. Появляется стратегия, но в основном как подводка к территориям и способ продажи. И появляется понятие бриф, к которому относятся с вниманием, потому что соответствие ему является главным критерием качества работы.
3. Начинается грейт стратеджик ворк, когда позиционирование и стратегия продвижения становится важнее креатива. Главный критерий — соответствие рынку.

Все эти три волны успешно сосуществуют, и более того, иногда друг у друга заказывают.
🔥1
Личный бренд вам не нужен, если вы и так интересный человек.

И не спасёт вас, если вы — не интересный.
Андрей Себрант @techsparks говорит неприятную правду на #ProductCampMsk для инженерно-технического взгляда на продукт:

1) 90% успеха при выводе нового продукта — это удача
2) люди будут делать как удобно, а не как безопасно
Был на секции b2b-интервью на Product Camp Russia.

Вижу позитивные изменения:
1. Методология уже становится более гибкой, вполне можно весить изменения в кастдев и JTBD.
2. Подарки для информантов уже не под запретом, а хорошая методика по повышению конверсии.

Буду теперь ссылаться
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Мы часто видим предпринимателей, которые болеют за свой продукт и живут своим делом. Это прекрасно, без иронии. Но ошибка случается, когда они считают, что потребители на продукт смотрят так же. Отсюда возникает ряд искажений. Например, мы не будем делать…»
Не думал, что всем уведомление придёт.
Сорян.
С началом весны вас.
Что с логотипом?

Сегодня — день слуха. Конечно, мы должны помнить простые правила безопасности для сохранения слуха не только в тот день, но и в каждый. Но сегодня — повод их еще раз напомнить.

- Не слушайте громко музыку в наушниках
- Не используйте ватные палочки
- Если громко (выше 70 дБ) — используйте беруши.

Повторю это еще раз и здесь. Может казаться скучным, а потеря слуха — нереальной, но это так. Берегите слух.

Спасибо фонду "Я тебя слышу" и todogood, а так же всем причастным за возможность поучаствовать в продвижении этого события.

Слушайте тише — и слушайте дальше.
Из разговоров про позиционирование и продукт:

— Нужно сделать что-то революционное, такое, как Мак.
— Макбук?
— Макдак!